起亞新合資公司的野心

張靜

十年劍指400萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，5年發(fā)布6款全新純電動(dòng)車型，起亞強(qiáng)勢(shì)反哺中國(guó)市場(chǎng)的決心溢于言表。

自去年年底股比重組后，起亞非但沒(méi)有顯露出任何消沉情緒，反而擺出一派強(qiáng)勢(shì)崛起的姿態(tài)來(lái)。2022年2月7日，起亞與鹽城市人民政府、江蘇悅達(dá)集團(tuán)簽署擴(kuò)大投資協(xié)議，宣布與悅達(dá)擬組建新合資公司。

而在起亞與悅達(dá)的此次深度合作中，還有一位非常重量級(jí)的伙伴不能忽視，那就是鹽城市政府。目前，鹽城不僅是起亞在華唯一生產(chǎn)基地，未來(lái)還將成為起亞新能源生產(chǎn)和海外出口的重要樞紐，在起亞全球戰(zhàn)略布局中扮演著重要角色。

接下來(lái)，從之前的東風(fēng)、悅達(dá)和起亞“三人行”到現(xiàn)如今的起亞、悅達(dá)“二人轉(zhuǎn)”，新合資公司將如何在華謀篇布局備受業(yè)界關(guān)注。畢竟，新公司要做的最關(guān)鍵一點(diǎn)就是煥新，把原有口碑和印象打破，先破而后立才是王道。

靠電動(dòng)化轉(zhuǎn)型打翻身仗

當(dāng)然，起亞也非常聰明，直接選擇靠電動(dòng)化翻身。新公司重組后，增資9億美元，欲通過(guò)擴(kuò)大投資、導(dǎo)入新車型、發(fā)展新能源汽車、設(shè)立出口基地等，迅速提升整車銷量及產(chǎn)能利用率。

實(shí)際上，起亞想走電動(dòng)化路線早有伏筆。不僅在去年上海車展發(fā)布全新LOGO，特意在公司名稱中去掉“汽車”二字;還為響應(yīng)中國(guó)政府“雙碳”目標(biāo)，在廣州車展發(fā)布“2045碳中和戰(zhàn)略”。一系列動(dòng)作均已暴露其突破傳統(tǒng)汽車制造商定位、轉(zhuǎn)型成為可持續(xù)移動(dòng)出行服務(wù)商的戰(zhàn)略意圖。

而為實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展愿景，起亞不得不在產(chǎn)品構(gòu)架上進(jìn)行大幅調(diào)整，可以說(shuō)，2022年正是起亞開(kāi)啟電動(dòng)化的元年。除引入HEV混動(dòng)車型外，現(xiàn)已在海外市場(chǎng)熱銷的純電動(dòng)車EV6也將很快引入中國(guó)市場(chǎng)，并計(jì)劃從2023年開(kāi)始到2027年，每年都會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)推出全新的電動(dòng)車型，逐步構(gòu)建起由6款電動(dòng)車組成的全新電動(dòng)化產(chǎn)品矩陣。

5年發(fā)布6款全新純電動(dòng)車型，足見(jiàn)起亞發(fā)力新能源汽車賽道的決心與行動(dòng)力。另根據(jù)起亞“Plan S”中長(zhǎng)期戰(zhàn)略顯示，預(yù)計(jì)到2030年，起亞還將實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)、混合動(dòng)力和插電混動(dòng)等環(huán)保車型年銷量160萬(wàn)輛，其中，純電動(dòng)汽車銷量88萬(wàn)輛，占總銷量的55%。

此外，起亞還力爭(zhēng)于2045年在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈中實(shí)現(xiàn)碳中和：即到2040年在全球主要市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)100%電動(dòng)化;到2030年實(shí)現(xiàn)整車生產(chǎn)再生材料使用率達(dá)20%以上;到2040年在全球工廠完成向可再生能源轉(zhuǎn)換，并在韓國(guó)、美國(guó)和中國(guó)工廠生產(chǎn)設(shè)施中引入太陽(yáng)能發(fā)電系統(tǒng)。

拿精品車滿足用戶需求

在汽車行業(yè)加速轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，起亞在傳統(tǒng)賽道如何快速回歸主流？在新能源車賽道又如何搶占先機(jī)？這些都需要新合資公司拿出更多的時(shí)間與精力來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。為此，起亞宣布從今年起將重點(diǎn)推進(jìn)全球戰(zhàn)略車型和新能源車的導(dǎo)入，走產(chǎn)品精品化路線。

其實(shí)早在去年，起亞就已經(jīng)放棄低端車型、改走高端路線了，且品牌向上成效初現(xiàn)，伴隨K5、智跑Ace和第四代嘉華等一系列高附加值車型的推出，不僅使經(jīng)銷商和廠商收益得到明顯提升，也十分符合當(dāng)前中國(guó)車市消費(fèi)升級(jí)與起亞品牌升級(jí)的雙向需要。

尤其是憑借智跑Ace和第四代嘉華兩款車，迅速展開(kāi)在華中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品布局。以第四代嘉華為例，作為起亞在華首款售價(jià)超30萬(wàn)元的車型，自去年9月上市以來(lái)，其在一線城市和新一線城市中的銷量占比已達(dá)到了47.5%，這對(duì)于起亞的品質(zhì)路線來(lái)說(shuō)意義非凡。

與此同時(shí)，起亞在SUV和MPV市場(chǎng)14萬(wàn)元以上車型中的銷量占比也已經(jīng)從11%提升至64%。去年12月，起亞平均MSRP達(dá)到了14.13萬(wàn)元，相較于2019年的10.84萬(wàn)元，提升了3.29萬(wàn)元，極大改善了起亞的新車收益，為品牌溢價(jià)提升奠定基礎(chǔ)。

進(jìn)入2022年，起亞上市新車將搭載大量安全配置及新科技配置，進(jìn)一步提升產(chǎn)品性能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并與嘉華、K5、智跑Ace等主力車型一起，不斷完善產(chǎn)品陣容。據(jù)悉，2022年起亞將推出全新旗艦SUV Sportage及混動(dòng)版本和K3改款車型，通過(guò)持續(xù)引入更具競(jìng)爭(zhēng)力的車型，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更好的選擇。

不難看出，為順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，起亞正在加速導(dǎo)入全球化高品質(zhì)車型，力爭(zhēng)用實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力去贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而徹底改變起亞在中國(guó)的發(fā)展面貌，而這或許正是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)起亞產(chǎn)生全新認(rèn)知的開(kāi)始。

以品牌建設(shè)促市場(chǎng)營(yíng)銷

在內(nèi)部整改過(guò)程中，新起亞主要采取“四手抓”措施：一是加強(qiáng)品牌建設(shè)，二是強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，三是組建高效的組織體系，四是設(shè)定務(wù)實(shí)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

據(jù)悉，起亞新合資公司專門成立了營(yíng)銷本部，目的就是為了強(qiáng)化MZ世代目標(biāo)人群線上與線下的整合營(yíng)銷，并通過(guò)一系列的跨界合作加強(qiáng)品牌建設(shè)，比如贊助英雄聯(lián)盟手游職業(yè)聯(lián)賽，成為賽事獨(dú)家汽車合作伙伴;連續(xù)21年贊助澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽，EV6、第四代嘉華及Sportage成為官方賽事用車等。

在強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)上，起亞將以經(jīng)銷商所在地為中心，強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷，切實(shí)增加消費(fèi)者品牌體驗(yàn)觸點(diǎn);全年持續(xù)開(kāi)展“上門試駕”和“上門服務(wù)”，讓消費(fèi)者在家即可試駕新車和享受售后服務(wù);新終端形象系統(tǒng)將應(yīng)用到所有4S店和城市展廳，讓大家感受到煥然一新的起亞新品牌形象。

另在組建高效的組織體系上，起亞新合資公司還將探索出一條最適合中國(guó)市場(chǎng)的管理體系。比如搭建全新的組織架構(gòu)，引入本土更懂中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)人才;組建能夠快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的組織體系，新設(shè)銷售培訓(xùn)部等部門;增加區(qū)域事業(yè)部職能，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的支援和管理，培養(yǎng)一流的銷售團(tuán)隊(duì)。

此外，起亞將根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際能力和市場(chǎng)需求，設(shè)定務(wù)實(shí)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，繼續(xù)推進(jìn)“以零售為中心”的銷售方式。比如取消提車指標(biāo)考核、制訂合理零售指標(biāo)和不斷優(yōu)化商務(wù)政策等，逐漸改善經(jīng)銷商的收益性，提升經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)顯示，起亞在華經(jīng)銷商庫(kù)存已由2020年年底的4.6萬(wàn)輛，減少至2021年年底的1.95萬(wàn)輛，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)得到很好的改善，為迎接未來(lái)市場(chǎng)挑戰(zhàn)奠定基礎(chǔ)。此外，根據(jù)官方披露，未來(lái)10年，起亞確定了在華總產(chǎn)銷超過(guò)400萬(wàn)輛的目標(biāo)。

也許有人擔(dān)心起亞這個(gè)“小目標(biāo)”定得太過(guò)夸張，很難實(shí)現(xiàn)。但起亞作為世界500強(qiáng)和全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)排行榜上的常客，2021年現(xiàn)代起亞集團(tuán)全球銷量高達(dá)666.8萬(wàn)輛，位居全球第四，完全有實(shí)力和基礎(chǔ)對(duì)其未來(lái)發(fā)展制定宏偉藍(lán)圖。

2022年，適逢中韓建交30周年、起亞入華20周年、起亞煥新之年、起亞電動(dòng)化元年以及起亞“2045碳中和戰(zhàn)略”實(shí)施關(guān)鍵之年。通過(guò)此次簽約儀式釋放出來(lái)的信息，可以洞察出起亞深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心，這無(wú)疑是其未來(lái)在華順利發(fā)展的一個(gè)十分重要的驅(qū)動(dòng)力，日后發(fā)展究竟如何，時(shí)間會(huì)給出最好的答案。