○黃子窈 楊 洋 陳 莉 羅明志

引言

贊助是企業(yè)組織為實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)目標(biāo)而為活動(dòng)提供的財(cái)務(wù)或類(lèi)似幫助，[1]它能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與活動(dòng)之間的資源交換。[2]贊助的營(yíng)銷(xiāo)效果遠(yuǎn)高于廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具，因此企業(yè)長(zhǎng)期大量投入資金，贊助支出逐年高漲。2018年，世界各地公司在贊助交易上花費(fèi)658 億美元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)4.9%。[3]現(xiàn)實(shí)企業(yè)往往要為事件贊助投入巨額資金。在此背景下，企業(yè)應(yīng)選擇怎樣的贊助策略以最大限度提升品牌資產(chǎn)？現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)贊助通常有兩種策略：一種為長(zhǎng)期贊助，如可口可樂(lè)從1928年開(kāi)始贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，從未間斷，是世界上連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)間最長(zhǎng)的公司；[4]另一種為多重贊助，如拼多多自2017年7月開(kāi)始已贊助18 檔綜藝節(jié)目，贊助費(fèi)用高達(dá)29.71億元。[5]那么，在高昂的贊助費(fèi)用和有限的預(yù)算支出的雙重約束下，企業(yè)贊助“越久越好”，還是“越多越好”？

長(zhǎng)期贊助[6]和多重贊助[7]是企業(yè)常采用的贊助策略，有提升贊助效果的作用。長(zhǎng)期贊助是贊助商對(duì)同一贊助對(duì)象提供長(zhǎng)期的贊助支持，[8]多重贊助是贊助商同時(shí)贊助多個(gè)贊助對(duì)象。[9]學(xué)者們支持長(zhǎng)期贊助和多重贊助提升贊助效果的作用，但對(duì)于兩種贊助策略的相對(duì)效果存在爭(zhēng)議。Walraven等通過(guò)Logit 模型對(duì)2005-2009年來(lái)自5 個(gè)國(guó)家的2.5 萬(wàn)多名消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出贊助商長(zhǎng)期贊助將提升消費(fèi)者贊助意識(shí)的結(jié)論；[10]而Chien等則通過(guò)三階段的多重贊助圖像傳輸模型肯定了多重贊助的效果。[7]為了解決以上爭(zhēng)議，本文梳理贊助相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，贊助信念可能是決定長(zhǎng)期贊助和多重贊助比較效果的關(guān)鍵調(diào)節(jié)變量。贊助信念是消費(fèi)者對(duì)贊助事件的屬性及其利益的認(rèn)知，[11]贊助信念通過(guò)消費(fèi)者接觸的信息發(fā)生改變，使自己的需求得到滿足，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生影響。[12]因此，贊助信念可能調(diào)節(jié)贊助策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，同時(shí)感知匹配可能在其中起到重要的中介作用。感知匹配是指消費(fèi)者對(duì)贊助品牌與贊助對(duì)象之間感知相似的程度，[13]贊助對(duì)象形象向贊助品牌的轉(zhuǎn)移通過(guò)感知匹配實(shí)現(xiàn)，[14]因此感知匹配越高，贊助效果的提升作用越強(qiáng)。

綜上，本研究探究感知匹配和贊助信念在贊助策略對(duì)品牌資產(chǎn)影響過(guò)程中的作用機(jī)制，旨在解決現(xiàn)有研究間的矛盾，為企業(yè)贊助提供理論借鑒。本文聚焦以下兩個(gè)問(wèn)題：（1）贊助信念如何調(diào)節(jié)贊助策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響？（2）感知匹配如何中介長(zhǎng)期贊助和多重贊助影響品牌資產(chǎn)的過(guò)程？

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.企業(yè)贊助對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

研究表明，贊助能有效提升品牌資產(chǎn)。[15]品牌資產(chǎn)是一組與品牌名稱(chēng)和符號(hào)相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債，是由產(chǎn)品或服務(wù)提供給企業(yè)或客戶的價(jià)值的增減。[16]Donlan 證實(shí)，贊助可以建立贊助商的品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)。[17]Haider 也指出，贊助對(duì)消費(fèi)者對(duì)特定品牌的行為意向具有積極影響。[18]因此，企業(yè)已將贊助作為管理品牌資產(chǎn)的重要工具。[19]贊助存在多種形式與策略，其中長(zhǎng)期贊助和多重贊助最為常見(jiàn)。

長(zhǎng)期贊助意味著定期舉辦活動(dòng)，贊助商提供長(zhǎng)期的贊助支持。[8]Cornwell等認(rèn)為，贊助長(zhǎng)期性是影響品牌資產(chǎn)中需要考慮的重要因素。[20]贊助關(guān)聯(lián)的長(zhǎng)期性曝光類(lèi)似于一條反復(fù)出現(xiàn)的廣告信息，使消費(fèi)者年復(fù)一年地看到贊助商的名字與相同的體育賽事聯(lián)系在一起，給消費(fèi)者提供了多種機(jī)會(huì)來(lái)闡述贊助商與產(chǎn)品之間的關(guān)系，從而在記憶中建立更強(qiáng)的聯(lián)系。[21]此外，長(zhǎng)期贊助更利于贊助企業(yè)表達(dá)它的忠誠(chéng)度和投入度，避免消費(fèi)者懷疑其贊助動(dòng)機(jī)，有利于消費(fèi)者對(duì)贊助商的回憶與認(rèn)可。[22]Lacey等通過(guò)對(duì)1227 個(gè)樣本的實(shí)證分析得出結(jié)論——長(zhǎng)期贊助不僅能改變消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的態(tài)度，還會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)贊助品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求。[6]因此，與短期贊助相比，長(zhǎng)期贊助使得消費(fèi)者感知到的贊助品牌形象更為積極。[8]

多重贊助是品牌同時(shí)贊助多個(gè)贊助對(duì)象。例如，美國(guó)運(yùn)通是國(guó)家黑人運(yùn)動(dòng)節(jié)、特奧會(huì)、林肯中心杰出表演及許多社區(qū)和慈善活動(dòng)的官方贊助商。[7]鑒于品牌經(jīng)常參與多個(gè)贊助活動(dòng)，我們應(yīng)將考察單個(gè)活動(dòng)形象擴(kuò)展到考察贊助活動(dòng)作為一個(gè)整體的貢獻(xiàn)。[23]Chien等通過(guò)三個(gè)階段詳細(xì)闡明了多重贊助對(duì)于贊助品牌形象的影響。[7]第一階段，主要是贊助形象的生成。每個(gè)時(shí)間都擁有一個(gè)獨(dú)特的形象，該形象來(lái)自獨(dú)特的屬性集——即贊助事件的類(lèi)型和特征。進(jìn)入到第二階段，多重贊助的效果可以用消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)理論來(lái)解釋。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者關(guān)聯(lián)記憶是一個(gè)由概念組成的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)通過(guò)每次兩個(gè)事件同時(shí)發(fā)生時(shí)增強(qiáng)的鏈接相關(guān)聯(lián)。企業(yè)開(kāi)展多重贊助，激活消費(fèi)者關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)中的某一節(jié)點(diǎn)時(shí)也可能帶動(dòng)其他節(jié)點(diǎn)同時(shí)被激活。[9]當(dāng)消費(fèi)者接觸到一個(gè)品牌的多重贊助時(shí)，位于各個(gè)節(jié)點(diǎn)的事件圖像之間會(huì)產(chǎn)生交互作用，這種互動(dòng)效果就會(huì)取代單一贊助時(shí)的獨(dú)特效果。進(jìn)入到第三階段，多個(gè)活動(dòng)的圖像通過(guò)贊助融合在一起，就形成與贊助品牌相關(guān)聯(lián)的整體效果，完成形象的轉(zhuǎn)移。

雖然研究已證實(shí)企業(yè)贊助對(duì)于提升品牌資產(chǎn)具有重要作用，[18,22]但不同贊助策略對(duì)贊助效果的影響不同。Lacey等利用消費(fèi)者參與同一贊助事件的時(shí)間跨度得出結(jié)論：長(zhǎng)期贊助關(guān)系會(huì)有利于贊助品牌發(fā)展。[6]而Chien等則通過(guò)組合3 個(gè)贊助事件以操控多重贊助的形式，[9]分析出在多重贊助中，形象傳遞的來(lái)源可以是復(fù)合的，當(dāng)贊助組合中多個(gè)贊助事件之間的感知契合度較高時(shí)，便可提高贊助品牌的意義。因此，長(zhǎng)期贊助和多重贊助的比較效果還沒(méi)有一致結(jié)論。本文系統(tǒng)梳理贊助文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，感知匹配可能是贊助策略影響品牌資產(chǎn)過(guò)程中的重要中介變量，而贊助信念可能是決定長(zhǎng)期贊助和多重贊助比較效果的重要調(diào)節(jié)變量。

2.感知匹配的中介作用

感知匹配可能在長(zhǎng)期贊助和多重贊助影響贊助效果的過(guò)程中起到重要中介作用。感知匹配是賽事贊助領(lǐng)域被廣泛關(guān)注和研究的概念，[24]是指贊助商與贊助事件之間感知相似的程度，這種相似性主要來(lái)自功能、屬性、形象等關(guān)鍵關(guān)聯(lián)因素。[13]當(dāng)企業(yè)開(kāi)展長(zhǎng)期贊助時(shí)，重復(fù)的贊助信息與重復(fù)的廣告內(nèi)容工作方式類(lèi)似，[20]它會(huì)與儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中的品牌信息相互作用，重復(fù)的贊助會(huì)導(dǎo)致事件與品牌信息更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，[25]進(jìn)而提升消費(fèi)者感知的贊助商與贊助事件之間的契合度。另一方面，企業(yè)開(kāi)展多重贊助時(shí)，往往存在事件與贊助商之間匹配程度高低不一的現(xiàn)象，使人們對(duì)贊助信息進(jìn)行詳細(xì)加工時(shí)需要付出更多的認(rèn)知成本，根據(jù)說(shuō)服理論，[26]這可能會(huì)影響消費(fèi)者的感知匹配度。

以往研究表明，消費(fèi)者感知的事件與贊助商之間的匹配度對(duì)品牌資產(chǎn)有重要影響。例如，研究證實(shí)高感知匹配能引起品牌認(rèn)知、品牌記憶及品牌認(rèn)同，進(jìn)而作用于企業(yè)的品牌資產(chǎn)。[27-29]這可以基于圖示理論解釋?zhuān)?dāng)消費(fèi)者接觸贊助相關(guān)信息時(shí)，他們會(huì)評(píng)估記憶網(wǎng)絡(luò)中被激發(fā)的事件圖示和贊助圖示之間的匹配度。[13]匹配度越高，消費(fèi)者越容易將對(duì)事件的積極情感轉(zhuǎn)移到贊助商處，由此提升品牌評(píng)價(jià)。[30]相反，匹配度越低，消費(fèi)者詳細(xì)闡述贊助時(shí)發(fā)現(xiàn)贊助與事件之間的不一致性會(huì)影響他們的認(rèn)知滿足感。[31]根據(jù)平衡理論，不一致的信息往往被忽視，[32]消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)贊助品牌產(chǎn)生消極的評(píng)價(jià)。

可見(jiàn)，感知匹配是影響品牌資產(chǎn)的重要變量，贊助策略提升品牌資產(chǎn)的過(guò)程可能先通過(guò)影響贊助商與贊助事件之間的契合度進(jìn)而作用于品牌資產(chǎn)。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H1：

H1：感知匹配在贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性影響品牌資產(chǎn)的過(guò)程中存在中介作用

3.贊助信念的調(diào)節(jié)作用

借鑒Wilkie等對(duì)于信念的定義，贊助信念可以定義為消費(fèi)者對(duì)贊助事件的屬性及其利益的認(rèn)知，[11]可以看作態(tài)度對(duì)象與某些屬性、特征、結(jié)果、目標(biāo)或價(jià)值之間的聯(lián)系。[33]心理學(xué)認(rèn)為，不同消費(fèi)者對(duì)同一事物可能有不同的信念，信念通過(guò)消費(fèi)者接觸的信息發(fā)生改變，使自身需求得到滿足，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生影響。[34,35]消費(fèi)者信念不同引起的態(tài)度差異會(huì)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)、決策等行為，進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)。Wright等首次將信念這一概念引入消費(fèi)者行為這一領(lǐng)域，[36]至此，信念成為研究行為動(dòng)機(jī)的重要因素。

研究指出，對(duì)企業(yè)贊助利益持支持信念并認(rèn)為這些信念很重要的人,會(huì)對(duì)贊助商持更加積極的支持態(tài)度。[35]相反，消費(fèi)者對(duì)體育商業(yè)化的態(tài)度會(huì)影響他們對(duì)贊助商的評(píng)價(jià)。[37]因此，當(dāng)消費(fèi)者持有積極的贊助信念時(shí)，多重贊助使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)接觸同一贊助品牌的不同贊助信息，根據(jù)加工流暢性理論，這增加了消費(fèi)者處理信息的難度，[38]從而改變對(duì)于贊助事件的積極信念。而長(zhǎng)期贊助會(huì)在消費(fèi)者記憶中對(duì)同一個(gè)贊助關(guān)系形成經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)，根據(jù)圖式理論，[13]人們對(duì)于熟悉且一致的事物符合認(rèn)知預(yù)期，有利于認(rèn)知處理，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)贊助信譽(yù)和誠(chéng)意的看法。相反，當(dāng)消費(fèi)者持有消極信念時(shí)，單一贊助策略所引發(fā)的品牌長(zhǎng)期出現(xiàn)會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)贊助的消極態(tài)度。而此時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)理論，若贊助品牌廣泛地參與多個(gè)贊助，消費(fèi)者記憶網(wǎng)絡(luò)中的多個(gè)節(jié)點(diǎn)被同時(shí)激活，更易增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度，從而改變消費(fèi)者的消極態(tài)度，贊助效果得以提升。[22]基于此，本文提出如下假設(shè)：

H2：贊助信念較積極時(shí)，長(zhǎng)期贊助優(yōu)于多重贊助

H3：贊助信念較消極時(shí)，多重贊助優(yōu)于長(zhǎng)期贊助

那么，贊助信念是調(diào)節(jié)長(zhǎng)期贊助和多重贊助對(duì)感知匹配的影響，還是在感知匹配對(duì)品牌資產(chǎn)的影響過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用？這與贊助信念的作用機(jī)制相關(guān)。前文指出，提升品牌資產(chǎn)的基本原理是將消費(fèi)者的積極態(tài)度由贊助事件轉(zhuǎn)移到贊助商。當(dāng)消費(fèi)者持有積極信念時(shí)，通?？隙ㄙ澲鶐?lái)的好處[39]并形成關(guān)于贊助的積極態(tài)度。[35]此時(shí)，高感知匹配將使得贊助事件到贊助商的品牌形象轉(zhuǎn)移更容易，[14]由此提升品牌資產(chǎn)。相反，當(dāng)消費(fèi)者持有消極信念時(shí)，通常會(huì)將贊助目的歸因?yàn)樯虡I(yè)利益。[40]此時(shí)，低感知匹配會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的消極態(tài)度，對(duì)事件形象轉(zhuǎn)移過(guò)程產(chǎn)生阻礙作用，從而降低消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的評(píng)價(jià)。據(jù)此，本研究推測(cè)，贊助信念的作用機(jī)制是調(diào)節(jié)感知匹配對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，而非調(diào)節(jié)長(zhǎng)期贊助和多重贊助對(duì)感知匹配的影響。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：贊助信念通過(guò)調(diào)節(jié)感知匹配對(duì)品牌資產(chǎn)的影響進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)，而非通過(guò)調(diào)節(jié)長(zhǎng)期贊助和多重贊助對(duì)感知匹配的影響進(jìn)而產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用

二、研究1：感知匹配的中介作用

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究1 重點(diǎn)分析贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，并分析感知匹配在這一影響過(guò)程中的中介機(jī)制，即檢驗(yàn)假設(shè)H1。研究1 采用消費(fèi)者行為研究中常用的研究方法——情景實(shí)驗(yàn)，[41-45]采用2（贊助長(zhǎng)期性：長(zhǎng)期/ 短期）×2（贊助多重性：多重/ 單一）×2（感知匹配：高/ 低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

2.刺激物設(shè)計(jì)

研究1的刺激物以國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour）贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和青奧會(huì)為背景，共選取企業(yè)贊助、贊助事件、贊助長(zhǎng)期性、贊助多重性及贊助信念5 種刺激物。

（1）企業(yè)贊助刺激物

對(duì)于贊助企業(yè)而言，常見(jiàn)的為運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)。[46]因此選取國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪作為贊助企業(yè)刺激物。相比耐克（Nike）和阿迪達(dá)斯（Adidas），安德瑪在國(guó)內(nèi)的知名度相對(duì)較低，消費(fèi)者尚未形成固化的品牌知識(shí)，對(duì)其熟悉度和喜愛(ài)偏愛(ài)程度適中，有利于實(shí)驗(yàn)操控；其次，安德瑪很少在國(guó)內(nèi)做營(yíng)銷(xiāo)推廣，可以剔除贊助歷史的干擾。

（2）贊助事件刺激物

在各類(lèi)贊助事件中，賽事贊助占比高達(dá)70%，具有一定的代表性。因此，研究1 參考Chien等的做法，[9]選擇體育賽事作為贊助事件刺激物。本研究將以下3 個(gè)國(guó)際體育賽事作為贊助事件刺激物：奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、青奧會(huì)。奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)是具有廣泛影響力的綜合性賽事，且賽事規(guī)模較大，知名度較高，消費(fèi)者較為熟悉，有助于消除事件熟悉程度和事件知名程度的干擾。

（3）贊助長(zhǎng)期性刺激物

參考Cornwell等對(duì)贊助時(shí)間的劃分方式，5年以下為短期贊助，5年及以上為長(zhǎng)期贊助，將短期贊助的刺激物設(shè)計(jì)為1年，長(zhǎng)期贊助的刺激物設(shè)計(jì)為6年。[28]84 名試驗(yàn)者參與前測(cè)實(shí)驗(yàn)，與正式實(shí)驗(yàn)樣本源于同一總體。前測(cè)實(shí)驗(yàn)采用7 點(diǎn)Likert 量表測(cè)量贊助長(zhǎng)期性（量表與正式實(shí)驗(yàn)保持一致）。單因素方差分析結(jié)果顯示，不同實(shí)驗(yàn)組對(duì)贊助長(zhǎng)期性的主效應(yīng)顯著（F（1，82）=58.599，p<0.001），贊助長(zhǎng)期組（M長(zhǎng)期贊助=5.6923，SD=0.76）的贊助長(zhǎng)期性顯著高于短期組（M短期贊助=2.5，SD=0.87988）。刺激物中贊助長(zhǎng)期性被成功操作。

（4）贊助多重性刺激物

將贊助多重性以贊助組合深度，即在一個(gè)贊助事件類(lèi)型中贊助事件的數(shù)量加以體現(xiàn)。故本研究選擇同一事件類(lèi)型下的3 個(gè)贊助事件來(lái)設(shè)計(jì)贊助多重性刺激物，即奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和青奧會(huì)。84 名試驗(yàn)者參與前測(cè)實(shí)驗(yàn)，與正式實(shí)驗(yàn)樣本源于同一總體。前測(cè)實(shí)驗(yàn)采用7 點(diǎn)Likert 量表測(cè)量贊助多重性（量表與正式實(shí)驗(yàn)保持一致）。單因素方差分析結(jié)果顯示，不同實(shí)驗(yàn)組對(duì)贊助多重性主效應(yīng)顯著（F（1，82）=49.503，p<0.001），贊助多重性組（M多重贊助=6.13，SD=0.113）的多重性顯著高于贊助單一組（M單一贊助=2.81，SD=0.208）。刺激物中贊助多重性被成功操作。

（5）贊助信念刺激物

通過(guò)設(shè)計(jì)引導(dǎo)語(yǔ)對(duì)贊助信念進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。通常當(dāng)消費(fèi)者將贊助視為一種商業(yè)活動(dòng)時(shí)，他們會(huì)對(duì)贊助活動(dòng)持較消極的態(tài)度。[47]相反，當(dāng)消費(fèi)者將品牌與贊助的好處聯(lián)想到一起，如贊助能幫助團(tuán)隊(duì)、促進(jìn)活動(dòng)的開(kāi)展等，他們往往會(huì)對(duì)贊助持積極肯定的態(tài)度。[38]因此，通過(guò)將贊助目的描述為“旨在借助體育賽事增加品牌曝光，增加旗下商品的銷(xiāo)量”來(lái)表示低贊助信念。通過(guò)將贊助目的描述為“旨在為賽事的成功舉辦提供經(jīng)濟(jì)支持”來(lái)表示高贊助信念。

（6）感知匹配測(cè)量

借鑒Simmons等、Mazodier等及Olson的做法，[22,31,48]采用3 個(gè)題項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者的感知匹配進(jìn)行測(cè)量。分別為“（贊助對(duì)象）和（贊助品牌）之間存在邏輯連接”“（贊助品牌）和（贊助對(duì)象）代表類(lèi)似的東西”和“我認(rèn)為（贊助品牌）贊助（贊助對(duì)象）是有理可依的”。

3.量表設(shè)計(jì)

本研究主要采用成熟量表。贊助長(zhǎng)期性借鑒Cornwell等的量表，[28]采用1 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。贊助多重性測(cè)量借鑒Bruhn等的量表，[49]采用2 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。感知匹配借鑒Simmons等、Mazodier等及Olson的量表，[22,31,48]采用3 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。事件熟悉度測(cè)量借鑒Heckler等的量表，[50]采用2 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。事件質(zhì)量測(cè)量借鑒徐玖平等和Gwinner的量表，[41,51]采用3 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。品牌資產(chǎn)借鑒Yoo等的量表，[52]采用12 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。

4.正式實(shí)驗(yàn)過(guò)程

本實(shí)驗(yàn)采用“問(wèn)卷星”平臺(tái)的樣本服務(wù)隨機(jī)向非學(xué)生群體發(fā)放電子問(wèn)卷，[53]實(shí)驗(yàn)一分為五個(gè)步驟進(jìn)行：第一，請(qǐng)被試閱讀贊助信息，即關(guān)于贊助企業(yè)贊助體育賽事的相關(guān)情況。第二，請(qǐng)被試對(duì)贊助事件的對(duì)應(yīng)題項(xiàng)作答，以測(cè)量贊助事件熟悉度和贊助事件質(zhì)量。第三，使用情景實(shí)驗(yàn)法，請(qǐng)被試想象自己看到此贊助信息對(duì)于企業(yè)贊助行為的看法，即對(duì)被試進(jìn)行長(zhǎng)期單一性和短期多重性的檢驗(yàn)。第四，請(qǐng)被試評(píng)價(jià)此實(shí)驗(yàn)中贊助行為的匹配度，即測(cè)量被試的感知匹配。第五，請(qǐng)被試回答關(guān)于識(shí)別贊助品牌的甄別項(xiàng)和人口統(tǒng)計(jì)特征問(wèn)題。

5.數(shù)據(jù)分析

（1）樣本概況

共有348 名試驗(yàn)者參加正式實(shí)驗(yàn)。刪除錯(cuò)答、漏答等無(wú)效問(wèn)卷，最終剩余326 個(gè)有效樣本。其中，男生156 名，占樣本總量48%；女生170 名，占樣本總量52%，樣本性別差異不大，平均年齡為33 歲。

（2）操控檢驗(yàn)

贊助多重性操控成功，贊助多重組的多重性顯著高于贊助單一組（M多重贊助=6.0594，SD=0.57564；M單一贊助

=1.9938，SD=0.50153；F（1，324）=4537.192，p<0.001）；贊助長(zhǎng)期性操控成功，贊助長(zhǎng)期組的贊助長(zhǎng)期性顯著高于短期組（M多重贊助=6.0125，SD=0.70922；M單一贊助=2.0813，SD=0.77680；F（1，324）=2234.924，p<0.001）；事件質(zhì)量操控成功，事件質(zhì)量在8 個(gè)實(shí)驗(yàn)組之間無(wú)顯著差異（F（7，138.889）=35.732，p=0.247>0.05）；事件熟悉度操控成功，事件熟悉度在8 個(gè)實(shí)驗(yàn)組之間無(wú)顯著差異（F（7，322.2）=13.499，p=0.793>0.05）；品牌熟悉度操控成功，品牌熟悉度在8 個(gè)實(shí)驗(yàn)組之間無(wú)顯著差異（F（7，287.988）=8.122，p=0.781>0.05）；品牌態(tài)度操控成功，品牌態(tài)度在8 個(gè)實(shí)驗(yàn)組之間無(wú)顯著差異（F（7，150.394）=58.428，p=0.209>0.05）。

（3）測(cè)量質(zhì)量

首先是量表信度。贊助多重性、感知匹配、事件質(zhì)量、事件熟悉度及品牌資產(chǎn)的信度依次為0.918、0.898、0.824、0.877 及0.917，均大于0.7，因此量表信度較高。其次是量表效度。研究1 使用“平均方差提取值”（AVE）檢驗(yàn)問(wèn)卷效度，贊助多重性、感知匹配、事件質(zhì)量、事件熟悉度及品牌資產(chǎn)的AVE 值分別為0.75、0.544、0.609、0.571 和0.641，均大于0.5，說(shuō)明量表效度較好。

（4）假設(shè)檢驗(yàn)

第一，檢驗(yàn)贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性對(duì)品牌資產(chǎn)的影響是否存在交互作用。以品牌資產(chǎn)作為因變量、贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性作為固定因子做單因素方差分析發(fā)現(xiàn)：贊助長(zhǎng)期性（F（1，324）=3.285，p<0.01）和贊助多重性（F（1，324）=4.482，p<0.001）對(duì)品牌資產(chǎn)的主效應(yīng)均顯著，贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性對(duì)品牌資產(chǎn)的交互效應(yīng)也顯著（F（1，324）=2.240，p<0.001），說(shuō)明贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性對(duì)品牌資產(chǎn)存在交互作用。具體結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性對(duì)品牌資產(chǎn)的主效應(yīng)結(jié)果

進(jìn)一步多重比較結(jié)果顯示，高長(zhǎng)期性低多樣性分組的品牌資產(chǎn)高于低長(zhǎng)期性高多樣性分組的品牌資產(chǎn)（平均值差值=1.607*，p=0.000<0.01),說(shuō)明長(zhǎng)期開(kāi)展單一贊助對(duì)品牌資產(chǎn)的效果更好。對(duì)于高長(zhǎng)期性高多樣性和低長(zhǎng)期性低多樣性來(lái)說(shuō)，低長(zhǎng)期性和低多樣性分組的品牌資產(chǎn)高于高長(zhǎng)期性和高多樣性分組的品牌資產(chǎn)（平均值差值=0.220*，p=0.000<0.05），說(shuō)明相對(duì)于長(zhǎng)期開(kāi)展多重贊助而言，短期開(kāi)展單一贊助的效果更好。

第二，驗(yàn)證H1。以品牌資產(chǎn)作為因變量、贊助長(zhǎng)期性作為自變量、感知匹配作為中介變量，用Process 插件的Model 4 做Bootstrap 分析，表2 結(jié)果顯示，感知匹配的中介效應(yīng)顯著，區(qū)間（LLCI=0.2113，ULCI=0.3271）不包含0，中介效應(yīng)大小為0.2662。其次，查看自變量對(duì)因變量的直接影響，結(jié)果顯示，自變量贊助長(zhǎng)期性對(duì)因變量品牌資產(chǎn)的直接作用仍然顯著，區(qū)間（LLCI=-0.1385，ULCI=-0.0154）不包含0。說(shuō)明感知匹配在贊助長(zhǎng)期性影響品牌資產(chǎn)的過(guò)程中存在部分中介作用。同理，以品牌資產(chǎn)作為因變量、贊助多重性作為自變量、感知匹配作為中介變量做Bootstrap 分析可得：感知匹配在贊助多重性影響品牌資產(chǎn)的過(guò)程中仍起部分中介作用，區(qū)間（LLCI=0.1717，ULCI=0.2815）不包含0，中介效益大小為0.2224。因此H1 得到驗(yàn)證，即感知匹配在贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性影響品牌資產(chǎn)的過(guò)程中存在中介作用。

表2 感知匹配的中介作用Bootstrap

三、研究2：贊助信念的調(diào)節(jié)作用

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究2 重點(diǎn)分析贊助信念在贊助長(zhǎng)期性與贊助多重性影響品牌資產(chǎn)過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用，即驗(yàn)證H2、H3 和H4。研究2的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與研究1 保持一致，采用2（贊助長(zhǎng)期性：長(zhǎng)期/ 短期）×2（贊助多重性：多重/ 單一）×2（贊助信念：積極/ 消極）的組間實(shí)驗(yàn)。

2.刺激物設(shè)計(jì)

（1）企業(yè)贊助刺激物

由于虛擬品牌可以降低贊助品牌知曉度、聲譽(yù)及贊助歷史對(duì)消費(fèi)者品牌喜好度的影響，防止消費(fèi)者形成固化的品牌知識(shí)，從而有效剔除贊助品牌對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的影響。因此，為了確保實(shí)驗(yàn)參與者不會(huì)基于先前的企業(yè)形象評(píng)價(jià)贊助活動(dòng)，消除消費(fèi)者對(duì)先前知識(shí)和卷入程度等對(duì)實(shí)驗(yàn)的干擾，[46]選擇虛擬的企業(yè)名稱(chēng)作為企業(yè)贊助刺激物。實(shí)驗(yàn)中贊助企業(yè)統(tǒng)稱(chēng)為“A 企業(yè)”，贊助品牌統(tǒng)稱(chēng)為“A 品牌”。

（2）贊助事件類(lèi)型刺激物

與研究1 采用國(guó)際賽事作為事件刺激物不同的是，研究2 采用國(guó)內(nèi)賽事作為事件刺激物，以剔除大型國(guó)際賽事的影響力和消費(fèi)者對(duì)國(guó)際賽事的偏好熟悉度等干擾因素，便于實(shí)驗(yàn)操控。同時(shí)，研究1的事件刺激物均為綜合性賽事，3 個(gè)同類(lèi)型的賽事組合可能會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的感知匹配，因此研究2 采用綜合賽事與專(zhuān)業(yè)賽事混合的賽事組合形式，故選擇全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)、全國(guó)游泳錦標(biāo)賽、全國(guó)田徑錦標(biāo)賽作為研究2的贊助事件刺激物。

（3）贊助長(zhǎng)期性和贊助多樣性刺激物

本研究沿用研究1的做法，將短期贊助的刺激物設(shè)計(jì)為1年，長(zhǎng)期贊助的刺激物設(shè)計(jì)為6年。64 名大學(xué)生（包括本科生和研究生）參與前測(cè)實(shí)驗(yàn)，與正式實(shí)驗(yàn)樣本源于同一總體。前測(cè)實(shí)驗(yàn)采用7 點(diǎn)Likert 量表測(cè)量贊助長(zhǎng)期性（量表與正式實(shí)驗(yàn)保持一致）。單因素方差分析結(jié)果顯示，不同實(shí)驗(yàn)組對(duì)贊助長(zhǎng)期性的主效應(yīng)顯著（F（1，62）=385.728，p<0.001），贊助長(zhǎng)期組（M長(zhǎng)期贊助=6.35，SD=0.95）的贊助長(zhǎng)期性顯著高于短期組（M短期贊助=1.43，SD=0.50）。刺激物中贊助長(zhǎng)期性被成功操作。

研究2 對(duì)于多重贊助的設(shè)計(jì)與研究1 相同，即在一個(gè)贊助事件類(lèi)型中贊助事件的數(shù)量加以體現(xiàn)。在單一贊助時(shí)，僅展示“A 企業(yè)贊助全國(guó)游泳錦標(biāo)賽”，在多重贊助時(shí)，展示“A 企業(yè)贊助全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)、全國(guó)游泳錦標(biāo)賽、全國(guó)田徑錦標(biāo)賽”三個(gè)賽事。64 名大學(xué)生（包括本科生和研究生）參與前測(cè)實(shí)驗(yàn)，與正式實(shí)驗(yàn)樣本源于同一總體。前測(cè)實(shí)驗(yàn)采用7 點(diǎn)Likert 量表測(cè)量贊助多重性（量表與正式實(shí)驗(yàn)保持一致）。單因素方差分析結(jié)果顯示，不同實(shí)驗(yàn)組對(duì)贊助多重性主效應(yīng)顯著（F（1，62）=261.981，p<0.001），贊助多重性組（M多重贊助=5.62，SD=1.32）的多重性顯著高于贊助單一組（M單一贊助=1.57，SD=0.388）。刺激物中贊助多重性被成功操作。

（4）贊助信念測(cè)量

借鑒Alexandris等的做法對(duì)贊助信念采取直接測(cè)量的方式，[38]因此沒(méi)有設(shè)計(jì)贊助信念刺激物。

（5）感知匹配測(cè)量

借鑒Simmons等、Mazodier等及Olson的做法，[22,31,48]采用題項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者的感知匹配進(jìn)行測(cè)量，這些測(cè)量題項(xiàng)具有良好的測(cè)量特性，[48]因此沒(méi)有設(shè)計(jì)感知匹配刺激物。

3.量表設(shè)計(jì)

本研究的量表與研究1 相同，僅增加測(cè)量贊助信念，采用7 點(diǎn)Likert 量表進(jìn)行測(cè)量。贊助信念測(cè)量借鑒Madrigal 和Lee等的量表，[35,54]采用4 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，分別為：“贊助對(duì)于體育賽事來(lái)說(shuō)是必要的”“贊助為體育賽事提供必要的經(jīng)濟(jì)支持”“贊助有利于體育賽事的成功舉辦”及“賽事增加了體育賽事的商業(yè)化程度”。

4.正式實(shí)驗(yàn)過(guò)程

本實(shí)驗(yàn)采用“問(wèn)卷星”平臺(tái)的樣本服務(wù)向大學(xué)生群體隨機(jī)發(fā)放電子問(wèn)卷，[53]共五個(gè)步驟：第一，被試閱讀贊助信息，即關(guān)于贊助企業(yè)贊助體育賽事的相關(guān)情況。第二，被試對(duì)贊助事件的對(duì)應(yīng)題項(xiàng)作答，以測(cè)量贊助事件熟悉度和贊助事件質(zhì)量。第三，使用情境實(shí)驗(yàn)法，被試想象自己看到此贊助信息對(duì)于企業(yè)贊助行為的看法，即對(duì)被試進(jìn)行單一長(zhǎng)期性和短期多重性的檢驗(yàn)。第四，被試評(píng)價(jià)此實(shí)驗(yàn)中贊助企業(yè)與贊助事件之間的態(tài)度和匹配度，即測(cè)量被試的贊助信念和感知匹配。第五，被試回答關(guān)于識(shí)別贊助品牌的甄別項(xiàng)和人口統(tǒng)計(jì)特征問(wèn)題。

5.數(shù)據(jù)分析

（1）樣本概況

共有360 名大學(xué)生參加正式實(shí)驗(yàn)。刪除因錯(cuò)答、漏答等17 個(gè)無(wú)效樣本，最終剩余343 個(gè)有效樣本。其中，男生192 名，占總樣本56%；女生151 名，占總樣本44%，樣本性別差異不大。

（2）操控檢驗(yàn)

贊助信念操控成功。高贊助信念組的均值顯著高于低贊助信念組（M積極信念=6.034，SD=0.309；M消極信念=2.06，SD=0.35；F（1，341）=0.005，p<0.001）；贊助多重性操控成功，贊助多重組的均值顯著高于贊助單一組（M多重贊助=5.82，SD=0.429；M單一贊助=1.85，SD=0.349；F（1，341）=6685.887，p<0.001）；贊助長(zhǎng)期性操控成功，贊助長(zhǎng)期組的均值顯著高于短期組（M多重贊助=6.24，SD=0.73；M單一贊助=2.29，SD=0.993；F（1，341）=1754.825，p<0.001）；事件質(zhì)量操控成功，事件質(zhì)量在不同實(shí)驗(yàn)組之間無(wú)顯著差異（F（7,42.868）=21.132，p=0.306>0.05）；事件熟悉度操控成功，事件熟悉度在不同實(shí)驗(yàn)組之間無(wú)顯著差異（F（7,192.630）=6.941，p=0.127>0.05）。

（3）測(cè)量質(zhì)量

首先是量表信度。贊助信念、贊助多重性、感知匹配、事件質(zhì)量、事件熟悉度及品牌資產(chǎn)的信度依次為0.941、0.927、0.898、0.853、0.919 和0.891，均大于0.85，說(shuō)明量表的信度較高。其次是效度。本研究與研究1 保持一致，采用AVE 值法測(cè)量量表效度。結(jié)果顯示，贊助信念、贊助多重性、感知匹配、事件質(zhì)量、事件熟悉度及品牌資產(chǎn)的AVE 值分別為0.924、0.939、0.831、0.544、0.878 和0.8221，均大于0.5，說(shuō)明量表效度較好。

（4）假設(shè)檢驗(yàn)

第一，分別以品牌資產(chǎn)作為因變量，贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性作為自變量，感知匹配作為中介變量，Process 插件的Model 4 作為中介分析工具，做Bootstrap 中介分析，結(jié)果在贊助長(zhǎng)期性影響品牌資產(chǎn)的過(guò)程中，感知匹配的中介效應(yīng)顯著，區(qū)間（LLCI=0.2734，ULCI=0.3819）不包含0，中介效應(yīng)大小為0.3242。同理，在贊助多重性影響品牌資產(chǎn)的過(guò)程中，感知匹配仍然存在中介作用，區(qū)間（LLCI=0.2514，ULCI=0.3691）不包含0，中介效應(yīng)大小為0.3077。因此，H1 再次得到驗(yàn)證。

第二，本研究通過(guò)計(jì)算贊助信念評(píng)分的均值區(qū)分積極贊助信念與消極贊助信念，分值越高，被試者持有的贊助信念越積極；分值越低，被試者持有的贊助信念越消極。[55,56]在高贊助信念的情況下，構(gòu)建贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性到因變量的回歸方程，發(fā)現(xiàn)贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性（F（2，80.169）=447.147，p<0.01）顯著影響因變量，且贊助長(zhǎng)期性的系數(shù)（B=0.284）大于贊助多重性（B=0.037），說(shuō)明贊助信念水平較高時(shí)，長(zhǎng)期贊助優(yōu)于多重贊助。H2 得到驗(yàn)證。

第三，同樣對(duì)贊助信念進(jìn)行分組分析發(fā)現(xiàn)，在低贊助信念情況下構(gòu)建回歸方程，贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性仍然顯著影響因變量（F（2，140.198）=157.979，p<0.01），但贊助多重性的回歸系數(shù)（B=0.323）大于贊助長(zhǎng)期性（B=0.170）。說(shuō)明贊助信念水平較低時(shí)，多重贊助優(yōu)于長(zhǎng)期贊助，H3 得到驗(yàn)證。贊助信念的調(diào)節(jié)作用詳見(jiàn)圖1。

第四，本研究采用Bootstrap的方法檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。第一步，以贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性作為自變量，品牌資產(chǎn)作為因變量，感知匹配作為中介變量，贊助信念作為調(diào)節(jié)變量用Process 插件的Model 8 做Bootstrap 分析，結(jié)果如表3所示，當(dāng)假設(shè)贊助信念調(diào)節(jié)贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性到感知匹配的過(guò)程時(shí)，贊助信念的調(diào)節(jié)作用不顯著，區(qū)間（LLCI贊助長(zhǎng)期性=-0.1648，BootULCI贊助長(zhǎng)期性=0.2406；BootLLCI贊助多重性=-0.1409，BootULCI贊助多重性=0.3843）包含0，說(shuō)明贊助信念不是通過(guò)調(diào)節(jié)長(zhǎng)期贊助和多重贊助對(duì)感知匹配的影響進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)。第二步，通過(guò)將Bootstrap的分析模型由Model 8 轉(zhuǎn)變?yōu)镸odel 15，檢驗(yàn)贊助信念是否通過(guò)調(diào)節(jié)感知匹配到品牌資產(chǎn)的過(guò)程進(jìn)而產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。表4 結(jié)果顯示，當(dāng)假設(shè)贊助信念調(diào)節(jié)感知匹配到品牌資產(chǎn)的過(guò)程時(shí)，區(qū)間（LLCI贊助長(zhǎng)期性=-1.1080，BootULCI贊助長(zhǎng)期性=-0.8140；BootLLCI贊助多重性=0.0324，BootULCI贊助多重性=0.1696）不包含0，說(shuō)明贊助信念的調(diào)節(jié)作用顯著。因此，H4 得到驗(yàn)證。

表3 贊助信念調(diào)節(jié)長(zhǎng)期贊助和多重贊助對(duì)感知匹配的Bootstrap結(jié)果

表4 贊助信念調(diào)節(jié)感知匹配對(duì)品牌資產(chǎn)的Bootstrap結(jié)果

四、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

近年來(lái)，企業(yè)長(zhǎng)期加大贊助投資以獲取良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。但現(xiàn)實(shí)中往往由于預(yù)算約束而不得不謹(jǐn)慎評(píng)估贊助策略，選擇長(zhǎng)期贊助還是多重贊助成為企業(yè)面臨的兩難選擇?，F(xiàn)有文獻(xiàn)證明，長(zhǎng)期贊助和多重贊助都具有提升品牌資產(chǎn)的作用，[8,9]然而Lacey等和Walraven等通過(guò)實(shí)際的贊助時(shí)間跨度數(shù)據(jù)得出長(zhǎng)期贊助有益于品牌資產(chǎn)的結(jié)論，[6,10]認(rèn)為長(zhǎng)期贊助使得消費(fèi)者反復(fù)看到贊助商的名字與相同的體育賽事聯(lián)系在一起，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶。而Chien等則通過(guò)三階段概念模型和兩個(gè)實(shí)驗(yàn)論證了多重贊助在提升品牌資產(chǎn)中的作用，[9]因?yàn)槎嘀刭澲芗ぐl(fā)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)中的多個(gè)節(jié)點(diǎn)，多個(gè)節(jié)點(diǎn)的交互作用會(huì)優(yōu)于單個(gè)節(jié)點(diǎn)的獨(dú)特作用。因此，長(zhǎng)期贊助和多重贊助的相對(duì)效果存在爭(zhēng)議，需要進(jìn)一步探索。本文通過(guò)識(shí)別贊助信念的調(diào)節(jié)作用和感知匹配的中介作用，分析了長(zhǎng)期贊助和多重贊助的比較效果，解決了現(xiàn)有文獻(xiàn)結(jié)論的矛盾。

第一，感知匹配的中介作用。感知匹配在贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性影響品牌資產(chǎn)的過(guò)程中具有中介作用。根據(jù)研究1的Bootstrap 表結(jié)果可知，加入中介變量后，自變量到因變量的影響路徑仍然顯著，說(shuō)明感知匹配在長(zhǎng)期贊助和多重贊助影響品牌資產(chǎn)的過(guò)程中起部分中介作用。本研究揭示了感知匹配的中介機(jī)制，進(jìn)一步深化賽事贊助理論，為解釋贊助策略影響品牌資產(chǎn)過(guò)程中的中介機(jī)制提供了理論依據(jù)。

第二，贊助信念的調(diào)節(jié)作用。贊助信念在贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性影響品牌資產(chǎn)的過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用，贊助信念不同，贊助策略的效果也有明顯區(qū)別。當(dāng)贊助信念較積極時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為贊助能為舉辦活動(dòng)帶來(lái)好處，[39]長(zhǎng)期贊助同一賽事能強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌意識(shí)，提升品牌評(píng)價(jià)，因此長(zhǎng)期贊助優(yōu)于多重贊助；贊助信念較消極時(shí)，消費(fèi)者常把贊助行為歸為商業(yè)活動(dòng)。此時(shí)，多重贊助能改變長(zhǎng)期贊助給消費(fèi)者帶來(lái)的品牌固化認(rèn)知，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌的消極評(píng)價(jià)，[23]因此多重贊助優(yōu)于長(zhǎng)期贊助。此外，贊助信念通過(guò)調(diào)節(jié)感知匹配對(duì)品牌資產(chǎn)的影響進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)，而非通過(guò)調(diào)節(jié)長(zhǎng)期贊助和多重贊助對(duì)感知匹配的影響進(jìn)而產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。本研究揭示了賽事贊助對(duì)品牌資產(chǎn)影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用機(jī)制，加深了對(duì)贊助信念這一重要變量的認(rèn)識(shí)。

第三，長(zhǎng)期贊助和多重贊助的交互作用。本研究發(fā)現(xiàn)，贊助長(zhǎng)期性和贊助多重性對(duì)品牌資產(chǎn)的影響存在交互作用，并且與短期內(nèi)開(kāi)展多重贊助相比，長(zhǎng)期開(kāi)展單一贊助對(duì)品牌資產(chǎn)的效果更好。本研究增強(qiáng)了贊助策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究，識(shí)別出長(zhǎng)期贊助和多重贊助對(duì)于贊助效果的交互作用，彌補(bǔ)了理論空白。

2.實(shí)踐參考

首先，長(zhǎng)期贊助和多重贊助雖是企業(yè)常采用的贊助策略，但二者之間存在效果差異，企業(yè)應(yīng)針對(duì)性地選擇贊助策略。當(dāng)企業(yè)預(yù)算水平較高時(shí)，可選擇長(zhǎng)期單一贊助策略穩(wěn)健地提升贊助品牌形象；當(dāng)企業(yè)預(yù)算水平較低時(shí)，可采用短期的單一贊助策略，在有限的預(yù)算約束下最大化提升品牌資產(chǎn)。

其次，由于贊助策略提升品牌資產(chǎn)需要通過(guò)感知匹配實(shí)現(xiàn)，感知匹配成為贊助企業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注的因素。就長(zhǎng)期贊助而言，贊助品牌開(kāi)展贊助營(yíng)銷(xiāo)之前，應(yīng)重點(diǎn)考量自身品牌與贊助對(duì)象之間的匹配水平，優(yōu)先選擇高匹配的贊助對(duì)象，并可在長(zhǎng)期贊助關(guān)系中創(chuàng)造與贊助事件的相似性從而建立起長(zhǎng)期的匹配關(guān)系。就多重贊助而言，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注贊助組合中的匹配度，盡可能避免選擇事件形象差異過(guò)大，匹配程度高低不一的贊助對(duì)象。

最后，本研究識(shí)別出贊助信念是贊助策略作用于品牌資產(chǎn)的重要調(diào)節(jié)變量，因此企業(yè)在贊助前應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)刻畫(huà)用戶畫(huà)像，并識(shí)別用戶特征，發(fā)展高贊助信念消費(fèi)者。在選擇贊助事件時(shí)可重點(diǎn)關(guān)注擁有高贊助信念群體的事件，如奧運(yùn)會(huì)等全民性賽事，提升贊助獲益。此外，由于贊助信念存在個(gè)體差異，易受外界影響，因此贊助行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，增強(qiáng)行業(yè)自律以提升消費(fèi)者贊助信念。