孫牟琳 李瑩瑩 宮云娜 高溪

摘 要：近年來(lái)，隨著人們對(duì)精神生活要求的提高，各類綜藝節(jié)目在我國(guó)逐漸發(fā)展。其中，真人秀的發(fā)展可謂最令人矚目。在節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，若想使人們從得知、熟知再到真正選擇關(guān)注一檔綜藝，離不開對(duì)營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用。文章結(jié)合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷“4I”理論，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，以愛奇藝《青春有你2》為例，探討了現(xiàn)有真人秀節(jié)目的營(yíng)銷策略，旨在為其他節(jié)目在營(yíng)銷方面提供參考。結(jié)合對(duì)數(shù)據(jù)的量化剖析，文章最后得出結(jié)論：當(dāng)前真人秀節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，需靈活應(yīng)用整合營(yíng)銷的相關(guān)理論，最終形成獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：真人秀節(jié)目;營(yíng)銷策略;4I 理論;整合營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）10-0136-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.136

1 選題背景

真人秀，是指以電視和因特網(wǎng)為主要載體，融合多種藝術(shù)形式的綜藝節(jié)目。如何讓觀眾與節(jié)目建立更深的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生“依賴性”，從而產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益，是營(yíng)銷策略的最終目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，促進(jìn)了各類社交媒體的產(chǎn)生和廣泛使用，也使?fàn)I銷策略有了更多方向。

2 研究理論

4I理論包含趣味原則、個(gè)性原則、互動(dòng)原則、利益原則，其以受眾為中心的特點(diǎn)正好迎合真人秀節(jié)目以觀眾為中心的營(yíng)銷方式。因此，文章選用4I理論，以《青春有你2》（以下簡(jiǎn)稱《青2》）為例，研究真人秀的營(yíng)銷策略。

3 《青2》的營(yíng)銷策略研究

本次研究選擇了問(wèn)卷調(diào)查法，共涉及單選題、多選題和簡(jiǎn)答題三種題目形式，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將其發(fā)布。最終從源自全國(guó)各省的答卷中隨機(jī)抽取了968份有效問(wèn)卷，又運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)分析了調(diào)查結(jié)果，并將其制成各種類型的圖表進(jìn)行提煉分析。

3.1 趣味原則——趣味性的體驗(yàn)營(yíng)銷

（1）觀眾參與感強(qiáng)。節(jié)目規(guī)則在很大程度上拉近了觀眾與選手的距離感，讓觀眾能感受到參與節(jié)目的趣味?！肚?》的觀眾均被視為青春制作人，有投票決定偶像女團(tuán)出道人選的權(quán)利，且練習(xí)生選擇表演的曲目也遵循觀眾投票排名優(yōu)先的原則。生活在巨大壓力下的現(xiàn)代人，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一種能決定他人命運(yùn)的心理，受驅(qū)于此，觀眾便會(huì)堅(jiān)持不懈地為自己所喜愛的選手投票。據(jù)調(diào)研，有超過(guò)六成的觀眾都曾為喜愛的選手投過(guò)票。愛奇藝也正是運(yùn)用這點(diǎn)選擇了開啟“VIP多投票”模式，吸引了大量的資金，增加了其自身的經(jīng)濟(jì)效益。此外，節(jié)目還通過(guò)微博超話、電商直播等觀眾日常接觸頻率較高的媒介拉近選手和觀眾距離，增強(qiáng)觀眾參與感。

（2）造梗話題的趣味性。從調(diào)查結(jié)果中可得出，有67.11%的人表示自己會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上流行的梗而去追尋其來(lái)源。并且很大一部分人對(duì)《青2》的認(rèn)識(shí)皆是源自網(wǎng)絡(luò)上流行的“梗”，其中也有很多人因此而產(chǎn)生了深入了解該節(jié)目的念頭，這也正是節(jié)目在營(yíng)銷方面的一個(gè)高明之舉?！芭畧F(tuán)reader”“哇哦”等熱梗吸引了很多觀眾。單單與“蛋黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)”相關(guān)聯(lián)的熱搜就多達(dá)19個(gè)，累計(jì)在榜104.75小時(shí)，而相關(guān)視頻在抖音的累計(jì)播放量則超13億。不同于單一的文案，《青2》抓住了節(jié)目中最能吸引人眼球的一個(gè)點(diǎn)，通過(guò)剪輯，將其放大，再運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使其吸引更多觀眾。這種充滿趣味的營(yíng)銷內(nèi)容，不但可以引起觀眾的共鳴，更有利于吸引更多人去觀看節(jié)目，從而擴(kuò)大潛在受眾。如在因某梗流行而追其來(lái)源的受眾中，有58.17%的人是可以想起有關(guān)《青2》的梗的，這也證明了節(jié)目組此策略在一定程度上的有效性。

（3）廣告植入形式多樣化。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，面對(duì)真人秀節(jié)目中插入的廣告，有51.97%的觀眾“利用廣告時(shí)間瀏覽其他信息”，有35.53%的觀眾“通過(guò)看重播跳過(guò)廣告”，而有38.82%的觀眾“正常觀看廣告”。通過(guò)在真人秀節(jié)目里植入廣告，使受眾在主動(dòng)模式中根據(jù)其興趣或需求主動(dòng)獲取相應(yīng)資訊，可使廣告商更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。普通的廣告植入有時(shí)不僅不會(huì)起到宣傳產(chǎn)品的效果，甚至還有可能引起觀眾的反感。但是《青2》所采用的結(jié)合舞蹈、說(shuō)唱、情景劇等更為生動(dòng)的方式而巧妙引入的廣告，對(duì)于喜歡代言選手的觀眾而言，便不再是一種煩惱，反而變成了一種樂(lè)趣。此外，愛奇藝還打造了互動(dòng)口播、創(chuàng)意口播、創(chuàng)意中插、MINI劇場(chǎng)等多種廣告產(chǎn)品，大大增加了廣告的收視率。

3.2 個(gè)性原則——個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷

（1）提出“X”概念，立體化塑造。《青2》的觀眾年齡上至41～65歲的中年人，下至7～17歲的少年人，各個(gè)年齡段的觀眾偏好不同，眾口難調(diào)（如圖1所示）。而制作方在海選時(shí)便意在打造更立體生動(dòng)的新時(shí)代女團(tuán)，來(lái)自各行各業(yè)的練習(xí)生們幾乎可涵蓋所有受眾的喜好。且其在節(jié)目未開播時(shí)就自帶熱度，吸引了一大批審美疲勞的觀眾。

（2）增加衍生內(nèi)容的份量，滿足觀眾的好奇心。54.39%的觀眾愿意觀看真人秀除正片外的衍生內(nèi)容?！肚?》除了正片外，還有很多衍生節(jié)目。從幕后排練到宿舍生活，再到自制綜藝，覆蓋選手的方方面面，滿足了觀眾對(duì)了解選手聚光燈下另一面的渴望，豐富了選手們的“人設(shè)”?！皭燮嫠囯S刻”App則為粉絲提供了一個(gè)更大的短視頻傳播平臺(tái)，其上的衍生內(nèi)容僅在節(jié)目播出期間播放量便超過(guò)23億。很多VIP獨(dú)享的幕后節(jié)目經(jīng)過(guò)頭部媒體的剪輯傳播，更是吸引了眾多的粉絲充值成為會(huì)員。

（3）增加節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，加持新技術(shù)?！肚?》被很多觀眾稱贊的一點(diǎn)就是選手群像做的好。作為擁有上百位選手的節(jié)目，以往的制作組總將鏡頭集中在幾位話題選手身上。而《青2》充分利用網(wǎng)綜優(yōu)勢(shì)，通過(guò)增加節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，以盡可能地挖掘每位選手的話題，并力圖呈現(xiàn)女孩子們的個(gè)性與友誼?？杉幢闳绱?，還是不能保證每個(gè)訓(xùn)練生都得到足夠多的舞臺(tái)鏡頭。因此愛奇藝推出了公演舞臺(tái)純享版，其界面上的“一屏兩看”功能可讓觀眾更直觀地看到想看的訓(xùn)練生直拍。調(diào)查中有57.89%的觀眾表示愿意觀看表演者直拍。可以看出，相較于以往練習(xí)生的舞臺(tái)直拍皆需由其粉絲自發(fā)拍攝，此功能不僅滿足了更多粉絲的需求，也引發(fā)了普通人的獵奇心理，豐富了用戶的使用感。

3.3 互動(dòng)原則——互動(dòng)傳播的口碑營(yíng)銷

（1）選手與觀眾的互動(dòng)。只有加強(qiáng)選手與觀眾的互動(dòng)，才能在選手和觀眾之間建立更深層次的聯(lián)系，讓觀眾更持續(xù)地關(guān)注節(jié)目，從而產(chǎn)生源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益。所以，如何加強(qiáng)觀眾與選手的互動(dòng)性，便成為營(yíng)銷的一大關(guān)鍵點(diǎn)。調(diào)查有56.58%作答者表示愿意觀看選手發(fā)布的vlog、短視頻或直播，而《青2》也正是通過(guò)讓選手拍攝vlog等視頻或直播，與支持她們的觀眾進(jìn)行互動(dòng)，并輔以如“愛奇藝泡泡”“斬顏”等各類App進(jìn)行營(yíng)銷。多元化平臺(tái)互聯(lián)讓觀眾更加貼近練習(xí)生日常，多維度地與選手互動(dòng)。

（2）節(jié)目與觀眾的互動(dòng)。除了可以決定出道人選外，《青2》的觀眾還可以選擇選手公演中的曲目和舞臺(tái)站位，即觀眾在某種程度上可以操控節(jié)目走向，這成功地加深了節(jié)目與觀眾間的互動(dòng)。此外，節(jié)目組通過(guò)開通官方微博，逐步揭開導(dǎo)師陣容和練習(xí)生名單，運(yùn)用導(dǎo)師與選手的知名度來(lái)吸引部分觀眾，并在評(píng)論中與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。調(diào)研中有近一半的人表示曾轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或分享過(guò)與《青2》官微有關(guān)的動(dòng)態(tài)。針對(duì)二次元市場(chǎng)，節(jié)目還在“愛奇藝漫畫” App中開創(chuàng)了00后所愛的同名漫畫，打破產(chǎn)業(yè)壁壘，用“互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)”來(lái)助力節(jié)目出圈。

（3）導(dǎo)師與觀眾互動(dòng)。調(diào)研中有近七成的受眾會(huì)因自己喜歡的博主和明星的推薦或參與而選擇去觀看一檔真人秀。因此，加強(qiáng)導(dǎo)師與觀眾的互動(dòng)也能吸引更多關(guān)注。如擁有三千多萬(wàn)粉絲的蔡徐坤，僅一條官宣自己參加節(jié)目的微博就獲得了超過(guò)一百萬(wàn)的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。導(dǎo)師在各社交平臺(tái)發(fā)布與節(jié)目有關(guān)的圖片或言論，也讓觀眾獲得了與節(jié)目嘉賓在評(píng)論區(qū)交流的機(jī)會(huì)。

（4）觀眾與觀眾互動(dòng)。在節(jié)目開播前，許多自媒體會(huì)發(fā)布個(gè)人對(duì)節(jié)目的預(yù)測(cè)或看法來(lái)吸引觀眾。在節(jié)目播放時(shí)，粉絲通常會(huì)將節(jié)目?jī)?nèi)容加工后上傳分享，再吸引新觀眾。有44.74%的被調(diào)查者表示參與過(guò)節(jié)目相關(guān)微博話題，節(jié)目組利用微博這個(gè)去中心化的社交平臺(tái)，使其優(yōu)秀口碑在微博上匯集、發(fā)酵，驅(qū)使越來(lái)越多的用戶進(jìn)入愛奇藝觀看該節(jié)目，最終助推節(jié)目熱度。

3.4 利益原則——保障利益的跨界營(yíng)銷

（1）成就感刺激粉絲消費(fèi)，品牌方與節(jié)目組實(shí)現(xiàn)共贏。調(diào)查結(jié)果顯示，有1/5的觀眾愿意花錢為自己喜愛的真人秀選手投票，而有超過(guò)30%的觀眾表示會(huì)視情況而定，即存在潛在消費(fèi)市場(chǎng)?！肚?》去中心化的策略使觀眾的主導(dǎo)權(quán)得到了滿足，并獲得取悅自我的利益，進(jìn)而自發(fā)地參與節(jié)目的全過(guò)程。該節(jié)目吸引了20余個(gè)品牌入駐，其共創(chuàng)營(yíng)銷模式在面向粉絲需求的同時(shí)，挖掘粉絲的消費(fèi)潛力。節(jié)目?jī)?nèi)，粉絲投票不僅能讓選手獲得高排名，還能讓其獲得拍攝節(jié)目中插廣告等福利，起到雙向宣傳作用。粉絲為追求“理想自我”，成為品牌深度用戶，與偶像之間的聯(lián)系轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益。節(jié)目外，各品牌方圍繞熱梗迅速借勢(shì)創(chuàng)造視頻，與熱點(diǎn)內(nèi)容實(shí)時(shí)同步共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目流量的二次轉(zhuǎn)化。

（2）社交媒體強(qiáng)勢(shì)曝光，把握觀眾從眾心理。80.53%的人都曾在微博、抖音、B站等平臺(tái)瀏覽過(guò)《青2》的相關(guān)消息，這無(wú)疑說(shuō)明社交媒體是一個(gè)十分有效的營(yíng)銷媒介，且被人們廣泛接受。微博作為《青2》的首席媒體，每期節(jié)目播出當(dāng)天節(jié)目組都會(huì)創(chuàng)建許多熱搜詞條，聯(lián)動(dòng)大V用戶帶話題。高頻出現(xiàn)的節(jié)目相關(guān)詞條，不但引發(fā)路人對(duì)節(jié)目的好奇心，更讓觀眾與自己周圍的人有了更多的共同話題，提升了節(jié)目出圈可能性。同時(shí)各類平臺(tái)之間的高度互動(dòng)與關(guān)聯(lián)更是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)閉環(huán)營(yíng)銷，用以一帶多的形式，讓節(jié)目的曝光覆蓋各個(gè)圈層。

（3）利用明星效應(yīng)，注重海外平臺(tái)。節(jié)目在開播前便公布了導(dǎo)師陣容，憑借在韓娛圈和東南亞地區(qū)擁有廣泛人氣的泰國(guó)明星Lisa吸引了不少海外粉絲的關(guān)注。另外愛奇藝海外版對(duì)節(jié)目的同步播放，更是吸引了眾多海外觀眾，滿足了受眾需求。在四大SNS平臺(tái)的官方賬號(hào)于節(jié)目播出期間共計(jì)漲粉51萬(wàn)，這是目前國(guó)內(nèi)同類真人秀節(jié)目中粉絲數(shù)量最多的節(jié)目。在某種程度上可以說(shuō)，愛奇藝初步打開了其他平臺(tái)未能進(jìn)軍的海外市場(chǎng)。

4 局限與對(duì)策

通過(guò)上述的分析研究可知，目前《青2》的營(yíng)銷策略較為合理，其市場(chǎng)定位較為明確，而且傳播渠道與傳播策略的選擇也與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷相契合，但是這檔節(jié)目的營(yíng)銷也存在著一定不足，具體體現(xiàn)為：①節(jié)目的受眾范圍并不是十分普及：雖然從微博話題與熱搜度來(lái)看，《青2》的確算得上一部引起大量關(guān)注的真人秀節(jié)目，但仍有許多人并未真正觀看過(guò)這部綜藝，而僅停留在聽過(guò)所造梗的程度上。②節(jié)目與同類競(jìng)爭(zhēng)者的差距未真正拉開：雖然節(jié)目組推陳出新，提出很多新概念并增加衍生內(nèi)容，但其他真人秀也或多或少地運(yùn)用類似的營(yíng)銷策略。③導(dǎo)師與觀眾的互動(dòng)不頻繁：導(dǎo)師雖然會(huì)接受獨(dú)家專訪，但在社交媒體評(píng)論區(qū)的留言相對(duì)而言還是較少。④贊助商的產(chǎn)品銷量還有待進(jìn)一步提升：節(jié)目受眾中有許多人雖然喜愛選手但不會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。

如何在觀眾需求彈性如此之大的情況下穩(wěn)定現(xiàn)有收視率，并進(jìn)一步擴(kuò)大觀眾范圍，增加忠實(shí)觀眾數(shù)量，是未來(lái)發(fā)展重要考慮的問(wèn)題。真人秀節(jié)目如果能將品牌進(jìn)一步延伸，與更多傳播渠道合作，如擴(kuò)大選手的國(guó)籍范圍，使節(jié)目進(jìn)一步走向國(guó)際化、多元化，吸引更廣泛的受眾;同時(shí)，也可以考慮將節(jié)目中選手練習(xí)的精彩瞬間制作成電影，于大銀幕公映，或許可以使得品牌得到更大范圍的推廣。

5 結(jié)語(yǔ)

文章從整合營(yíng)銷的視角出發(fā)，就4I理論的四個(gè)方面，對(duì)《青2》的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。愛奇藝充分發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，洞察年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，為品牌構(gòu)建了從內(nèi)容到消費(fèi)的完整營(yíng)銷路徑，運(yùn)用整合品牌廣告、IP增值、電商等的多元營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)了成功。結(jié)合對(duì)調(diào)研結(jié)果的量化剖析，得出結(jié)論：當(dāng)前真人秀節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，應(yīng)運(yùn)用整合營(yíng)銷的相關(guān)理論，以形成獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)，從而獲得更高的關(guān)注度。

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[作者簡(jiǎn)介]孫牟琳（2001—），女，山東濟(jì)南人，就讀于中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;李瑩瑩（2000—），女，山東煙臺(tái)人，就讀于中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;宮云娜（2000—），女，山東德州人，就讀于中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;通訊作者：高溪（1981—），女，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，講師，研究方向：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)。