陳晴
得益于用戶線上購(gòu)物需求的不斷增長(zhǎng),新冠肺炎疫情期間,社區(qū)團(tuán)購(gòu)得到了更多用戶的關(guān)注,并成功受到了資本市場(chǎng)的青睞,同城生活、食享會(huì)、十薈團(tuán)等中小玩家先后獲得多輪融資。
但隨著巨頭美團(tuán)、拼多多入場(chǎng),行業(yè)監(jiān)管力度加大,去年中小玩家不再是資本市場(chǎng)的寵兒。公開(kāi)資料顯示,同程生活2018年11月以來(lái)共獲八次融資;2020年6月,同程生活完成由歡聚集團(tuán)領(lǐng)投的2億美元C輪融資后,再無(wú)融資發(fā)生。十薈團(tuán)在去年3月完成D輪融資后,也再無(wú)資本入場(chǎng)。
企查查發(fā)布的《2021上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)顿Y數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,去年1-5月,社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道僅有八次融資,且更加傾向于頭部平臺(tái)。
蘇州鮮橙科技有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO何鵬宇表示,從前年9月起,社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼本刊記者”的時(shí)代,轉(zhuǎn)變成“拼資本”“拼補(bǔ)貼”的時(shí)代。一時(shí)間,社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意變成了資本熱衷的游戲?;ヂ?lián)網(wǎng)巨頭更是高度重視社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一仗,不少巨頭號(hào)稱“投入不設(shè)上限”。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)此前并未產(chǎn)生自我造血能力,加上外部輸血的頻率不足以支撐其發(fā)展,社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)成為了巨頭的游戲場(chǎng),沒(méi)有資金實(shí)力的中小玩家開(kāi)始陸續(xù)出局。
去年3月,將南京作為重要戰(zhàn)略城市的誼品到家正式宣布退出江蘇市場(chǎng)。4月,食享會(huì)江蘇業(yè)務(wù)并入十薈團(tuán),當(dāng)?shù)貓F(tuán)長(zhǎng)及供應(yīng)鏈按自愿原則轉(zhuǎn)移至十薈團(tuán),個(gè)別虧損城市關(guān)站。7月,蘇州鮮橙科技有限公司宣布破產(chǎn)倒閉,該公司于2018年1月30日注冊(cè),是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)同程生活的母公司。
上述玩家黯然退場(chǎng)后,有消息顯示,被視為社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部企業(yè)的十薈團(tuán)也已經(jīng)開(kāi)始在部分區(qū)域進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整,萬(wàn)名員工被裁,公司只剩不到1000人。
低價(jià)傾銷問(wèn)題一直制約著社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的良性發(fā)展。但從前年年底開(kāi)始,社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)開(kāi)始得到監(jiān)管部門的重視。前年9月,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)“九不得”新規(guī),其中第一條便是不得低價(jià)傾銷。去年以來(lái),監(jiān)管高壓態(tài)勢(shì)依舊不減,多個(gè)主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)收到高額罰單。
去年3月,因涉嫌不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為,十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)背后的運(yùn)營(yíng)主體被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)并處罰。
去年11月中旬,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局提出“防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)形成市場(chǎng)壟斷進(jìn)入市縣基層地區(qū),嚴(yán)重影響群眾利益”,監(jiān)管力度再次升級(jí)。
隨著一系列監(jiān)管措施的推出,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)踩下剎車。不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)取締了低價(jià)團(tuán),降低了補(bǔ)貼力度。
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的監(jiān)管現(xiàn)狀,中金公司在研報(bào)中表示,一方面,針對(duì)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管或呈常態(tài)化趨勢(shì),這對(duì)于培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣并依賴補(bǔ)貼引流的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)有較為長(zhǎng)期的影響。另一方面,新進(jìn)入者也失去了大力補(bǔ)貼獲取市場(chǎng)的手段,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趨緩將使平臺(tái)重心從市場(chǎng)規(guī)模拓展轉(zhuǎn)向各項(xiàng)環(huán)節(jié)的優(yōu)化。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)日趨規(guī)范,業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都傾斜了大量資源到社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域,憑借著雄厚的資本在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。隨著行業(yè)監(jiān)管高壓持續(xù),創(chuàng)業(yè)型中小平臺(tái)恐無(wú)力與巨頭長(zhǎng)期對(duì)抗,未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)大概率將進(jìn)入巨頭時(shí)代。
據(jù)悉,美團(tuán)優(yōu)選的日單量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)單,日均交易總額在1億元左右;多多買菜的日單量為1500萬(wàn)單,日交易額為1.65億元,已經(jīng)拉開(kāi)了與其他平臺(tái)的距離。
在監(jiān)管高壓持續(xù)之下,社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始規(guī)范化發(fā)展,進(jìn)入有序競(jìng)爭(zhēng)。但面對(duì)生鮮電商、各類生鮮零售業(yè)態(tài)和線下賣場(chǎng)時(shí),原本僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu),只有打造差異化,才能吸引更多新用戶、留住老用戶。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)中國(guó)商界記者表示,目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道仍以比拼用戶量、供應(yīng)鏈、地推團(tuán)隊(duì)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、資本投入等各種資源的綜合能力為主。平臺(tái)應(yīng)回歸到關(guān)注商品、供應(yīng)鏈的提升上。供應(yīng)鏈、成本、效率,即C端開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)促留存,B端開(kāi)始對(duì)供應(yīng)鏈、品控、物流和履約等關(guān)鍵環(huán)節(jié)滲透改造,為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。
還有業(yè)內(nèi)人士表示,社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有高頻、復(fù)購(gòu)等流量特點(diǎn),可利用其龐大的線下流量及生活場(chǎng)景做文章。例如,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可通過(guò)直播、短視頻形式將產(chǎn)品宣傳推廣出去。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,行業(yè)在提高合規(guī)意識(shí)的同時(shí),只有積極打造差異化經(jīng)營(yíng)模式及獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,著力提升社會(huì)服務(wù)屬性,才能給廣大消費(fèi)者帶去更多便利。
可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)或?qū)⒉辉僖蕾噧r(jià)格戰(zhàn),其將迎來(lái)更多創(chuàng)新并可持續(xù)發(fā)展。