新消費(fèi)讓快消變壞了嗎？

歲月

這幾年快消行業(yè)難，快消人更難。越來(lái)越多的網(wǎng)紅品牌來(lái)瓜分市場(chǎng)，越來(lái)越多的渠道讓工作量上升，越來(lái)越多的快消人也被困在系統(tǒng)里。以前是錢多、事少、離家近，如今是錢少、事多、猝死多，同時(shí)多數(shù)人都陷入了35歲的焦慮。以前都說快消沒門檻，多大年紀(jì)都能做快消人，可如今35歲基本上就是失業(yè)的代名詞。

而這一切似乎是因?yàn)閭鹘y(tǒng)快消行業(yè)接入了互聯(lián)網(wǎng)思維，那些所謂的新產(chǎn)品、新渠道可以統(tǒng)稱為新消費(fèi)，似乎正是這些新消費(fèi)讓整個(gè)快消行業(yè)變壞了。

到底是新消費(fèi)讓快消行業(yè)變壞了呢，還是給了快消行業(yè)更多的顏色呢？

“在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)?！鼻皫啄甑木W(wǎng)紅品牌都可以說是造風(fēng)小能手，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)有品牌融資幾個(gè)億，在天貓、京東等渠道脫穎而出。從2021年開始，這股造風(fēng)能力在下降，各個(gè)網(wǎng)紅品牌在潮水過后，都露出了底褲。

但不能否認(rèn)的是，這些網(wǎng)紅品牌給行業(yè)增加了品類的多樣性，讓曾經(jīng)不被大家關(guān)注的品類開辟出了新天地。某公司的產(chǎn)品經(jīng)理給我講過一個(gè)故事：五六年前，他們公司制定縮減SKU（庫(kù)存量單位）計(jì)劃，說是集中力量打造精品理念。于是，公司有一款產(chǎn)品的一個(gè)口味一年銷售額過2個(gè)億，被砍掉了。“同事們連眼睛都不眨一下。之所以砍掉這個(gè)口味，是因?yàn)檫@個(gè)口味只是在西南區(qū)域賣得好，并不具備全國(guó)的普遍性，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，這個(gè)口味的天花板過低?！?/p>

然而，近兩年在公司銷量壓力下，一些產(chǎn)品、若干SKU也就賣了3個(gè)億至4個(gè)億就算是成功的產(chǎn)品了。他不由感嘆：當(dāng)年一個(gè)SKU 2個(gè)億的銷售額說砍就砍，如今卻是一堆矮子里拔將軍。

這樣的案例并不是孤例，在傳統(tǒng)快消人眼里，一個(gè)品類如果沒有普世口味，那就只能作為一個(gè)地方性產(chǎn)品，這樣銷售天花板非常容易看到，一個(gè)目標(biāo)全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，做這樣口味的產(chǎn)品就是失敗的，因?yàn)闊o(wú)論你增加多少后期投入，它的銷量都無(wú)法有大的突破，屬于雞肋產(chǎn)品。

可在新消費(fèi)浪潮下，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是以特殊性而存在的。在三只松鼠之前，洽洽們較少關(guān)注堅(jiān)果這個(gè)品類，相較于洽洽的主業(yè)，堅(jiān)果絕對(duì)是一個(gè)小品類，即便發(fā)展到現(xiàn)在，三只松鼠已經(jīng)上市，堅(jiān)果能算是一個(gè)大品類嗎？不見得。相較于三只松鼠而言，在疫情之下火爆的螺螄粉、粉絲品類，又給了傳統(tǒng)快消人一個(gè)警示。

疫情之前，市面上也有白家粉絲這樣的產(chǎn)品，但發(fā)展處處受限，這里不只是白象說它跟自己的品牌像，更多是因?yàn)榉劢z這個(gè)品類是很偏地方性的。同樣的，螺螄粉相對(duì)于粉絲是一個(gè)更小的品類，它的口感明顯不具備普世口味，大多數(shù)消費(fèi)者都無(wú)法接受這樣的口味。如今，螺螄粉形成了百億規(guī)模，但它的行業(yè)老大銷售額也不過十三四億元，還是如今陷入紛爭(zhēng)的李子柒，曾經(jīng)的“一哥”好歡螺銷售額也就10多億元而已，下一個(gè)梯隊(duì)的銷售額則降到了7億元左右。

這在傳統(tǒng)快消人眼里就是品類天花板過低，按大家之前的慣性思維，這里產(chǎn)生不了“大果子”，是可以忽略的項(xiàng)目。以前的快消太關(guān)注那些銷售額500億元起步，上千億元及格，上萬(wàn)億元才是王道的思路。可是，哪有那么多品類等著你去發(fā)現(xiàn)？更真實(shí)的市場(chǎng)就是這些百億級(jí)甚至十億級(jí)的產(chǎn)品。

也正是這些小品類借著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)火起來(lái)，并且在搶奪市場(chǎng)的道路上，給這些驕傲的老大哥一個(gè)重?fù)簟Ｒ沧尶煜木逕o(wú)霸們反思自己的行為，而后推出相應(yīng)的產(chǎn)品，完善自己的品類線。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾言：我預(yù)測(cè)中國(guó)新消費(fèi)的下一浪潮是線下化。

馬老師（馬云）曾四處宣講他的新消費(fèi)是構(gòu)建了一個(gè)全新的人貨場(chǎng)，構(gòu)建新消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，也就是所謂的精準(zhǔn)推薦；“場(chǎng)”是延長(zhǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)，增加了購(gòu)買場(chǎng)所，“晚上10點(diǎn)以后是消費(fèi)者購(gòu)買的新高峰，但往往線下的關(guān)門了。到第二天終端開門時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)冷卻了購(gòu)買欲望”，所以，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買，是一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景、場(chǎng)所。而線上的“貨”自然是比線下的“貨”更加豐富，再大的終端倉(cāng)庫(kù)，存放產(chǎn)品都有一定的限制，但在平臺(tái)上，每個(gè)賣家都是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，它能存放的貨的品類就是無(wú)限，相當(dāng)于打通了上下游。

也正是在這種全新的人貨場(chǎng)概念下，我們看到新消費(fèi)都是線上渠道的產(chǎn)品。靠購(gòu)買流量，靠平臺(tái)扶持造神?？墒?，在這樣的人貨場(chǎng)概念下，企業(yè)的銷售并沒有變得容易，反而越來(lái)越困難。流量的紅利在消退，以前購(gòu)買大賣場(chǎng)的條碼費(fèi)、DM單張費(fèi)，現(xiàn)在線上都沒節(jié)省。唯一的節(jié)省可能是少交的稅以及不用租的門店?？射N售的來(lái)源在于先開源后節(jié)流，否則節(jié)流節(jié)得再好，沒有開源品牌也難以存活下去。

所以，這兩年線上渠道誕生的品牌陷入了銷售低谷，找不到新的突破口。因?yàn)樗鼈兞?xí)慣了線上的人貨場(chǎng)，對(duì)于線下渠道需要的人海鋪市是無(wú)法理解的。在新消費(fèi)品牌眼里一個(gè)人維護(hù)十幾個(gè)SKU，維護(hù)京東、天貓、淘寶就可以了。但在線下渠道里，你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代需要一個(gè)業(yè)務(wù)，批發(fā)需要一個(gè)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)需要一個(gè)業(yè)務(wù)，最主要的是，每個(gè)市、縣、鄉(xiāng)可能都需要人來(lái)負(fù)責(zé)，中國(guó)市場(chǎng)那么大，這需要多少人員，需要多少成本？

即便是對(duì)傳統(tǒng)渠道有了解的元?dú)馍?，其要做的理念也是說：如今傳統(tǒng)快消業(yè)務(wù)員工資不高，是因?yàn)橹痪S護(hù)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，銷售額有限，拿到的工資也有限。比如，在互聯(lián)網(wǎng)公司一個(gè)新進(jìn)的員工可能拿到30萬(wàn)元的工資，但在快消行業(yè)一個(gè)業(yè)務(wù)員拿3萬(wàn)元的工資就是天價(jià)了。一個(gè)是銷售全部產(chǎn)品、全國(guó)市場(chǎng)；一個(gè)是幾個(gè)門店幾只產(chǎn)品，貢獻(xiàn)太低。如果能讓一個(gè)快消業(yè)務(wù)員在一個(gè)店里同時(shí)維護(hù)飲料、速食、調(diào)味品等幾個(gè)甚至幾十個(gè)品類，業(yè)務(wù)員再拿3萬(wàn)元工資，那就有足夠的銷售額貢獻(xiàn)了。元?dú)馍值哪繕?biāo)就是讓業(yè)務(wù)員維護(hù)更多品類，讓店主習(xí)慣自己下單。

這樣的策略相當(dāng)于當(dāng)年阿里的零售通，京東的新通路。它們構(gòu)建的終端下單體系以及業(yè)務(wù)人員拜訪體系的理念都基于一個(gè)業(yè)務(wù)員服務(wù)幾個(gè)甚至幾十個(gè)廠家，讓終端店老板在掌柜寶訂貨等。但它們卻都忘了傳統(tǒng)快消產(chǎn)品有強(qiáng)烈的空間競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的排面整理相當(dāng)于線上渠道的流量排名，但線上的展示只需要一個(gè)數(shù)據(jù)的調(diào)控，而線下的排面整理那是需要業(yè)務(wù)員一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品地整理，不同廠家的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也會(huì)讓排面整理工作花去業(yè)務(wù)員一天工作中絕大部分的時(shí)間。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在夏天一個(gè)業(yè)務(wù)員光整理一個(gè)自家的冰柜以及貨架陳列就需要20分鐘，再加個(gè)速食方便面整理又需要20分鐘。這也是廠家要求業(yè)務(wù)員每天市區(qū)拜訪點(diǎn)數(shù)在25家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)20家的原因。即便如可口可樂的鋪市率，業(yè)務(wù)員每天拜訪數(shù)45家也是極限了。所以，一個(gè)業(yè)務(wù)員從飲料到速食再到調(diào)味品，基本上他這一天也就跑10家左右，還得說是客情關(guān)系好的。

線下渠道、事情的細(xì)致與復(fù)雜是超過線上的，這也導(dǎo)致很多網(wǎng)紅產(chǎn)品在線上渠道賣不出量時(shí)，在線下渠道更是鋪不開貨，即便會(huì)有一些嘗鮮的渠道進(jìn)一些產(chǎn)品，但不久也就把產(chǎn)品下架了。

可以說新消費(fèi)近幾年打不開的局面，讓大家知道快消這個(gè)行業(yè)就是靠人，靠線下渠道去打拼的。

線下渠道的重要性被重新證明，可我們也要看到如今的線下渠道，已然發(fā)生變化。大賣場(chǎng)、BC連鎖等如今變成了一個(gè)存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)，新消費(fèi)者逛門店的時(shí)間是實(shí)打?qū)嵉卦跍p少，他們更習(xí)慣在各類APP上點(diǎn)單并即時(shí)送達(dá)，越來(lái)越多的門店也做自己的小程序，配送團(tuán)，把消費(fèi)者導(dǎo)流向自己的線上平臺(tái)，只是這個(gè)線上平臺(tái)所依賴的是傳統(tǒng)快消業(yè)務(wù)人員的線下鋪貨。

除此之外，增加的各類消費(fèi)場(chǎng)景，如辦公場(chǎng)景中的無(wú)人貨架、自動(dòng)售貨機(jī)以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這些你說是線上平臺(tái)還是線下平臺(tái)？說是線上也可以，因?yàn)槭窃诟黝怉PP上購(gòu)買。可無(wú)論是無(wú)人貨架還是自動(dòng)售貨機(jī)都相當(dāng)于傳統(tǒng)的貨架、冰柜，還是需要業(yè)務(wù)員的線下鋪貨（當(dāng)然，“順豐們”說它們的送貨員能幫助辦公室貨架補(bǔ)貨，但也只是補(bǔ)貨，根本不可能說是像業(yè)務(wù)員那樣做客情維護(hù)排面），這些是線下鋪貨多了新的銷售渠道，而這個(gè)渠道你不能歸于是特殊、傳統(tǒng)、批發(fā)，它就應(yīng)該有一個(gè)新的稱呼打法。

這些新消費(fèi)也讓經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)活躍起來(lái)，讓更多年輕人加入經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中。雖然投機(jī)的行為越來(lái)越多，但其實(shí)傳統(tǒng)快消行業(yè)里那些倒貨、竄貨的經(jīng)銷商也不在少數(shù)，皮包商也不在少數(shù)。

對(duì)傳統(tǒng)快消來(lái)講，新消費(fèi)讓大家對(duì)線下渠道增加了認(rèn)知，對(duì)品類有了新操作，讓銷售場(chǎng)景豐富起來(lái)，而各企業(yè)也意識(shí)到業(yè)務(wù)員的低收入，才會(huì)有各種刺激政策?？煜@個(gè)行業(yè)就是一個(gè)渠道與人海疊加的組合，新消費(fèi)也好，舊消費(fèi)也罷，在這個(gè)行業(yè)里，道是寬的。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)快消，ID：fbc180）