方彬瑩

【摘要】當前正處于自媒體時代，互動與參與成為未來廣告策略的重點。其中通過“草根意見領(lǐng)袖”（KOC）進行廣告營銷成為熱門營銷手段。小紅書作為具有3000萬+KOC的平臺，其KOC廣告策略的運用具有一定的代表性。本文以廣告營銷理論與傳播學(xué)理論為指導(dǎo)，在闡述小紅書KOC廣告策略的基礎(chǔ)之上，研究分析小紅書KOC廣告運用中存在的問題，例如虛假內(nèi)容、同質(zhì)化嚴重、目標群體單一等，并提出相應(yīng)的對策建議，以促進其良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】自媒體;小紅書;KOC廣告;草根意見領(lǐng)袖

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.049

小紅書是近幾年發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)平臺，主要用于年輕人分享自己的生活、工作和購物。2013年，毛文超和翟芳在上海創(chuàng)立小紅書APP，其宗旨為幫助用戶分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩，用戶可以在這一平臺上分享有趣的視頻以及各樣的圖文，以記錄自己生活。自媒體時代背景下，小紅書通過KOC（草根意見領(lǐng)袖）在平臺上發(fā)布推廣文，潛移默化的向消費者推廣產(chǎn)品，從而不斷激發(fā)消費者的消費需求。這種新型的廣告營銷方式在促進產(chǎn)品的銷售上獲得了很大的成效，但與此同時也存在一定的問題。

1. 小紅書KOC廣告策略

1.1 注重KOC用戶與普通用戶之間的互動

互動在網(wǎng)絡(luò)平臺上是增強用戶之間關(guān)系的重要方式之一。小紅書平臺上的用戶活躍程度的相關(guān)數(shù)據(jù)主要是KOC用戶和普通用戶的互動狀況。KOC用戶通常處于一個比較活躍的狀態(tài)，經(jīng)常發(fā)布生活動態(tài)、產(chǎn)品推薦，而普通用戶對于KOC用戶所發(fā)布的內(nèi)容通過評論、點贊、收藏的方式表達喜愛程度。此外，小紅書平臺上還建立了“薯隊長”等多個官方賬號，用于監(jiān)管平臺上的綠色環(huán)境，并且不斷社區(qū)互動環(huán)境，提高話題熱度。

1.2 以用戶利益為導(dǎo)向，切中消費痛點

消費者想要購買國外產(chǎn)品時，由于無法獲得產(chǎn)品全部的信息，不了解產(chǎn)品的全貌，因此無法安心購買。而小紅書這一平臺對國內(nèi)外商品有著詳細的產(chǎn)品介紹，并配以圖片和視頻的直觀展示，還有KOC分享的圖文予以介紹和解釋，可以更好貼合大眾的需求，激發(fā)消費者的消費欲望。而消費者在產(chǎn)生購物意愿后，就可以直接通過小紅書下單購買，非常方便。

1.3 有趣和創(chuàng)新的KOC廣告文案

在小紅書平臺上注冊的用戶被稱為小紅薯，而客服的名稱為薯隊長，這些親切可愛的稱呼拉近了用戶之間以及用戶與小紅書平臺的距離。另外，小紅書內(nèi)還附設(shè)了很多非常可愛的紅薯表情，用戶在編輯文案時添加這種可愛的表情，會增加廣告文案的趣味性。同時，小紅書內(nèi)還流行各種網(wǎng)絡(luò)流行詞，與現(xiàn)代社會與時俱進。一般來說，小紅書的KOC的廣告文案設(shè)計非常貼合大眾需求，不僅與一般大眾心理相符合，并且能夠吸引消費者的眼球，用戶對某一文廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，可直接點擊其中的產(chǎn)品鏈接進行購買，非常方便快捷。

2. 小紅書KOC廣告策略存在的問題

雖然KOC廣告策略極大促進了小紅書產(chǎn)品的銷售，但是其在運用過程中仍然存在一定的缺陷，使得小紅書KOC廣告策略的效果未能完全發(fā)揮。

2.1 KOC廣告存在虛假內(nèi)容

小紅書平臺于2019年3月被爆社區(qū)的部分推廣筆記存在著造假的嫌疑。一名自稱是小紅書內(nèi)部的工作人員發(fā)現(xiàn)該平臺有專門的商品廣告寫手用于廣告推廣。小紅書作為新近流行的電商平臺，很多用戶都依據(jù)平臺上的商品使用體驗的筆記“種草”商品。正是借助這種契機，使得APP上的部分KOC依據(jù)商家給予的廣告推廣酬金，撰寫虛假筆記進行推廣，而這都使得KOC廣告內(nèi)容虛假現(xiàn)象嚴重。隨著小紅書平臺的進一步的發(fā)展，一些商家或者是品牌為了快速打開自己品牌的知名度，提升品牌的銷量，開始雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍以KOC的身份對平臺上的各種測評體驗進行虛假宣傳和傳播。一部分KOC通過收取某一品牌的廣告推廣酬金，發(fā)布一些與客觀事實不相符的廣告宣傳語，刻意增加產(chǎn)品的使用好感，極速提升品牌的影響力。而廣大用戶無法辨別KOC所發(fā)布筆記的真實程度，小紅書社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境受到了其他的挑戰(zhàn)，誠信度極大缺失，商品的推廣面臨著尷尬的境地。

2.2 KOC廣告同質(zhì)化嚴重

在小紅書平臺上，各種類型的筆記都很常見，但是KOC所發(fā)布的筆記內(nèi)容卻日益呈現(xiàn)出了相似化的問題。用戶在使用小紅書APP進行瀏覽的過程中，經(jīng)常會看到有KOC分享的化妝視頻，并且其中有推廣粉底液的現(xiàn)象。有一些的KOC的化妝技巧相類似，并且推廣的粉底液類型相同。用戶在刷到此類型視頻時，由于其中所闡述的內(nèi)容大致相同，不免會產(chǎn)生審美疲勞。當用戶搜索某一標簽或筆記時，就會產(chǎn)生大量的相類似的筆記內(nèi)容，這種重復(fù)內(nèi)容的出現(xiàn)就會在一定程度上減少用戶的使用興趣和熱情。另一方面，小紅書作為一個生活分享平臺，希望有更多具有創(chuàng)意的內(nèi)容呈現(xiàn)給大家，而這種高度雷同的內(nèi)容很難契合小紅書原有的出發(fā)點。

2.3 KOC廣告的目標群體單一

小紅書的使用群體主要集中在年輕女性，而KOC進行廣告策劃宣傳的目標群體也為具有一定消費能力的年輕女性，他們所創(chuàng)造的市場是海內(nèi)外具有較大消費需求的女性所需要的各類商品，在對市場進行細分后，市場發(fā)展的潛力很大。對于很多創(chuàng)業(yè)公司和剛剛開發(fā)起步的產(chǎn)品來說，將極有可能打開市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)如今各商品均通過新媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺進行商品的宣傳和銷售。致力于滿足女性的消費需求以及較高的生活品質(zhì)，一大部分的KOC進行廣告宣傳以開拓新的消費市場。但他們的目標群體主要集中于高層次的年輕女性的消費，廣告宣傳領(lǐng)域也主要集中于護膚，美妝，穿搭等話題，而對于其他產(chǎn)品的銷售則相對缺乏，關(guān)注度較低。因此，在一定程度上說，由于消費群體的局限性，KOC的廣告宣傳很難進一步開拓市場。

綜上所述，KOC利用大多數(shù)人的種草心理，向女性群體推廣各類產(chǎn)品，以增強其商品的購買欲望。而在諸多的小紅書用戶中，除了白領(lǐng)以及自媒體用戶外還有相當大一部分的學(xué)生群體。雖然他們都被激發(fā)消費欲望，但是學(xué)生對于各類商品的購買能力畢竟有限。因此，小紅書廣告的目標雖集中于女性消費者，但市場的推廣仍有難度。雖然小紅書KOC廣告的目標群體雖然明確，但是范圍太局限，也過于單一。

3. 對策建議

為了優(yōu)化KOC廣告，使得小紅書KOC廣告策略的效果更好的發(fā)揮，最終促進“小紅書”健康的發(fā)展，需要針對其問題采取一些措施。

3.1 加強對KOC廣告內(nèi)容的規(guī)范

3.1.1 平臺加強監(jiān)管

對于小紅書平臺的注冊用戶應(yīng)嚴格審查，尤其是對于以商家或者品牌身份注冊的用戶，更應(yīng)該依據(jù)品牌規(guī)定進行審核，形成更為嚴謹?shù)纳矸菡J證程序，加強在小紅書的注冊環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度。其次，小紅書應(yīng)不斷嚴格對于用戶發(fā)布筆記的要求，小紅書后臺的工作人員應(yīng)嚴格把關(guān)相關(guān)的內(nèi)容和圖文，防止小紅書的用戶利用虛假的KOC身份進行推廣，嚴格規(guī)范小紅書平臺的運營環(huán)境，努力營造綠色健康的環(huán)境。對于水軍的宣傳或者抹黑品牌的行為給予嚴格的懲罰，對于嚴重違反社區(qū)規(guī)定的KOC所發(fā)布的筆記內(nèi)容給予下架處理，嚴重違反規(guī)定者給予封號處理。再次，對于小紅書中違反社區(qū)規(guī)定的行為可進行實名舉報，加強小紅書平臺注冊用戶對于違反規(guī)定行為的監(jiān)督，最后，小紅書應(yīng)不斷傳播健康向上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強對自身的要求，潛移默化影響KOC發(fā)布更加積極向上的筆記內(nèi)容。

3.1.2 KOC提高自身素養(yǎng)

用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺上扮演著重要的角色，是信息傳播的主體，因此用戶的素質(zhì)是一個網(wǎng)絡(luò)健康運營的重要因素之一。因此，提高KOC自身的素養(yǎng)可以促進其廣告宣傳的質(zhì)量。一方面是KOC使用小紅書的素養(yǎng)問題，另一方面是KOC在與其他用戶互動過程中的素養(yǎng)問題。只有規(guī)范了KOC的基本素養(yǎng)，才能形成引領(lǐng)和帶動作用，促進小紅書社區(qū)內(nèi)形成健康向上的環(huán)境，在對某一商品進行廣告推廣時減少虛假吹噓，謹慎發(fā)布測評內(nèi)容，為自己的言行負責。因此KOC自身素養(yǎng)問題對于小紅書平臺的健康運營至關(guān)重要，KOC應(yīng)不斷加強對自身修養(yǎng)的提高，嚴格要求自己，提高素質(zhì)，為自己的一言一行傳播真實信息，提高抵御誘惑的能力。

3.2 鼓勵KOC進行原創(chuàng)，避免廣告內(nèi)容雷同

小紅書平臺上的每一位用戶都可以產(chǎn)生影響他人的效力，因此，平臺應(yīng)加大鼓勵創(chuàng)新的力度，鼓勵用戶特別是KOC發(fā)布原創(chuàng)圖文，用筆記記錄自己最真實的感受，形成良好的口碑。其中KOC在分享內(nèi)容方面既可以分享種草物品也可以分享拔草物品。對于自己經(jīng)歷或體驗的不好產(chǎn)品敢于揭露，以避免其他消費者“踩雷”。對于好物產(chǎn)品也應(yīng)給予最真實的使用體驗，用心創(chuàng)作內(nèi)容，給其他消費者創(chuàng)造便利。

3.3 加強平臺宣傳，擴大用戶群體

要想不斷促進小紅書的發(fā)展壯大，就要加強對于小紅書這一平臺的宣傳力度，擴大小紅書的影響力，不斷增強在人民群眾中的受歡迎程度。因此應(yīng)考慮消費群體的擴大問題。首先應(yīng)該設(shè)計更加具有特色和個性化的社區(qū)文化，收集意見建議，滿足老用戶的各種需求。同時，足夠新穎以便吸引更多的新用戶前來注冊使用，不斷擴大這一新媒體平臺，增強平臺的曝光度吸引更多的粉絲前來關(guān)注。

在加大對小紅書進行宣傳的基礎(chǔ)上，不斷擴大小紅書的目標群體，促使更多的用戶參與到小紅書平臺的互動中去。小紅書自2013年成立至今已有六年的時間，雖逐年在不斷發(fā)展，但其定位戰(zhàn)略仍然較為保守，需要一定程度的創(chuàng)新和突破。因此，應(yīng)進一步加大小紅書在當前的熱門領(lǐng)域，如游戲直播的投入程度，促使更多用戶參與其中，擴大在男性領(lǐng)域的知名度。同時，小紅書后臺數(shù)據(jù)應(yīng)做好統(tǒng)計和分析，根據(jù)用戶的瀏覽偏好和瀏覽習慣，制定個性化的服務(wù)方針，推薦用戶更感興趣的話題，促進消費者更好的使用體驗。

隨著自媒體的不斷發(fā)展，KOC為品牌的宣傳和曝光度增加起到了不可忽視的作用，大大促進了消費者的購買欲望，并且仍具有發(fā)展的空間，小紅書作為擁有近3000萬KOC的平臺，而KOC又作為消費者的一員，能夠取得消費者的信任，從而對于其他消費者的消費起到較大的號召力。因此“小紅書”KOC廣告的優(yōu)化對于其平臺的良性運作和發(fā)展具有積極影響。

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