服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的影響

康海燕 ，楊 慧 ，冷雄輝

（1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013；2.上海商學(xué)院 工商管理學(xué)院，上海 200235；3.華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

一、引 言

數(shù)字環(huán)境已成為焦點(diǎn)消費(fèi)者低成本抱怨的平臺(tái)，并進(jìn)一步加速了焦點(diǎn)消費(fèi)者抱怨的傳播，如2020年某視頻博主吐槽“某品牌的醬肉包價(jià)格貴，口感差”，當(dāng)天該信息就在社交媒體上評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)次。大量潛在消費(fèi)者閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)焦點(diǎn)消費(fèi)者的抱怨，造成了負(fù)面口碑并降低了購(gòu)買(mǎi)意愿。由此可見(jiàn)，數(shù)字環(huán)境中的服務(wù)補(bǔ)救不僅影響焦點(diǎn)消費(fèi)者，而且影響大量潛在消費(fèi)者的態(tài)度和行為。

與已往服務(wù)補(bǔ)救研究不同，本文主要研究服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者的影響。以往研究主要針對(duì)焦點(diǎn)消費(fèi)者的服務(wù)補(bǔ)救，如服務(wù)補(bǔ)救策略、服務(wù)補(bǔ)救時(shí)機(jī)、服務(wù)補(bǔ)救策略分別與補(bǔ)救時(shí)機(jī)和人格特質(zhì)匹配等［1-2］，缺少服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者影響的研究。服務(wù)補(bǔ)救透明是指商家在數(shù)字環(huán)境中，向潛在消費(fèi)者分享客觀、容易理解的服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程和結(jié)果信息［3-4］。服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的影響機(jī)制是什么？現(xiàn)有研究尚不能回答該問(wèn)題。學(xué)者們已發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的商家回復(fù)可以取代消費(fèi)者抱怨而成為主導(dǎo)信息，不同的服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)潛在消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度、信任修復(fù)和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響有差異［5］。但是少有學(xué)者從服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程和結(jié)果透明的視角，探討服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的影響。

數(shù)字環(huán)境中，口碑是潛在消費(fèi)者決策的重要參考依據(jù)。已有研究表明，消費(fèi)者口碑包括焦點(diǎn)消費(fèi)者口碑和潛在消費(fèi)者口碑［6］，學(xué)者們主要研究口碑的影響，較少探討口碑成因，對(duì)潛在消費(fèi)者口碑成因探討更少。本文認(rèn)為，焦點(diǎn)消費(fèi)者口碑的產(chǎn)生主要基于親身經(jīng)歷，潛在消費(fèi)者口碑的產(chǎn)生主要基于外部信號(hào)，如消費(fèi)者口碑、商家的服務(wù)補(bǔ)救、其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)信號(hào)等。因此，本文探討數(shù)字環(huán)境中服務(wù)補(bǔ)救透明信號(hào)對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的內(nèi)在影響機(jī)制和邊界條件，具有一定的理論意義與實(shí)用價(jià)值。

本文基于信號(hào)理論，從潛在消費(fèi)者的角度，采用實(shí)驗(yàn)法研究服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的影響。首先，探討數(shù)字環(huán)境中服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的內(nèi)在影響機(jī)制；其次，探討內(nèi)隱人格傾向是否是服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑發(fā)揮作用的邊界條件？研究結(jié)果對(duì)商家管理數(shù)字環(huán)境中的消費(fèi)者抱怨有指導(dǎo)意義。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）信號(hào)理論

Spence認(rèn)為，信號(hào)理論是信號(hào)接收方依賴信號(hào)發(fā)送方提供的可觀測(cè)信號(hào)，以減少不可觀測(cè)屬性的不確定性［7］。在營(yíng)銷領(lǐng)域，消費(fèi)者和商家存在信息不對(duì)稱，商家擁有消費(fèi)者需要的信息，可以選擇向消費(fèi)者傳遞信號(hào)，消除信息不對(duì)稱。信號(hào)和產(chǎn)品特征一樣重要，潛在消費(fèi)者依靠信號(hào)線索選擇產(chǎn)品，有效的信號(hào)有兩個(gè)顯著特征，即可觀察性強(qiáng)和成本低。商家可能同時(shí)發(fā)送幾種信號(hào)，信號(hào)存在強(qiáng)弱之分，即某種信號(hào)是否比其他信號(hào)更容易被接受［8］。相同的信號(hào)對(duì)不同特征消費(fèi)者的影響也可能不一樣，本文旨在探討服務(wù)補(bǔ)救透明信號(hào)對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的影響。

（二）服務(wù)補(bǔ)救透明

透明有兩層含義：一是指物質(zhì)能透過(guò)光線，如透明包裝對(duì)消費(fèi)數(shù)量［9］、消費(fèi)者決策方式［10］的影響；二是指信息透明，不隱藏。本文主要探討信息透明，從商家披露視角和消費(fèi)者感知視角加以認(rèn)知。潛在消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通常會(huì)面臨一定程度的不確定性，因此潛在消費(fèi)者希望商家披露信息。商家披露視角下，信息透明是指商家所提供信息的客觀性和可訪問(wèn)性［11］，然而，商家角度的信息透明與消費(fèi)者感知的透明之間存在差異，太多或太復(fù)雜的信息會(huì)增加消費(fèi)者的不確定性，對(duì)消費(fèi)者而言，容易理解的信息才是透明的。本文主要探討消費(fèi)者感知視角的服務(wù)補(bǔ)救信息透明。已有文獻(xiàn)探討了多種類型的信息透明，如關(guān)系透明、服務(wù)透明、社會(huì)責(zé)任透明、運(yùn)營(yíng)透明、成本透明等，但研究服務(wù)補(bǔ)救透明的較少。服務(wù)透明的核心特征是服務(wù)信息的可獲得性和客觀性［12］，Hogreve 等認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救透明指商家在社交媒體上公開(kāi)處理消費(fèi)者抱怨，潛在消費(fèi)者很容易獲得服務(wù)補(bǔ)救的信息，包括服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程和服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果信息，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失敗和服務(wù)補(bǔ)救的評(píng)價(jià)等［3］。本文主要從潛在消費(fèi)者視角，研究商家服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程和結(jié)果透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的影響。

數(shù)字環(huán)境中，商家為避免服務(wù)失敗的負(fù)面影響，通常以不透明的方式處理服務(wù)失敗，潛在消費(fèi)者很難獲得服務(wù)補(bǔ)救的相關(guān)信息。但是由于服務(wù)失敗難以避免，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有重要影響，潛在消費(fèi)者通過(guò)各種方式搜集服務(wù)補(bǔ)救的信息。服務(wù)補(bǔ)救透明是指商家在數(shù)字環(huán)境中向潛在消費(fèi)者分享客觀、容易理解的服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程和結(jié)果信息。相較于服務(wù)補(bǔ)救不透明，服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者的口碑有正向影響：一方面，潛在消費(fèi)者感知商家為服務(wù)補(bǔ)救做出努力，服務(wù)補(bǔ)救透明傳遞了商家重視消費(fèi)者利益的強(qiáng)信號(hào)，潛在消費(fèi)者通常會(huì)回報(bào)商家的信息分享［13］，透明也說(shuō)明商家對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有什么隱藏［14］；另一方面，已有學(xué)者證明服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量和補(bǔ)救滿意度對(duì)焦點(diǎn)消費(fèi)者的正面口碑都有顯著影響［15-16］，服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果也影響著目睹服務(wù)補(bǔ)救的潛在消費(fèi)者的行為意愿［17］，商家的社會(huì)責(zé)任透明增加潛在消費(fèi)者正向口碑［18］。綜上，在數(shù)字環(huán)境中，商家若采取服務(wù)補(bǔ)救透明，服務(wù)補(bǔ)救才可能被潛在消費(fèi)者觀察，潛在消費(fèi)者通過(guò)觀察學(xué)習(xí)，獲悉商家服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程和結(jié)果等信號(hào)，從而積極影響潛在消費(fèi)者正向口碑。若商家服務(wù)補(bǔ)救不透明，潛在消費(fèi)者不能獲得服務(wù)補(bǔ)救的信號(hào)，就很難改變因消費(fèi)者抱怨導(dǎo)致的對(duì)商家的負(fù)面印象，同時(shí)會(huì)推測(cè)商家可能有所隱藏。因此，本文提出假設(shè)1。

H1：相較于不透明，服務(wù)補(bǔ)救透明有助于提升潛在消費(fèi)者正向口碑。

（三）信任在服務(wù)補(bǔ)救透明與潛在消費(fèi)者正向口碑之間發(fā)揮中介作用

商家在數(shù)字環(huán)境中是否采用服務(wù)補(bǔ)救透明，取決于服務(wù)補(bǔ)救透明所帶來(lái)的效果。為回答此問(wèn)題，需要理解服務(wù)補(bǔ)救透明信號(hào)傳播過(guò)程產(chǎn)生作用的內(nèi)在機(jī)制，以便提高商家績(jī)效。線下情境中，潛在消費(fèi)者通常難以獲得服務(wù)補(bǔ)救的信號(hào)，數(shù)字環(huán)境突破了時(shí)空的限制，商家呈現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救的過(guò)程和結(jié)果信息，潛在消費(fèi)者能夠獲取服務(wù)補(bǔ)救的信號(hào)。但如果潛在消費(fèi)者缺乏信息溝通，會(huì)導(dǎo)致對(duì)商家的不信任感知，需要額外的信號(hào)對(duì)商家進(jìn)行診斷，而信任是一種積極預(yù)期的心理狀態(tài)，是一方在感知上愿意相信另一方將要采取的行為是善良和誠(chéng)信的［19］。本文認(rèn)為，信任在服務(wù)補(bǔ)救透明與潛在消費(fèi)者正向口碑之間發(fā)揮中介作用。

服務(wù)補(bǔ)救透明增加潛在消費(fèi)者信任。已有學(xué)者證明組織透明增加信任，商家提供準(zhǔn)確清晰的信息讓利益相關(guān)者感受組織透明，準(zhǔn)確清晰的信息展示了組織的誠(chéng)信、善意和能力，從而增加潛在消費(fèi)者的信任［20］。服務(wù)補(bǔ)救透明意味著商家公開(kāi)處理服務(wù)失敗，潛在消費(fèi)者能獲得客觀且容易理解的服務(wù)補(bǔ)救信息，商家向潛在消費(fèi)者傳遞誠(chéng)信和公平的信號(hào)［21］，從而提高潛在消費(fèi)者的信任。更為重要的是，從潛在消費(fèi)者角度，潛在消費(fèi)者因信息不對(duì)稱希望能獲得商家更多的信息。向潛在消費(fèi)者介紹與服務(wù)相關(guān)信息、解釋所推薦服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)等都能增加信任［22］，因此，商家向潛在消費(fèi)者呈現(xiàn)服務(wù)失敗后服務(wù)補(bǔ)救的情況，也能增加潛在消費(fèi)者的信任。

理性行為理論說(shuō)明人是理性的，人的行為通常遵循“信念→態(tài)度→傾向→行為”路徑［23］。信任是影響消費(fèi)者態(tài)度、傾向和行為的一種強(qiáng)烈的信念，理性會(huì)使人傾向于選擇對(duì)自己有利、又符合他人期望的行為。在進(jìn)行口碑傳播時(shí)，口碑傳播人會(huì)考慮自己的行為是否對(duì)自己有利，且符合他人的期望。對(duì)商家信任能夠減少被推薦人失望的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)推薦人傳播正向口碑有積極影響［24］，信任度的提升可顯著促進(jìn)在正向口碑傳播。商家為透明所做出的努力直接影響消費(fèi)者的信任，從而產(chǎn)生正向口碑［18］。據(jù)此，本文提出假設(shè)2。

H2：信任中介了服務(wù)補(bǔ)救透明與潛在消費(fèi)者正向口碑之間的關(guān)系。

（四）內(nèi)隱人格傾向的調(diào)節(jié)作用

內(nèi)隱人格理論根據(jù)人的特質(zhì)（人格、道德和智商等）是否容易改變，把人的特質(zhì)分為實(shí)體論和漸變論兩個(gè)維度。Murphy 和Dweck 認(rèn)為，人可能同時(shí)擁有兩種人格特質(zhì)維度，但通常長(zhǎng)期且固定地以某一特定維度為主導(dǎo)［25］。實(shí)體論者認(rèn)為人的特質(zhì)是相對(duì)固定的，而漸變論者則認(rèn)為人的特質(zhì)是可以改變的。不同的內(nèi)隱人格傾向認(rèn)知上的差異導(dǎo)致信息加工和社會(huì)判斷的不同［26］。當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，實(shí)體論者不太會(huì)考慮外在因素［27］，更容易認(rèn)為是商家自身的原因造成的，他們對(duì)負(fù)面結(jié)果特別敏感。同時(shí)，他們也不太相信商家會(huì)改善服務(wù)［25］，就如同實(shí)體論者難以改變對(duì)原產(chǎn)國(guó)刻板印象［28］。消費(fèi)者對(duì)人的特質(zhì)和周?chē)挛锟勺冃缘目捶ㄒ矔?huì)影響信任的修復(fù)，當(dāng)商家出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，實(shí)體論者更容易對(duì)商家今后的服務(wù)進(jìn)行負(fù)面推測(cè)，這是因?yàn)閷?shí)體論者會(huì)把單次的失誤看作是商家內(nèi)在負(fù)面特質(zhì)的表現(xiàn)，并以此產(chǎn)生負(fù)面預(yù)測(cè)，也就是說(shuō)，以實(shí)體論傾向?yàn)橹鲗?dǎo)的潛在消費(fèi)者極易因他人的抱怨而對(duì)商家形成負(fù)面印象，且一旦形成，很難改變。但是，漸變論者對(duì)行為的認(rèn)知是變化的，漸變論傾向的潛在消費(fèi)者會(huì)根據(jù)接收到的信息修正對(duì)商家的印象［29］，商家服務(wù)補(bǔ)救透明傳遞的正面信號(hào)可以改變漸變論傾向潛在消費(fèi)者對(duì)商家的負(fù)面看法。據(jù)此，本文提出假設(shè)3a 和3b。

H3a：當(dāng)潛在消費(fèi)者是實(shí)體論傾向時(shí)，服務(wù)補(bǔ)救透明（vs.不透明）對(duì)潛在消費(fèi)者信任和正向口碑不存在顯著差異；

H3b：當(dāng)潛在消費(fèi)者是漸變論傾向時(shí)，服務(wù)補(bǔ)救透明（vs.不透明）對(duì)潛在消費(fèi)者信任和正向口碑存在顯著差異。

基于上述分析，本文構(gòu)建的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、試驗(yàn)方法與過(guò)程

（一）實(shí)驗(yàn)法1

實(shí)驗(yàn)1采取單因素組間設(shè)計(jì)（服務(wù)補(bǔ)救透明vs.不透明），主要目的是檢驗(yàn)數(shù)字環(huán)境中服務(wù)補(bǔ)救透明與潛在消費(fèi)者正向口碑之間的關(guān)系以及信任的中介作用。

1.預(yù)測(cè)試

預(yù)測(cè)試準(zhǔn)備符合正式實(shí)驗(yàn)要求的實(shí)驗(yàn)材料，并驗(yàn)證其可信度，本文借鑒Hogreve等［3］的研究，為提高實(shí)驗(yàn)的外部效度，實(shí)驗(yàn)以消費(fèi)者抱怨頻發(fā)的餐飲行業(yè)為背景，選擇大眾較為熟悉的網(wǎng)上點(diǎn)外賣(mài)場(chǎng)景，并將品牌設(shè)置為虛擬品牌，以排除無(wú)關(guān)變量的影響。實(shí)驗(yàn)材料根據(jù)數(shù)字環(huán)境中商家的服務(wù)補(bǔ)救真實(shí)信息改編，服務(wù)補(bǔ)救透明的實(shí)驗(yàn)材料呈現(xiàn)了消費(fèi)者與商家服務(wù)補(bǔ)救的互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果，不透明的實(shí)驗(yàn)材料僅呈現(xiàn)商家讓消費(fèi)者發(fā)送私信聯(lián)系商家。互動(dòng)信息如圖2所示。

圖2 服務(wù)補(bǔ)救透明和不透明的實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)要求實(shí)驗(yàn)參與者過(guò)去從未在“陸華餐廳”消費(fèi)，但看到了“陸華餐廳”與某消費(fèi)者的互動(dòng)信息，本文將年齡、性別、品牌熟悉度設(shè)為控制變量，品牌熟悉度測(cè)量題項(xiàng)為：您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)“陸華餐飲”品牌（1=從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，7=經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)）［30］？

預(yù)實(shí)驗(yàn)在上海某大學(xué)征集60名學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)參與者，其中女性32 名，男性28 名，平均年齡19.8歲，實(shí)驗(yàn)參與者被隨機(jī)分組。通過(guò)網(wǎng)頁(yè)給實(shí)驗(yàn)參與者傳遞服務(wù)補(bǔ)救透明或不透明的實(shí)驗(yàn)材料，要求實(shí)驗(yàn)參與者認(rèn)真閱讀實(shí)驗(yàn)材料后，回答“您能在線上看透某某商家是如何處理消費(fèi)者抱怨的？”［3］（1=非常不清楚，7=非常清楚）。獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救透明材料的透明感知明顯高于不透明材料（M透明=5.96，M控制=3.20，t=5.064，p＜0.05），說(shuō)明對(duì)服務(wù)補(bǔ)救透明變量的操縱是成功的。另外，潛在消費(fèi)者的年齡（p＞0.05）、性別（p＞0.05）對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響均不顯著。品牌熟悉度的得分為1.21分，說(shuō)明絕大部分消費(fèi)者都不知道該品牌，因此，品牌熟悉度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果不會(huì)產(chǎn)生影響。以上預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明，實(shí)驗(yàn)材料對(duì)自變量的操縱是成功的。

2.正式實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)1使用問(wèn)卷星共征集63名實(shí)驗(yàn)參與者，其中女性 35 名，男性 28 名，平均年齡 28.7 歲，將實(shí)驗(yàn)參與者隨機(jī)分組。使用消費(fèi)情景模擬的方法：首先，要求所有實(shí)驗(yàn)參與者預(yù)想在網(wǎng)上挑選外賣(mài)服務(wù)，并要求實(shí)驗(yàn)參與者通過(guò)手機(jī)認(rèn)真瀏覽服務(wù)補(bǔ)救頁(yè)面，并對(duì)服務(wù)補(bǔ)救透明題項(xiàng)打分；其次，讓實(shí)驗(yàn)參與者依次填寫(xiě)信任、口碑的量表，其中，信任采用Bhattacherjee 和 Unav（2002）［31］開(kāi)發(fā)的題項(xiàng)，口碑測(cè)量參考Maxham和Netemeyer（2002）［15］開(kāi)發(fā)的題項(xiàng)；最后，填寫(xiě)品牌熟悉度和人口統(tǒng)計(jì)的相關(guān)信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）信度檢驗(yàn)和變量操控。通過(guò)對(duì)63 個(gè)樣本的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，信任和潛在消費(fèi)者口碑的Cronbachα系數(shù)分別為 0.920、0.853。獨(dú)立樣本 T 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，服務(wù)補(bǔ)救透明組的透明感知顯著高于不透明組（M透明=5.56，M控制=3.90，t=5.064，p＜0.05），說(shuō)明在正式實(shí)驗(yàn)中服務(wù)補(bǔ)救透明操控成功。

（2）主效應(yīng)檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)顯示，服務(wù)補(bǔ)救透明比不透明更能積極顯著地影響潛在消費(fèi)者正向口碑（M透明=4.96，M控制=4.11，t=3.14，p＜0.05）。因此，H1得到驗(yàn)證。

（3）信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。使用Bootstrap程序，參照Hayes的中介效應(yīng)分析原理和方法，選擇其提出的模型4 進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量為5 000，置信區(qū)間為95%［32］。信任中介效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果不包含0（LL=0.173 0，UL=0.561 0），表明信任中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)值為0.340 8。此外，控制了中介變量，服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)口碑的直接效應(yīng)顯著，不包含0（LL=0.013 8，UL=0.240 7），直接效應(yīng)值為0.110 8。信任在服務(wù)補(bǔ)救透明與潛在消費(fèi)者口碑之間發(fā)揮中介作用，H2 得到驗(yàn)證。潛在消費(fèi)者的年齡（p＞0.05）、性別（p＞0.05）、教育程度（p＞0.05）對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響均不顯著，品牌熟悉度的平均得分為1.18 分，故對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有影響。

（二）實(shí)驗(yàn)法2

實(shí)驗(yàn)2采用2（服務(wù)補(bǔ)救透明vs.不透明）×2（內(nèi)隱人格傾向：實(shí)體論vs.漸變論）組間實(shí)驗(yàn)，主要目的是檢驗(yàn)內(nèi)隱人格傾向?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救透明與潛在消費(fèi)者正向口碑的調(diào)節(jié)作用。

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

為擴(kuò)大研究的外部信度，本文更換了實(shí)驗(yàn)材料，實(shí)驗(yàn)材料開(kāi)發(fā)方法如同實(shí)驗(yàn)1。為避免其他變量干擾，實(shí)驗(yàn)2 設(shè)計(jì)的虛擬品牌是“A 理發(fā)店”。服務(wù)補(bǔ)救透明組實(shí)驗(yàn)材料內(nèi)容如下：假定您想理發(fā)，在網(wǎng)上搜索理發(fā)店的信息，您看到消費(fèi)者Lucy抱怨A理發(fā)店的理發(fā)水平，該商家積極響應(yīng)，馬上了解Lucy抱怨的原因，商家讓A理發(fā)店的發(fā)型總監(jiān)在Lucy方便的時(shí)候重新為她理發(fā)，消費(fèi)者Lucy同意該解決方案。此時(shí)，潛在消費(fèi)者可以看到Lucy與理發(fā)店的整個(gè)互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果。不透明組實(shí)驗(yàn)材料內(nèi)容如下：假定您想理發(fā)，在網(wǎng)上搜索理發(fā)店的信息，您看到消費(fèi)者Lucy抱怨A理發(fā)店的理發(fā)水平，該商家積極響應(yīng)，請(qǐng)Lucy到門(mén)店協(xié)商解決方案。此時(shí)，潛在消費(fèi)者無(wú)法目睹Lucy與理發(fā)店的整個(gè)互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果。

內(nèi)隱人格傾向參照Yorkston 等（2010）的啟動(dòng)方法，實(shí)驗(yàn)參與者閱讀相關(guān)材料［33］。漸變論啟動(dòng)材料為：2010 年8 月，在華盛頓特區(qū)舉行的美國(guó)心理協(xié)會(huì)年會(huì)上，喬治·梅丁博士宣布“沒(méi)有人的性格像堅(jiān)硬的石頭一樣不能改變，只要有努力和決心就能改變……人的性格特征即使在快60歲時(shí)也可以改變”。實(shí)體論啟動(dòng)材料為：2010年8月，在華盛頓特區(qū)舉行的美國(guó)心理協(xié)會(huì)年會(huì)上，喬治·梅丁博士宣布“我們大多數(shù)人的性格在10 歲的時(shí)候就像石頭一樣固定下來(lái)，且永遠(yuǎn)不會(huì)改變……人們會(huì)在原有的性格基礎(chǔ)上成長(zhǎng)和發(fā)展，但人的性格特征是固定的，不能改變”。內(nèi)隱人格傾向采用Levy 等（1998）［26］開(kāi)發(fā)的8個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，實(shí)體論和漸變論各占4個(gè)題項(xiàng)。

預(yù)實(shí)驗(yàn)在某大學(xué)招募120 名大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)參與者，女性 70 名，男性 50 名，平均年齡 20.12 歲。預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，服務(wù)補(bǔ)救透明變量的操縱是成功的。實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救透明材料的透明感知明顯高于不透明組（M透明=6.25，M控制=3.28，t=8.248，p＜0.05）。內(nèi)隱人格傾向變量的操縱也是成功的，實(shí)體論組實(shí)驗(yàn)參與者的內(nèi)隱人格傾向評(píng)分明顯高于漸變論組（M實(shí)體論=5.95，M漸變論=3.92，t=2.798，p＜0.05）。潛在消費(fèi)者的年齡（p＞0.05）、性別（p＞0.05）對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響均不顯著，品牌熟悉度的平均得分為2.05，絕大部分實(shí)驗(yàn)參與者不熟悉該品牌，故對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有影響。

2.正式實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)2 通過(guò)問(wèn)卷星共征集400 名實(shí)驗(yàn)參與者，采用2（服務(wù)補(bǔ)救透明vs.不透明）×2（內(nèi)隱人格傾向：實(shí)體論vs.漸變論）組間實(shí)驗(yàn)，其中女性220名，男性180名，平均年齡23.8歲，將實(shí)驗(yàn)參與者隨機(jī)分組。首先，要求實(shí)驗(yàn)參與者閱讀文章，以操控實(shí)驗(yàn)參與者的內(nèi)隱人格傾向；其次，讓實(shí)驗(yàn)參與者根據(jù)服務(wù)補(bǔ)救透明的定義判斷實(shí)驗(yàn)材料，99%的實(shí)驗(yàn)參與者正確區(qū)分實(shí)驗(yàn)材料；再次，填寫(xiě)信任和口碑量表，采用的量表同實(shí)驗(yàn)1；最后，填寫(xiě)品牌熟悉度和人口統(tǒng)計(jì)等信息。最終收集396 份問(wèn)卷，剔除6 份填寫(xiě)不完整的問(wèn)卷，得到390份有效問(wèn)卷。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）信度檢驗(yàn)和變量操控。通過(guò)對(duì)390個(gè)樣本的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)隱人格傾向、信任和潛在消費(fèi)者正向口碑的 Cronbachα分別為 0.903、0.798、0.886，實(shí)驗(yàn)參與者能正確區(qū)分服務(wù)補(bǔ)救透明和不透明的材料，實(shí)體論傾向組的得分顯著高于漸變論傾向組（M實(shí)體論=6.35，M漸變論=3.83，t=4.621，p＜0.05），內(nèi)隱人格傾向操縱成功。

（2）內(nèi)隱人格傾向的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。對(duì)因變量潛在消費(fèi)者正向口碑進(jìn)行方差分析，服務(wù)補(bǔ)救透明的主效應(yīng)顯著（F（1，386）=93.292，p＜0.05），內(nèi)隱人格的主效應(yīng)不顯著（F（1，386）=31.069，p＞0.05）。服務(wù)補(bǔ)救透明與內(nèi)隱人格傾向的交互效應(yīng)顯著（F（1，386）=9.842，p＜0.05）。由于交互作用顯著，繼續(xù)進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)實(shí)體論者，服務(wù)補(bǔ)救透明與不透明對(duì)潛在消費(fèi)者口碑的影響無(wú)顯著差異（F＜1，p＞0.05）；對(duì)漸變論者，服務(wù)補(bǔ)救透明與不透明對(duì)潛在消費(fèi)者的口碑影響有顯著差異（M透明=5.96，SD=0.58；M控制=4.35，SD=0.72，F(xiàn)（1，384）=18.78，p＜0.05）。內(nèi)隱人格傾向調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救透明與潛在消費(fèi)者正向口碑之間的關(guān)系。

（3）有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。參照Hayes 提出的Bootstrap方法和中介效應(yīng)分析程序進(jìn)行檢驗(yàn)，將服務(wù)補(bǔ)救透明作為自變量，潛在消費(fèi)者信任作為中介變量，潛在消費(fèi)者口碑作為因變量，內(nèi)隱人格傾向作為調(diào)節(jié)變量，選擇Hayes 提出的模型7 進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間為95%［32］。有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)值為-0.263 1，區(qū)間不包含0（LL=0.757 8，UL=0.936 5）。當(dāng)潛在消費(fèi)者為實(shí)體論傾向時(shí)，潛在消費(fèi)者信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果包含0（LL=-0.152 8，UL=0.823 3），中介效應(yīng)不顯著；當(dāng)潛在消費(fèi)者為漸變論者時(shí)，潛在消費(fèi)者信任的中介效應(yīng)為-0.282 4，區(qū)間不包含 0（LL=0.052 9，UL=0.221 7），中介效應(yīng)顯著。此外，控制了中介變量信任后，服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的直接效應(yīng)顯著，區(qū)間不包含0（LL=0.576 3，UL=0.742 1），效應(yīng)值為0.153 2。由此，H3a 和H3b 得到驗(yàn)證。潛在消費(fèi)者的年齡（P＞0.05）、性別（P＞0.05）對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響均不顯著，品牌熟悉度的平均得分為1.25 分，其對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有影響。

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

基于信號(hào)理論，本文探討了數(shù)字環(huán)境中服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的內(nèi)在作用機(jī)制和邊界條件，得出以下結(jié)論：首先，服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑存在正向影響；其次，信任在服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的影響中發(fā)揮中介作用；最后，內(nèi)隱人格傾向調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救透明與潛在消費(fèi)者正向口碑之間的關(guān)系。對(duì)于實(shí)體論者，相較于服務(wù)補(bǔ)救不透明，服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的影響無(wú)顯著差異；對(duì)于漸變論者，相較于服務(wù)補(bǔ)救不透明，服務(wù)補(bǔ)救透明能顯著提高潛在消費(fèi)者正向口碑。

（二）理論價(jià)值

本文的理論貢獻(xiàn)如下：①?gòu)摹靶盘?hào)理論”這一視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救透明信號(hào)線索是潛在消費(fèi)者正向口碑的前因。揭示了服務(wù)補(bǔ)救透明信號(hào)對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的影響，豐富了服務(wù)補(bǔ)救透明及潛在消費(fèi)者口碑的相關(guān)研究。②揭示了信任是服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑產(chǎn)生影響的心理機(jī)制。信任是商家與消費(fèi)者之間交易的基礎(chǔ)，驗(yàn)證服務(wù)補(bǔ)救透明如同社會(huì)責(zé)任透明一樣，正向影響潛在消費(fèi)者信任，信任正向影響潛在消費(fèi)者口碑。③揭示了內(nèi)隱人格傾向調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救透明與潛在消費(fèi)者正向口碑之間的關(guān)系，漸變論者的信任修復(fù)更加容易，豐富了內(nèi)隱人格理論的研究成果。

（三）管理啟示

本文對(duì)商家在數(shù)字環(huán)境中呈現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救信息有指導(dǎo)作用。雖然私下服務(wù)補(bǔ)救可以提高商家的工作效率，但是消費(fèi)者抱怨損害了商家的形象，商家必須干預(yù)。服務(wù)補(bǔ)救透明給潛在消費(fèi)者提供了更多的正面信號(hào)，正向影響潛在消費(fèi)者的信任和口碑。本文對(duì)建立潛在消費(fèi)者與商家的信任關(guān)系有指導(dǎo)作用：潛在消費(fèi)者與商家之間信息存在不對(duì)稱，商家通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救透明披露更多的信息，減少了不確定性；商家與消費(fèi)者的服務(wù)補(bǔ)救溝通戰(zhàn)略盡可能傳遞積極的信號(hào)，有助于建立商家與潛在消費(fèi)者的信任關(guān)系。服務(wù)補(bǔ)救透明并非對(duì)所有潛在消費(fèi)者的正向口碑都有顯著影響，對(duì)于實(shí)體論傾向的潛在消費(fèi)者影響有限。已有研究證明消費(fèi)者的內(nèi)隱人格傾向是可以操控的，所以商家可以通過(guò)廣告等啟動(dòng)潛在消費(fèi)者的漸變?nèi)烁駜A向，修復(fù)潛在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失敗商家的信任。

（四）局限和展望

本文也存在一定的不足：首先，實(shí)驗(yàn)情境僅涉及餐飲和理發(fā)行業(yè)，未來(lái)可考慮其他的服務(wù)行業(yè)，進(jìn)一步拓寬實(shí)驗(yàn)結(jié)論的普適性；其次，本文得出的研究結(jié)論是在實(shí)驗(yàn)中獲得的，未來(lái)可以采用實(shí)地研究法，利用技術(shù)手段從數(shù)字環(huán)境中獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，進(jìn)一步佐證該研究結(jié)論；最后，本文僅探討了潛在消費(fèi)者內(nèi)隱人格傾向?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救透明與潛在消費(fèi)者正向口碑關(guān)系的影響，其實(shí)還有很多其他影響因素，如服務(wù)失敗性質(zhì)、服務(wù)類型等，今后可進(jìn)一步探討其邊界條件。