以“樂”化人 提升國際傳播效能
——以CGTN“因樂冬奧”活動為例

鐘 秋 辛 欣

2015年7月31日，國際奧委會宣布北京市取得2022年冬奧會舉辦權(quán)，使北京成為世界上第一個既舉辦夏季奧運會又舉辦冬季奧運會的城市。世人從中看到了北京的開放與包容，中國也將冬奧會視為對外展示自身新發(fā)展、新面貌的良好契機。為了展現(xiàn)北京冬奧會的風(fēng)采，打造與世界各國溝通對話的平臺，不同類型、不同形態(tài)的融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)運而生。與此同時，隨著近年來媒體融合的不斷加深，我國的國際傳播格局呈現(xiàn)出主體多元化、客體細(xì)分化等新特征，原先以宏觀敘事為主的傳播策略開始引入更多的微觀視角。順應(yīng)這一趨勢，中央廣播電視總臺旗下CGTN推出音樂創(chuàng)作型真人秀融媒體綜藝活動“因樂冬奧”，在冬奧國際傳播的內(nèi)容中融入了更多的媒介形式、文化符號和藝術(shù)表達(dá)，使敘事實踐更富有中國特色；同時，借用海外社交平臺大V影響力，通過多種媒體平臺提升國際傳播效能，對外講好中國文化故事，為全世界獻(xiàn)上一份“音樂大餐”。

一、“音樂+融媒體”串聯(lián)起中國文化的當(dāng)代化敘事

“因樂冬奧”是CGTN知名融媒體產(chǎn)品“因樂之旅”為北京2022年冬奧會創(chuàng)作的特別專題。“因樂之旅”通過無國界的音樂語言實現(xiàn)跨文化傳播，產(chǎn)品形式包括音樂創(chuàng)作型直播、網(wǎng)紅體驗Vlog、社交海報等，從共享價值觀、共情生活理念出發(fā)，提升國際受眾對傳播內(nèi)容的接受程度，打造好感傳播。此系列面向海外年輕受眾，融音樂采集、即興創(chuàng)作與旅途美景于一體，提供關(guān)于中國少數(shù)民族風(fēng)情、壯麗山河、現(xiàn)代流行音樂文化的深度體驗?！耙驑范瑠W”秉承“因樂之旅”的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作基因，在冬奧主題下另辟蹊徑，升級節(jié)目制作手法，以音樂為線索，通過各種新銳媒介呈現(xiàn)給觀眾一幅關(guān)于冬奧、中國文化和人類合作共贏的新畫卷。

（一）以音樂接力呼應(yīng)體育接力，以音樂合作歌頌友誼、禮贊團結(jié)

2021年12月4日，“因樂冬奧”發(fā)布了一條46秒的預(yù)熱動畫短視頻，手機用戶可以通過豎屏視圖，“跟隨”運動員的步伐，從運動賽場“穿越”至寫滿音符的樂章，見證一場獨一無二的音樂接力的開啟。生動有趣的CG動畫和簡練、極具感染力的旁白，成功吸引了熱愛冬奧運動和音樂的群體，起到了非常好的預(yù)熱效果。正如視頻中的旁白所言：“也許，你曾為接力賽跑運動員吶喊助威，也曾見證短道速滑接力的速度與激情，那你有沒有見過音樂創(chuàng)作的接力？汲取上一棒的靈感，完成這一棒的神奇?！?/p>

預(yù)熱視頻以文化為靈魂，以音樂為載體，以合作為內(nèi)核，開啟一場以“致敬北京冬奧，‘一起向未來’”為主題的音樂創(chuàng)作接力旅程。為此，CGTN邀請了來自中國、冰島、意大利的四位音樂制作人，用傳遞音樂工程的方式，合力完成了CGTN冬奧主題曲《擁抱》（Embrace），完美呈現(xiàn)了體育運動和藝術(shù)創(chuàng)作所共有的合作精神。接力從本屆東道主中國開始，以下屆冬奧會主辦國意大利收尾。在MV中，中國蒙古族音樂人阿斯?fàn)?、電子音樂制作人劉為、冰島音樂人維克多醫(yī)生（Doctor Victor）以及意大利作曲家卡羅·法科尼（Carlo Facchini）為受眾帶來了一場震撼人心的“聲音旅行”。內(nèi)蒙古烏蘭察布的積雪、榕城福州的人間煙火、冰島克拉本拉的熾熱火山、意大利的浪漫小巷“紛紛登場”；中國的傳統(tǒng)馬頭琴樂曲與新式電子樂、北歐的輕盈電子樂、意大利的古典樂交相輝映，全曲層次豐富，極具張力。

此曲的創(chuàng)作方式在CGTN傳播史和以致敬體育精神為主題的當(dāng)代音樂合作作品中，均屬首創(chuàng)。接力的特別設(shè)計體現(xiàn)在以下三方面：第一，參與接力的音樂人的國籍、語言和文化背景均不同，以音樂為媒實現(xiàn)和諧的跨文化交流，是為“友誼”；第二，每位音樂人的音樂風(fēng)格迥異，依托體育的團結(jié)合作精神在創(chuàng)作中互相襯托、彼此成就，是為“團結(jié)”；第三，接力始于本屆冬奧會的主辦國中國，加入北歐冰火之國冰島，以下屆冬奧會主辦國意大利收尾，是為“未來”與“希望”。意大利作曲家卡羅 · 法科尼在接受采訪時表示，“這場音樂接力是史無前例的”。冰島音樂人維克多在接受冰島國家電視臺的采訪時，稱贊CGTN為傳播冬奧設(shè)計的這場音樂接力是“史無前例”的創(chuàng)舉。央視新聞微博雙話題發(fā)布該MV后，5小時閱讀量突破1692.8萬次，互動整體話題閱覽量過億次。海外社交平臺的網(wǎng)友們也紛紛留言，表達(dá)了對《擁抱》的喜愛和對創(chuàng)作形式的贊賞。

（二）在音樂作品中融入建筑元素，集自然、藝術(shù)與體育之美于一體

場館建設(shè)是冬奧會籌備工作的一項重要任務(wù)。所有的奧運場館都秉持北京冬奧會綠色、共享、開放、廉潔的辦奧理念，并將中國文化元素融入其中，冬奧場館的中國方案是設(shè)計者的專業(yè)構(gòu)思、藝術(shù)感悟與自然景象交融的產(chǎn)物。在冬奧國際傳播中，中國人關(guān)于生命、自然、宇宙的觀念被立體多維的傳播產(chǎn)品不斷講述和演繹。

CGTN推出的原創(chuàng)音樂《幻境》（Dimension）是一個場館音樂藝術(shù)融合作品。建筑是凝固的音樂，音樂是流動的建筑。作品以北京冬奧場館為靈感，致力于成為建筑藝術(shù)與體育、音樂之間的橋梁，將中國打擊樂、中阮、古琴與現(xiàn)代電子合成器融為一體，演繹了蘊藏中國文化寓意的“冰絲帶”“雪如意”等場館的詩意與浪漫，呈現(xiàn)了獨特的中國韻味?！痘镁场吠ㄟ^音樂的低語境特性，既自然地融入場館設(shè)計蘊含的中式美學(xué)意境，又借助電子感的節(jié)奏烘托運動場的現(xiàn)代氛圍。整個作品折射了中華民族復(fù)興偉大征程所帶來的時代變化、中國發(fā)展，同時關(guān)注文化與體育領(lǐng)域的新興力量，在畫面與節(jié)奏的更迭中呈現(xiàn)中國文化標(biāo)識、當(dāng)代價值、時代意義。視聽敘事通過建筑與音樂的融合，使中國傳統(tǒng)文化、哲學(xué)意象與樂器互相呼應(yīng)。思想、藝術(shù)、技術(shù)的結(jié)合，拓展了畫面寫意的維度和文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)出中國人視角中的自然、藝術(shù)與體育之美，讓中國文化符號在視聽敘事中得到了廣泛傳播。

二、增強互動，捕捉流量密碼，激發(fā)國際傳播中的受眾共情

奧運會作為全球性的體育賽事，是各國政治、經(jīng)濟、文化交流的重要場所，每一屆奧運會都是傳遞國家聲音、展現(xiàn)國家形象的重要窗口。北京冬奧會作為全球性的媒介事件，是講好中國故事、傳播中國形象的一大契機。

當(dāng)前國際輿論環(huán)境中，部分西方國家對中國存在刻板印象。我們迫切需要更多走出去的“聲音”，更好地傳播中國形象。與此同時，從人類共通的理念和感情出發(fā)設(shè)置議題，才能引發(fā)共鳴。音樂一向是全世界人民歌頌理想、禮贊精神、表達(dá)態(tài)度、訴說憂愁、致敬自然的載體。以音樂作為人心相通的橋梁，符合人類命運共同體理念傳播的內(nèi)在需要，有助于使國外受眾產(chǎn)生情感共鳴，從而增強傳播的有效性和影響力。1曾祥敏：《中國形象塑造與對外傳播話語構(gòu)建——北京冬奧會融合傳播探析》，《傳媒》2022年第6期。

（一）跨越時空的參與式體驗實現(xiàn)多方“共同在場”

北京冬奧會的主題口號——“一起向未來”展現(xiàn)了中國如何詮釋“更快、更高、更強、更團結(jié)”這一奧林匹克格言，表達(dá)了世界需要攜手走向美好未來的共同愿望?！耙驑范瑠W”在創(chuàng)作CGTN冬奧主題曲的時候正是緊扣這一主題，并創(chuàng)造性地推出多國多人跨時空音樂接力的方式。這種合作共贏的全新創(chuàng)作方式藝術(shù)性地展現(xiàn)了“一起向未來”的理念。此外，創(chuàng)作團隊還通過紀(jì)實性視頻和海報等融媒體形式向全球網(wǎng)友“真人秀”式呈現(xiàn)了四位音樂家采風(fēng)、交流和創(chuàng)作的過程，并基于此制作了“迷你紀(jì)錄片”，同步登陸大小屏。該視頻在第18屆北京國際體育電影周獲獎，并入圍素有“體育界奧斯卡”之稱的米蘭國際體育電影電視節(jié)，參與總決賽。在音樂接力過程中，CGTN邀請全球網(wǎng)友見證創(chuàng)作過程，通過在線投票選出主題曲名，并在MV正式發(fā)布時與正片一同揭曉當(dāng)選曲名《擁抱》。新媒體發(fā)展至今，已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的一部分。融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品不僅要為用戶提供信息和平臺，更要依托情感和共同價值的表達(dá)，實現(xiàn)其與用戶之間的連接，用充滿儀式感的活動，塑造共同的身份認(rèn)同。在當(dāng)下的新媒體生態(tài)中，媒體平臺在日常生活中所扮演的角色逐步由“信息提供者”轉(zhuǎn)化為“體驗培育者”。這種角色的轉(zhuǎn)變滲透到冬奧賽事的媒體產(chǎn)品創(chuàng)作中，通過創(chuàng)新的內(nèi)容，借力升級的傳播技術(shù)，使得相關(guān)產(chǎn)品更好地在不同場景中到達(dá)用戶，進而呈現(xiàn)出全民融入冬奧的圖景，展現(xiàn)冬奧共享開放的理念，使用戶切實感受到從“觀看”到“參與體驗”的轉(zhuǎn)變，真正“進入”冬奧這樣一場人類盛會之中。

（二）擁抱Z世代，通過說唱作品實現(xiàn)跨圈層傳播

Z 世代也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，一般指出生于1995——2010 年間的青年一代。以Z世代為代表的全球龐大青年群體是我國國家形象傳播的重要受眾。重視Z世代的媒體偏好和媒介使用習(xí)慣，積極創(chuàng)新話語表達(dá)方式，讓海內(nèi)外青年一代了解中國，有利于打破西方媒體對中國的話語霸權(quán)和刻板印象。

在冬奧國際傳播中，CGTN通過引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化新風(fēng)尚，以貼近年輕人的方式，在觀眾群體中摸索情感共通之處，打造共鳴感強、話題度高、文化內(nèi)涵豐富的融媒體產(chǎn)品。努力踐行“建設(shè)好運用好新媒體新平臺，讓每一個產(chǎn)品‘活’起來、每一項活動‘熱’起來”2央視網(wǎng)：《中央廣播電視總臺2022年工作會議召開》，https://www.cctv.com/2022/02/11/ARTIaqe7zLAbBEq49MWgmtRi220211.shtml。。

“因樂冬奧”推出的說唱音樂作品《值得》（I See It All），用年輕人喜聞樂見的說唱方式，將社交媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，用充滿激情的節(jié)奏和熱情洋溢的歌詞充分提升說唱的靈活性和參與度，吸引全球各地的年輕人將目光投向北京冬奧會這一盛事。來自剛果、俄羅斯、巴西、韓國、馬達(dá)加斯加、贊比亞、馬來西亞、泰國和加納等多國的說唱發(fā)燒友和漢語學(xué)習(xí)者發(fā)來了翻唱視頻，用不同國家的說唱風(fēng)格演繹同樣的年輕態(tài)、拼全力和向未來?！耙驑范瑠W”點燃的激情跨越了語言和文化的界限，冬奧的國際傳播因音樂而直抵人心。

三、加強國際合作，聚合“高端朋友圈”，提升國際傳播的矩陣合力

作為國家主流媒體，總臺充分發(fā)揮國際傳播主力軍、主陣地重要作用，奮力提升在全球媒體格局中的地位、分量、份額，用海外受眾能理解、易接受的概念來闡釋，用融通中外、生動鮮活的話語來表達(dá)，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。1中央廣播電視總臺黨組、編務(wù)會議：《奮力提升國際輿論引領(lǐng)力、傳播力、影響力》，《求是》2022年第15期?！耙驑范瑠W”憑借CGTN國家主流媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新開展對外交流合作，持續(xù)深化“好感傳播”，廣交五洲朋友，不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈。

中國外交部部長助理華春瑩分別于2021年12月16日和12月25日在推特平臺轉(zhuǎn)發(fā)、評論CGTN冬奧場館藝術(shù)融合原創(chuàng)音樂MV《幻境》以及CGTN冬奧主題曲《擁抱》的“真人秀紀(jì)實”預(yù)告片。中國文旅部駐外文化和旅游總部下屬的China Cultural Center in Belgrade、China National Tourist Office New Delhi等44家海外賬號，中國駐冰島共和國大使館官方臉書賬號等發(fā)布CGTN冬奧主題曲紀(jì)實預(yù)告片和CGTN冬奧主題曲MV。北京2022年冬奧會組織委員會官方推特和臉書賬號轉(zhuǎn)發(fā)了“因樂冬奧”相關(guān)作品。中國駐剛果民主共和國大使館、外交部非洲司官方微信賬號也相繼轉(zhuǎn)發(fā)了各國年輕人對《值得》的翻唱。

此外，美國《國際日報》（International Daily News）、英國天空衛(wèi)視（Sky TV）、澳大利亞的落地調(diào)頻悉尼FM98.5、俄羅斯圣彼得堡RADIO METRO電臺、“世界頭條”（World Headlines of All）APP等全球數(shù)十家媒體或平臺也多次在官網(wǎng)及海外社交平臺發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)活動報道。法國《創(chuàng)業(yè)》（Enterprendre）媒體集團的報道稱，CGTN原創(chuàng)冬奧主題曲《擁抱》的誕生體現(xiàn)了和諧友好的精神，旨在拉近中國與世界的距離。冰島第一大報《晨報》（Morgunblaeie）兩次刊發(fā)關(guān)于CGTN冬奧主題曲創(chuàng)作的文章，并在新媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)了《擁抱》MV，贊揚這是“中冰交流”的典范，并表達(dá)了為北京冬奧會加油的美好祝愿。

四、啟示與思考

北京冬奧會既是一場跨越國界的全球體育盛會，也是向世界講述中國故事的重要窗口。CGTN“因樂冬奧”創(chuàng)作團隊本著對中華文化守正創(chuàng)新的堅持和堅定信念，在冬奧主題的國際傳播中，探索了講好中國故事的新理念、新方法、新手段，堅持原創(chuàng)特色，精心打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引從國際音樂人到海外網(wǎng)友的熱情參與，共同奏響了“更團結(jié)”的和諧樂章。

“因樂冬奧”的推出，刷新了海外受眾的中國印象。截至2022年2月18日，CGTN多語種平臺發(fā)布“因樂冬奧”相關(guān)報道978條，全球累計閱讀量突破1.24億次，視頻總觀看量超過1639萬次。這場以冬奧為主題的“音樂盛宴”通過獨特的音樂方式連接世界、連接你我。從內(nèi)容創(chuàng)作到互動設(shè)計，“因樂冬奧”廣交海外朋友、實現(xiàn)“四面開花”，積極推動文明交流互鑒，為構(gòu)建人類命運共同體貢獻(xiàn)中國媒體力量。在國際形勢錯綜復(fù)雜、國際輿論格局面臨轉(zhuǎn)型的背景下，以CGTN 為代表的中國國際傳播主流媒體積極轉(zhuǎn)變話語方式，將宏大敘事與微觀敘事相結(jié)合，激發(fā)多元主體參與，用世界聽得懂的文字、視聽語言和媒介做好國際傳播，堅持推動我國優(yōu)秀文化“走出去”，實現(xiàn)價值共鳴和文化認(rèn)同，利用好社交媒體實現(xiàn)跨圈層的傳播。1王夢婷：《融媒體背景下CGTN助力北京冬奧會國際傳播的路徑探析》，《視聽》2022年第8期。CGTN圍繞北京冬奧會呈現(xiàn)的這場音樂盛宴和一系列媒體策劃與實踐，為探索中國國家形象塑造和國際話語體系構(gòu)建提供了新的經(jīng)驗。