范晶

眾所周知，品牌是一個(gè)組織提供產(chǎn)品或服務(wù)的綜合體現(xiàn)，它可能是看得見的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，也可能是看不見的觀念交流與價(jià)值傳遞，其目的是在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，激發(fā)這一群體的購(gòu)買欲望，最終打造出一種難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖書市場(chǎng)存在著眾多出版品牌。參照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒給出的品牌定義，出版品牌就是出版者向讀者提供的與出版物相關(guān)的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，反映了讀者對(duì)出版物的認(rèn)知程度。隨著國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)愈發(fā)成熟，出版機(jī)構(gòu)為增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌化建設(shè)，并在讀者群體中贏得口碑：（1）知名民營(yíng)出版公司自身成為品牌，如“理想國(guó)”“后浪”“新經(jīng)典”“磨鐵”等；（2）具備市場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)的國(guó)營(yíng)出版社在機(jī)構(gòu)內(nèi)創(chuàng)立子品牌，如社科文獻(xiàn)出版社的“甲骨文”、中信出版社的“新思文庫(kù)”、廣東人民出版社的“萬(wàn)有引力”等；（3）知名民營(yíng)出版公司順應(yīng)讀者細(xì)分化趨勢(shì)，在機(jī)構(gòu)內(nèi)創(chuàng)立子品牌，如后浪的“汗青堂”、磨鐵的“文治”、新經(jīng)典的“琥珀”等。

不難發(fā)現(xiàn)，上述出版品牌大多依托實(shí)力雄厚的國(guó)營(yíng)或民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)，它們?cè)诶^承原機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行開拓，均獲得了良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益：或是打造圖書垂直品牌，形成品牌矩陣，踐行精品戰(zhàn)略；或是集中打造爆款產(chǎn)品，從而拉動(dòng)出版機(jī)構(gòu)整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

除此之外，近幾年國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)出現(xiàn)了另一種品牌化的趨勢(shì)：小而美。這樣的品牌往往只有一到兩名主理人員，編輯總?cè)藬?shù)不超過(guò)三人，機(jī)構(gòu)規(guī)模較小，沒(méi)有可供其借力的既有強(qiáng)勢(shì)資源，幾乎都是橫空出世的新生面孔，但是卻依靠獨(dú)具特色的圖書內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)迅速贏得了口碑。其實(shí)在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家中，比如日本，很早就出現(xiàn)了眾多的一人出版機(jī)構(gòu)，如日本出版人島田潤(rùn)一郎建立的“夏葉社”、三島邦弘建立的“三島社”等。這是出版市場(chǎng)多樣化、成熟化的體現(xiàn)?，F(xiàn)今，國(guó)內(nèi)一些小而美的出版品牌為我國(guó)圖書市場(chǎng)注入了新鮮的活力，值得廣大出版從業(yè)者多加關(guān)注并借鑒學(xué)習(xí)，本文僅以“拜德雅”“鹿書”“群島”三個(gè)出版品牌的探索為例進(jìn)行闡述。

別開生面的小型出版品牌

“拜德雅”

“拜德雅”是一家專注于人文社科類書籍的民營(yíng)出版品牌，2015年成立于重慶，有三名編輯?！鞍莸卵拧币辉~飽含深意與詩(shī)意，源自“paideia”，意為“古典教育理想”，其寓意是希望人們變得“雅而有德”。該品牌始終致力于在綜合性人文科學(xué)的框架下，構(gòu)建樣貌豐富的圖書出版體系，既重視經(jīng)典，也關(guān)注前沿，不斷繪制有助于讀者理解自己所處時(shí)代的“思想地圖”。截至2021年，拜德雅已累計(jì)出書一百二十余種，包括思想理論、文學(xué)藝術(shù)等，均為冷門書籍，可即使如此，每年平均也有十幾種書重印，如《導(dǎo)讀拉康》自2014年推出以來(lái)已重印6次，2020年出版的《別再問(wèn)我什么是嘻哈①》已重印5次，2021年6月出版的學(xué)術(shù)工具書《拉康精神分析介紹性辭典》也在上市半年后實(shí)現(xiàn)重印。品牌創(chuàng)始人鄒榮、任緒軍之前供職于重慶大學(xué)出版社，因此拜德雅曾以重慶大學(xué)出版社為依托。因考慮到未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，2017年該品牌開始獨(dú)立運(yùn)作，并和重慶大學(xué)出版社、西南師范大學(xué)出版社、上海社會(huì)科學(xué)院出版社等多家出版機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系。

從內(nèi)部分工和流程來(lái)說(shuō)，除卻社審、書號(hào)和CIP申請(qǐng)、發(fā)行這三項(xiàng)是交給合作出版社來(lái)完成，其他所有環(huán)節(jié)基本上都是由“拜德雅”的三位編輯執(zhí)行，包括選題策劃、組稿、編校、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、與出版社對(duì)接款項(xiàng)等，因此成本把控問(wèn)題是重中之重。據(jù)創(chuàng)始人之一任緒軍所講，“拜德雅”會(huì)盡量確保品牌做的每本書都不虧損，這其中的秘訣：首先是選題質(zhì)量的評(píng)估，“拜德雅”的選題標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：一是編輯感興趣的，二是選題在相應(yīng)學(xué)科領(lǐng)域具有重要性的，三是可以回應(yīng)大眾對(duì)所處時(shí)代所關(guān)切的；其次，成立數(shù)年，品牌已累積了一定數(shù)量的忠實(shí)讀者，加之較為固定的目標(biāo)受眾，也使其圖書銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)；最后，在圖書裝幀設(shè)計(jì)方面，“拜德雅”從不盲目投入成本，一切設(shè)計(jì)以服務(wù)閱讀為主，易于攜帶、適于翻閱是其目標(biāo)。

雖然“拜德雅”在小眾圖書領(lǐng)域里取得一次次的成功，但機(jī)構(gòu)內(nèi)的編輯認(rèn)為這種“成功”是相對(duì)而言的。小眾的學(xué)術(shù)理論類圖書雖然受眾、銷量都很穩(wěn)定，但其局限性也十分明顯，那就是難以實(shí)現(xiàn)銷量的突破，容易限制品牌的未來(lái)發(fā)展。針對(duì)這一問(wèn)題，“拜德雅”也在積極思考解決之法，嘗試拓展選題范圍，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)“破圈”，并計(jì)劃挑戰(zhàn)更多原創(chuàng)學(xué)術(shù)著作與原創(chuàng)文學(xué)作品的出版，力求實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中求變。

“鹿書”

“鹿書”源于英文“Dear Book”的諧音“Deer Book”，是武漢大學(xué)旗下的新銳出版品牌，成立于2017年初，有三名編輯。該品牌主要致力于文學(xué)和藝術(shù)類書籍的出版，主要產(chǎn)品線包括：“新迷影叢書”系列（系當(dāng)前國(guó)內(nèi)最具學(xué)術(shù)性和前沿性的電影理論叢書）；圖像小說(shuō)；藝術(shù)家傳記系列；外國(guó)文學(xué)；國(guó)內(nèi)原創(chuàng)文學(xué)（小說(shuō)、詩(shī)歌）等。自成立以來(lái)，“鹿書”先后出版了眾多知名藝術(shù)家和作家的代表作，包括韓國(guó)國(guó)寶級(jí)導(dǎo)演李滄東的小說(shuō)《燒紙》《鹿川有許多糞》，20世紀(jì)最杰出的俄羅斯小說(shuō)之一《愚人學(xué)校》及獲“漫畫界奧斯卡獎(jiǎng)”的圖像小說(shuō)《漫畫之王》等，摘得豆瓣圖書獎(jiǎng)、單向街書店文學(xué)獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，備受讀者喜愛，并得到了業(yè)界肯定。除了翻譯引進(jìn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)出版物之外，“鹿書”也時(shí)刻關(guān)注著國(guó)內(nèi)原創(chuàng)文藝作品的出版，曾出版過(guò)多部國(guó)內(nèi)原創(chuàng)作者的首部作品，力圖為挖掘中國(guó)故事、傳播中華文化做出自己的貢獻(xiàn)。

鹿書的創(chuàng)始人周昀曾在國(guó)內(nèi)知名圖書品牌“理想國(guó)”擔(dān)任藝術(shù)類書系的主編，有著豐富的出版經(jīng)驗(yàn)?！奥箷背闪⒌诙?，出版圖書僅六種，碼洋未過(guò)一千萬(wàn)，最終卻實(shí)現(xiàn)盈利，原因主要在于以下兩點(diǎn)：（1）選擇合適的城市建立出版品牌，成本盡量壓低，出版社要有自己的辦公場(chǎng)地，且自有書號(hào)，圖書銷售的盈虧平衡點(diǎn)可能是三五千冊(cè)。（2）在有限的資金投入中以小博大。“鹿書”尊重編輯個(gè)人旨趣，傾向于避開暢銷門類，往往會(huì)選擇一些沒(méi)有受到廣泛關(guān)注但又具有一定市場(chǎng)潛力的小眾題材，《燒紙》就是在這樣的理念下出版的。

相較一線城市和完全獨(dú)立的出版品牌，依托大學(xué)出版社、地處武漢的“鹿書”有著明顯的優(yōu)勢(shì)，但其在發(fā)展中依然存在不可避免的問(wèn)題，比如專業(yè)分工不明確，編輯要負(fù)責(zé)版權(quán)、制作、印務(wù)、營(yíng)銷、發(fā)行等眾多工作。這些問(wèn)題只有在出版體量和規(guī)模提升后依靠精細(xì)化操作才能進(jìn)一步解決。

“群島”

“群島”圖書是由出版人、翻譯家彭倫創(chuàng)立的一人出版品牌，成立于2017年，主要出版外國(guó)文學(xué)書籍，兼顧國(guó)內(nèi)原創(chuàng)作品的國(guó)際版權(quán)代理。彭論認(rèn)為“島”這個(gè)象征蘊(yùn)含著深意，每位作者即一座島，而一個(gè)圖書品牌會(huì)匯聚很多作者，因此品牌取名“群島”。作為業(yè)內(nèi)資深人士，彭倫曾在“九久圖書人”供職期間一手促成《青春咖啡館》《我的天才女友》等眾多歐美重磅文學(xué)作品的中譯本出版，選書眼光獨(dú)具一格。這一特色延續(xù)到他建立的圖書品牌中，截至2021年，“群島”已與上海譯文出版社合作出版圖書十余種，包括愛爾蘭知名作家科爾姆·托賓的《布魯克林》《大師》《名門》等，備受矚目的文學(xué)新秀薩莉·魯尼的《聊天記錄》《正常人》，加拿大小說(shuō)家阿利斯泰爾·麥克勞德的《布雷頓角的嘆息》，意大利作家多梅尼科·斯塔爾諾內(nèi)的《鞋帶》等?！叭簫u”成為國(guó)內(nèi)不少文學(xué)愛好者的購(gòu)書首選品牌。

“群島”的成功與創(chuàng)始人的素質(zhì)、理念密不可分：（1）具備扎實(shí)的編輯技能和專業(yè)功底，可以與國(guó)內(nèi)外出版同行、作者、譯者展開深入交流，保持良好關(guān)系。彭倫不僅是一位出色的出版人，還是一位筆耕不輟的譯者，譯有《天才的編輯》《遺產(chǎn)》等多部備受好評(píng)的作品，這不僅幫助“群島”奠定了初步的品牌效應(yīng)，也積累了豐富的人脈資源，像托賓這樣的國(guó)際文壇大家就指定其為中文版權(quán)方。（2）具備開闊的視野和敏銳的洞察力。在彭倫的引領(lǐng)下，“群島”非常善于發(fā)掘或提前簽下潛在的暢銷圖書選題，這類題材大都與現(xiàn)實(shí)生活緊密相關(guān)，關(guān)注現(xiàn)代人的處境和困境，即使看似與中國(guó)圖書市場(chǎng)調(diào)性不符，但因其反映的問(wèn)題具有普世性，上市后也能引發(fā)國(guó)內(nèi)讀者的共鳴。比如，“群島”在《正常人》《聊天記錄》兩部文學(xué)作品爆火及其進(jìn)行影視改編之前就以低價(jià)獲得版權(quán)。（3）具備中長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的思維。彭倫十分贊同美國(guó)著名文學(xué)出版社FSG已故社長(zhǎng)羅杰·斯特勞斯的信念：“我們出版的是作者，而不是書?！币虼?，“群島”會(huì)集中引進(jìn)一位作者的多部作品，形成完善的產(chǎn)品線，而不是只關(guān)注暢銷書籍，這樣既可以維護(hù)讀者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，也使其在競(jìng)爭(zhēng)其他作品版權(quán)時(shí)較易獲得權(quán)利方的青睞。

一人出版品牌在保證出版靈活性的同時(shí)自然也有一些劣勢(shì)，其中最大的問(wèn)題就是資金周轉(zhuǎn)?！叭簫u”創(chuàng)辦以來(lái)，主理人彭倫購(gòu)買了幾十本書的版權(quán)，同時(shí)也支付了這些圖書的翻譯費(fèi)，短期內(nèi)資金耗費(fèi)巨大。但從長(zhǎng)期來(lái)看，“群島”的發(fā)展值得期待。隨著出版書目增多，品牌辨識(shí)度增強(qiáng)，這一問(wèn)題可以在未來(lái)得以解決。

小型出版品牌抓手

專業(yè)的策劃能力、編輯能力

上述這些小型出版品牌雖然規(guī)模有限，卻有著非常明晰的定位，“拜德雅”聚焦哲學(xué)等人文社科類書系，“鹿書”重點(diǎn)關(guān)注電影等藝術(shù)門類書籍，“群島”一心引進(jìn)西方文學(xué)作品。幾位創(chuàng)始人或編輯在各自的領(lǐng)域深耕數(shù)年，經(jīng)驗(yàn)豐富，通過(guò)發(fā)揮自身專業(yè)的編輯能力、策劃能力，打造出品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，成功塑造品牌價(jià)值。一方面，編輯具有過(guò)硬的專業(yè)素養(yǎng)，他們不僅對(duì)圖書價(jià)值有著敏銳的洞察力，而且對(duì)文字有著極強(qiáng)的鑒賞力，可以迅速判斷書稿內(nèi)容的優(yōu)劣并發(fā)掘出其潛在的核心賣點(diǎn)。另一方面，編輯獨(dú)到的選書眼光保證了圖書的第一要義——具有價(jià)值的閱讀內(nèi)容，并吸引了一批興趣相投的忠實(shí)讀者。在有了穩(wěn)定的讀者群體之后，新出版的圖書則會(huì)進(jìn)一步幫助其提升品牌價(jià)值和影響力，從而促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展，最終取得可觀的收益。

鮮明的品牌設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)

以上三個(gè)不同領(lǐng)域的品牌有著自己獨(dú)特的出版理念，這些理念轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)實(shí)體后，可以迅速收獲讀者，特別是年輕讀者的青睞。編輯非凡的審美眼光與設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)相結(jié)合，保證了上述品牌圖書擁有讓人眼前一亮的Logo設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形態(tài)，保證了圖書整體的“美感”，讓讀者在翻開書籍前迅速獲得新鮮感和認(rèn)同感。如此不僅可以提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，還可以傳播品牌的文化底蘊(yùn)。比如，“鹿書”在推出李滄東的《燒紙》《鹿川有許多糞》時(shí)，就邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)新銳設(shè)計(jì)師彭振威擔(dān)綱書籍的整體包裝。兩本書的封面意蘊(yùn)深刻，配套的攝像機(jī)徽章和電影海報(bào)是點(diǎn)睛之筆，不僅促進(jìn)了實(shí)際銷售，也擴(kuò)大了營(yíng)銷效應(yīng)，在豆瓣等文藝讀者聚焦的平臺(tái)中受到廣泛好評(píng)。

密切的作者關(guān)系、媒體關(guān)系

上述品牌的主理人和編輯依靠過(guò)往的工作經(jīng)歷，積累了豐富的出版經(jīng)驗(yàn)，在自己專業(yè)或感興趣的領(lǐng)域有一定的作者資源。借助這一優(yōu)勢(shì)，他們能夠及時(shí)了解相關(guān)專家、學(xué)者、作者的寫作動(dòng)態(tài)，聽取這些專業(yè)人士的意見，從而策劃出高質(zhì)量的圖書精品。比如，“拜德雅”就聯(lián)合國(guó)內(nèi)青年學(xué)術(shù)團(tuán)體“潑先生”推出了“卡戎文叢”，其中收錄?？?、德勒茲、拉康、布朗肖等多位著名思想家關(guān)于文學(xué)的經(jīng)典論述。此外，這些編輯是在自己較為熟悉的領(lǐng)域工作，所以會(huì)有較深層次的思考，稱得上是該領(lǐng)域的“專家”，他們也樂(lè)意與各種媒體展開合作，在報(bào)刊、公眾號(hào)等平臺(tái)中向讀者介紹自己所做的圖書內(nèi)容，以自身的感悟?yàn)閳D書營(yíng)銷持續(xù)賦能。

明確的市場(chǎng)導(dǎo)向、讀者導(dǎo)向

從以上三個(gè)小而美的出版機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程可以看出，小型出版品牌必須主動(dòng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求和讀者需求：（1）圍繞出版定位，不僅要確定自身的圖書方向，還要善于分析同類產(chǎn)品特點(diǎn)，讓產(chǎn)品適應(yīng)讀者的購(gòu)買意愿與選擇傾向，打造符合目標(biāo)讀者喜好的出版品牌和產(chǎn)品口碑。（2）加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳，利用播客、短視頻等新媒體，在盡可能大的市場(chǎng)范圍內(nèi)傳播品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)小眾圖書產(chǎn)品的“破圈”銷售。（3）適當(dāng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，使品牌產(chǎn)品與目標(biāo)讀者形成情感共鳴，讓品牌價(jià)值深入人心。（4）考慮品牌發(fā)展需要，打造長(zhǎng)銷的書系或產(chǎn)品板塊，保持體系化的穩(wěn)定發(fā)展。

綜上所述，新時(shí)代下國(guó)內(nèi)小而美的圖書品牌已嶄露頭角，盡管存在分工不明確、周轉(zhuǎn)資金不足、規(guī)模難以擴(kuò)大等問(wèn)題，但其編輯主導(dǎo)出版、選題策劃靈活、立足讀者需求的優(yōu)勢(shì)十分顯著，也證明了挖掘優(yōu)秀的圖書內(nèi)容才是出版品牌始終值得探索的重要命題。

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