試論基于大數(shù)據(jù)背景下的移動(dòng)支付用戶選擇

朱嚴(yán)灝 張健

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在支付方式中的應(yīng)用，給人們帶來了極大便利，也促進(jìn)了支付行業(yè)的蓬勃發(fā)展，而且支付方式也隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生多種支付模式，如何增強(qiáng)用戶對(duì)移動(dòng)支付的選擇、提高人們支付的便利性，是大數(shù)據(jù)環(huán)境下人們關(guān)注移動(dòng)支付的重點(diǎn)。通過構(gòu)建大數(shù)據(jù)環(huán)境下移動(dòng)支付用戶選擇的模型，詳細(xì)分析了影響移動(dòng)支付用戶選擇的因素及其主要原因，并提出了提高移動(dòng)支付用戶選擇的相應(yīng)促進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);移動(dòng)支付;用戶選擇

中圖分類號(hào)：TP391? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2022）06-0019-03

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

隨著金融市場(chǎng)多元化的發(fā)展，用戶的移動(dòng)支付方式也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)，而智能手機(jī)成本降低也為移動(dòng)支付提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，線上支付的方式成為人們常用的方式。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，移動(dòng)支付促使交易的實(shí)現(xiàn)，交易產(chǎn)生了數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，還能有效的規(guī)范用戶的支付行為，對(duì)移動(dòng)支付用戶的選擇也產(chǎn)生了新的影響，而且用戶在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，移動(dòng)支付習(xí)慣也會(huì)出現(xiàn)多種變化，支付的方式也會(huì)發(fā)生變化。分析移動(dòng)支付用戶選擇的影響因素，探究影響移動(dòng)支付用戶選擇的真正因素，以促進(jìn)移動(dòng)支付行業(yè)的發(fā)展。

1 大數(shù)據(jù)背景下移動(dòng)支付的模型構(gòu)建

移動(dòng)支付是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與支付技術(shù)的產(chǎn)物，充分運(yùn)用現(xiàn)代科技提高支付的便利性，在對(duì)移動(dòng)支付用戶選擇的影響因素進(jìn)行分析時(shí)，可以借鑒技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）的拓展形式對(duì)大數(shù)據(jù)背景用戶移動(dòng)支付選擇影響因素進(jìn)行分析。從感知有用性、感知易用性、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)等角度進(jìn)行分析，在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，影響用戶支付選擇的因素，包括信息技術(shù)、支付環(huán)境、便捷性等，由于影響移動(dòng)支付用戶選擇的因素比較復(fù)雜，分析大數(shù)據(jù)環(huán)境下用戶選擇移動(dòng)支付選擇的影響因素，能發(fā)現(xiàn)當(dāng)前用戶移動(dòng)支付選擇偏好與影響因素，從而能探究用戶在實(shí)施移動(dòng)支付時(shí)關(guān)注要點(diǎn)。通過對(duì)比可以了解傳統(tǒng)環(huán)境與大數(shù)據(jù)環(huán)境用戶支付選擇進(jìn)行分析，探究大數(shù)據(jù)環(huán)境下用戶支付選擇的潛在需求，從而能夠?yàn)椴煌纳碳姨峁┙ㄗh，將產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)基于用戶的需求，提高用戶的滿意度與忠誠(chéng)度，并能發(fā)現(xiàn)潛在的需求，為用戶提供更好的體驗(yàn)服務(wù)，并幫助用戶養(yǎng)成良好的支付習(xí)慣，為商家增加用戶數(shù)量。由于在不同的環(huán)境中，用戶采用移動(dòng)支付選擇的方式也不盡相同，不僅與商家提供的服務(wù)與支付平臺(tái)有關(guān)，還與商家提供的服務(wù)體驗(yàn)性、便捷性有關(guān)。針對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)在移動(dòng)支付環(huán)境中的應(yīng)用，構(gòu)建如圖1所示。

1.1 移動(dòng)支付的感知有用性與易用性

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，移動(dòng)支付用戶在做出選擇時(shí)，往往要受到諸多因素的影響。將TAM中的感知有用性和感知易用性進(jìn)行擴(kuò)充，便于分析用戶在移動(dòng)設(shè)備支付的情況中選擇支付方式。在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，用戶的信用額度和移動(dòng)支付的實(shí)時(shí)性對(duì)用戶的感知有用性產(chǎn)生一定的影響，即用戶移動(dòng)支付要具有個(gè)性化與多樣化，才能提高用戶的滿意度，也會(huì)影響著用戶對(duì)移動(dòng)支付的選擇。

1.2 社會(huì)影響

社會(huì)影響作為外生變量對(duì)用戶移動(dòng)支付選擇產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，用戶主觀規(guī)范、移動(dòng)支付平臺(tái)的個(gè)性化推薦是社會(huì)影響的關(guān)鍵因素，作為消費(fèi)者的個(gè)體在支付的過程中，總會(huì)受到集體或者社會(huì)周圍人的影響，從而會(huì)產(chǎn)生從眾心理。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)用戶移動(dòng)支付的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析與處理，得到用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、行為偏好等，從而為移動(dòng)支付平臺(tái)提供決策建議，以便為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

1.3 感知風(fēng)險(xiǎn)

在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，用戶在移動(dòng)支付的過程中，對(duì)支付環(huán)境的安全與大數(shù)據(jù)環(huán)境下個(gè)人數(shù)據(jù)的安全，存在著感知風(fēng)險(xiǎn)的情況，也會(huì)影響用戶移動(dòng)支付的選擇。支付安全主要保護(hù)用戶在采用移動(dòng)支付時(shí)，支付是否成功、交易的結(jié)果是否正確、支付的賬戶是否安全等。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的個(gè)人隱私，主要包括用戶的個(gè)人信息安全、支付信息等信息是否被泄露，給用戶帶來一定的安全隱患，從而影響用戶移動(dòng)支付的積極性。

1.4 感知信任

在傳統(tǒng)的交易過程中，用戶的交易存在銀行的安全保障，相對(duì)比較安全。而在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的移動(dòng)支付，則是用戶直接支付，安全性的問題一直是用戶選擇移動(dòng)支付的關(guān)鍵。感知信任是用戶移動(dòng)支付選擇的重要影響，一般將商家的品牌與服務(wù)質(zhì)量作為基礎(chǔ)，品牌的可靠性是用戶移動(dòng)支付選擇的前提，顯示出用戶對(duì)商家品牌的可信度，而服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)出移動(dòng)支付平臺(tái)的功能是否安全、可靠，能為用戶的個(gè)人賬戶安全提供質(zhì)量評(píng)判。

1.5 個(gè)性化推薦、信用額度、隱私關(guān)注

個(gè)性化推薦、信用額度、隱私關(guān)注都是大數(shù)據(jù)環(huán)境下影響用戶移動(dòng)支付選擇的變量，由于移動(dòng)支付會(huì)產(chǎn)生大量的支付數(shù)據(jù)，隨著用戶數(shù)量的劇增，也轉(zhuǎn)變了移動(dòng)支付的方式。在移動(dòng)支付的過程中，需要將用戶支付所連接的線上支付與線下交易電子商務(wù)場(chǎng)景結(jié)合在一起。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不僅可以評(píng)估商家產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，還能評(píng)價(jià)用戶支付的安全性。通過對(duì)這些因素進(jìn)行分析，可以預(yù)測(cè)用戶的支付習(xí)慣，也在一定程度上引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)變支付觀念、選擇便捷的支付方式。

1.6 移動(dòng)性、實(shí)時(shí)性與兼容性

移動(dòng)性、實(shí)時(shí)性與兼容性是移動(dòng)支付的特性變量。用戶在進(jìn)行支付時(shí)，在無現(xiàn)金刷卡的情況下完成資金的支付時(shí)，移動(dòng)支付的優(yōu)勢(shì)就十分明顯，從而能有效地突破支付場(chǎng)景的限制，隨時(shí)隨地完成支付，為用戶提供了更為便捷的選擇。兼容性在很大程度上要求移動(dòng)支付的平臺(tái)滿足不同用戶的支付需求、提高用戶的信任感、降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)、提高移動(dòng)支付的安全性，增加用戶移動(dòng)支付選擇的合理性。

2 影響移動(dòng)支付用戶選擇的因素分析

在利用整合技術(shù)接受和使用模型來分析用戶移動(dòng)支付選擇影響因素時(shí)，社會(huì)影響作為外生變量是對(duì)技術(shù)接受模型（TAM）的補(bǔ)充。將金融系統(tǒng)中的社會(huì)影響、支付平臺(tái)等融入該模型，用戶的主觀規(guī)范與大數(shù)據(jù)環(huán)境下的數(shù)據(jù)分析與個(gè)性化推薦融入模型，能有效地對(duì)用戶移動(dòng)支付選擇的理性行為影響因素進(jìn)行分析。用戶在消費(fèi)的過程中，其個(gè)體移動(dòng)支付選擇總會(huì)受到外界因素的影響，并產(chǎn)生從眾心理。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，采用個(gè)性化信息推薦是指如果用戶看見周圍的人使用移動(dòng)支付，用戶也有可能選擇移動(dòng)支付的方式，同時(shí)如果用戶接受符合自己習(xí)慣的推薦信息，則更有可能傾向于移動(dòng)支付方式的選擇。用戶在移動(dòng)支付方式選擇時(shí)同樣重視自己的支付安全。一方面，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，用戶的信息數(shù)據(jù)、賬戶安全、交易安全、個(gè)人隱私等在被采集后轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)，存在泄露的風(fēng)險(xiǎn)，降低了用戶對(duì)移動(dòng)支付方式選擇信任感;另一方面，信任感的降低也導(dǎo)致了用戶的感知不確定性，增加了用戶選擇的感知風(fēng)險(xiǎn)性。而且，移動(dòng)支付環(huán)境缺少了銀行支付的保障，影響著用戶對(duì)移動(dòng)支付選擇的信任度。因此，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)用戶移動(dòng)支付選擇的影響因素是多種多樣地。結(jié)合構(gòu)建的大數(shù)據(jù)背景下移動(dòng)支付模型，影響用戶支付選擇的因素如表1所示。

3 提升移動(dòng)支付用戶選擇的實(shí)施策略

3.1 提高移動(dòng)支付的安全技術(shù)

為了提高移動(dòng)支付的安全性能，升級(jí)隱私保護(hù)技術(shù)，采用多種技術(shù)，加強(qiáng)支付安全保障。從用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)可以看出，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，用戶在選擇移動(dòng)支付時(shí)，非常注重支付環(huán)境的安全。如果用戶的支付信息數(shù)據(jù)、個(gè)人信息等遭到泄露，直接影響著用戶的資金安全，也直接決定了用戶對(duì)移動(dòng)支付平臺(tái)的使用。由于用戶對(duì)移動(dòng)支付的隱私關(guān)注度非常高，需要移動(dòng)支付業(yè)務(wù)平臺(tái)能夠?yàn)橛脩舻闹Ц栋踩峁┯行ПＵ?，?yán)格按照相關(guān)的規(guī)定與要求，不能泄露用戶的信息。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，特別是云技術(shù)運(yùn)用，大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)用戶信息數(shù)據(jù)的采集，也被用戶所熟知，移動(dòng)支付平臺(tái)需要提供支付安全保障措施，升級(jí)用戶信息安全保障措施，既不能泄露用戶的信息數(shù)據(jù)，也不能將用戶的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)利用，提高用戶信息保護(hù)的機(jī)制，才能提高用戶移動(dòng)支付選擇的積極性與主動(dòng)性，增強(qiáng)用戶對(duì)移動(dòng)支付平臺(tái)的信任度。因此，基于大數(shù)據(jù)的移動(dòng)支付平臺(tái)服務(wù)商，必須完善用戶的交易安全細(xì)節(jié)，保障用戶的個(gè)人信息、賬戶信息的安全，保障用戶交易的數(shù)據(jù)隱私性，主動(dòng)分析用戶移動(dòng)支付環(huán)境的安全性能，從多個(gè)方位保障用戶的信息安全。

3.2 基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，引導(dǎo)用戶消費(fèi)習(xí)慣

隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的開放，市場(chǎng)的商業(yè)模式也出現(xiàn)了多樣化，給用戶提供的支付方式也越來越多。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)與消費(fèi)模式進(jìn)行分析時(shí)，需要從技術(shù)入手，提升服務(wù)水平，為用戶提供精準(zhǔn)的推薦信息。通過對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，針對(duì)用戶的個(gè)性化特征，開發(fā)個(gè)性化的消費(fèi)產(chǎn)品，才能提高用戶移動(dòng)支付的積極性，引導(dǎo)用戶進(jìn)行理性消費(fèi)。將技術(shù)的進(jìn)步融入移動(dòng)支付的產(chǎn)品與服務(wù)中，為用戶提供個(gè)性化、貼心化的服務(wù)，使用戶感受到移動(dòng)支付技術(shù)的進(jìn)步給生活帶來的便利與智能，提高用戶對(duì)移動(dòng)支付平臺(tái)的黏性，進(jìn)一步促進(jìn)金融市場(chǎng)發(fā)展。

3.3 完善平臺(tái)功能，提升用戶選擇意愿

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，針對(duì)用戶移動(dòng)支付的選擇，不同移動(dòng)支付平臺(tái)需要不斷完善用戶的支付功能，提高移動(dòng)支付的安全保證，使各個(gè)支付頁(yè)面更加簡(jiǎn)潔、操作更加簡(jiǎn)便與易用，提高用戶的移動(dòng)支付速度，同時(shí)在用戶移動(dòng)支付遇到困難時(shí)，能為用戶提供個(gè)性化的支付服務(wù)。在防病毒安全上，能夠?yàn)橛脩粢苿?dòng)支付提供主動(dòng)防御技術(shù)，保證用戶支付環(huán)境的安全。移動(dòng)支付服務(wù)平臺(tái)只有根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，為用戶提供多元化的支付服務(wù)，增強(qiáng)用戶的移動(dòng)支付體驗(yàn)效果，提高用戶對(duì)移動(dòng)支付的黏度，才能進(jìn)一步提升用戶移動(dòng)支付選擇的意愿。

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