旅行社旅游銷(xiāo)售管理和營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘 要：新時(shí)代背景下，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，極大程度地促進(jìn)了旅游業(yè)的全面發(fā)展。旅游經(jīng)濟(jì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，近幾年我國(guó)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的扶持力度不斷增加，用于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各類(lèi)資源變得更多，使得各個(gè)地區(qū)的旅行社數(shù)量激增。對(duì)旅行社的運(yùn)營(yíng)管理來(lái)說(shuō)，旅游銷(xiāo)售管理是非常重要的組成部分。做好旅行社的旅游銷(xiāo)售管理，最大限度地發(fā)揮出旅游營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)作用，通過(guò)構(gòu)建科學(xué)有效的旅游營(yíng)銷(xiāo)體系，能夠?yàn)槁眯猩鐒?chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，也能在提高旅行社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，不斷增強(qiáng)旅行社的市場(chǎng)知名度及占有率，推動(dòng)我國(guó)旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?；诖?，本文簡(jiǎn)要分析了旅行社旅游銷(xiāo)售管理優(yōu)化創(chuàng)新的必要性，探究了旅行社旅游銷(xiāo)售管理的現(xiàn)狀，著重分析了旅行社旅游銷(xiāo)售管理的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代;旅行社;旅游銷(xiāo)售管理;旅游營(yíng)銷(xiāo);經(jīng)濟(jì)效益

本文索引：陳寧.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022（07）：-029.

中圖分類(lèi)號(hào)：F542 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體水平有了質(zhì)的飛躍，人們不再過(guò)度注重如何提高物質(zhì)生活質(zhì)量，也不再將生活的全部集中在如何滿(mǎn)足個(gè)人物質(zhì)需求上，而是更加依賴(lài)通過(guò)旅游休閑獲得身心方面的放松，因此，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如火如荼。新時(shí)期的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的旅行社數(shù)量激增，旅行社的經(jīng)營(yíng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。旅行社能否始終處于高效運(yùn)行狀態(tài)，很大程度上取決于旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，當(dāng)旅行社能夠展現(xiàn)出更強(qiáng)勁的旅游營(yíng)銷(xiāo)能力，吸引更多的旅游者時(shí)，便可獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。盡管絕大多數(shù)旅行社已經(jīng)將如何做好旅游銷(xiāo)售管理作為企業(yè)管理工作的重要內(nèi)容，但不可否認(rèn)的是，我國(guó)仍然有很大一部分旅行社長(zhǎng)期處于旅游營(yíng)銷(xiāo)能力偏差的狀況下。

1 旅行社旅游銷(xiāo)售管理優(yōu)化創(chuàng)新的必要性

旅游業(yè)是近幾年我國(guó)快速崛起的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的新“亮點(diǎn)”，也是社會(huì)各界非常關(guān)注的產(chǎn)業(yè)之一。隨著人們生活水平的不斷提升，社會(huì)各界民眾對(duì)于旅游的需求量呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的民眾喜歡在周末等節(jié)假日走出家門(mén)，積極主動(dòng)地投入大自然的懷抱中。目前，人們的旅游方式比較豐富，主要以自駕游及拼團(tuán)游為主，前者主要以游客個(gè)人為主導(dǎo)，游客個(gè)人負(fù)責(zé)整個(gè)旅游線路的制定、旅游項(xiàng)目的選擇、旅游時(shí)間的控制、旅游安全的負(fù)責(zé)，后者則主要依托旅行社，由旅行社統(tǒng)一帶隊(duì)，為游客提供更加系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)、細(xì)致的旅游項(xiàng)目服務(wù)。

對(duì)新時(shí)期的旅行社經(jīng)營(yíng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，面臨著眾多沖擊與挑戰(zhàn)，一方面，游客對(duì)旅行社提出的要求逐漸增多，大多期望能夠用更低的費(fèi)用，獲得更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。另一方面，旅行社數(shù)量和規(guī)?？焖僭黾?，導(dǎo)致旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，各大旅行社都迫切希望能夠獲得更多、更豐富、更優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。因此，旅行社做好旅游銷(xiāo)售管理，不斷提升旅游營(yíng)銷(xiāo)水平，制定更具戰(zhàn)略性、可持續(xù)發(fā)展性的旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可以避免出現(xiàn)盲目營(yíng)銷(xiāo)、低效營(yíng)銷(xiāo)的情況，不斷提高旅行社的旅游營(yíng)銷(xiāo)收益。

此外，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品需求逐漸呈現(xiàn)多元化、復(fù)雜化發(fā)展特征，再加上旅游業(yè)內(nèi)部各大旅行社間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸呈現(xiàn)“白熱化”表現(xiàn)，必須確保旅游營(yíng)銷(xiāo)管理優(yōu)化創(chuàng)新，能夠引起旅行社旅游銷(xiāo)售管理者的重視，從而提高旅行社旅游營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性和有效性，進(jìn)一步提高旅行社的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保旅行社可以為廣大消費(fèi)者留下比較好的印象[1]。

2 旅行社旅游銷(xiāo)售管理現(xiàn)狀分析

我國(guó)旅行社的旅游營(yíng)銷(xiāo)早期屬于“生產(chǎn)理念”條件下的旅游營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者并沒(méi)有過(guò)多的自主選擇權(quán)，旅行社能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的旅游銷(xiāo)售服務(wù)，主要看旅行社本身有什么樣的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，旅行社并不會(huì)過(guò)多考慮市場(chǎng)需求，只要推出了旅游銷(xiāo)售產(chǎn)品，就會(huì)有消費(fèi)者前來(lái)問(wèn)詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，再加上旅游行業(yè)內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的作用下，我國(guó)旅行社的旅游營(yíng)銷(xiāo)得到了比較好的改善，目前已經(jīng)成為以市場(chǎng)為主導(dǎo)的旅游銷(xiāo)售模式，在很大程度上提升了旅行社旅游銷(xiāo)售水平。

旅行社數(shù)量的激增，導(dǎo)致旅行社之間的替代性有了大幅度提高，消費(fèi)者可以隨意替換到某個(gè)旅行社企業(yè)，這就需要旅行社除了保證具備比較好的旅游銷(xiāo)售產(chǎn)品及專(zhuān)業(yè)的服務(wù)以外，還需要確保能夠?qū)?yōu)質(zhì)的旅游銷(xiāo)售產(chǎn)品通過(guò)優(yōu)質(zhì)、高效的方式營(yíng)銷(xiāo)出去。從整體上來(lái)看，旅行社在旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)有了比較顯著的改進(jìn)，更加強(qiáng)調(diào)以“消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，不再“坐在家中等著消費(fèi)者上門(mén)問(wèn)詢(xún)”，而是主動(dòng)出擊，走近消費(fèi)者身邊，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、特色營(yíng)銷(xiāo)等方式，迅速搶占旅游市場(chǎng)，不斷提高旅行社的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得很多旅行社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持較高的競(jìng)爭(zhēng)力，也進(jìn)一步擴(kuò)大了我國(guó)旅行社企業(yè)的數(shù)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)模[2]。

但需要注意的是，很多旅行社在旅游營(yíng)銷(xiāo)方面依舊存在較多問(wèn)題，主要集中在以下三個(gè)方面：第一，旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念有待增強(qiáng)。盡管我國(guó)旅行社行業(yè)發(fā)展有了比較長(zhǎng)的時(shí)間，也逐漸由過(guò)去的“生產(chǎn)理念”，走向了“市場(chǎng)理念”，但仍然有很大一部分旅行社未能真正建立起比較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，甚至很多旅行社認(rèn)為只要企業(yè)品牌夠大、企業(yè)市場(chǎng)知名度夠高，就能不斷吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，這種落后的旅游營(yíng)銷(xiāo)理念直接影響了旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。第二，旅行社未能建立全面營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制。新時(shí)代背景下，旅行社與地方政府、各個(gè)旅游景區(qū)之間的關(guān)聯(lián)度變得更高，使得旅行社經(jīng)常圍繞某個(gè)著名的旅游景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但從實(shí)際情況來(lái)看，很多旅行社對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)模式存在較多誤解，久而久之，甚至將旅游營(yíng)銷(xiāo)的主體放在旅游景點(diǎn)，弱化了旅行社在旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的主體地位，未能對(duì)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成全面分析、計(jì)劃、執(zhí)行等監(jiān)管機(jī)制。第三，旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段有待創(chuàng)新。很多旅行社在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，仍然采取主打“價(jià)格戰(zhàn)”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。比如，通過(guò)鋪天蓋地的廣告宣傳，讓消費(fèi)者了解旅行社推出的超低價(jià)旅游產(chǎn)品。也有部分旅行社會(huì)通過(guò)參加旅游交易會(huì)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，即便制作了大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告，但缺少特色，只是停留在簡(jiǎn)單的風(fēng)景、景觀圖畫(huà)上。再加上“線上”營(yíng)銷(xiāo)手段利用率不高，便會(huì)直接影響到旅行社的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

3 旅行社旅游銷(xiāo)售管理優(yōu)化創(chuàng)新策略分析

3.1 豐富旅游產(chǎn)品種類(lèi)和內(nèi)容

旅行社要想在旅游行業(yè)站穩(wěn)腳跟，真正通過(guò)積極有效的旅游營(yíng)銷(xiāo)獲得更為豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，就必須確保旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量足夠豐富。只有旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品足夠豐富、內(nèi)容足夠多樣化，才能真正吸引廣大現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者。旅行社應(yīng)積極開(kāi)發(fā)省內(nèi)旅游、國(guó)內(nèi)旅游、國(guó)際旅游等產(chǎn)品，不斷提高旅游產(chǎn)品線的豐富度，從而在旅行社市場(chǎng)中始終保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，旅行社還應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、觀光旅游、體驗(yàn)旅游等旅游產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供城市內(nèi)的消費(fèi)旅游產(chǎn)品，到海邊、森林、草原、山區(qū)、沙漠、高原等地區(qū)進(jìn)行觀光和體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)。

另外，旅行社還需要根據(jù)旅游產(chǎn)品所處的生命周期，制定不同的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。比如，針對(duì)剛剛投入的旅游產(chǎn)品，需要確保能夠盡快提高旅游產(chǎn)品的知名度，迅速進(jìn)入和占領(lǐng)同類(lèi)型旅游產(chǎn)品市場(chǎng)。同時(shí)，不斷刺激消費(fèi)者的基本需求，向消費(fèi)者全面介紹旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，并盡快建立完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò);對(duì)于旅行社已經(jīng)成熟的旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化和改進(jìn)旅游產(chǎn)品，不斷降低旅游營(yíng)銷(xiāo)成本。做好旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的細(xì)分，積極主動(dòng)地提升旅行社的市場(chǎng)品牌與形象。同時(shí)，充分利用分銷(xiāo)渠道實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略。另外，針對(duì)成熟期的旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，需要盡可能地延長(zhǎng)旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的生命周期[3]。

3.2 提高旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)性

旅行社應(yīng)當(dāng)盡快拓寬旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道，除了保持傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)外，還需要積極開(kāi)發(fā)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，更要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。旅行社應(yīng)當(dāng)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)、官方微博、抖音賬號(hào)等，將旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)，一方面拉近旅行社與消費(fèi)者之間的關(guān)系，另一方面可以讓消費(fèi)者更加全面、細(xì)致地了解旅行社全部旅游的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。而且，針對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)旅行社相關(guān)旅游銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，還可獲得相應(yīng)的福利，比如折扣優(yōu)惠、減免優(yōu)惠、滿(mǎn)減優(yōu)惠等多種優(yōu)惠福利。或在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)金額的旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品后，旅行社可以給消費(fèi)者相應(yīng)的禮品、免費(fèi)增加一名同行者等優(yōu)惠政策，這樣可以確保旅行社抓住更多現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者。旅行社為了真正提高旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)性，必須充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)作用，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。比如，通過(guò)消費(fèi)者瀏覽微信公眾號(hào)、官方微博、抖音賬號(hào)等相關(guān)旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的次數(shù)，盡可能提供相對(duì)應(yīng)或同類(lèi)型的旅游產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者[4]。

3.3 制定科學(xué)合理的促銷(xiāo)策略

旅行社的旅游促銷(xiāo)是非常重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。新時(shí)期的旅行社必須重視促銷(xiāo)，盡可能地豐富促銷(xiāo)手段，通過(guò)多元化的促銷(xiāo)手段，不斷提升旅行社的旅游營(yíng)銷(xiāo)管理水平。旅游促銷(xiāo)主要是將旅行社的特色產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念等方面?zhèn)鬟f給廣大消費(fèi)者。目前，旅行社可選的旅游促銷(xiāo)模式比較多，比如廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)、街頭推銷(xiāo)促銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)及在線營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)等方式，都是比較積極有效的促銷(xiāo)工具。

目前，比較常見(jiàn)的促銷(xiāo)策略有推銷(xiāo)式促銷(xiāo)策略及拉式促銷(xiāo)策略。以推銷(xiāo)式促銷(xiāo)策略為例，以旅行社促銷(xiāo)人員口頭銷(xiāo)售為主，通過(guò)一系列語(yǔ)言描述的方式方法，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，而拉式促銷(xiāo)策略主要是通過(guò)宣傳旅游產(chǎn)品特色或讓消費(fèi)者感覺(jué)到有更多的利益可圖，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。旅行社應(yīng)當(dāng)運(yùn)用好幾種比較積極有效的促銷(xiāo)方式，比如廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)及人員推銷(xiāo)等。以廣告促銷(xiāo)為例，旅行社需要結(jié)合旅游地的風(fēng)景及特色，制作精美的旅游促銷(xiāo)廣告。在制作促銷(xiāo)廣告時(shí)，必須充分體現(xiàn)出廣告的特殊性和獨(dú)特性，避免與其他旅行社的廣告出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題，確保廣告能夠真正發(fā)揮宣傳和吸引作用，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在制作促銷(xiāo)廣告時(shí)，既要展現(xiàn)出目標(biāo)旅游景點(diǎn)的位置、特色，也要展現(xiàn)出旅行社的品牌特色，還要確保消費(fèi)者可以直觀地了解旅游項(xiàng)目的基本價(jià)格以及收費(fèi)情況，從而調(diào)動(dòng)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望[5]。

3.4 不斷提高旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)能力

旅行社能否真正做好旅游營(yíng)銷(xiāo)、真正提高旅游銷(xiāo)售管理質(zhì)量，在很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)能力及專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。因此，旅行社必須不斷招募和引進(jìn)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，盡可能招募本科及以上學(xué)歷的高素質(zhì)管理人才，或具備大專(zhuān)以上旅游專(zhuān)業(yè)學(xué)歷的旅游銷(xiāo)售管理人員[6]。盡管目前旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員具備比較好的素質(zhì)和能力，但從實(shí)際情況來(lái)看，仍然有較大的提升空間。為此，旅行社應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)展針對(duì)性的旅游營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教育活動(dòng)，著重提高旅游營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)能力、營(yíng)銷(xiāo)技巧、職業(yè)素養(yǎng)等，確保旅游營(yíng)銷(xiāo)人員真正將消費(fèi)者的權(quán)益放在首位，并且能夠遵循旅游營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的職業(yè)道德，為旅行社創(chuàng)造良好的旅游市場(chǎng)品牌形象[7]。

4 結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代背景下，我國(guó)旅行社行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈，旅行社要想突出重圍，繼續(xù)保持比較高的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須全面加強(qiáng)旅游銷(xiāo)售管理能力，不斷提升旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。比如，通過(guò)不斷豐富旅游產(chǎn)品種類(lèi)，開(kāi)展多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，制定科學(xué)合理的促銷(xiāo)形式，再通過(guò)極具專(zhuān)業(yè)性、針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷提高旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素養(yǎng)，積極主動(dòng)地在旅行社與消費(fèi)者之間構(gòu)建良好的關(guān)系等方式，才能真正提高旅行社的旅游銷(xiāo)售能效，為旅行社帶來(lái)更為豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅行社積極健康地發(fā)展，并不斷提升我國(guó)旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展水平[8]。

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