少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品營(yíng)銷創(chuàng)新研究

周繼霞

內(nèi)容摘要：本文闡述了少數(shù)民族地區(qū)旅游商品營(yíng)銷的意義；揭示了少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程中暴露出的問(wèn)題；最后提出民族地區(qū)特色旅游商品營(yíng)銷創(chuàng)新的可行路徑。

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族地區(qū) 特色旅游商品 旅游營(yíng)銷 創(chuàng)新

引言

民族特色文化是中華民族大家庭文化中的有機(jī)組成部分。隨著人們生活水平的穩(wěn)步提升，通過(guò)深入開(kāi)發(fā)民族特色文化來(lái)打造民族地區(qū)特色旅游項(xiàng)目已然成為現(xiàn)代都市旅游熱衷的旅游新內(nèi)容。但是，由于民族特色文化旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者的能力匱乏，導(dǎo)致民族地區(qū)的特色文化旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)深度不足，民族文化旅游產(chǎn)品線不豐富，民族文化旅游渠道建設(shè)失調(diào)，民族文化旅游品牌特色不凸顯，最終影響民族地區(qū)特色旅游商品的營(yíng)銷效果。為此，民族地區(qū)特色旅游商品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)深入探析民族地區(qū)特色文化旅游項(xiàng)目的內(nèi)涵和目標(biāo)市場(chǎng)游客的切實(shí)需求，在充分找準(zhǔn)民族旅游項(xiàng)目供需雙方結(jié)合點(diǎn)的基礎(chǔ)上來(lái)創(chuàng)新民族地區(qū)特色旅游商品營(yíng)銷策略，借此來(lái)拓展民族旅游項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，使得民族旅游資源的開(kāi)發(fā)活動(dòng)能更好服務(wù)民族地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)民族旅游市場(chǎng)和民族地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的同步繁榮。

少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品營(yíng)銷創(chuàng)新存在問(wèn)題剖析

（一）商品的目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題

民族地區(qū)特色旅游商品的市場(chǎng)定位模糊問(wèn)題。民族地區(qū)旅游商品的設(shè)計(jì)通常就地取材，并通過(guò)大量運(yùn)用傳統(tǒng)工藝的形式來(lái)制作，在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的諸多細(xì)節(jié)上充分體現(xiàn)其旅游產(chǎn)品的屬地特性。但是，民族旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者未能充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求的特點(diǎn)，由此導(dǎo)致的目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊的問(wèn)題嚴(yán)重削弱了民族旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。部分民眾旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者試圖按照其對(duì)現(xiàn)代旅游景區(qū)的理想特點(diǎn)來(lái)建設(shè)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，但由此導(dǎo)致各景區(qū)建設(shè)千篇一律，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目也僅保留餐飲、住宿、釣魚、打牌、唱歌等都市中常見(jiàn)的旅游項(xiàng)目。僅將城市休閑娛樂(lè)項(xiàng)目搬遷到民族旅游景區(qū)中的旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式顯然未能考慮都市游客們參與民族景區(qū)旅游活動(dòng)的真實(shí)需求，這不僅削弱游客的旅游體驗(yàn)水平，更削弱了民眾旅游景區(qū)的市場(chǎng)號(hào)召力和影響力。

（二）商品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題

民族地區(qū)休閑旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的附加值低且缺乏創(chuàng)新性。民族地區(qū)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念陳舊，未能與旅游者的旅游目的保持協(xié)同性，從而降低游客購(gòu)買欲和滿意度。通常而言，游客的旅游行為涉及到三個(gè)層面的內(nèi)容：一是作為旁觀者身份的旅游觀光游覽活動(dòng)，二是作為參與者的休閑度假和購(gòu)物娛樂(lè)型旅游活動(dòng)，三是以主導(dǎo)者身份參與旅游全程的健身療病型旅游、科學(xué)考察型旅游、體育運(yùn)動(dòng)型旅游等專項(xiàng)旅游活動(dòng)。但縱覽民族地區(qū)休閑旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)出現(xiàn)雷同式旅游產(chǎn)品的幾率高，且多停留于觀光游覽型旅游等低階段的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，忽視通過(guò)旅游創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方式來(lái)升級(jí)旅游產(chǎn)品與服務(wù)，從而無(wú)法吸引游客更多的參與到民族地區(qū)景區(qū)旅游活動(dòng)中。這種旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅難以滿足游客們對(duì)旅游活動(dòng)日益多樣化的需求，而且降低民族旅游景區(qū)從游客處獲取豐厚增值收益的能力。

品牌意識(shí)淡漠削弱景區(qū)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的投入力度。民族地區(qū)休閑旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)前的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)工作薄弱，多數(shù)景區(qū)運(yùn)營(yíng)者更多考慮如何充分利用景區(qū)旅游資源來(lái)吸引游客，這種本位思考模式忽視了對(duì)客戶群體真實(shí)需求的切實(shí)把握。在未能周密部署市場(chǎng)調(diào)研工作和精確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，景區(qū)運(yùn)營(yíng)者難以切實(shí)把握游客消費(fèi)需求，從而導(dǎo)致旅游景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能契合游客需求，旅游主打產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的主題不鮮明且缺乏特色感。部分民族旅游景區(qū)還引入對(duì)旅游景區(qū)周邊生態(tài)環(huán)境有負(fù)面作用的旅游產(chǎn)品，嚴(yán)重加劇了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與景區(qū)周邊生態(tài)環(huán)境保護(hù)之間的沖突，導(dǎo)致了景區(qū)內(nèi)游客與景區(qū)駐地居民之間的利益對(duì)立。

（三）商品的渠道建設(shè)問(wèn)題

民族地區(qū)旅游商品營(yíng)銷者缺乏對(duì)營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力。民族地區(qū)旅游商品的營(yíng)銷渠道管理問(wèn)題是過(guò)于分散的旅游商品經(jīng)營(yíng)者之間缺乏有機(jī)的密切聯(lián)系，渠道信息交互能力不足使得民族地區(qū)旅游商品經(jīng)營(yíng)者之間就旅游商品設(shè)計(jì)、價(jià)格及促銷策略等內(nèi)容缺乏充分的協(xié)調(diào)，未能以動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)營(yíng)銷觀念來(lái)統(tǒng)籌規(guī)劃旅游商品營(yíng)銷渠道建設(shè)。導(dǎo)致這一問(wèn)題的根源在于旅游商品營(yíng)銷者之間缺乏足夠的相互信任，各營(yíng)銷者為實(shí)現(xiàn)自身利益最大化目標(biāo)而采取利己措施，希冀共享其他旅游商品營(yíng)銷者的利益而不愿分享己方核心資源。由于缺乏對(duì)旅游商品營(yíng)銷渠道的統(tǒng)籌協(xié)同能力，這嚴(yán)重限制了民族地區(qū)旅游商品營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)者的促銷策略選擇能力，即無(wú)法采取在旅游商品的部分營(yíng)銷環(huán)節(jié)讓利于游客而在另一部分營(yíng)銷環(huán)節(jié)來(lái)獲取利潤(rùn)的營(yíng)銷策略。

民族地區(qū)旅游商品營(yíng)銷渠道建設(shè)缺乏穩(wěn)定性。民族地區(qū)旅游商品消費(fèi)行為并非一次性，景區(qū)運(yùn)營(yíng)者需要通過(guò)系統(tǒng)籌劃旅游商品營(yíng)銷渠道的方式來(lái)協(xié)調(diào)旅游商品渠道運(yùn)營(yíng)資源，且這一協(xié)調(diào)工作需要切實(shí)維護(hù)旅游商品營(yíng)銷渠道成本與服務(wù)之間的均衡性。雖然民族地區(qū)多數(shù)的旅游商品營(yíng)銷者希望在控制渠道運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上提高旅游服務(wù)質(zhì)量，但渠道成本與渠道服務(wù)水平之間的背反特性決定了成本與服務(wù)目標(biāo)難以同步實(shí)現(xiàn)。部分旅游商品渠道運(yùn)營(yíng)者為謀求短期運(yùn)營(yíng)績(jī)效而采取恣意降低旅游商品營(yíng)銷渠道成本投入的策略，該低價(jià)策略嚴(yán)重影響到民族旅游商品與服務(wù)質(zhì)量，不利于民族地區(qū)旅游商品運(yùn)營(yíng)者建立良好的旅游商品營(yíng)銷品牌。

少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品營(yíng)銷創(chuàng)新的可行路徑

（一）明確少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品的目標(biāo)市場(chǎng)定位

面向自駕游型游客開(kāi)發(fā)景區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施。民族地區(qū)特色旅游商品營(yíng)銷者在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案前應(yīng)當(dāng)首先明確指定商品的營(yíng)銷對(duì)象，在明確目標(biāo)市場(chǎng)客戶群的基礎(chǔ)上來(lái)有針對(duì)性地制定相應(yīng)營(yíng)銷策略。隨著汽車文明的普及，自駕游型游客占民族地區(qū)旅游商品需求者人群的比重日益提升，此類游客不僅對(duì)于本地旅游交通系統(tǒng)的依賴性較強(qiáng)，而且由于部分以家庭成員為主的自駕游希冀到景區(qū)放松心情并實(shí)現(xiàn)家庭團(tuán)聚，故其對(duì)餐飲、住宿等景區(qū)服務(wù)提出了更高要求。民族旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)著力發(fā)展通暢便捷的旅游景區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施，讓自駕游客在順暢的旅游行程中真切地體會(huì)到景區(qū)內(nèi)優(yōu)美的風(fēng)土人情，增加游客對(duì)景區(qū)的信任度和心理愉悅感。

民族地區(qū)景區(qū)應(yīng)當(dāng)著力開(kāi)發(fā)女性游客市場(chǎng)。隨著婦女社會(huì)地位的穩(wěn)步提升，女性在民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的促進(jìn)作用日益顯著。女性游客的內(nèi)心世界較為豐富、細(xì)膩，思想活躍好動(dòng)且富于幻想，對(duì)于不熟悉的旅游生態(tài)環(huán)境的好奇性較男性更勝，對(duì)于時(shí)尚潮流和新穎的旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容的追逐更為熱烈，且容易形成較新的旅游消費(fèi)行為習(xí)慣。為此，民族地區(qū)旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)著力迎合當(dāng)前的時(shí)尚主題來(lái)設(shè)計(jì)旅游主題，通過(guò)諸如“印象劉三姐”等大型文娛項(xiàng)目的方式來(lái)將民族地區(qū)優(yōu)美風(fēng)景融入到文娛時(shí)尚內(nèi)容中，用時(shí)尚外包裝來(lái)贏得女性游客的青睞。對(duì)于部分未婚女性游客而言，其行為的自主性較強(qiáng)，在以自我為中心的意志支配下，其旅游主體思想著力體現(xiàn)出張揚(yáng)自我個(gè)性的特點(diǎn)，其旅游消費(fèi)行為則更多表現(xiàn)出感情用事和沖動(dòng)型消費(fèi)的特點(diǎn)。這就要求民族地區(qū)景區(qū)運(yùn)營(yíng)者更多地配置適合女性游客的旅游設(shè)施設(shè)備，雇傭更多理解女性游客消費(fèi)心理的服務(wù)人員，為其打造內(nèi)涵豐富的主題式旅游項(xiàng)目，以情感營(yíng)銷的方式來(lái)觸動(dòng)女性游客內(nèi)心世界，增進(jìn)女性游客消費(fèi)欲望。

（二）創(chuàng)新少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

民族地區(qū)旅游景區(qū)應(yīng)打造養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品。多數(shù)民族旅游景區(qū)自然風(fēng)光秀美，生態(tài)環(huán)境保護(hù)良好，氣候溫和宜人，特別適合開(kāi)發(fā)面向中老年游客群體的養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品。針對(duì)面向中老年的養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品需求者，民族地區(qū)旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)依托其獨(dú)特的山地旅游資源來(lái)來(lái)開(kāi)發(fā)山地野生動(dòng)植物食材，制作質(zhì)量精良、特色鮮明的地方美食，讓中老年游客游好吃好；民族地區(qū)旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)依托其廣袤的原始森林旅游資源和豐富的地?zé)釡厝嚷糜钨Y源，開(kāi)發(fā)森林負(fù)離子療養(yǎng)、生態(tài)溫泉水療等新型健康旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，幫助中老年游客改良體質(zhì)，擺脫亞健康狀態(tài)；民族地區(qū)旅游景區(qū)還可深入挖掘景區(qū)內(nèi)的豐富山地藥用植物資源，結(jié)合民族醫(yī)藥文化特點(diǎn)來(lái)大規(guī)模開(kāi)發(fā)中藥材旅游產(chǎn)品和醫(yī)療旅游產(chǎn)品。

民族地區(qū)旅游景區(qū)應(yīng)著力打造民族村落度假旅游產(chǎn)品。民族地區(qū)旅游景區(qū)可結(jié)合當(dāng)前社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)戰(zhàn)略布局規(guī)劃方案，切實(shí)完善民族古村落的村容村貌，在民族村落中的古建筑相對(duì)集中地區(qū)開(kāi)辟各類農(nóng)家旅館和農(nóng)家餐館，大力發(fā)展以景區(qū)駐地農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體的民族村落度假旅游產(chǎn)品，讓來(lái)自都市地區(qū)的遠(yuǎn)客可以深入民族地區(qū)農(nóng)家，真切體驗(yàn)民族地區(qū)民風(fēng)民俗，在滿足游客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)民族地區(qū)各民族和睦共處的戰(zhàn)略目標(biāo)。民族地區(qū)旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)者可向游客提供互動(dòng)式旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)外地游客參與民族地區(qū)村民的生產(chǎn)勞作，體驗(yàn)民族地區(qū)獨(dú)特的農(nóng)作方式，從中感悟到回歸田野生活方式的生活狀態(tài)。

（三）優(yōu)化少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品的營(yíng)銷渠道

推動(dòng)民族地區(qū)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)的孤立營(yíng)銷模式向共生型營(yíng)銷模式方向發(fā)展。針對(duì)傳統(tǒng)的水平式旅游營(yíng)銷模式下的渠道成員間的利益沖突，民族地區(qū)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)將民族地區(qū)旅游產(chǎn)品的制造商、批發(fā)商、零售商等各類利益關(guān)聯(lián)方整合為一個(gè)利益共同體。景區(qū)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化景區(qū)內(nèi)的旅游資源的互補(bǔ)性與共享效應(yīng)。在有形旅游資源共享方面，民族旅游景區(qū)中各類旅游企業(yè)及相關(guān)企業(yè)可以集中資金專門打造優(yōu)勢(shì)旅游景區(qū)資源，并通過(guò)跨企業(yè)和跨行業(yè)的旅游資源共享的方式來(lái)獲取資源的共享優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)形成對(duì)有形的旅游商品營(yíng)銷渠道資源的綜合利益，強(qiáng)化由民族旅游商品營(yíng)銷渠道資源共享所帶來(lái)的互補(bǔ)增益效應(yīng)。

建構(gòu)民族旅游商品營(yíng)銷渠道聯(lián)盟。為有效克服旅游商品營(yíng)銷渠道上的資源配置制度成本過(guò)高的問(wèn)題，民族地區(qū)旅游商品營(yíng)銷業(yè)者可以通過(guò)組建營(yíng)銷聯(lián)盟的方式來(lái)有效激發(fā)聯(lián)盟成員企業(yè)共享營(yíng)銷渠道資源的積極性。民族地區(qū)旅游景區(qū)內(nèi)的知名企業(yè)可以憑借其知名品牌形象和較強(qiáng)的管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)民族旅游商品營(yíng)銷渠道聯(lián)盟核心企業(yè)，通過(guò)與其他成員企業(yè)分享品牌和管理經(jīng)驗(yàn)的方式來(lái)著力打造資源集約度高的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。旅游商品營(yíng)銷渠道上下游企業(yè)間可以在經(jīng)營(yíng)策略上相互協(xié)同，共同制定營(yíng)銷策略和促銷計(jì)劃；可以在財(cái)務(wù)資金融通上互相幫助，互相提供抵押貸款擔(dān)保和小額資金拆借；可以通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)策略來(lái)將采購(gòu)訂單集中于核心企業(yè)，由核心企業(yè)代表渠道聯(lián)盟來(lái)與供貨商談判，增強(qiáng)渠道聯(lián)盟整體談判能力；可以在營(yíng)銷技術(shù)上相互學(xué)習(xí)借鑒，形成總體營(yíng)銷實(shí)力大于個(gè)體營(yíng)銷實(shí)力的效果。

運(yùn)用新媒體整合民族地區(qū)特色旅游商品營(yíng)銷渠道資源。隨著“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的到來(lái)，民族地區(qū)特色旅游運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)積極拓展?fàn)I銷渠道建設(shè)技術(shù)手段，開(kāi)發(fā)微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)著力打造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”式旅游營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)新模式。民族地區(qū)旅游商品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)于游客們切實(shí)的需求而非旅游機(jī)構(gòu)的需求來(lái)設(shè)計(jì)其微博、微信營(yíng)銷信息推介內(nèi)容，并應(yīng)當(dāng)在洞悉游客的消費(fèi)需求熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上制定微博、微信平臺(tái)的信息推介內(nèi)容，并籍此來(lái)在游客心中樹(shù)立可信賴的良好形象。民族地區(qū)旅游商品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)做好微博、微信平臺(tái)的后臺(tái)管理工作，采取加強(qiáng)與游客的在線溝通的方式來(lái)加強(qiáng)與游客間的良好互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷業(yè)者和游客之間的信息在時(shí)間和空間層面的統(tǒng)一，讓游客及時(shí)了解民族旅游景區(qū)的最新動(dòng)態(tài)，從而有序安排其旅游行程；民族地區(qū)旅游業(yè)者還應(yīng)加強(qiáng)基于微博、微信平臺(tái)的同業(yè)信息交互能力，著力打造基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)筑民族地區(qū)旅游機(jī)構(gòu)之間及旅游機(jī)構(gòu)和游客間的長(zhǎng)期穩(wěn)定互利關(guān)系。

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