文|人神共奮

價(jià)格歧視

假設(shè)公司目前主力銷售的一款產(chǎn)品，定價(jià)100 元，毛利率30%（即成本70元），公司想推出類似的新產(chǎn)品，你覺得下面的哪一種定價(jià)行為，會讓顧客不爽？

1.推出“豪華版”，定價(jià)150 元，毛利率提升至40%（即成本90 元），以“升級款”的名義向老客戶推銷。

2.推出“環(huán)保版”，定價(jià)90 元，毛利率仍然是30%（即成本63 元），以“回饋老客戶”的名義向老客戶推銷。

3.直接后臺區(qū)分，推出成本完全一樣的新包裝，看到老客戶，定價(jià)110 元；看到新客戶，定價(jià)90 元。

毫無疑問，一定是“營銷活動3”讓人不爽，這就是標(biāo)準(zhǔn)的“大數(shù)據(jù)殺熟”。那么，“豪華版”和“環(huán)保版”，哪一個(gè)更讓你不爽呢？這兩個(gè)活動多少也有點(diǎn)“殺熟”的意圖。大部分人都會選擇“環(huán)保版”，因?yàn)槠髽I(yè)只是降低了成本，卻冠以“回饋老客戶”的名義，這仍然是一種欺騙。而“豪華版”，雖然提升了毛利率，但高價(jià)產(chǎn)品定高毛利，卻是消費(fèi)者比較容易接受的常規(guī)做法。此外，雖然公司的營銷重點(diǎn)是老客戶，但活動的名義是“產(chǎn)品升級”，也不算是一種欺騙。

從這些來看，“大數(shù)據(jù)殺熟”有三點(diǎn)令人不爽，而且不爽的程度依次升級：1.濫用用戶隱私。2.損害客戶的利益。3.不公平，欺騙性定價(jià)。雖然媒體對“個(gè)人隱私”討論得比較多，但大多數(shù)人感到憤怒的原因主要還是“被欺騙”和“利益受損”——用“個(gè)人隱私”換來的卻是更貴的價(jià)格。

假想一下，如果平臺的模式是自動識別老客戶，專門給優(yōu)惠（因?yàn)椴幌胱尩貌坏絻?yōu)惠的新客戶不滿），那么客戶會接受用隱私權(quán)換更便宜的價(jià)格嗎？以我過去做電商的經(jīng)驗(yàn)，沒有便宜10 元錢換不來的客戶隱私，如果有，那就再便宜10 元。

“大數(shù)據(jù)殺熟”本質(zhì)上是一種價(jià)格歧視，并不是所有的價(jià)格歧視都會招用戶反感，以下價(jià)格歧視就被消費(fèi)者普遍接受：會員價(jià)與非會員價(jià)；新客戶優(yōu)惠券；航空公司按預(yù)訂時(shí)間不同，給予的折扣不同；我國的工商電價(jià)貴，居民用電便宜；量販超市，買得越多越便宜。

還有一些定價(jià)方法，也被普遍接受，但同時(shí)有一些爭議：同樣能力的員工不同薪酬，且不允許私自泄露工資；一瓶水在超市賣2 元，在豪華酒店賣10 元；“雙11”商家用復(fù)雜的優(yōu)惠方法，讓不同客戶得到不同優(yōu)惠。

效率至上

定價(jià)是一件商品能否獲得商業(yè)上成功的核心因素之一，定價(jià)太高，銷售不及預(yù)期，失??！定價(jià)太低，利潤不及預(yù)期，同樣失?。?/p>

定價(jià)成功的核心是找到消費(fèi)者的心理預(yù)期，然后比這個(gè)心理預(yù)期低一點(diǎn)點(diǎn)。比如我開發(fā)了一款多功能掃地機(jī)，消費(fèi)者在比較了多款商品后的心理預(yù)期是X 元，那我的定價(jià)如果剛好是“X-1”元，那就可以獲得最大的利潤空間。

但問題在于，不同的消費(fèi)者對同一款商品的心理預(yù)期是不同的，商品需要找到占比最大同時(shí)預(yù)期又很合理的那一群客戶，這在新產(chǎn)品定價(jià)之前，只能靠經(jīng)驗(yàn)判斷或者采用價(jià)格歧視策略。

價(jià)格歧視就是把相同的產(chǎn)品以不同的價(jià)格分別賣給不同的客戶，其依據(jù)是客戶的偏好、需求的迫切程度以及價(jià)格的接受能力。

假設(shè)商家認(rèn)為，對品牌有偏好且價(jià)格承受能力強(qiáng)的人，喜歡到旗艦店購買，價(jià)格承受能力弱的人，喜歡找有折扣的淘寶C 店，那么商家就可以默許經(jīng)銷商通過淘寶C 店給予更多優(yōu)惠，但不給予正品保證，這實(shí)際上就構(gòu)成了一個(gè)價(jià)格歧視。

為什么這種價(jià)格歧視不會引起用戶的反感呢？關(guān)鍵在于，品牌不給C 店正品保證，增加了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，C 店給消費(fèi)者的優(yōu)惠實(shí)際上是風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償，背后是一種公平的原則。

品牌明知C 店賣的是正品，故意不給正品保證，也是基于公平的原則——讓那些對品牌信任并付出更高價(jià)格的忠誠級消費(fèi)者有被公平對待的感受。

價(jià)格歧視本質(zhì)上是一種“效率至上”導(dǎo)向下的定價(jià)策略：對于商家而言，可以利潤最大化；對于消費(fèi)者而言，不同價(jià)格滿足了不同偏好的消費(fèi)者；對于整個(gè)社會而言，商品的整體價(jià)格并沒有提升。

只要是效率出現(xiàn)的地方，就會遇到公平的問題，可接受的價(jià)格歧視一定是在效率與公平之間，找到最佳平衡點(diǎn)。

機(jī)票預(yù)訂時(shí)間越晚，折扣越低，其商業(yè)上的原因是，商務(wù)客戶的付費(fèi)能力高，但時(shí)間不容易確定，所以到最后幾天訂機(jī)票的可能性較大。但這個(gè)價(jià)格機(jī)制從公平角度同樣說得過去：早訂票的客戶，付出了行程變更的風(fēng)險(xiǎn)，更大的折扣力度就是風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償，非常公平。

價(jià)格歧視不需要實(shí)際上的公平，只要名義上公平，你只要有一個(gè)大家能接受的理由就行了。

豪華酒店一瓶普通水賣10 元，原因是住豪華酒店的客戶付費(fèi)能力高，但名義上還是公平，因?yàn)榫频旮冻隽烁嗟姆?wù)。所以，這里的公平并非是利益上的公平，而是消費(fèi)者的個(gè)人感受?！按髷?shù)據(jù)殺熟”的問題不在隱私和價(jià)格歧視，而在公平感的喪失。既然是個(gè)人感受，差異就會很大，甚至在不同的社會環(huán)境下，對公平的看法不同，同樣的價(jià)格歧視被接受的程度不同，甚至可能相反。

以電價(jià)為例：國外的電價(jià)，企業(yè)用戶電價(jià)低，居民用戶電價(jià)高；國內(nèi)的電價(jià)，企業(yè)用戶電價(jià)高，居民用戶電價(jià)低。其原因在于，國外的電力企業(yè)以私營為主，且存在競爭關(guān)系，企業(yè)用戶用電量大，可以給一定的優(yōu)惠；而國內(nèi)電力企業(yè)都是國有企業(yè)，承擔(dān)一定的社會責(zé)任，保證居民平價(jià)用電，而企業(yè)用戶可以把高電價(jià)轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格上，所以可以定高價(jià)。

這就是不同性質(zhì)的企業(yè)，對公平的看法不同，造成了完全相反的“價(jià)格歧視方向”。那么，公平感為什么對于定價(jià)如此重要，甚至超過了實(shí)際利益呢？關(guān)鍵在于品牌。

社會公正與品牌價(jià)值觀

品牌的諸多定義中，有一條是承諾，品牌代表企業(yè)對用戶的承諾。可口可樂：全球如一的美國味道；中國李寧：中國人也可以有頂級潮牌；元?dú)馍郑禾峁┙】档暮梦兜?；愛馬仕：有品位的低調(diào)奢華。

承諾的意思代表對所有客戶有效，“公平地對待所有客戶”就是承諾的前提，如果打破了這個(gè)前提，那么意味著品牌的所有承諾都不再可信。實(shí)際的品牌管理中，企業(yè)更注重品牌形象的區(qū)分度，但過度強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性的時(shí)候，去想各種花哨的品牌主張、玩很多創(chuàng)意，反而違背了一些最基本的價(jià)值觀。公平感是一個(gè)非常復(fù)雜，甚至有一點(diǎn)非理性的感受，企業(yè)很可能在不經(jīng)意間就觸動了消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。

在高鐵尚未在祖國大地上遍地開花之前，每年到了春運(yùn)，買不到火車票一直是網(wǎng)絡(luò)討論的焦點(diǎn)，偏市場派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家每年都主張?zhí)醿r(jià)解決火車票供應(yīng)緊張的問題，但每次都被罵得狗血淋頭。經(jīng)濟(jì)學(xué)家不服氣，提價(jià)怎么不合理了？航空機(jī)票都是定一個(gè)特別高的價(jià)格，平時(shí)狠狠地打折，節(jié)假日按原價(jià)，大家皆大歡喜。高價(jià)難吃的飛機(jī)餐價(jià)格含在機(jī)票中強(qiáng)制消費(fèi)，就變成“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的一部分，而火車餐不強(qiáng)制消費(fèi)，只是叫賣幾聲，反而不斷惹爭議。低價(jià)提價(jià)是不公平，高價(jià)打折就是公平。最終，在長期的營銷實(shí)踐中，大品牌們已經(jīng)熟練地掌握了一系列營銷套路——既能達(dá)到歧視性定價(jià)的目的，又不讓顧客感到被冒犯?？上У搅舜髷?shù)據(jù)時(shí)代，急功近利的網(wǎng)絡(luò)平臺，又要把當(dāng)年傳統(tǒng)品牌踩過的坑，重新踩一遍。

實(shí)際上，傳統(tǒng)品牌營銷中“給新客戶專享優(yōu)惠券”和網(wǎng)絡(luò)平臺“給老客戶顯示更高的價(jià)格”，都是拉新的營銷手段，但前者不破壞公平感，后者就讓人覺得不公平，最后鬧到要出臺專門的法律禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”。

然而，價(jià)格歧視可以直接禁止，但基于大數(shù)據(jù)隱蔽的價(jià)格歧視卻復(fù)雜得多。

機(jī)器學(xué)壞了？

美國康奈爾大學(xué)勞資關(guān)系學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查中，分析了職場人員的“隨和度”特征后發(fā)現(xiàn)：性格隨和的員工的薪酬比“帶刺兒”的員工低18%。這也是一種殺熟?；蛟S不太遠(yuǎn)的未來，HR 中的薪酬專員將由大數(shù)據(jù)擔(dān)任，它不但可以公平地評估每位員工的業(yè)績，預(yù)測未來的發(fā)展空間，更重要的是，它還會預(yù)測你的行為，判斷你可以接受的最低工資要求，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的動態(tài)定價(jià)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，價(jià)格歧視進(jìn)化為動態(tài)定價(jià)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)，定價(jià)每分鐘都在變化，以最大限度獲取利潤。

1999年，可口可樂計(jì)劃推出一款能夠根據(jù)天氣情況改變價(jià)格的自動售貨機(jī)，經(jīng)媒體披露后，被罵到“胎死腹中”?？傻搅?013年，亞馬遜就通過動態(tài)定價(jià)，提高了25%的利潤率；2014年元旦，Uber 的動態(tài)定價(jià)系統(tǒng)失靈了26 分鐘，業(yè)務(wù)量立刻下跌了75%。

很多人應(yīng)該記得前幾年出過的一件“大數(shù)據(jù)歧視”事件，美聯(lián)航一班飛機(jī)超售票，在沒有乘客自愿改簽的情況下，美聯(lián)航由電腦隨機(jī)選出四名乘客強(qiáng)制改簽，并將一名乘客強(qiáng)行拖下飛機(jī)。評論認(rèn)為其中有種族歧視，理由很明顯，四個(gè)人中有三個(gè)亞裔，但機(jī)組人員很委屈，這是電腦“隨機(jī)”選出來的，在場人員并沒有干預(yù)結(jié)果。

聽了工作人員的辯解，程序員笑了，人類才有“隨機(jī)”行為，只要是電腦產(chǎn)生的結(jié)果，一定是按某種規(guī)律取參數(shù)計(jì)算出來的。只不過有些參數(shù)是人為設(shè)定的，有些參數(shù)是機(jī)器自主學(xué)習(xí)的，后者就是人工智能?！半S機(jī)”出的三個(gè)亞裔，唯一的解釋就是，電腦從歷史改簽數(shù)據(jù)學(xué)會了人類的某些行為模式。如果讓人類解讀這個(gè)數(shù)據(jù)，那就是“亞裔服從性好，不會惹麻煩”——也是一種“殺熟”。

人會產(chǎn)生偏見，就會掩飾偏見，就會權(quán)衡一下，會不會給自己帶來麻煩。但電腦沒有偏見，自然也就不需要掩飾偏見，它只會把偏見赤裸裸地告訴我們。不是壞人變成了機(jī)器，而是機(jī)器“學(xué)壞了”。

同樣在淘寶上輸入“包包”，系統(tǒng)給你展示的是男包，給你女友展示的是女包，你會覺得系統(tǒng)推薦很準(zhǔn)。但同樣在淘寶上輸入“女包”，系統(tǒng)給你展示的都是幾十元的地?cái)傌洠o別人展示的都是幾千元的名牌包，你就開始不爽了。

但是，大數(shù)據(jù)不歧視你，大數(shù)據(jù)只是預(yù)測你的行為。“大數(shù)據(jù)殺熟”如果是一個(gè)設(shè)定的參數(shù)，法律可以強(qiáng)行禁止，但未來，依賴機(jī)器學(xué)習(xí)的決策場景越來越多，暗藏在歷史數(shù)據(jù)中的人類的種種行為，就會愈加赤裸裸地呈現(xiàn)在我們面前。（本文來自微信公眾號人神共奮，ID：tongyipaocha)