李晶旖

摘要：中國汽車的保有量低，催生了中國網(wǎng)約車市場(chǎng)的發(fā)展。而一系列的外國資本盯住了中國網(wǎng)約車市場(chǎng)的空襲，試圖打入中國市場(chǎng)。Uber便是其中之一。但是Uber在中國只生存了不到三年的時(shí)間。本文運(yùn)用市場(chǎng)營銷的知識(shí)對(duì)Uber這一國際營銷案例的失敗進(jìn)行了分析，并對(duì)Uber如果能重新進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行了建設(shè)性建議。

關(guān)鍵詞：Uber;4p;營銷策略

一、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀營銷環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)技術(shù)上，2012 年 7 月 10 日，北京小桔科技有限公司正式成立，滴滴打車于兩個(gè)月后在北京正式上線。同年八月，快的打車在杭州上線。隨著科技的發(fā)展，人們對(duì)智能手機(jī) 的需求不斷增加，使得線上打車的應(yīng)用程序越來越受歡迎，自此，新一輪的“互聯(lián)網(wǎng)+出行：熱潮開始出現(xiàn)，在兩年后，Uber 也正式步入中國。

在政治法律上，改革開放不斷吸引著外國企業(yè)來華投資，隨著網(wǎng)約車的興起，美國Uber公司也被吸引來華投資并開展業(yè)務(wù);但對(duì)于Uber來說，當(dāng)時(shí)的中國政府與當(dāng)?shù)氐囊恍┚W(wǎng)約車應(yīng)用公司合作而沒有給予其他網(wǎng)約車公司太多支持，并且中國政府在當(dāng)時(shí)嚴(yán)厲打擊營利性的租車服務(wù)。

從社會(huì)環(huán)境看，2015年中國是世界上最大的通勤市場(chǎng)，中國汽車的保有量卻相對(duì)較低，中國的汽車保有量使得中國乘客選擇對(duì)其他公共交通和出租車的需求量增加，中國的出租車服務(wù)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。

從文化環(huán)境看，Uber進(jìn)入中國意味著它即將面對(duì)一個(gè)與從前截然不同的文化環(huán)境。中國消費(fèi)者受到儒家思想的影響，他們喜歡站在道德的角度思考問題，中國消費(fèi)者往往是主觀思維。

（二）微觀營銷環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滴滴打車于中國最大的出租車公司建立關(guān)系，在Uber進(jìn)入中國市場(chǎng)的前一年，滴滴已經(jīng)建立了龐大的客戶群。同時(shí)，滴滴出行建立了一站式旅游平臺(tái)，在母公司旗下建立了多種品牌，每種品牌針對(duì)了不同的目標(biāo)市場(chǎng)。滴滴打車將市場(chǎng)細(xì)分，擴(kuò)大了市場(chǎng)整體占有率。他與中國三大科技公司建立了伙伴關(guān)系，百度為滴滴打車提供地圖，支付寶為滴滴打車提供了付款方式。同時(shí)，滴滴打車與騰訊合作，讓微信也加入了打車流程。

二、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)定位

Uber在2013年進(jìn)入中國時(shí)，采用了迎頭定位的市場(chǎng)定位方法，Uber首先打入了中國最大的城市——上海。他們沿用了自己強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)，在美國的價(jià)格，提供豪華轎車的高端服務(wù)，而中國乘客顯然對(duì)這一服務(wù)并不領(lǐng)情，他們抱怨這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格高昂。當(dāng)Uber發(fā)現(xiàn)了這一問題時(shí)，他們?yōu)榱藵M足敏高的消費(fèi)者需求，大大降低了Uberx的價(jià)格，并在2014年推出了人民優(yōu)步，他們給予了司機(jī)和用戶兩個(gè)方面更有誘惑力的補(bǔ)貼和福利，提供更廣泛的服務(wù)，而后來這一價(jià)格事實(shí)上變成了自身難以接受的價(jià)格，Uber在中國市場(chǎng)上進(jìn)行了一系列回彈的動(dòng)作，也就是說，Uber與客戶之間存在了一個(gè)博弈的過程，在不斷的博弈中尋找一個(gè)較優(yōu)的方法既來滿足自身的盈利、又能做到滿足消費(fèi)者的需求。

（二）市場(chǎng)細(xì)分

Uber根據(jù)打車用戶的收入水平，將用戶分為了不同群體。主要有高收入群體、中高收入群體、中等收入群體、中低收入群體和低收入群體。Uber針對(duì)中低收入和低收入群體對(duì)價(jià)格富有彈性，對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求較低的特點(diǎn)，推出了UberX服務(wù)。Uber針對(duì)中高收入和高收入人群對(duì)價(jià)格缺乏彈性以及追求舒適的特點(diǎn)，推出了UberBLACK打車服務(wù)。

三、營銷策略

（一）服務(wù)策略

針對(duì)便捷性， Uber在便捷性上失敗的主要原因是對(duì)大的營銷環(huán)境的改變沒有做出及時(shí)的調(diào)整，他們忽略了中美兩國消費(fèi)者在消費(fèi)模式上的差異，直接延續(xù)了在美國的使用模式。Uber在注冊(cè)軟件及獲取權(quán)限方面上沒有采用中國許多app一鍵授權(quán)的模式，而是采用更復(fù)雜的注冊(cè)流程，降低了客戶的初始使用興趣;在溝通渠道上，Uber也沿用了美國公司的運(yùn)營模式，在中國乘客遇到問題時(shí)，他們只能采取發(fā)送郵件的方式與平臺(tái)以及司機(jī)進(jìn)行聯(lián)系，顯然這種溝通方式并不適合中國的消費(fèi)者，中國的消費(fèi)者在遇到問題時(shí)他們希望的是能及時(shí)地解決問題，如果消費(fèi)者在使用過程中遇到急事，采用Uber的解決方法，可能會(huì)造成“為時(shí)已晚”的局面。

四、Uber重新進(jìn)入市場(chǎng)的運(yùn)營模式建議

（一）產(chǎn)品

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。Uber進(jìn)入中國市場(chǎng)面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)者就是滴滴。滴滴的優(yōu)勢(shì)在于，它在注冊(cè)方式上采用了微信一鍵登錄支付;在溝通渠道上，采用及時(shí)高效的電話服務(wù);在付款方式上采用微信、支付寶等中國人普遍采用的方式。

明確企業(yè)核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)中國市場(chǎng)的龍頭網(wǎng)約車企業(yè)滴滴， Uber應(yīng)找出自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。滴滴的安全性在當(dāng)時(shí)一直沒有得到很好地保障，而這恰恰是市場(chǎng)的空缺所在，也是Uber所擁有的很大的一部分機(jī)遇。

（二）價(jià)格

針對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略，Uber處在網(wǎng)約車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)，過高的價(jià)格一定會(huì)受到來自滴滴等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，于是我決定主要采用滲透定價(jià)法。先以一個(gè)較低的價(jià)格打入目標(biāo)市場(chǎng)，以吸引新顧客，迅速增加市場(chǎng)份額和利潤。較低的市場(chǎng)滲透定價(jià)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生立即購買該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。

針對(duì)折扣定價(jià)策略，讓Uber在進(jìn)入市場(chǎng)前期為客戶發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券來保住自己的客戶群體。通過發(fā)放優(yōu)惠券來引導(dǎo)顧客第一次嘗試Uber，如果只是采用付款時(shí)折扣，可能不會(huì)吸引其他網(wǎng)約車的客戶來嘗試新的APP。隨著增加優(yōu)惠券的使用次數(shù)，Uber可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的市場(chǎng)份額。但優(yōu)惠券的發(fā)放力度不能過大，如果過大降低價(jià)格，就會(huì)導(dǎo)致其價(jià)格低于服務(wù)的價(jià)值，因此Uber在打入市場(chǎng)后要將打車的價(jià)格在一定范圍內(nèi)進(jìn)行回升，以保持網(wǎng)約車行業(yè)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行。

（三）渠道

在選址上，Uber可以首先從大城市試點(diǎn)，大城市對(duì)出租車的需求量更高，并且大城市有許多來自外地的打工人，他們的收入并不一定高，低價(jià)打入正適合了打工人的消費(fèi)心理，由此更多的消費(fèi)者會(huì)嘗試選擇低價(jià)的Uber，通過在大城市的試點(diǎn)，讓其在小城市人們的心中樹立品牌形象，從而更有助于其在二三線城市的進(jìn)一步推廣。

（四）促銷

在廣告策略上，大量的廣告是Uber進(jìn)入乘客心中的一個(gè)重要渠道，選擇在當(dāng)下有流量的明星進(jìn)行代言，將Uber進(jìn)行包裝，將其在電視、廣播、公共場(chǎng)所、以及發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳。Uber也可以采用植入式廣告策略，將其產(chǎn)品打入影視劇中，以此給人留下深刻的印象。

在公共策略上，Uber打入中國市場(chǎng)，面對(duì)這樣一個(gè)新的大市場(chǎng)，由于Uber與滴滴相比，其在中國的可信賴度較低，由此，Uber可以與出租車公司合作，在出租車?yán)镔N上Uber的廣告與二維碼，在乘客坐車時(shí)，司機(jī)可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，將Uber的優(yōu)惠券政策向顧客進(jìn)行宣傳，以此來吸引新的顧客。

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