彈幕網(wǎng)站以制度創(chuàng)新規(guī)范用戶使用行為的研究

邱琳 孫鳳嬌

摘要：隨著網(wǎng)絡視頻業(yè)的繁榮發(fā)展以及移動網(wǎng)絡的普及，用戶已經(jīng)不再滿足于在線觀看的簡單功能，反而更加注重參與感和體驗感，彈幕網(wǎng)站由此應運而生。但隨著用戶數(shù)量的增加，彈幕環(huán)境的管理壓力日益增大，視頻平臺紛紛采取措施規(guī)范用戶的使用行為，維護彈幕環(huán)境。文章選取嗶哩嗶哩網(wǎng)站為研究對象，采用內容分析法及問卷調查法對嗶哩嗶哩網(wǎng)站的用戶使用規(guī)則進行深入研究。通過對嗶哩嗶哩網(wǎng)站的分析，探究在新媒體時代，彈幕網(wǎng)站如何通過制度創(chuàng)新規(guī)范用戶的使用行為，提高用戶的媒介素養(yǎng)。

關鍵詞：嗶哩嗶哩網(wǎng)站；制度創(chuàng)新；媒介素養(yǎng)；使用行為；用戶

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0004-04

一、網(wǎng)絡視頻平臺用戶管理制度的完善

網(wǎng)絡視頻業(yè)的蓬勃發(fā)展，一方面豐富了青少年的精神生活，另一方面也引發(fā)了青少年沉迷、瀏覽不良內容等問題。因此，2019年，國家網(wǎng)信辦統(tǒng)籌指導嗶哩嗶哩網(wǎng)站（下文簡稱“B站”）、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等21家網(wǎng)絡視頻平臺上線了青少年防沉迷系統(tǒng)。

青少年防沉迷系統(tǒng)內置于短視頻平臺中，用戶每日首次啟動應用時，系統(tǒng)將出現(xiàn)彈窗提示，引導家長及青少年選擇青少年模式。進入青少年模式后，用戶使用時段、服務功能與在線時長均受限，且只能訪問青少年專屬內容池。這是國內網(wǎng)絡視頻領域保護青少年用戶的首次嘗試，但經(jīng)過問卷調查發(fā)現(xiàn)，此舉措由于缺乏強制性，作用極為有限。

而只有通過凈化使用環(huán)境，才能從根源上解決此類問題。因此，平臺紛紛出臺使用規(guī)則。其中，B站作為國內首批彈幕網(wǎng)站之一，經(jīng)驗豐富，特色鮮明，其網(wǎng)站使用規(guī)范的全面性以及嚴格性都遠超其他平臺，其中正式會員的100題考試更是杰出代表。因此文章運用媒介素養(yǎng)理論，對B站全站使用說明進行內容分析；同時采用問卷調查法，了解B站用戶對制度的意見，以理解新媒體時代網(wǎng)絡視頻平臺通過制度創(chuàng)新規(guī)范用戶使用行為、提高用戶媒介素養(yǎng)的可行性和局限性，進而幫助彈幕網(wǎng)站的受眾與潛在受眾全面理解這些規(guī)范出臺的目的以及作用，促進平臺與用戶的相互理解，同時給業(yè)界其他平臺提供參考。

二、來自已有研究的啟示

目前，對于B站等彈幕網(wǎng)站的研究，國內學者主要有三種思路。

第一，從傳播學的角度出發(fā)。針對彈幕的傳播特點、傳播效果與傳播主體進行研究；例如李雅恬、汪奇兵（2019）概括總結了彈幕網(wǎng)站高互動性與社交性的傳播特點，能夠滿足用戶渴望交流與宣泄情感的需求，但對這種傳播的消極方面并未作深入的闡釋[1]；王佳華（2019）在此基礎上總結了彈幕導致的消極效果，并肯定了彈幕禮儀的重要性[2]。針對傳播主體——彈幕網(wǎng)站使用者的研究，則大多從受眾心理的角度出發(fā)，例如付思航運用身份認同理論，對于彈幕族身份認同現(xiàn)象的原因進行剖析，指出以B站為代表的彈幕網(wǎng)站的受眾具有高度的自我認同感與群體認同感，同時指出這種認同感帶來的積極與消極影響[3]。

第二，跨學科研究。在此視角下的研究，主要從經(jīng)濟學、文化研究等視角著手，分析平臺經(jīng)營成功的原因與新文化產(chǎn)生的原因。例如張雪婷從用戶洞察、生態(tài)建構、策略落地、資源整合和商業(yè)運營五個層面歸納出B站與其他視頻網(wǎng)站相比的三個本質特點[4]；邱祥駿則從文化視角出發(fā)，分析研究B站鬼畜文化的特征以及成因，認為其作為網(wǎng)絡亞文化的一種，應該以包容的心態(tài)接受新文化，但同時也要有適當?shù)恼{整與引導，使其不至于跌入深淵[5]。

第三，部分學者關注彈幕禮儀基礎上的網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)研究。例如武業(yè)真（2018）詳細介紹了彈幕禮儀的形成原因與具體內容，探討其對于提高用戶網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)的影響，認為彈幕禮儀的出臺可以證明——網(wǎng)絡猶可育人，娛樂猶可明理[6]。

通過對已有研究的梳理，發(fā)現(xiàn)對于B站的研究大部分都是沿著傳播學和跨學科兩個角度進行的，雖然已有學者注意到了平臺制度對于提高用戶媒介素養(yǎng)的作用，但也僅限于彈幕，并未關注到規(guī)則對用戶的引導作用。文章的創(chuàng)新之處在于從B站發(fā)布的全站使用說明整體入手，運用媒介素養(yǎng)的相關理論，進一步解釋規(guī)則的影響與驅動作用。

三、關鍵概念界定及研究方法

文章認為對外交際的工具包括符號、載體、組織三個層面，兼具工具性與人文性。符號指社會約定俗成的、具有表意作用的、與思維密切聯(lián)系的符號系統(tǒng)（張潔團隊，2020年）。而載體指所有承載表意符號的事物，載體與符號往往相互制約，相互影響，使不同的表意系統(tǒng)具有鮮明的特性。隨著技術發(fā)展及社會分工，逐漸出現(xiàn)專門進行媒介內容生產(chǎn)與傳播的組織機構，構成了媒介的第三層內涵——組織。以文章所研究的視頻彈幕網(wǎng)站B站為例，視頻成為其獨特的符號系統(tǒng)，網(wǎng)絡虛擬平臺則是視頻的載體，二者相互制約，卻又相輔相成。通過B站，個人享有了向大眾傳播自制內容的權利，成為依托于視頻網(wǎng)站的一種新型的媒介組織。除卻個人，傳統(tǒng)的媒介組織如報社、雜志社、出版社等在B站上也充分享有傳播視頻的權利。因此，基于B站的媒介組織是復雜又多樣化的。

素養(yǎng)通常含有兩層含義，一指經(jīng)常修習涵養(yǎng)，二指平素所豢養(yǎng)?；诿浇榕c素養(yǎng)的定義，對媒介素養(yǎng)定義為——人在長期的媒介實踐活動中積累與構建起來，并在真實的媒介運用情境中表現(xiàn)出的媒介運用能力及其品質；是人在媒介實踐中獲得的媒介知識與媒介運用能力，思維方法與思維品質，情感、態(tài)度與價值觀的綜合體現(xiàn)，主要包括媒介使用、媒介組織、媒介與受眾關系、媒介健康、媒介禮儀與倫理五部分（張潔團隊，2020年）。

為全面系統(tǒng)地解讀B站的制度，文章選取B站全站使用說明所列出的所有內容為研究對象。全站使用說明共有300余條規(guī)定，其中大多相互關聯(lián)，聚類為模塊，共有40個相互獨立的模塊，譬如賬號相關、節(jié)操相關等。每個單獨模塊中的內容互相聯(lián)系，在分析時應視為一體。

針對研究對象，文章采用內容分析法對B站制度進行研究分析，以每一個獨立模塊作為分析單元進行編碼歸類，旨在明晰B站在哪些方面為提升用戶媒介素養(yǎng)作出了引導。而內容分析法的實質是對文獻內容所含信息量及其變化的分析，其研究目的是根據(jù)數(shù)據(jù)對內容進行可再現(xiàn)的、有效的推斷[7]。無疑，內容分析法與文章相契合。

依據(jù)媒介素養(yǎng)的定義與B站的特性，文章從五個維度制作分析框架，對40類使用說明進行編碼歸類。這五個維度分別是媒介使用、媒介組織、媒介與受眾的關系、媒介健康、媒介禮儀與倫理。其中媒介使用維度下又包括五個一級子維度，分別是信息獲取、信息分析、信息評價、媒介作品制作和媒介作品傳播。

在通過內容分析法明晰全站使用說明是如何體現(xiàn)媒介素養(yǎng)理念之后，為驗證B站使用說明對提高用戶媒介素養(yǎng)的作用，筆者進行了小規(guī)模的問卷調查，以了解B站用戶對于B站社區(qū)公約的感知與評價。此次問卷調查共收到了來自廣東、山東、河北、安徽、貴州、山西、河南等七省共69 位用戶的回答。此次問卷主要涉及三個維度，分別是對B站使用說明的了解程度、B站規(guī)則的執(zhí)行效果以及對B站規(guī)則的建議。

總的來說，這是一個針對B站的個案研究，研究結果并不具備普遍性，并不代表目前所有彈幕網(wǎng)站的情況，但希望通過B站這一典型案例，了解為何“網(wǎng)絡猶可育人”。通過對B站使用規(guī)則的分析，除了可以為其他平臺提供參考，同時還有助于消除受眾或者潛在受眾對于媒介平臺的負面、刻板印象，促進平臺和用戶相互理解，共同維護網(wǎng)絡環(huán)境的和諧清明。

四、對B站全站使用說明的內容分析結果——重視媒介使用技能訓練，而對用戶規(guī)則意識的引導不足

由于B站詳細規(guī)則數(shù)目較多，分布在40個大類之中，文章依據(jù)類目系統(tǒng)，以類為單位，對B站全站使用說明進行內容分析。從分析結果看，媒介素養(yǎng)在40個大類中都有體現(xiàn)，其中媒介使用維度有25類，媒介組織維度有6類，媒介與受眾關系維度有5類，媒介健康維度有1類，媒介禮儀與倫理有3類。

（一）整體涉及范圍比較全面，但內容占比并不均衡

分析結果顯示，雖然B站目前所設計的規(guī)則在媒介使用、媒介組織、媒介與受眾的關系、媒介健康、媒介禮儀與倫理這五個維度都有涉及，但主要集中在媒介使用這一維度上，占比高達62.5%，而媒介健康方面只有一項涉及，即青少年模式。但這一模式并沒有強制性，通過調查發(fā)現(xiàn)，該模式的作用十分有限，說明B站作為平臺，在引導用戶快速使用B站、熟悉使用環(huán)境方面做了充分的準備。無論是彈幕考核、視頻編輯器，還是各種人性化的快捷方式，都是為了提高用戶的使用舒適度。但同時由于商業(yè)因素以及技術因素等條件的限制，對于用戶使用時間和觀看內容的限制并不具有強制性，使媒介健康這一維度表現(xiàn)較差。

在媒介組織維度上，B站設立了課堂相關模塊，主要是為了向用戶告知未來計劃以及幫助用戶理解設立目的。除此之外，B站還設計了客服系統(tǒng)使用指南，幫助用戶解決使用過程中遇到的一系列問題。創(chuàng)作激勵計劃、懸賞計劃則是B站為激發(fā)UP主（視頻創(chuàng)作者）的創(chuàng)作積極性而設，目的是為了能夠激發(fā)UP主產(chǎn)出高品質的作品、提高UP主的忠誠度以及增強用戶黏性。

關于媒介與受眾的關系維度，為了維護社區(qū)清明，B站頒布了創(chuàng)作公約，從封面設計、標簽到創(chuàng)作內容都作出了嚴格規(guī)定，要求用戶明白自己的傳播責任，合理使用傳播權利，對受眾負責。同時，為了加強UP主與普通觀眾之間的聯(lián)系與交流，還設計了應援團、粉絲勛章、充電計劃等，用UP主管理粉絲，用粉絲監(jiān)督UP主，以減少B站的管理壓力。

在媒介禮儀與倫理方面，B站規(guī)定了版權要求，要求在轉載、搬運作品時要注明來源，禁止盜圖、盜視頻等行為。同時為了提高用戶的使用素質，設計了節(jié)操值，觀看視頻時出現(xiàn)不良行為會使節(jié)操值降低，從而無法使用一些功能。比如發(fā)送的彈幕涉及廣告、色情等都會扣除10節(jié)操值，如果節(jié)操值小于30，則無法發(fā)送彈幕、評論、私信等。至于什么樣的彈幕內容不能發(fā)，則在彈幕相關模塊的彈幕禮儀里作了更加詳細的說明。

從結果看，B站全站說明雖然有對于用戶媒介使用行為與規(guī)范的規(guī)定，但是這部分占比僅為7.5%，該使用說明的重點仍然在于教會受眾如何使用該媒介，即媒介使用技能的培訓，且這一部分在網(wǎng)站頁面排在前列，便于用戶閱讀，而彈幕禮儀等規(guī)范則排在后方，沒有耐心的用戶很難發(fā)現(xiàn)這些內容。

（二）單一維度內涉及內容占比依舊不平衡

在占比最多的媒介使用維度的五個指標中，信息獲取和媒介產(chǎn)品制作占比較大，分別為40%與28%，而信息分析占比則為0。同時在各種指標內部，絕大多數(shù)規(guī)則都屬于使用層面，而非理解。這也符合B站作為一個商業(yè)視頻平臺的立場，其主要目的是提高站內作品產(chǎn)出質量、擴大用戶規(guī)模、維護站內環(huán)境、增強粉絲黏性、提高市場競爭力，從而達到商業(yè)利益最大化的目的。因此，告訴用戶如何使用是其根本任務，而讓用戶學會理解則不是其主要目的。當然，在這一過程中，越來越多的用戶學會了搜索信息、制作視頻、發(fā)布和分享視頻，在無形中提高了自身的媒介素養(yǎng)。

B站作為彈幕視頻網(wǎng)站，其一大特色是——相比于其他彈幕網(wǎng)站，B站的彈幕環(huán)境和彈幕質量更優(yōu)。一方面是為了讓用戶理解網(wǎng)站的性質，B站用戶需要經(jīng)歷較為嚴格的考試才能成為正式會員，正式會員擁有更高的發(fā)彈幕權限，而彈幕禮儀屬于必考內容，只有全部答對才能通過考核，這就使大部分正式會員在入站之初就了解了彈幕禮儀的內容；另一方面，針對信息評價指標，B站設立了彈幕舉報與屏蔽政策，配合風紀委員會活動，鼓勵用戶主動舉報不良彈幕，維護社區(qū)環(huán)境，人人參與進一步增強了用戶管理彈幕的積極性，同時也有助于增強用戶對B站的歸屬感。

（三）平臺制度清晰，但社區(qū)環(huán)境仍然堪憂

2015年前后，B站的運營方向發(fā)生轉變，不再拘泥于自娛自樂的小群體，而是走向大眾化的、排他性更弱的發(fā)展道路。B站因此增加了大批的新用戶，然而這些新用戶對B站的了解不夠，甚至對彈幕的使用都很生疏，造成各種不當行為出現(xiàn)。因此，B站不再滿足于用戶之間自發(fā)的相互科普與教育，決定官方干預，確立了相關彈幕規(guī)則，設計了懲罰措施，指導新入站的用戶熟悉使用規(guī)則。正所謂無心插柳柳成蔭，無論B站是出于何種目的引導用戶遵守規(guī)則，最終結果是用戶即使并不明晰何為媒介素養(yǎng)，但卻掌握了彈幕禮儀，即B站的相關規(guī)則，確實提高了用戶的媒介素養(yǎng)。

即使B站擁有較為詳盡的規(guī)則，但社區(qū)環(huán)境仍然存在問題。一方面是由于用戶數(shù)量增加造成管理壓力增大，另一方面是因為舉報手續(xù)繁雜以及違規(guī)成本過低。例如，發(fā)一條彈幕只需要幾秒，刪一條彈幕卻至少需要三步——被看到—被舉報—被刪除。因為管理員精力有限，無法做到常態(tài)化巡邏，所以低質量彈幕只能依靠用戶自行舉報解決。較多的處理步驟無疑增加了管理彈幕的時間和難度，而且處理結果也并不盡如人意，除了情節(jié)嚴重者會被管理員封號，余者僅僅是被刪除評論。而個人的應對方式只有反駁或者拉黑，對評論者本身無甚影響。

B站作為一個商業(yè)平臺，追求商業(yè)利益仍然是其第一行為準則。對于B站決策者而言，擴大會員規(guī)模比提高用戶媒介素養(yǎng)是一件更實在，也更符合其利益需求的事情。為了增加用戶，目前會員轉正100題的難度已經(jīng)降低，而未來考試制度是否仍會保留，還是一個未知數(shù)。

五、從B站用戶反饋看，網(wǎng)站規(guī)則設計比較有效，但是用戶主動維護規(guī)則的意識不強

在被調查對象中，按地理位置看，廣東省用戶占比最多；按年齡看，20～25歲的用戶占比高達61%，其次是15～20歲的用戶，占比達32%。被調查者的人口特征符合B站的人口分布特征（青少年居多，廣東人占比最高）。

在69名被調查者中，有43名是B站的正式會員（即通過了B站的會員考試），享有上傳視頻和發(fā)送高級彈幕的權利。在這43名正式會員中，有29人表示靠自己通過了考試，有12人則借助了網(wǎng)絡查詢，還有2人是通過好友邀請和淘寶購買服務成為正式會員，這說明至少有41名用戶熟知B站入站考試中的彈幕禮儀規(guī)范。

（一）規(guī)則內容主要靠被動獲得，而非主動學習

在關于是否看過B站的全站使用說明問題上，絕大多數(shù)用戶對于這些使用規(guī)范的了解是不足的，只有約29%的用戶了解較多，說明B站的用戶在使用B站時很少會主動閱讀相關指南，很多知識或者規(guī)范都是在日常的使用中被動獲得的，而非使用前就完全了解。同時，面對低素質彈幕，約54%的人會選擇舉報，而剩下的人大部分選擇漠視，說明B站要想單純靠用戶舉報維護彈幕環(huán)境的難度非常大，很多用戶并沒有維護彈幕環(huán)境的意識。

（二）規(guī)則行之有效，但仍力度不夠

調查顯示，對于B站目前的彈幕環(huán)境，表示一般（即不好不壞）的人數(shù)約占59%，表示滿意的占比約為37%，明確表示不滿意的為4%，說明B站目前的彈幕環(huán)境雖然仍存在問題，但總體上令人滿意。

對于B站目前所設立的一系列使用規(guī)范和對于違規(guī)行為的處罰措施，表示滿意的用戶偏多，說明B站目前所設計的規(guī)范較適用。而48%的用戶表示無建議，這顯示出近半的用戶缺乏維護B站社區(qū)環(huán)境的意識。

另外，有30%的人希望加大懲罰力度，14%的人希望加強彈幕禮儀教育，4%的人希望可以上線自動檢測或者屏蔽不良行為的系統(tǒng)，說明目前B站對于違規(guī)行為的懲罰力度仍然需要加大，彈幕質量下滑的威脅仍然存在。

以上結果說明，即使官方出臺相應規(guī)范，但是用戶的媒介素養(yǎng)意識不增強，只能治標不能治本，長此以往，必然會出現(xiàn)問題。因此，從思想上增強受眾的媒介素養(yǎng)意識迫在眉睫。

六、結語

B站在設計相關規(guī)范時主要集中于媒介使用這一維度，側重的是用戶的使用能力而非理解能力。在媒介健康、媒介與受眾的關系這兩個維度中的表現(xiàn)極為不佳，這反映出B站的關注點主要集中于技術層面，忽視了對用戶精神層面引導的關注。

從數(shù)據(jù)可知，B站用戶主要是青少年。引導青少年保護自己的身心健康，合理使用網(wǎng)站，是B站作為受青少年信賴的網(wǎng)站所應承擔的社會責任。僅有的寬松的青少年模式是不足以滿足這一需求的。除了繼續(xù)推行青少年模式外，B站可以在大會員審核中增加關于媒介健康的內容，多加關注這一維度。

從用戶反饋的調查結果看，被調查者大多不具備主動維護彈幕環(huán)境的意識，這與上文分析的B站在媒介與受眾的關系這一維度引導不足的推論相符合。如果用戶不了解受眾的責任與權利，那么他們自然不會承擔起舉報不良彈幕的責任，而是保持漠視態(tài)度，任由這些彈幕存在。因此，B站如果想要保持一個優(yōu)良的彈幕環(huán)境，僅僅靠用戶自覺舉報是不夠的。提高用戶該維度的媒介素養(yǎng)，首先可以使更多的UP主對自己的視頻負責；其次可以使受眾更謹慎地發(fā)表言論，從根源上減少不良彈幕的產(chǎn)生；最后還可以使更多人主動舉報不良彈幕，減少管理員的壓力。

B站由于自身獨特的網(wǎng)站文化，在媒介禮儀維度表現(xiàn)出色。雖然該維度模塊亦不多，但由于是通過考核的強制手段，在普及性上優(yōu)于其他維度。而關于媒介組織的幾大模塊，B站通過放置于首頁以及發(fā)送通知至私人的模式，使用戶得以充分接觸。媒介使用是B站相關制度占比最高的維度，但也呈現(xiàn)出不均衡的現(xiàn)象，在信息分析上缺乏相應引導。

通過研究分析，建議B站在媒介健康、媒介與受眾的關系兩個維度上加大引導力度，推出更多服務措施以規(guī)范用戶的使用行為、提高用戶的媒介素養(yǎng)。在其余維度可以保持現(xiàn)狀，做適當調整，例如增加關于信息分析的內容。總體而言，在實現(xiàn)了技術層面的引導后，B站應在精神文化層面上更進一步。

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作者簡介 邱琳，碩士在讀，研究方向：媒介素養(yǎng)。孫鳳嬌，碩士在讀，研究方向：媒介素養(yǎng)。