財(cái)經(jīng)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)堅(jiān)守和大眾化創(chuàng)新研究

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及媒體融合發(fā)展對(duì)媒體內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)提出了新的要求。文章從欄目主題、可視化、標(biāo)題編創(chuàng)等方面對(duì)財(cái)經(jīng)媒體企業(yè)觀察報(bào)微信公眾號(hào)“企觀銳角度”的分析研究顯示，專業(yè)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，在堅(jiān)持專業(yè)性的同時(shí)，還應(yīng)符合用戶定位，加強(qiáng)互動(dòng)，提升媒體內(nèi)容生產(chǎn)的大眾化和創(chuàng)新性，以滿足社交網(wǎng)絡(luò)媒體用戶對(duì)可視化敘事、碎片化閱讀和互動(dòng)化交流的新要求。

關(guān)鍵詞：財(cái)經(jīng)媒體；微信公眾號(hào)；內(nèi)容生產(chǎn)；社交網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號(hào)：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）02-0014-05

一、研究的由來(lái)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入應(yīng)用，微博、微信、直播、短視頻等社交網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，各類媒體深度融合，受眾自主性日益增加[1]，媒體不僅是信息發(fā)布和服務(wù)的平臺(tái)，也是受眾接收和閱讀信息、發(fā)布評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享、社群交流的重要平臺(tái)。比如，微信從最初的聊天產(chǎn)品，發(fā)展到月活躍用戶數(shù)12億多的網(wǎng)上社交生活新平臺(tái)。微信公眾號(hào)也以其定式發(fā)布、群發(fā)推送、留言評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享、打賞贊賞等功能，而成為傳播信息的自媒體平臺(tái)[2]。目前微信公眾號(hào)的注冊(cè)數(shù)量已超過(guò)2000萬(wàn)，成為公共信息的主要傳播渠道之一，也是用戶和受眾獲取信息的重要來(lái)源，已成為媒體、企業(yè)和機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人用于傳播信息、服務(wù)用戶、塑造品牌、布局融媒體的重要選擇。比如，人民日?qǐng)?bào)、新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國(guó)水運(yùn)報(bào)、企業(yè)觀察報(bào)等媒體，在建有網(wǎng)站和APP等新媒體的基礎(chǔ)上，還開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)或微信公眾號(hào)矩陣，形成了相應(yīng)的融媒體體系，擴(kuò)大了媒體的傳播面和影響力。

媒體平臺(tái)的多樣化和深度融合，影響到信息傳播和媒體內(nèi)容生產(chǎn)。作為財(cái)經(jīng)類專業(yè)媒體的企業(yè)觀察報(bào)，專注于財(cái)經(jīng)報(bào)道，既有專業(yè)性，傳播財(cái)經(jīng)知識(shí)；又有服務(wù)性，為企業(yè)提供財(cái)經(jīng)資訊、政策解讀；還有民生性，為老百姓的錢袋子和生產(chǎn)生活等提供實(shí)用信息和知識(shí)的指導(dǎo)[3]。企業(yè)觀察報(bào)開(kāi)設(shè)有網(wǎng)站、微博、微信公號(hào)等多個(gè)新媒體平臺(tái)，形成了媒介形態(tài)各異、讀者群體不同的融媒體體系，為更好地實(shí)現(xiàn)其專業(yè)性、服務(wù)性和社會(huì)民生性的多維目標(biāo)提供了新的途徑和機(jī)遇，但也面臨著多個(gè)不同的媒體形態(tài)和平臺(tái)在讀者定位、內(nèi)容生產(chǎn)、風(fēng)格確立與運(yùn)營(yíng)策略上的差異和融合的挑戰(zhàn)。

為深入考察社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下專業(yè)類新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)傳播特征，文章選取了企業(yè)觀察報(bào)的“企觀銳角度”微信公眾號(hào)在2021年2月5日—12月31日期間閱讀量排前10%的推文（共計(jì)69篇）作為研究對(duì)象，從欄目設(shè)置、內(nèi)容定位、標(biāo)題編輯、圖文編排、可視化等方面進(jìn)行分析，探究社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上專業(yè)類媒體的內(nèi)容生產(chǎn)特征，以及專業(yè)性和大眾性相兼容的策略，為提升專業(yè)媒體的融媒體生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力提供一定的參考借鑒。

二、企業(yè)觀察報(bào)“企觀銳角度”微信公眾號(hào)概述

企業(yè)觀察報(bào)的“企觀銳角度”微信公眾號(hào)于2021年1月上線，與同屬于該報(bào)社的企業(yè)思想家、企觀國(guó)資等微信公號(hào)形成企業(yè)觀察報(bào)的微信公眾號(hào)矩陣。與此同時(shí)，“企觀銳角度”公眾號(hào)還開(kāi)設(shè)了同名稱的大魚(yú)號(hào)、搜狐號(hào)、百家號(hào)、澎湃號(hào)、頭條號(hào)等，共同構(gòu)成“企觀銳角度”新媒體矩陣，初步形成媒體融合布局。2021年10月，企業(yè)觀察報(bào)及其新媒體號(hào)入選國(guó)家網(wǎng)信辦公布的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位名單。

2021年2月5日，“企觀銳角度”公眾號(hào)以《銳角度：和光同塵 與時(shí)舒卷|發(fā)刊詞》一文首發(fā)公眾號(hào)內(nèi)容，之后則每日發(fā)布兩篇推送。截至2021年12月31日，在上線不到一年的時(shí)間里，“企觀銳角度”微信公眾號(hào)累計(jì)發(fā)文600余篇推文，用戶訂閱數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)定的遞增趨勢(shì)，在延續(xù)企業(yè)觀察報(bào)社基本定位的同時(shí)，集中報(bào)道與觀察經(jīng)濟(jì)與社會(huì)領(lǐng)域的時(shí)事內(nèi)容，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)與民生、央企國(guó)企、金融科技、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、熱門社會(huì)事件、醫(yī)療保險(xiǎn)、國(guó)家政策等方面的內(nèi)容。

作為同屬于企業(yè)觀察報(bào)社的下屬媒體平臺(tái)，與企業(yè)觀察報(bào)和企業(yè)觀察網(wǎng)相比，“企觀銳角度”微信公號(hào)屬于社交網(wǎng)絡(luò)媒體，在媒體形態(tài)、媒體定位、讀者群、閱讀方式、傳播方式等方面存在很大的不同（見(jiàn)表1），不同媒體平臺(tái)之間的協(xié)同，既有助于鞏固企業(yè)觀察報(bào)社傳統(tǒng)用戶的黏性，又可以增加新媒體的用戶，擴(kuò)大其傳播面和影響力。

由表1可知，該報(bào)社企業(yè)觀察報(bào)和企業(yè)觀察網(wǎng)的讀者群以專業(yè)人員為主、閱讀場(chǎng)景以辦公室為主、文本以靜態(tài)圖文為主、內(nèi)容體現(xiàn)專業(yè)性，互動(dòng)分享弱，而“企觀銳角度”微信公號(hào)具有社交網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，讀者以微信用戶為主，分布廣泛，非專業(yè)用戶的比例較大，具有大眾化特點(diǎn)，需要建立與企業(yè)觀察報(bào)和企業(yè)觀察網(wǎng)相關(guān)聯(lián)而又不同的內(nèi)容定位、內(nèi)容構(gòu)成、互動(dòng)體驗(yàn)和生產(chǎn)方式。因此，“企觀銳角度”在內(nèi)容主題上大多更貼近社會(huì)民生時(shí)事與財(cái)經(jīng)新聞，體現(xiàn)了社會(huì)民生與財(cái)經(jīng)專業(yè)的結(jié)合；在文本上呈現(xiàn)去專業(yè)化、通俗易懂、適應(yīng)碎片化閱讀的新媒體表達(dá)，語(yǔ)言風(fēng)格更加活潑，內(nèi)容編排上更加靈活，觀點(diǎn)性更強(qiáng)，適應(yīng)受眾偏年輕的特點(diǎn)；在傳播服務(wù)上，為用戶提供了分享、點(diǎn)贊、收藏和在看等互動(dòng)傳播功能，但未開(kāi)放用戶評(píng)論功能。

三、“企觀銳角度”微信公眾號(hào)的內(nèi)容特征分析

為進(jìn)一步深入分析“企觀銳角度”微信公眾號(hào)的內(nèi)容特征，筆者在“企觀銳角度”微信公眾號(hào)2021年發(fā)布的推文中，選取閱讀量排前69篇（約占當(dāng)年發(fā)布推文篇數(shù)的10%）代表性的推文，從推文的欄目分布、選題內(nèi)容、原創(chuàng)性、內(nèi)容時(shí)效性、標(biāo)題編創(chuàng)、可視性等方面對(duì)公眾號(hào)的內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行分析。

（一）“企觀銳角度”公眾號(hào)內(nèi)容的欄目分布

欄目化和標(biāo)簽化是移動(dòng)社交媒體的重要特征。欄目劃分體現(xiàn)了媒體的整體定位?！捌笥^銳角度”公眾號(hào)設(shè)有“銳評(píng)”“銳觀察”“銳思”“銳瞻”等11個(gè)欄目，顯示了其作為財(cái)經(jīng)新媒體的“客觀、理性、獨(dú)家、獨(dú)到、建設(shè)、思考”定位，欄目以銳字打頭，反映出了公眾號(hào)的風(fēng)格特色，更容易加深用戶的獨(dú)特印象。其中，“銳評(píng)”欄目下的文章最多，有20篇，其次為“銳觀察”欄目，有16篇，其余像“銳思”（9篇）、“銳瞻”（6篇）也出現(xiàn)較多。

微信公號(hào)推文的欄目分布能較好地反映內(nèi)容推送的大致定位，與內(nèi)容相輔相成，便于用戶更好檢索到相關(guān)感興趣的內(nèi)容。以“銳數(shù)據(jù)”欄目為例，2021年2月26日的推送《斷崖式下跌！黑吉遼津滬京蒙蘇名列出生率倒數(shù)榜|銳數(shù)據(jù)》，其文章內(nèi)容圍繞出生率、人口數(shù)量等一系列數(shù)據(jù)展開(kāi)，符合“銳數(shù)據(jù)”這一欄目的主要定位。

為多維度地服務(wù)社會(huì)，部分欄目在定位上會(huì)出現(xiàn)一定的重合性。以《“白酒院士”：有損院士品牌和科教興國(guó)導(dǎo)向|銳評(píng)》《1300斤菠菜15元：符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的無(wú)奈與心酸|銳思》《真的！你身邊恐怕就有幾個(gè)郭美美|銳言》這三篇推文為例，均是對(duì)當(dāng)下社會(huì)時(shí)事的評(píng)論和思考，雖然分屬“銳評(píng)”“銳思”“銳言”三個(gè)不同的欄目，但在內(nèi)容定位上有一定的相似性。

“企觀銳角度”公眾號(hào)欄目劃分精細(xì)化程度較高，便于內(nèi)容的專業(yè)化分類，便于讀者整體把握內(nèi)容主題，總體上又體現(xiàn)了以財(cái)經(jīng)視角的時(shí)事觀察與評(píng)論為主。

（二）“企觀銳角度”公眾號(hào)推文的內(nèi)容主題分布及語(yǔ)言風(fēng)格

去專業(yè)化是新媒體環(huán)境下專業(yè)媒體大眾化傳播的主要途徑，使專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容在選題、文本和風(fēng)格上，更能滿足新媒體讀者和用戶的需要。相比企業(yè)觀察報(bào)和企業(yè)觀察網(wǎng)，“企觀銳角度”微信公眾號(hào)的受眾更年輕、更大眾化，因此，公眾號(hào)的內(nèi)容在保持財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體基本特征的同時(shí)，主題應(yīng)更加多元化，更加貼合大眾關(guān)心的民生時(shí)事，這也是企業(yè)觀察報(bào)社與公眾號(hào)的基礎(chǔ)定位所要求的。

在文章分析的69篇推文中，民生政策（15篇）和社會(huì)時(shí)事（24篇）類推文總占比57%，超過(guò)了以上的數(shù)量，其內(nèi)容貼合大眾生活，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。民生時(shí)事類推文中不少也是與受眾的經(jīng)濟(jì)生活相關(guān)聯(lián)的，如《為何要大力阻斷低齡粉絲集資行為？！太多孩子已受影響|銳評(píng)》。財(cái)經(jīng)類熱點(diǎn)時(shí)事占比33%，主要聚焦的是時(shí)下發(fā)生的經(jīng)濟(jì)大事件，如《數(shù)字人民幣發(fā)行規(guī)模有多大？現(xiàn)金將退出人們生活？|銳觀察》。其余內(nèi)容包括行業(yè)企業(yè)相關(guān)的資訊（4%）和影視文化相關(guān)的深度觀察（6%）。

“企觀銳角度”微信公眾號(hào)對(duì)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)的深度觀察與報(bào)道，總體上體現(xiàn)了財(cái)經(jīng)類媒體內(nèi)容的專業(yè)性。鑒于財(cái)經(jīng)新聞里大量專業(yè)術(shù)語(yǔ)的存在會(huì)降低讀者閱讀的流暢性，尤其是對(duì)于一般讀者而言，過(guò)于晦澀、專業(yè)的概念會(huì)降低讀者的可持續(xù)性閱讀意愿[4]。“企觀銳角度”微信公眾號(hào)的這類內(nèi)容大多是用受眾較能接受的語(yǔ)言風(fēng)格敘事，將概念性內(nèi)容描述化、敘事化，以小見(jiàn)大，角度選取也更貼合民生大眾，使得讀者接受專業(yè)內(nèi)容信息時(shí)不產(chǎn)生倦怠感，產(chǎn)生閱讀興趣。

此外，“企觀銳角度”微信公眾號(hào)在內(nèi)容選取上具有廣泛的大眾接受度，沒(méi)有局限在企業(yè)改革與發(fā)展上，盡可能反映受眾關(guān)心的熱點(diǎn)時(shí)事，在內(nèi)容專業(yè)化的基礎(chǔ)上兼具通俗化、流行性，使其能夠吸引年輕的用戶群體。

（三）“企觀銳角度”公眾號(hào)推文的原創(chuàng)性

“企觀銳角度”公眾號(hào)推文分為原創(chuàng)文章、轉(zhuǎn)載文章和編輯綜合類文章三類。編輯綜合類文章屬于半原創(chuàng)類文章，經(jīng)過(guò)編輯人員對(duì)已有報(bào)道的梳理和整理，采取新的敘事邏輯，并重新擬定大標(biāo)題和小標(biāo)題，如11月17日的推文《全部上調(diào)！這筆錢要漲，18個(gè)省份已明確|銳資訊》。在筆者分析的69篇推文里，純?cè)瓌?chuàng)文章有36篇，占據(jù)總數(shù)的52%。原創(chuàng)類和綜合類文章合計(jì)42篇，占69篇文章的61%。由此表明，專業(yè)領(lǐng)域的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)在原創(chuàng)與擇優(yōu)轉(zhuǎn)載內(nèi)容的同時(shí)，應(yīng)注重挖掘內(nèi)容價(jià)值，才能保證自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出，增強(qiáng)公眾號(hào)內(nèi)容的可讀性，以獨(dú)特的角度在媒體流量市場(chǎng)里脫穎而出。

（四）“企觀銳角度”公眾號(hào)內(nèi)容的時(shí)效性

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，時(shí)效性是影響傳播效果的重要因素，也是評(píng)價(jià)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要指標(biāo)之一。新媒體時(shí)代，傳播渠道的多元化和內(nèi)容生產(chǎn)的靈活性使得許多自媒體內(nèi)容具有很強(qiáng)的時(shí)效性，新聞事件發(fā)生到新聞發(fā)布的時(shí)間差也越來(lái)越短[5]，傳播范圍更加寬泛。這就要求各個(gè)媒體在最短時(shí)間內(nèi)挖掘出新聞事實(shí)的核心價(jià)值，融入獨(dú)到的觀點(diǎn)，呈現(xiàn)給讀者用戶，否則話題的熱度會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷減弱。

文章分析的69篇文章中，無(wú)論是文章的選題貼合度還是發(fā)布時(shí)間，內(nèi)容時(shí)效性較強(qiáng)。選題上，公眾號(hào)以近期發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)作為事件基礎(chǔ)，其事件本身具備一定的話題討論讀與熱度；推送頻率上，“企觀銳角度”公眾號(hào)常在事件熱度正高的時(shí)候發(fā)布推送，其成稿及發(fā)送的日期較為及時(shí)?！?0.1%研究生焦慮和抑郁：“圍城”之苦無(wú)處宣泄|銳思》一文發(fā)布于2021年4月21日，事件基礎(chǔ)來(lái)源于當(dāng)時(shí)微博熱搜上的熱點(diǎn)話題“#我國(guó)研究生抑郁焦慮問(wèn)題顯著#”，人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)等主流媒體相繼報(bào)道，因此在話題關(guān)注度正高時(shí)推送公眾號(hào)，話題時(shí)效性較強(qiáng)，數(shù)據(jù)較好。

轉(zhuǎn)載文章中，每日的選題和篩選也緊跟社會(huì)時(shí)事與近期政策，同時(shí)在選題上有一定的前瞻性和預(yù)見(jiàn)性。2021年9月4日的推文《油價(jià)“第11漲”要來(lái)了！你加油了么？|銳瞻》轉(zhuǎn)載于中國(guó)新聞網(wǎng)，對(duì)9月6日（發(fā)稿兩天后）國(guó)內(nèi)成品油調(diào)價(jià)窗口將再度開(kāi)啟事件提前報(bào)道，對(duì)油價(jià)上漲這一事件具有前瞻性，能夠有效獲得讀者用戶的信息注意力。

每日固定的推送時(shí)間能夠加深用戶對(duì)公眾號(hào)的印象，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，鞏固受眾基礎(chǔ)?！捌笥^銳角度”雖然每日推送兩篇文章，但是每日的推送時(shí)間從下午5點(diǎn)到晚上12點(diǎn)間不固定，且時(shí)間較為分散，容易影響推文的閱讀流量。在文章分析的69篇文章中，12篇文章是在晚上10點(diǎn)后推送，其中有4篇文章在臨近晚上12點(diǎn)發(fā)布，閱讀量排名較為靠后。

（五）“企觀銳角度”公眾號(hào)標(biāo)題編創(chuàng)特點(diǎn)

媒體的標(biāo)題非常重要，紙媒、網(wǎng)站和手機(jī)媒體的標(biāo)題編創(chuàng)因其媒體形態(tài)和閱讀方式不同而存在較大差異。微信推文大多是在手機(jī)上閱讀，屏幕窄小、閱讀呈碎片化的特點(diǎn)，標(biāo)題的字?jǐn)?shù)和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)會(huì)影響受眾的注意和興趣，成為內(nèi)容生產(chǎn)要關(guān)注的重點(diǎn)，而專業(yè)內(nèi)容的新媒體標(biāo)題編創(chuàng)就更顯復(fù)雜。

第一，標(biāo)題的長(zhǎng)度。新聞標(biāo)題應(yīng)能夠簡(jiǎn)潔地反映新聞的主要事實(shí)，幫助讀者盡快選擇信息并理解新聞的主旨，滿足讀者盡快了解新聞事實(shí)的需要[6]。在新媒體內(nèi)容里，受推送版面以及用戶點(diǎn)擊習(xí)慣的影響，標(biāo)題先于內(nèi)容出現(xiàn)，標(biāo)題長(zhǎng)度和形式的設(shè)置更為靈活。新媒體信息能否吸引用戶點(diǎn)擊，標(biāo)題的長(zhǎng)短是影響用戶閱讀興趣的主要因素之一。

在文章分析的69篇推文中，標(biāo)題主題長(zhǎng)度由9字到36字不等，加上其后綴欄目名稱，呈現(xiàn)在用戶面前的標(biāo)題在12～37個(gè)字符個(gè)數(shù)之間。標(biāo)題《北交所喜提“開(kāi)門紅”！81家新股暴漲，這份投資“入場(chǎng)券”隱藏哪些商機(jī)|銳眼》為此次分析的69篇文章中最長(zhǎng)的標(biāo)題，為36個(gè)字符；2021年6月20日轉(zhuǎn)載文章《莫要誤讀數(shù)字人民幣|銳評(píng)》標(biāo)題最短，為12個(gè)字符。

“企觀銳角度”公眾號(hào)標(biāo)題長(zhǎng)度主要集中16～26字之間，其中大多數(shù)推文的標(biāo)題在18～20字這個(gè)分類中。過(guò)長(zhǎng)且繁雜的標(biāo)題會(huì)降低用戶的閱讀興趣，導(dǎo)致公眾號(hào)流量下降。同時(shí)，由于手機(jī)推送的版面限制，過(guò)長(zhǎng)的標(biāo)題會(huì)在訂閱號(hào)推送頁(yè)面上被折疊顯示，導(dǎo)致用戶無(wú)法獲得完整的標(biāo)題。因此，新媒體文本的標(biāo)題更要在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)用精準(zhǔn)、活潑、有吸引力的文字概括文章的內(nèi)容主旨，以此吸引用戶點(diǎn)擊鏈接，獲取流量。《動(dòng)真格！點(diǎn)贊北京教委責(zé)成查處教師兼職補(bǔ)課|銳評(píng)》一文用23字標(biāo)題簡(jiǎn)單明了地表達(dá)了文章的主要態(tài)度，同時(shí)在界面顯示與轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載上保持了標(biāo)題可讀性和可觀性的統(tǒng)一。

第二，標(biāo)題中的標(biāo)點(diǎn)使用。在新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)布推送中，豐富的標(biāo)點(diǎn)運(yùn)用會(huì)讓推文更加引人入勝，激發(fā)讀者的閱讀興趣。

如表2所示，在文章分析的69篇推文中，共使用了頓號(hào)、引號(hào)、問(wèn)號(hào)、感嘆號(hào)、逗號(hào)、冒號(hào)、破折號(hào)這七類標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，其中感嘆號(hào)使用的頻率最高，有45次。以《暴跌！豬價(jià)進(jìn)入11元時(shí)代，“豬肉自由”還只能想象|銳瞻》為例，前兩個(gè)字“暴跌”后面緊跟感嘆號(hào)，加深了語(yǔ)氣程度，使得讀者更加緊張和好奇。其余像逗號(hào)（29次）、問(wèn)號(hào)（28次）和引號(hào)（23次）使用頻率也較高。

除了這些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)外，省略號(hào)、字符“@”、右箭頭“→”也是公眾號(hào)推文標(biāo)題中常用的符號(hào)，使得標(biāo)題的整體風(fēng)格更加活潑。此外，公眾號(hào)推文標(biāo)題的制作往往不單一使用1類標(biāo)點(diǎn)。常常出現(xiàn)多種標(biāo)點(diǎn)符號(hào)同時(shí)在單篇推文標(biāo)題中的混用現(xiàn)象，如表3所示。

在文章分析的69篇推文中，使用兩種及以上不同標(biāo)點(diǎn)的推文有38篇，占比55%?！稊?shù)量減少！ATM“高光”漸褪，將退出歷史舞臺(tái)？|銳觀察》一文兼用了4類不同的標(biāo)點(diǎn)?！案袊@號(hào)+問(wèn)號(hào)”的組合是公眾號(hào)文章標(biāo)題的常見(jiàn)搭配，如2021年2月25日發(fā)布的《為什么說(shuō)<刺殺小說(shuō)家>才是春節(jié)檔第一？！|銳生活》?！抖嗟刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)！漲幅多少？怎么調(diào)整？誰(shuí)將受益？》一文前有感嘆號(hào)加深語(yǔ)氣，后用3個(gè)問(wèn)號(hào)引出問(wèn)題，勾起讀者好奇的心，吸引用戶點(diǎn)擊閱讀。

（六）“企觀銳角度”公眾號(hào)內(nèi)容的可視化

不同媒體的可視化形式不同，但對(duì)媒體特色和內(nèi)容可接受性都產(chǎn)生重要影響。相較于網(wǎng)站和報(bào)紙，微信公眾號(hào)內(nèi)容大多顯示在手機(jī)上，其版面和篇幅受到手機(jī)屏幕的局限，單一而密集的文字不利于用戶獲取重要信息，可視化更顯重要。優(yōu)秀的圖文排版在文章推送過(guò)程中能夠更好地吸引讀者，更具有可讀性和藝術(shù)性。

在文章分析的69篇推文中，有47篇文章均在文章正文內(nèi)容中插入了1～15張數(shù)量不等的圖片，21篇推文未插入圖片。大部分推文的圖片插入數(shù)量在1～6張之間，插入一張圖片或兩張圖片的較多，共有30篇，占比44%。21篇未添加圖片的推文中（31%），以評(píng)論稿件為主，篇幅不長(zhǎng)，對(duì)用戶獲取信息的影響較小。

文章的圖片與正文是相輔相成的，符合推文主題的圖片往往能讓文章錦上添花。在2021年3月13日發(fā)布的原創(chuàng)文章《又失控了！特斯拉遭遇維權(quán)再陷輿論漩渦|銳觀察》里，正文部分共插入了3張與新聞事件相關(guān)的圖片，且每個(gè)圖片均配有相應(yīng)的圖片說(shuō)明與來(lái)源出處，能夠幫助讀者用戶更加便捷地理解新聞背景，加深事件印象。

正文內(nèi)容文字加粗和顏色提示也是可視化的方式，可以引起用戶的注意，幫助用戶獲取主要觀點(diǎn)。文章分析的69篇推文中，所有的正文都對(duì)重點(diǎn)觀點(diǎn)和句子進(jìn)行了加粗和顏色的更改。顏色選擇符合“企觀銳角度”公眾號(hào)的特色顏色，與公眾號(hào)的風(fēng)格定位相符合。

總體來(lái)看，文章分析的閱讀量排前的69篇推文中，語(yǔ)言上較符合新媒體風(fēng)格，形式呈現(xiàn)上符合移動(dòng)端用戶的使用習(xí)慣與閱讀偏好，內(nèi)容題材上選取了較為熱點(diǎn)的話題。但就公眾號(hào)本身的發(fā)布量來(lái)看，閱讀量較大的文章在全年總體發(fā)布量的占比仍舊較小，仍有進(jìn)一步提升的空間。

四、結(jié)論、啟示與改進(jìn)策略

（一）結(jié)論與啟示

“企觀銳角度”微信公眾號(hào)作為財(cái)經(jīng)類專業(yè)新媒體，在一定程度體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下專業(yè)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性與大眾性的結(jié)合。從選題和文本風(fēng)格上，在堅(jiān)持財(cái)經(jīng)定位的同時(shí)，選取大眾感興趣的熱點(diǎn)事件，使用新媒體語(yǔ)言，深挖內(nèi)容價(jià)值，以獨(dú)特的視角進(jìn)行分析；從呈現(xiàn)形式和大眾閱讀方式上，創(chuàng)新欄目定位，創(chuàng)制標(biāo)題，使推文更加符合社交媒體受眾的碎片化閱讀習(xí)慣和移動(dòng)端閱讀呈現(xiàn)形式；可視化上，選擇了多樣性的圖文編排，使內(nèi)容呈現(xiàn)靈活生動(dòng)的特點(diǎn)。

但是，閱讀量較大的文章數(shù)量在全年發(fā)布的文章中占比較??；原創(chuàng)稿件較少；可視化稍弱，大部分推文1～2張圖片，缺乏互動(dòng)圖片和數(shù)據(jù)新聞；音視頻類內(nèi)容極少，與微信用戶的閱讀偏好存在較大差異；欄目定位重合性較高、標(biāo)簽應(yīng)用不足；內(nèi)容推送時(shí)間較分散，不利于用戶按時(shí)關(guān)注；互動(dòng)設(shè)置上有分享、收藏和點(diǎn)贊，但無(wú)讀者評(píng)論功能，互動(dòng)性較低等。

專業(yè)媒體過(guò)去存在難寫與難懂問(wèn)題[7]，在社交網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下將面臨新的挑戰(zhàn)。基于文章分析，筆者認(rèn)為，財(cái)經(jīng)新媒體要求內(nèi)容生產(chǎn)者既有過(guò)硬的專業(yè)素質(zhì)和獨(dú)到的財(cái)經(jīng)視角，還要具有互聯(lián)網(wǎng)用戶思維、融媒體思維、互動(dòng)傳播思維和數(shù)據(jù)可視化思維，才能使習(xí)慣社交網(wǎng)絡(luò)媒體的讀者不至于失去對(duì)相對(duì)深?yuàn)W的專業(yè)內(nèi)容的閱讀興趣。

（二）對(duì)策建議

第一，堅(jiān)持融媒體的“內(nèi)容為王”，根據(jù)新媒體受眾需求和平臺(tái)特點(diǎn)，深耕專業(yè)領(lǐng)域，塑造專業(yè)媒體特色，按照專業(yè)、獨(dú)到、原創(chuàng)的特色和要求，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的融媒體內(nèi)容。加強(qiáng)多平臺(tái)融合協(xié)同的內(nèi)容生產(chǎn)流程和機(jī)制的建設(shè)，建立專業(yè)生產(chǎn)與用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的協(xié)同，優(yōu)化新聞內(nèi)容與風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的差異化，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的特色優(yōu)勢(shì)[8]。

第二，堅(jiān)持用戶需求驅(qū)動(dòng)，加強(qiáng)與專業(yè)媒體定位和目標(biāo)相適應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)媒體用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，挖掘用戶的內(nèi)容偏好、閱讀場(chǎng)景、閱讀方式和互動(dòng)行為等特征，建立科學(xué)的內(nèi)容效果評(píng)價(jià)體系，避免專業(yè)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中“自說(shuō)自話、自言自語(yǔ)”的問(wèn)題。

第三，加強(qiáng)可視化圖文、音視頻和數(shù)據(jù)新聞在專業(yè)新媒體生產(chǎn)中的運(yùn)用。財(cái)經(jīng)類媒體內(nèi)容生產(chǎn)離不開(kāi)相關(guān)行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，更離不開(kāi)可視化表達(dá)，應(yīng)綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻、直播等可視化手段，將創(chuàng)意融入內(nèi)容制作中，讓內(nèi)容生動(dòng)起來(lái)。同時(shí)，要具有數(shù)據(jù)可視化意識(shí)，將復(fù)雜的信息圖表化、簡(jiǎn)潔化，使讀者在移動(dòng)手機(jī)端更容易捕捉內(nèi)容信息，更易于理解復(fù)雜專業(yè)的財(cái)經(jīng)內(nèi)容。

第四，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)的互動(dòng)傳播思維，發(fā)揮微信公眾號(hào)等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的評(píng)論、點(diǎn)贊、打賞、留言等互動(dòng)功能，實(shí)現(xiàn)媒體與用戶之間、用戶與用戶之間的同網(wǎng)互動(dòng)，暢通反饋機(jī)制，及時(shí)、全面地獲取用戶對(duì)內(nèi)容本身的反饋意見(jiàn)[9]，優(yōu)化每個(gè)時(shí)間段新媒體內(nèi)容推送的針對(duì)性。

五、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使社交網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播最主要的渠道，網(wǎng)絡(luò)用戶有更多機(jī)會(huì)接觸專業(yè)內(nèi)容，甚至參與內(nèi)容生產(chǎn)。財(cái)經(jīng)類專業(yè)媒體應(yīng)秉持內(nèi)容上專業(yè)可靠的原則，順應(yīng)媒介融合發(fā)展趨勢(shì)，探索內(nèi)容生產(chǎn)模式的創(chuàng)新，滿足新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的大眾化要求，以更好滿足社交網(wǎng)絡(luò)媒體用戶對(duì)專業(yè)化內(nèi)容的可視化敘事、碎片化閱讀和互動(dòng)化交流的新要求。

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作者簡(jiǎn)介 陳文琦，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。