摘要：體育新聞娛樂化順應(yīng)了新媒體的發(fā)展趨勢，也出現(xiàn)了流量導向、商業(yè)植入、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等新問題，進而導致體育新聞的導向受到了一定的影響。文章分析新媒體視域下的競技體育報道，探討體育傳播泛娛樂化的積極作用和負面影響，認為競技體育發(fā)展與體壇泛娛樂化趨勢是同一個矛盾的兩個方面，應(yīng)該充分發(fā)揮各個主體的管理和推動作用，以體育新媒體為依托，進行系統(tǒng)優(yōu)化，厘清政府與市場之間的關(guān)系、媒體宣傳與體育受眾之間的關(guān)系、體育教育與大中小學生群體之間的關(guān)系，通過新媒體平臺進行原創(chuàng)生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)、媒介宣傳、產(chǎn)品服務(wù)銷售，建構(gòu)體育文化產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，促進體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；競技體育；泛娛樂化；平衡

中圖分類號：G21 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0088-03

一、引言

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)填平了傳播者與受眾之間的鴻溝。在新媒體背景下，受眾角色發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，受眾能夠更加容易地參與信息的生產(chǎn)和發(fā)送，并產(chǎn)生一定的社會影響。傳播者與受眾之間的界限被模糊，許多受眾在收發(fā)信息的同時，其本身也成了傳播者。

在新媒體背景下，體育新聞的報道方式和傳遞形式也發(fā)生了巨大變革。體育賽事分析評述、體育消息的傳達都已不再局限于傳統(tǒng)媒體，有影響力的體育博主也在一定程度上傳遞了體育新聞，充當著體育文化傳媒領(lǐng)域“意見領(lǐng)袖”的角色。微博、抖音等具有廣泛社會影響的媒體平臺以及懂球帝等體育媒體平臺，目前都存在用戶制作并發(fā)布內(nèi)容的機制，這使用戶都有機會通過平臺對競技體育領(lǐng)域的新聞事件自由發(fā)表看法和觀點并獲得受眾支持。

（一）研究基礎(chǔ)

此前，體育新聞的泛娛樂化傾向已成為學界研究的話題之一，體育新聞娛樂化順應(yīng)了新媒體的發(fā)展方向，生產(chǎn)了大量用戶喜聞樂見的內(nèi)容及產(chǎn)品[1]，但同時也存在諸多問題，出現(xiàn)了流量導向、商業(yè)植入、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等情況。這些新情況和新問題都可能會使體育新聞的導向受到一定的影響，并進一步影響整個體育產(chǎn)業(yè)和體育生態(tài)圈的發(fā)展。因此，在新媒體視域下，如何合理有效地促進體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益、體育效益的統(tǒng)一，是一個長期存在并值得研究的課題。

（二）研究意義

在新媒體日漸發(fā)達的今天，在互聯(lián)網(wǎng)視域下，競技體育原有的競技關(guān)注度被漸趨削弱，娛樂性的社會影響力不斷增強。要保持體育的競技性特點，同時利用當前新媒體媒介環(huán)境提高體育運動的社會影響力，進而促進整個體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及體育強國和健康中國的建設(shè)，就需要兼顧體育的競技性與娛樂化趨勢[2]。文章著重研究新媒體視域下的競技體育發(fā)展延伸與媒介環(huán)境泛娛樂化背景下的協(xié)調(diào)與平衡，以新媒體為起點，延伸至整個新媒體產(chǎn)業(yè)鏈和體育產(chǎn)業(yè)鏈，進而在新媒體視域下提出優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)的方法，旨在在避免體育新聞過度娛樂化的同時，順應(yīng)新媒體時代的娛樂化趨勢，一方面促進競技體育發(fā)展，另一方面推動整個體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，平衡競技體育與泛娛樂化。

二、新媒體視域下的競技體育

（一）競技體育在公眾視野中出現(xiàn)的條件

競技體育本身具有非常強的競技性，具有足夠強的競技實力是運動員被媒介關(guān)注以及出現(xiàn)在公共視野之中的基礎(chǔ)。在一般情況下，只有達到一定水平并且能夠通過大賽出現(xiàn)在公眾視野中的運動員，才有被媒體報道并形成一定社會影響的機會。在有了足夠多的媒體關(guān)注和足夠大的社會影響力之后，該運動員自身的流量和商業(yè)價值不斷增大，其受到媒體關(guān)注并進行報道的概率也會迅速加大，進而形成一個“滾雪球”的社會影響力發(fā)展模式。

（二）新媒體報道競技體育的職責

新媒體對競技體育賽事進行報道，一方面需要完成傳統(tǒng)的競技體育比賽信息傳達的職責，利用現(xiàn)代媒體技術(shù)，將競技體育比賽的過程和結(jié)果清晰準確地傳達給受眾。另一方面，新媒體可以通過更加廣泛和迅速的傳播，擴大競技體育項目的社會影響面，宣傳競技體育項目，形成更加廣泛的社會影響，吸引更多體育愛好者參加各類體育項目，還能夠吸引更多社會資本進入相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，增加投入，助推整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）自媒體在競技體育新聞發(fā)布方面的作用

自媒體作為新媒體平臺的重要參與者，也會在一定程度上完成社會性體育新聞信息傳達的職責。但是與傳統(tǒng)媒體不同的是，自媒體運營受流量的影響較大，也更注重對運動員本身流量的開發(fā)和商業(yè)價值的挖掘。例如，運動員個人品牌、相關(guān)體育領(lǐng)域文創(chuàng)和運動產(chǎn)品等都可以成為自媒體新聞發(fā)布和傳播過程中附帶的商品營銷內(nèi)容，能通過競技體育項目及其明星運動員周邊產(chǎn)品制作、文化旅游開發(fā)等，充分吸引社會資本進行投資，并以此實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

三、體育新聞在新媒體背景出現(xiàn)的泛娛樂化趨勢

（一）媒介呈現(xiàn)條件的翻轉(zhuǎn)

在“流量為王”的當下，即使一個運動員僅有高水平而尚未取得頂尖運動成績，同樣可以因為其他優(yōu)秀或奇異的特質(zhì)受到公眾關(guān)注，其本身具有足夠的流量后，便能吸引媒體與社會的關(guān)注。例如，2021年1月26日，中國足球運動員、前國腳李明之子李嗣镕簽約荷蘭海牙俱樂部時，這名2003年出生的足球小將受到了足夠多的社會關(guān)注，足球運動領(lǐng)域的知名媒體平臺如懂球帝、直播吧等都對其進行了詳細的報道。即使其尚未代表這家海外足球俱樂部進行任何一場正式比賽，此次簽約事件也因為他的顏值足夠“出圈”而登上微博和抖音等頭部社交媒體平臺的熱搜榜。

當下，新媒體愈發(fā)發(fā)達，完成由運動員到體育明星的轉(zhuǎn)變的復雜程度逐漸降低，越來越多的退役運動員乃至現(xiàn)役運動員通過社交平臺參與新媒體傳播。前國腳徐亮、中國女足前門將趙麗娜、中國女子水球國家隊守門員熊敦瀚、中國國家射擊隊運動員楊倩等都分別開通了個人社交媒體賬號，在一定程度上參與了體育領(lǐng)域的新媒體制作和新聞發(fā)布活動，并且產(chǎn)生了一定的社會影響。這種情況下，運動員個人性格特點、興趣愛好、視頻制作水平、商業(yè)合作等也會在很大程度上成為其社會影響力的影響因素，競技體育參與者出現(xiàn)在公眾視野中的條件發(fā)生了空前轉(zhuǎn)變。

（二）媒介“造星”對體育領(lǐng)域的積極作用

娛樂化會使競技體育受到空前的關(guān)注，不僅跨性別，而且跨年齡。通過流量打造出來的體育明星，不僅僅是體育明星，還是具有巨大社會影響力和經(jīng)濟價值的“流量巨艦”。新媒體視域下，娛樂化趨向使競技體育能夠產(chǎn)生更大的社會影響，也可以顯著提高體育運動員的社會地位和經(jīng)濟價值，吸引更多的商業(yè)投資，推動整個體育項目和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與普及[3]。

泛娛樂化是當今競技體育出現(xiàn)的趨勢之一。在2020東京奧運會上，全紅蟬、陳宇汐以多個滿分包攬女子跳水金銀牌之后，在互聯(lián)網(wǎng)上就掀起了熱浪。在網(wǎng)紅流量經(jīng)濟的助推下，一度發(fā)展到全紅嬋家鄉(xiāng)不得不限制進出的地步。在2018年俄羅斯世界杯上，英格蘭隊主教練索斯蓋特帶領(lǐng)球隊獲得了第三名的不俗戰(zhàn)績。在整個世界杯期間，英格蘭隊主教練索斯蓋特身穿的同款馬甲在英國不斷脫銷。繼續(xù)向前追溯，貝克漢姆效應(yīng)、C羅效應(yīng)、梅西效應(yīng)等足球領(lǐng)域知名球員所產(chǎn)生的社會效應(yīng)也都產(chǎn)生過巨大的經(jīng)濟價值，對足球運動乃至某些國家的體育發(fā)展都產(chǎn)生了巨大影響。這些都說明競技體育在受到過社會關(guān)注之后可以產(chǎn)生巨大的社會影響，以此產(chǎn)生規(guī)模空前的社會商業(yè)價值，如果能合理利用，其中的資本力量足以促進整個運動和整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成一個基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

（三）泛娛樂化報道對競技體育的負面影響

泛娛樂化對競技體育也會產(chǎn)生一些負面因素。首先，唯流量論可能會使競技體育參與者的參與目的不僅僅局限于競技體育的成績，而更多分心于自己的商業(yè)價值和社會影響力。在社會輿論的影響下，某些運動員可能會因為空前的社會壓力而影響比賽時的發(fā)揮，以至于難以發(fā)揮出真實水平。

其次，泛娛樂化可能會加劇不同競技體育項目的不均衡性。某些小眾體育項目與大眾關(guān)注的熱點體育項目之間原有的差距會不斷拉大，在原本的體育新聞生產(chǎn)與發(fā)布過程中就較為弱勢的小眾冷門項目會因為稀缺性和受眾的不廣泛性，更加難以吸引社會資本的投入，其市場化運營和商業(yè)開發(fā)的體系也就難以繼續(xù)維系和發(fā)展。

最后，新媒體領(lǐng)域下的競技體育泛娛樂化更容易使體壇出現(xiàn)“飯圈化”趨勢，不同粉絲群體之間互相拉踩、打榜、控評之類的行為進入競技體育領(lǐng)域后，會敗壞競技體育風氣，使競技體育更加偏向于“造星運動”，難以起到全民健身的效果，也難以普及和推廣體育運動，更無法對體育領(lǐng)域和體育產(chǎn)業(yè)真正發(fā)揮建設(shè)性作用。

四、體育競技性與傳播泛娛樂化平衡方略

（一）體育競技性與傳播泛娛樂化的矛盾

簡而言之，競技體育發(fā)展與體壇泛娛樂化趨勢是同一個矛盾的兩個方面，兩方面不斷相互影響，相互制約，相互作用。競技體育與泛娛樂化本身是不存在矛盾的，但是競技體育的發(fā)展需要社會支持。在新媒體視域下，要解決競技體育發(fā)展不平衡不充分的問題，就需要充分發(fā)揮媒體因勢利導的作用，吸引人民群眾以及社會資本將注意力從體育領(lǐng)域泛娛樂化的趨勢投向全民健身、健康中國的發(fā)展戰(zhàn)略上來，在解決好人民群眾日益增長的體育健康需要的同時，把我國體育產(chǎn)業(yè)這塊“蛋糕”做大做好。

（二）在矛盾基礎(chǔ)上建構(gòu)平衡

在新媒體視域下，若要體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟、社會等方面更快更好發(fā)展，就需要到達一個平衡，在避免體壇過度娛樂化的同時使資本有效介入。在達到平衡的過程中，要發(fā)揮多方作用，廣泛協(xié)調(diào)利益關(guān)系，綜合運用政策、經(jīng)濟、宣傳等手段，搭建信息橋梁，用抓手一致性解決過度娛樂化或過度封閉化的問題，整合行業(yè)和領(lǐng)域，把握住量化快速響應(yīng)，站在體育強國與健康中國的戰(zhàn)略角度上，加速各方面聚合聯(lián)動，承認、分析并解決矛盾，利用新媒體在體育產(chǎn)業(yè)與社會之間建構(gòu)起新的平衡，以達到理想的社會效果。

第一，加強政策引導，形成體育新媒體與商品服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。各方面的平衡性應(yīng)當以體育產(chǎn)業(yè)為依托，通過政策和地方立法調(diào)控資本有序進入體育領(lǐng)域，管制資本涌入促成的競技體育泛娛樂化現(xiàn)象，讓體育領(lǐng)域資本“脫虛向?qū)崱?。資本介入體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展后，助推互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺進行聚合化體育信息發(fā)布與體育產(chǎn)業(yè)推廣。在新媒體視域下，媒體應(yīng)用功能增加，助推互聯(lián)網(wǎng)營銷模式發(fā)展。新媒體平臺可以通過O2O經(jīng)濟行為形成體育新媒體與商品服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。以體育類實體為基礎(chǔ)，以社交產(chǎn)品和文化產(chǎn)品為依托，同時作為內(nèi)容提供商和商品服務(wù)提供商，把握用戶需求的挖掘與開發(fā)，拓展市場需求。

第二，加強體育產(chǎn)品研制開發(fā)，提高體育關(guān)注度。在當代體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，體育類實體商品、社交產(chǎn)品以及文化產(chǎn)品自身也應(yīng)當具備一定的社會影響力。因此，體育行業(yè)可以通過用戶生產(chǎn)的形式，充分發(fā)揮體育領(lǐng)域產(chǎn)品用戶的主觀能動性，制造出大眾喜聞樂見的高質(zhì)量產(chǎn)品，有效提高體育領(lǐng)域的關(guān)注度以自身的文化屬性和社會影響力，推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育管理部門可以與部分國有企業(yè)或私營企業(yè)合作，以文創(chuàng)產(chǎn)品和體育器材產(chǎn)品的形式，滿足公眾對體育器材和體育文化產(chǎn)品的需要。

第三，推進體教融合改革，增強體育教育的社會影響。通過設(shè)立體育節(jié)、在“雙減”政策背景之下增加體育課程課時等，將部分體育運動作為普及性教育更多更公平地設(shè)置為中小學基礎(chǔ)課程，有效增強體育教育的社會影響力。同時，也應(yīng)當注重對體育人物和體育精神的宣傳教育，樹立起體育明星的正面形象，著重強調(diào)積極部分而非泛娛樂化部分，講好體育人的故事，發(fā)出體育人的聲音，拉動積極的社會效應(yīng)，讓下一代的“追星”行為成為學習體育健兒“更高，更快，更強，更團結(jié)”運動精神，培養(yǎng)能夠擔當民族復興大任的時代新人。

第四，構(gòu)建體育宣傳矩陣，加大體育傳播力度。在宣傳領(lǐng)域，可以搭建體育新媒體宣傳矩陣，通過人民日報、中國體育報等官方媒體平臺，在原有的體育類報刊和電視媒體基礎(chǔ)上，以新媒體的形式，通過短視頻、公眾號、頭條號等媒體平臺，加大對體育運動的傳播力度，提高體育運動的知名度和影響力。在新媒體平臺，各大媒體可以通過賽場直播、網(wǎng)絡(luò)主播宣傳介紹、中小學生體育聯(lián)賽宣傳推廣，形成從學生到家長再到社會的傳播鏈條，通過議程設(shè)置使體育運動吸引更多受眾關(guān)注，促使更多受眾投入體育健康。

五、結(jié)語

在新媒體視域下，解決競技體育泛娛樂化趨向，體育領(lǐng)域媒體的宣傳只能起到助推作用。要充分發(fā)揮各個主體的管理和推動作用，以體育新媒體為依托，溝通并整合各個領(lǐng)域、各個模塊的資源，并進一步進行系統(tǒng)優(yōu)化，厘清政府與市場之間的關(guān)系、媒體宣傳與體育受眾之間的關(guān)系、體育教育與大中小學生群體之間的關(guān)系，通過新媒體平臺進行原創(chuàng)生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)、媒介宣傳、產(chǎn)品服務(wù)銷售，建構(gòu)體育文化產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，才能在及時避免競技體育泛娛樂化傾向的同時，繼續(xù)做優(yōu)做強體育產(chǎn)業(yè)，滿足人民群眾日益增長的體育與健康生活需要，解決體育領(lǐng)域部分板塊發(fā)展不平衡不充分的問題，助力“體育強國”和“健康中國”的實現(xiàn)。

參考文獻：

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作者簡介 時貞觀，本科在讀，研究方向：體育人文社會學、體育新聞傳播。