潘友仙，劉慧琳，黃文強(qiáng)

（1.海南大學(xué)管理學(xué)院，?？?570228；2.海南大學(xué)人事處，?？?570228）

近年來，世界各地的水果產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局經(jīng)歷了不斷的演變，同時(shí)，國(guó)家也開始實(shí)施農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，水果品牌建設(shè)成為了改革的重要切入點(diǎn)。中國(guó)涌現(xiàn)出了大量特色品牌水果，如“褚橙”“潘蘋果”等。隨著我國(guó)居民收入水平的不斷提高，消費(fèi)者需求也更加多元化，對(duì)水果的消費(fèi)逐漸從關(guān)注水果價(jià)格、水果品質(zhì)轉(zhuǎn)向關(guān)注水果的品牌。消費(fèi)者對(duì)于水果品牌的認(rèn)知程度很大地影響了消費(fèi)者對(duì)于水果選購(gòu)的意愿，因此，水果品牌的知名度與消費(fèi)者對(duì)水果品牌的認(rèn)知度逐漸成為了各地區(qū)水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要影響因素。

瓊中綠橙是海南省具有代表性的水果之一，是橙子中的優(yōu)良品種，具有悠久的發(fā)展歷史，是極具海南特色的山區(qū)優(yōu)質(zhì)水果。然而，相較于“褚橙”等品牌水果，瓊中綠橙的品牌發(fā)展速度較為緩慢，其在水果市場(chǎng)的知名度、認(rèn)知度仍然很低。瓊中綠橙的消費(fèi)很大程度上局限在海南當(dāng)?shù)?，?guó)內(nèi)外其他地區(qū)對(duì)瓊中綠橙的了解程度很低，這大大限制了瓊中綠橙的發(fā)展。文章從品牌認(rèn)知體系入手，結(jié)合瓊中綠橙品牌認(rèn)知現(xiàn)狀設(shè)計(jì)問卷，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析，以探索瓊中綠橙品牌認(rèn)知度低的原因，并提出相應(yīng)的提升策略。

1 瓊中綠橙簡(jiǎn)介及產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 瓊中綠橙簡(jiǎn)介

20 世紀(jì)80 年代，發(fā)源于廣東廉江的“紅江橙”正處于它的種植鼎盛時(shí)期，1988 年前后，該橙子首次引入瓊中。歷經(jīng)了瓊中紅江橙、瓊中紅橙、海南綠橙等不同名稱的變遷后，瓊中綠橙的名號(hào)最終應(yīng)運(yùn)而生。瓊中綠橙憑借獨(dú)特的氣候條件、土壤環(huán)境和不斷改良后的品種，逐漸成為果品市場(chǎng)的新寵，成為海南一張名片。瓊中綠橙以皮綠、多汁、橙甜、皮薄著稱，已然是海南熱帶水果的一大特產(chǎn)水果品牌，被廣大消費(fèi)者深深喜愛。

海南省瓊中縣位于熱帶海洋季風(fēng)氣候區(qū)，地處海南中部的五指山北麓，是海南南渡江、昌化江、萬泉河三大河流的發(fā)源地，素有“綠色寶庫(kù)”之美稱。該地區(qū)土地肥沃，光照充足，雨量充沛，晝夜溫差大，有獨(dú)特的山區(qū)氣候特點(diǎn)。瓊中縣位于內(nèi)陸山區(qū)縣，土層深厚，土壤肥沃，十分有利于瓊中綠橙的生長(zhǎng)和果實(shí)優(yōu)良品質(zhì)的培育。在這樣優(yōu)良的種植環(huán)境下，瓊中綠橙成為享譽(yù)全國(guó)的優(yōu)質(zhì)水果，果實(shí)中含有豐富的維生素、果膠、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，對(duì)加快新陳代謝、放緩衰老及增強(qiáng)體質(zhì)十分有幫助，瓊中綠橙在同類品種中具有成熟早、市場(chǎng)潛力大的特點(diǎn)，被譽(yù)為清熱解暑之良果。

1.2 瓊中綠橙發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來，瓊中縣大力支持瓊中綠橙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，按照科學(xué)規(guī)劃、政策引領(lǐng)、技術(shù)支持、完善服務(wù)的工作思路，以創(chuàng)新瓊中綠橙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，推廣優(yōu)良的綠橙品種，大力推動(dòng)瓊中綠橙產(chǎn)業(yè)化可持續(xù)發(fā)展。并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，推出了瓊中綠橙鄉(xiāng)村旅游季，將文化因素賦予瓊中綠橙。同時(shí)在“十三五”期間，瓊中縣將為瓊中綠橙爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)、省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化水果，促進(jìn)“瓊中綠橙”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供農(nóng)民收入。2005 年，國(guó)家工商行政管理局通過了“瓊中綠橙”的注冊(cè)申請(qǐng)，該申請(qǐng)被確認(rèn)為地域性永久品牌。

瓊中綠橙作為有機(jī)和綠色水果，已經(jīng)在農(nóng)業(yè)部進(jìn)行了商標(biāo)認(rèn)證，為了讓品牌快速發(fā)展，瓊中綠橙制定了品牌化戰(zhàn)略，配套綠橙品牌認(rèn)知服務(wù)，成立了瓊中綠橙協(xié)會(huì)。該地政府意識(shí)到了品牌的重要性，追求品牌共識(shí)，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體提供了管理技術(shù)和維權(quán)服務(wù)。瓊中縣政府根據(jù)健康食品認(rèn)證需求的標(biāo)準(zhǔn)為瓊中綠橙做文章，改良種植經(jīng)營(yíng)體系，完善瓊中綠橙果園的基礎(chǔ)設(shè)施。并且嚴(yán)厲打擊未經(jīng)授權(quán)擅自使用瓊中綠橙商標(biāo)的行為，確保維護(hù)瓊中綠橙的信譽(yù)和權(quán)益。

1.3 瓊中綠橙品牌發(fā)展困境

通過對(duì)瓊中綠橙發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查，以及該文回收問卷中的數(shù)據(jù)，可知瓊中綠橙品牌發(fā)展目前面臨的最大困境是知名度太低、缺乏必要的宣傳手段。瓊中綠橙的品牌發(fā)展速度十分緩慢，其在水果市場(chǎng)的知名度、消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的品牌認(rèn)知度仍然很低。瓊中綠橙的消費(fèi)很大程度上局限在海南當(dāng)?shù)兀瑖?guó)內(nèi)外其他地區(qū)對(duì)瓊中綠橙的了解程度很低，這大大限制了瓊中綠橙的發(fā)展。因此，該文從提高瓊中綠橙品牌認(rèn)知度的角度出發(fā)，對(duì)推動(dòng)瓊中綠橙的發(fā)展，提高消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的購(gòu)買意愿具有重要意義。

2 對(duì)瓊中綠橙消費(fèi)者購(gòu)買意愿的實(shí)證分析

2.1 指標(biāo)體系的構(gòu)建

該文參考相關(guān)文獻(xiàn)，最終選取了11 個(gè)指標(biāo)來反映消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的品牌認(rèn)知情況，具體指標(biāo)體系的構(gòu)建如表1 所示，其中X1~X11為解釋變量，Y為因變量。

表1 瓊中綠橙品牌認(rèn)知指標(biāo)體系

2.2 數(shù)據(jù)來源

該文通過問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，為了盡可能地覆蓋到各類人群，并保證數(shù)據(jù)的真實(shí)有效性，該文通過社交網(wǎng)站、朋友圈、微信群等媒介，面向全國(guó)各地的各類群體手機(jī)問卷，對(duì)瓊中綠橙消費(fèi)者的品牌認(rèn)知情況進(jìn)行調(diào)查。該文的調(diào)查問卷分為兩個(gè)部分：第一部分為對(duì)消費(fèi)者關(guān)于瓊中綠橙品牌認(rèn)知的調(diào)查，第二部分為受訪者的基本情況調(diào)查，包括其性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等信息。此次調(diào)查共發(fā)放了200 份問卷，回收了190 份，其中有效問卷172 份，樣本的基本特征如表2所示。

表2 樣本基本特征

172 份有效調(diào)查問卷顯示，從性別看，男女比例分別占39.53%和60.47%，這主要是考慮到女性在家庭中更多承擔(dān)購(gòu)買水果的任務(wù)，日常生活中，女性也比男性更偏愛吃水果。從年齡看，25歲以下的年輕人占比最大，主要是因?yàn)檎{(diào)查大多在校園內(nèi)進(jìn)行，學(xué)生群體較大。從學(xué)歷來看，學(xué)歷為本科的人占比75%，考慮到瓊中綠橙的價(jià)格較高，學(xué)歷高往往代表著較高的薪資水平，比較符合瓊中綠橙消費(fèi)者的特征。樣本具有一定的代表性，分析的結(jié)果也能更符合現(xiàn)實(shí)情況。

2.3 結(jié)果與分析

2.3.1 信度分析

信度分析就是對(duì)問卷中有關(guān)與量表的部分進(jìn)行驗(yàn)證，以檢測(cè)數(shù)據(jù)的可靠性，通常使用“Cronbach's Alpha”系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。該文中調(diào)查問卷的第一部分品牌認(rèn)知調(diào)查涉及到李克特量表，因此對(duì)這一部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。該文利用spss25.0軟件對(duì)問卷中所有量表的總信度與各指標(biāo)內(nèi)部量表的一致性進(jìn)行分析，結(jié)果如表3所示。

表3 問卷數(shù)據(jù)的可靠性統(tǒng)計(jì)量

由表3 可知，全體量表的總信度Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.963，一般來說，當(dāng)α 系數(shù)高于0.8時(shí)，則說明該研究數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量很高。該文有關(guān)品牌認(rèn)知量表的α 系數(shù)為0.958，說明品牌認(rèn)知因素內(nèi)部變量都較為一致?？偟膩碚f，全體量表的總信度與品牌認(rèn)知內(nèi)部信度都符合分析要求，該調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可靠性較強(qiáng)。

2.3.2 相關(guān)性分析

在進(jìn)行因子分析之前，先對(duì)所有指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。如表4 所示，通過數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析，可以發(fā)現(xiàn)該文選取的11 個(gè)指標(biāo)之間絕大部分在0.01 的顯著性水平下相關(guān)。這表示指標(biāo)之間相關(guān)性明顯，十分適合進(jìn)行因子分析。

表4 Pearson相關(guān)分析

2.3.3 因子分析

根據(jù)協(xié)方差矩陣求出特征值、因子載荷系數(shù)和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率，確定因子個(gè)數(shù)。根據(jù)選取因子個(gè)數(shù)的原則，特征值要求大于1，解釋總方差如表5所示。

表5 解釋總方差

對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，可以提取出3個(gè)因子，累計(jì)的方差貢獻(xiàn)率為79.113%，成分得分系數(shù)矩陣如表6所示。

根據(jù)表6數(shù)據(jù)，可得到線性組合模型為：

表6 成分得分系數(shù)矩陣

從線性組合模型中可以看出，F(xiàn)1因子中系數(shù)絕對(duì)值較大的分別是X5、X6、X7、X8，分別代表著消費(fèi)者認(rèn)為瓊中綠橙品牌是安全健康的、消費(fèi)者認(rèn)為瓊中綠橙的口感比其他橙子更好、消費(fèi)者認(rèn)為瓊中綠橙的價(jià)格是合理的、消費(fèi)者認(rèn)為瓊中綠橙的營(yíng)養(yǎng)成分很高。這些指標(biāo)可以用于描述消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙品質(zhì)安全的信任程度，因此取名為質(zhì)量因子。

F2因子中系數(shù)絕對(duì)值較大的分別是X1、X2、X3，分別代表著消費(fèi)者聽說過瓊中綠橙這個(gè)品牌、當(dāng)提及橙子時(shí)消費(fèi)者最先想到瓊中綠橙、消費(fèi)者周圍的人對(duì)瓊中綠橙這一品牌的評(píng)價(jià)很高。這些指標(biāo)可以用于描述瓊中綠橙的品牌知名度，因此取名為知名因子。

F3因子中系數(shù)絕對(duì)值較大的分別是X4、X9、X10、X11，分別代表著消費(fèi)者認(rèn)為瓊中綠橙的外觀更具與吸引力、消費(fèi)者認(rèn)為瓊中綠橙的保健功能很好、消費(fèi)者認(rèn)為瓊中綠橙這個(gè)品牌的宣傳力度很大、消費(fèi)者能從多種渠道了解瓊中綠橙。這些指標(biāo)可以用于描述瓊中綠橙的品牌宣傳情況，因此取名為宣傳因子。

2.3.4 多元線性回歸分析

在因子分析完成之后，該文將因子分析提取出的三個(gè)因子作為解釋變量，消費(fèi)者購(gòu)買傾向作為因變量，對(duì)其做多元線性回歸分析。

設(shè)多元線性回歸方程為：Y=a+bX1+cX2+dX3，a為常數(shù)項(xiàng)，b、c、d 為因子系數(shù)，X1、X2、X3為因子變量。如表7所示，該多元線性回歸方程可表示為：Y=3.314+0.643X1+0.516X2+0.304X3

由表7 數(shù)據(jù)可知，模型R 的平方值為0.598，表示3個(gè)因子可以解釋消費(fèi)者購(gòu)買意愿59.8%的原因，并且都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。這就是說，當(dāng)瓊中綠橙品牌知名度越高時(shí)、宣傳力度越大時(shí)、消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙品質(zhì)安全的信任程度越高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈。

從表7 數(shù)據(jù)中還能看出，因子3 對(duì)購(gòu)買意愿的影響最為顯著。因子3主要描述了消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙質(zhì)量的感知情況、對(duì)其品質(zhì)安全的信任程度，是有關(guān)于瓊中綠橙安全健康、口感品質(zhì)等因素的指標(biāo)。這一因子對(duì)購(gòu)買意愿的影響最強(qiáng)表示，消費(fèi)者十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。因此，一定要保證瓊中綠橙的質(zhì)量、提高瓊中綠橙的品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙質(zhì)量上的要求。

表7 多元線性回歸分析

其次，因子2 對(duì)購(gòu)買意愿的影響也十分顯著。因子2主要描述了瓊中綠橙品牌知名度情況，這一因子對(duì)購(gòu)買意愿的影響十分顯著表示了消費(fèi)者十分在意商品的品牌知名度，當(dāng)品牌知名度越高時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿則越強(qiáng)烈。因此，要瓊中綠橙品牌發(fā)展過程中，一定要注重提高品牌知名度。

3 瓊中綠橙品牌認(rèn)知的發(fā)展對(duì)策與建議

3.1 提升品牌知名度

從該文的研究過程與調(diào)查結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分人對(duì)瓊中綠橙這個(gè)品牌并不熟悉，因此，提升瓊中綠橙的品牌知名度是當(dāng)前最重要的發(fā)展對(duì)策。調(diào)查問卷的結(jié)果顯示，有47.67%的人是通過親友推薦來獲得瓊中綠橙相關(guān)信息的，而通過網(wǎng)絡(luò)、電視、水果店導(dǎo)購(gòu)等渠道了解瓊中綠橙的比例較小。這說明，瓊中綠橙可以加大網(wǎng)絡(luò)、電視等平臺(tái)的廣告投放量，彌補(bǔ)這方面的空缺。

從分析中，得出年齡越大的消費(fèi)者越傾向于購(gòu)買瓊中綠橙。因此，可以通過微信文章、電視廣告、廣播電臺(tái)、報(bào)紙等適合高年齡人群的媒介來進(jìn)行瓊中綠橙的宣傳報(bào)道，這樣可以最大程度吸引潛在消費(fèi)者。也可以利用微博、視頻網(wǎng)站的廣告投放、綜藝節(jié)目的廣告植入等方式進(jìn)行宣傳，使更多的年輕消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙產(chǎn)生興趣促進(jìn)消費(fèi)。同時(shí)，可以借助老顧客對(duì)瓊中綠橙的滿意與喜愛，讓他們主動(dòng)在朋友圈分享瓊中綠橙品牌消息，不僅可以節(jié)省廣告費(fèi)，并且可以起到很好的宣傳效果。還可以利用戶外媒體，比如高速公路廣告牌、公交站立牌、地鐵站LED 屏幕等載體，對(duì)瓊中綠橙進(jìn)行大力推廣。通過各種宣傳方法加強(qiáng)消費(fèi)者與瓊中綠橙的接觸，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙品牌的與認(rèn)知。

3.2 加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的品牌聯(lián)想

3.2.1 利用名人效應(yīng)，尋找品牌代言人

明星和知名人士受到大量粉絲追捧與崇拜，具有一定的社會(huì)影響力。瓊中綠橙若能請(qǐng)到與海南水果有特殊淵源的明星來做代言人，更容易受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。并且，消費(fèi)者對(duì)明星存在情感上的認(rèn)同，明星代言會(huì)給消費(fèi)者留下更加深刻的印象。瓊中綠橙對(duì)品牌代言人的選擇可以從以下幾方面來考慮：首先，該明星要具有較高的知名度，能夠吸引一批忠實(shí)粉絲；其次，代言人的自身形象、個(gè)人氣質(zhì)要盡量符合瓊中綠橙品牌形象；最后，代言人應(yīng)該盡量符合其在瓊中綠橙目標(biāo)消費(fèi)者心中的標(biāo)準(zhǔn)。

因此，該文認(rèn)為有兩位明星適合擔(dān)任瓊中綠橙的品牌代言人。第一位是著名影視演員——方中信，他的影視作品《無雙》《又見一簾幽夢(mèng)》等，深受廣大觀眾喜愛。同時(shí)，他的祖籍是海南，容易引起消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同感，可以很好地為海南水果代言。方中信個(gè)人形象好、氣質(zhì)佳，注重養(yǎng)生，在中老年消費(fèi)群體中擁有良好的粉絲基礎(chǔ)，可以為瓊中綠橙吸引大量的潛在顧客。第二位是新晉女團(tuán)成員——吳宣儀，她是海南海口人，在2018 年的選秀節(jié)目中大放異彩，是當(dāng)下人氣極高的女明星，擁有超大的年輕粉絲群體。瓊中綠橙可以借助她海南人的身份亮點(diǎn)，邀請(qǐng)她參加瓊中綠橙的有關(guān)宣傳活動(dòng)，或者在一些她的記者招待會(huì)、粉絲見面會(huì)上，贈(zèng)送給她的粉絲朋友一些瓊中綠橙品牌橙子，使廣大消費(fèi)者尤其是吳宣儀的粉絲產(chǎn)生興趣，提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，達(dá)到宣傳目的。

3.2.2 利用社交網(wǎng)絡(luò)，整合營(yíng)銷傳播

通過查閱有關(guān)資料，該文發(fā)現(xiàn)瓊中綠橙目前的銷售模式主要是批發(fā)和零售，其中線下銷售的占31.3%，線上銷售占25.2%。由此可見，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，瓊中綠橙并沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳與銷售。因此，瓊中綠橙需要進(jìn)行策略優(yōu)化，提高網(wǎng)絡(luò)銷售比重，提升產(chǎn)品收益。通過制定品牌整合營(yíng)銷策略，加深消費(fèi)者對(duì)于瓊中綠橙品牌信息的記憶。

要想提高網(wǎng)絡(luò)銷售比重，也要重視社交網(wǎng)絡(luò)的力量。瓊中綠橙應(yīng)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求，迎合消費(fèi)者的心理，了解大眾消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙愿意購(gòu)買的價(jià)位、渠道等，通過社交網(wǎng)絡(luò)建立起與瓊中綠橙消費(fèi)者的溝通。如通過微信公眾號(hào)、微博等了解消費(fèi)者訴求，使得消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的滿意度提高，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的品牌聯(lián)想。

3.3 加強(qiáng)對(duì)瓊中綠橙的感知質(zhì)量與感知價(jià)值

感知質(zhì)量是指關(guān)于瓊中綠橙的品質(zhì)、口感、包裝等方面的信息，感知價(jià)值是指關(guān)于瓊中綠橙的價(jià)格、品牌健康、收藏價(jià)值等方面的信息，這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿起著較大的影響。因此，該文認(rèn)為，提高消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的感知質(zhì)量與感知價(jià)值對(duì)于瓊中綠橙品牌發(fā)展有著重要影響。

要提高消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的感知質(zhì)量，首先，要對(duì)瓊中綠橙的外觀包裝進(jìn)行美化。外觀能第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者關(guān)于瓊中綠橙的視覺感受，因此要對(duì)瓊中綠橙的外觀進(jìn)行把控，將品相不好的橙子剔除。同時(shí)，對(duì)瓊中綠橙外包裝的設(shè)計(jì)有助于準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者相應(yīng)的視覺感受，所以外包裝要展現(xiàn)瓊中綠橙的品牌文化，由此來提升消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的購(gòu)買意愿。其次，要加強(qiáng)對(duì)瓊中綠橙的質(zhì)量監(jiān)管，加強(qiáng)瓊中綠橙的美譽(yù)度。防止污染，從源頭上對(duì)瓊中綠橙的品質(zhì)進(jìn)行把關(guān)，打消消費(fèi)者有關(guān)瓊中綠橙品質(zhì)問題的疑慮。

要提高消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的感知價(jià)值，首先，要從價(jià)格入手。瓊中綠橙品牌橙子的價(jià)格相比市面上其他橙子的價(jià)格要高出許多，因此，可以適當(dāng)進(jìn)行一些促銷策略，使更多人愿意嘗試瓊中綠橙，吸引一批潛在顧客。其次，在進(jìn)行宣傳時(shí)，把瓊中綠橙的營(yíng)養(yǎng)功能作為亮點(diǎn)，生長(zhǎng)在海南瓊中獨(dú)特的土壤氣候環(huán)境下的瓊中綠橙，富含維生素，對(duì)促進(jìn)新陳代謝、增強(qiáng)身體的抵御能力十分有益。以此來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙的購(gòu)買意愿。

3.4 為瓊中綠橙注入品牌文化與品牌理念

據(jù)調(diào)查了解，近年來瓊中綠橙的宣傳廣告中并無能夠體現(xiàn)其品牌文化的元素，沒有從產(chǎn)品中體現(xiàn)出屬于品牌本身的思考與理念。瓊中綠橙生長(zhǎng)在海南瓊中，海南目前仍有許多國(guó)家貧困縣市，瓊中綠橙通過資助一些海南貧困山區(qū)，通過慈善事業(yè)來樹立企業(yè)形象，講述品牌故事，打造出具有特色與情懷的海南本土企業(yè)。這雖然不會(huì)給企業(yè)直接帶來經(jīng)濟(jì)上的收益，但是品牌故事可以傳達(dá)出品牌對(duì)人性的關(guān)懷，提升品牌的社會(huì)價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，也可以在一定程度增加消費(fèi)者對(duì)瓊中綠橙品牌的信任與贊許，幫助企業(yè)樹立獨(dú)特的品牌形象。

3.5 實(shí)現(xiàn)瓊中綠橙品牌的客戶關(guān)系管理

要想提高瓊中綠橙的品牌認(rèn)知度，消費(fèi)者口碑的宣傳和親友的推薦也是十分有必要的。瓊中綠橙要想提高知名度，創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)的品牌，必須真正做到以顧客為中心，把顧客的需求放在第一位，建立起客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展中的一種新型管理機(jī)制和思想，傳統(tǒng)的水果廠商在對(duì)客戶的關(guān)系管理方面并不重視，對(duì)客戶信息的管理十分混亂，這樣非常不利于與新老顧客建立起長(zhǎng)期關(guān)系。尤其是在管理人員流動(dòng)較多的企業(yè)，缺乏對(duì)于顧客的管理，會(huì)造成一些客戶的流失，或者是老顧客被遺忘，新顧客的要求無法得到充分滿足的局面。通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以幫助瓊中綠橙有效的劃分客戶群體，使得市場(chǎng)人員能夠快速分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶，有針對(duì)性地為客戶解決問題，提高顧客滿意度?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)能夠讓瓊中綠橙及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、妥善解決問題，提高品牌知名度與美譽(yù)度，有效維系新老顧客。