農民專業(yè)合作社社員滿意度及其影響因素研究
——以北京市懷柔區(qū)為例

喻家玥，陳 嬈,2，賈天宇

（1北京農學院經濟管理學院，北京 102206；2北京新農村建設研究基地，北京 102206）

0 引言

關于合作社內部成員對合作社的滿意度評價一直以來都是國內外學者們關注的焦點。在當前的研究中，一般以滿意度提升的可能性和必要性兩個角度來切入[4]。首先是可能性方面，分為兩個角度。一是基于社員的基本特征如社員的年齡、文化程度等確定哪些因素影響著社員對農民專業(yè)合作社的滿意度[5]。二是基于社員的態(tài)度，社員對農民專業(yè)合作社的自身形象及其自身的感知價值是影響滿意度的兩大最重要因素，可以基于這兩個方面提升社員對于合作社的滿意度[6]，即合作社成員對于合作社的態(tài)度是影響合作社運行效果的重要因素，同時也會影響成員本身的參與度和積極性[7]。此外，實際的農事服務投資也是至關重要的，如在公共服務滿意度[8]、農業(yè)技術服務水平和進行農事服務設備的好壞[9]、種植技術、生產投入結構的合理性[10]等方面進行滿意度的提升。另外是必要性方面，分為兩個角度。一是由于農戶滿意度與合作社內成員之間、成員與領導之間的信任度高度相關，所以提升農民對于合作社的滿意度有利于合作社的持續(xù)發(fā)展，即農民專業(yè)合作社可以通過提高農戶的滿意度來促進農民專業(yè)合作社的產業(yè)化、規(guī)?；痆11]。合作社內成員的滿意度越高則合作社內的成員之間信任度就越高，進而使合作社交易成本與風險大幅降低、經濟效益有顯著提升。二是由于合作社管理層不作為而引發(fā)社員對合作社的不滿和抱怨，導致了嚴重后果（包括成員的信任危機、成員的出走和財政狀況的惡化等），由此論證了提高社員滿意度的重要性[12]。

研究農民專業(yè)合作組織滿意度時，大都借助于ACSI模型，該模型已在此領域有了較為成熟的應用。但由于中國幅員遼闊，各地合作社經營情況各有偏差，研究當?shù)睾献魃绲臐M意度，有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟的在地化發(fā)展。本研究借助ACSI模型構建合作社滿意度模型進行分析，從合作社的治理機制、服務質量、合作社自身形象以及社員的收益等4個角度提出提升社員對合作社滿意度的可能。

1 研究區(qū)現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究區(qū)現(xiàn)狀

懷柔區(qū)位于北京市東北部，山脈廣闊，河流眾多，四季分明，為農業(yè)發(fā)展提供了良好的氣候環(huán)境。截至2019年底，農林牧漁總產值14.5億元。懷柔區(qū)目前共有232家合作社，其中運營狀況正常、有完整的經營結構的合作社僅有95家，有很大一部分合作社運營狀況并不理想，年收入處于虧損狀態(tài)，還有部分村級合作社并未處于運營狀態(tài)，仍屬于空殼合作社，即只掛著合作社的牌子，但并沒有進行相關的經營活動?？偟膩碚f，懷柔區(qū)合作社的整體運營情況并不健康。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本研究主要以北京市懷柔區(qū)經營木本糧油類、蔬菜鮮果類、肉雞禽蛋類等產業(yè)范圍的村鎮(zhèn)級農民專業(yè)合作社為調研對象，包括北京林生澤合作社、北京正藍勤業(yè)農產品產銷專業(yè)合作社、北京綠神茸鹿養(yǎng)殖合作社、北京不夜谷官地養(yǎng)殖合作社等14家合作社的社員。本次調查共發(fā)放問卷200份，剔除明顯信息漏填以及邏輯錯誤等問題后，收回有效問卷192份，有效問卷率為96%。

從調研對象的基本信息可以看出，受訪者男女比例均衡，中老年人、學歷在初中及以下的人數(shù)最多。這說明目前懷柔區(qū)的農戶群體主要由高中學歷及以下的人群構成，且年齡構成以中老年人為主。從調研對象所屬合作社的基本情況可以了解到，合作社的產品銷售方式以企業(yè)收購、批發(fā)市場銷售為主，這表明目前懷柔區(qū)農民專業(yè)合作社的農產品銷售渠道相對穩(wěn)定且有保障，能夠有效避免農產品滯銷的損失。但擁有有機認證等較高品質的農產品的合作社依然是少數(shù)，主要集中在資金比較充足、規(guī)模較大的合作社。具體情況見表1。

表1 調查樣本的基本情況

續(xù)表1

2 模型設計

目前國內外對于滿意度的研究日趨成熟，也已經有了不少成熟完備的模型，其中美國的顧客滿意度模型(ACSI)運用的范圍最廣，這是一種多重指標支持的6種潛在變量組成的模型。在6種潛在變量中，顧客滿意度是核心變量；顧客期望、感知質量、感知價值是顧客滿意度的原因變量，而顧客抱怨、顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量[13]，其主要形式如圖1所示。

江蘇省在工程建設中，注重加強資金管理，按照分級管理、分級負責、?？顚Ｓ玫脑瓌t嚴格財務制度，規(guī)范財務行為，堅決杜絕資金截留、擠占和挪用情況的發(fā)生，為工程建設順利進行提供資金保障。

圖1 游客滿意度(ACSI)模型

社員滿意度是建立在其對農民專業(yè)合作社形象認可的基礎上，通過加入合作社，對合作社提供各項服務與幫助親身體驗而產生的一種農戶農業(yè)生產需求或銷售期望是否得到滿足的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)受農民專業(yè)合作社自身形象、社員需求得到滿足的程度，以及加入合作社后的親身體驗的三方面的直接影響[14]。合作社不能很好地帶動周圍農戶以擴大其輻射范圍也是導致社員不滿，進而致使社員流失的重要原因。因此，合作社形象可從合作社基本經濟特征及運營情況，包括合作社在農戶中的聲譽、輻射帶動周邊農戶情況、經營農產品規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Φ确矫孢M行評估。由此假設：

H1：農民專業(yè)合作社自身形象與社員滿意度呈正相關性。

合作社的發(fā)展不僅依靠自身的盈利能力，還應該重視農戶在加入合作社后的權利與義務。合作社為農戶提供的服務應該至少包括三部分：一是合作社能夠集中購買農資；二是對農戶經過標準化管理與指導后產出的農產品，合作社至少應以不低于市場價的價格統(tǒng)一收購，并為農戶提供穩(wěn)定的銷售渠道；三是合作社在年底結算時給入股的社員按一定貢獻比例發(fā)放年終分紅。合作社社員對合作社的滿意度主要集中在是否提供信息服務和資金服務[15]。合作社的社會化服務感知質量對社員滿意度呈正向影響，且影響程度較高[16]。據(jù)此提出假設：

H2：合作社提供的服務質量對社員滿意度呈正相關性。

社員在農民專業(yè)合作社中的話語權越大，民主水平越高，社員對合作社滿意度就越高。合作社的治理機制體現(xiàn)著合作社的管理水平。農戶在合作社中能夠得到平等的對待，決策時能夠民主公平的進行投票表決，那么社員就會產生對合作社的歸屬感，對合作社的滿意度就會提高。合作社股權結構、牽頭人情況及社員參與對合作社績效有顯著影響[17]。合作社的治理機制越規(guī)范化，社員滿意度則越高[18]。合作社的治理機制和經營模式與合作社的發(fā)展?jié)摿γ芮邢嚓P，進而影響到社員對于合作社的滿意度[19]。由此假設：

H3：社員感知價值與社員滿意度呈正相關性。

研究表明，社員在農民專業(yè)合作社中獲得的直接收益（包括穩(wěn)定的農產品收購量、較高的收購價格、年底獲得的分紅等）越大，對合作社的評價就越高，滿意度也就越高。內部分配公平對合作社內部治理滿意度影響最大[20]。據(jù)此提出假設：

H4：社員的收益與社員的滿意度呈正相關性。

當前國內外還沒有直接衡量合作社社員滿意度的模型，根據(jù)合作社本身的特點與調查的傾向，本研究對ACSI模型稍加改動，將社員滿意度與原模型中的顧客抱怨和顧客忠誠兩個潛變量進行結合，合并為一個內生潛變量，同時添加一個社員獲得收益作為新增潛變量，建立模型，如圖2。新模型由4個外生潛變量和1個內生潛變量構成，其中合作社形象(A)、合作社管理機制(B)、合作社服務(C)和社員獲得收益(D)為外生潛變量，社員滿意度(E)為內生潛變量。各個潛變量包含數(shù)個指標，由此建立出合作社社員滿意度模型，如表2所示。

圖2 合作社社員滿意度模型

表2 合作社社員滿意度指標體系

3 結果分析

3.1 數(shù)據(jù)可靠性分析

問卷調查數(shù)據(jù)使用Smart-PLS軟件進行檢驗，結果顯示：Cronbach’s α值均高于0.7，組合信度均高于0.8，rho_A值均高于0.79，說明問卷數(shù)據(jù)的可信度和模型的可靠程度非常高，問卷量表能夠真實的反映合作社社員的態(tài)度，調研數(shù)據(jù)可以采用。模型設計合理，且可信度非常好，適合進行因子分析，如表3所示。

表3 模型可信度檢驗

3.2 模型評價

在模型可信度較高的前提下，對滿意度研究常用ACSI模型進行了改動，在對14個合作社進行調研后進行數(shù)據(jù)整理分析，得到合作社社員滿意度模型顯著性分析，如表4所示。當路徑系數(shù)大于0.6時，說明觀測變量與潛變量的相關性較高。模型中觀測變量對潛變量路徑系數(shù)最高為0.898，最低為0.609，均為正相關，且路徑系數(shù)較高。這表明模型中觀測變量設置非常合理，且數(shù)據(jù)可信度非常高。

表4 合作社社員滿意度路徑系數(shù)及檢驗結果

續(xù)表4

經檢驗，研究假設均成立，且路徑系數(shù)均高于0.4，最高達到0.8，說明模型潛變量之間具有顯著的正相關性，且模型數(shù)據(jù)可靠，如表5所示。

表5 結構方程模型路徑系數(shù)及檢驗結果

本研究以合作社社員對合作社的滿意度進行實地調研，對ACSI模型進行適當調整并構建結構方程模型檢驗得出：

（1）農民專業(yè)合作社自身形象(A)社員滿意度(E)呈正相關性。

假設H1成立，合作社形象對社員滿意度呈正相關性，表明合作社的形象與滿意度之間呈正相關性，即合作社的聲望越高，帶動周邊農戶能力越強，社員對合作社滿意度就會越高，這其中反應合作社形象最顯著的是合作社聲望這一指標，這說明合作社在建設自身形象時最應該注重自身的聲望，而合作社的規(guī)模大小并不是影響合作社社員的滿意度的主要因素。

（2）合作社提供的服務質量(C)與社員滿意度(E)呈正相關性。

假設H2成立，合作社提供服務的質量對社員滿意度呈正相關性，說明合作社提供的服務質量對社員滿意度有一定的影響作用，服務質量越高，社員的滿意度就會越高。其中產前階段的農業(yè)貸款獲取能力和農業(yè)信息提供能力都是影響合作社社員滿意度的主要因素。產中階段的農機具提供能力為重要因素，因為對于大多數(shù)農戶來說自家購買農機具花費過于高昂，而農機具利用率和回報率并不足以抵消其所帶來的高昂花費，但合作社提供農機具服務就會大大降低農戶在這方面的開銷，因此農戶會非?？粗睾献魃绲霓r機具服務提供能力，這使得農機具服務成為影響社員對合作社滿意度的重要因素。產后階段的農產品收購價格和農產品包裝分揀程度是影響社員滿意度的主要因素。農產品的包裝分揀程度間接影響著農產品的出售價格，農產品的出售價格越高，合作社獲得的收益就會越大，這意味著農戶在年底分紅時能獲得的收益就越大，因此農產品的收購價格和包裝分揀程度都是影響社員對合作社滿意度的重要因素。

（3）合作社的治理機制合理度(B)對社員滿意度(E)有正相關性。

假設H3成立，合作社治理機制合理度對社員滿意度有正相關性，表示合作社的治理機制越科學合理，社員的滿意度就會越高。其中議事時是否每人一票和管理階層的產生方式這兩個因素為主要影響因素。這說明農戶現(xiàn)在都非常注重合作社內決策時的民主程度。也說明合作社若想提高社員滿意度需要在管理過程中盡可能做到管理機制透明、公平。

（4）社員的收益(D)對社員滿意度(E)有正相關性。

假設H4成立，社員收益對社員滿意度有正相關性，社員收益對社員滿意度的路徑系數(shù)最高，說明社員在合作社內的收益情況對社員滿意度的影響最大，合作社的收益情況是影響滿意度的最重要因素。其中降低農產品交易風險和農產品品牌化是重要的影響因素。農產品因其特殊性，在生產過程中受自然氣候影響因素較大，風險也就更高。在銷售時也會受到當年同類農產品的產量影響，市場價格難以獲得保障，農戶在從事農業(yè)生產的過程中都希望盡量降低生產和銷售過程中的風險，而合作社的收購量越穩(wěn)定，收購價格越高，農戶承擔的風險就越低，對合作社的滿意度就會越高。農產品品牌化帶來的品牌效應能夠大大提高農產品的價格，且消費者更傾向于購買有品牌保障的農產品，這使得品牌化的農產品銷量更有保障，這也意味著農戶能夠獲得更高的收益，因此，農產品品牌化也是影響社員滿意度的重要因素。

4 結論與建議

根據(jù)本研究數(shù)據(jù)得出，合作社的自身形象、提供的服務質量、治理機制和社員收益對合作社的滿意度影響都呈正相關性，其中社員收益和服務質量是相關性更高的影響因素，從以上4個角度著手可以有力的提高社員對合作社的滿意度。

4.1 積極維護合作社自身形象，增強合作社社員歸屬感

合作社的自身形象對社員滿意度有著一定的影響，合作社應充分考慮到聲望、帶動農戶能力等軟實力對發(fā)展的影響，因此在對發(fā)展資金進行分配時應投入一部分資金用于自身形象的建設，例如投入一定資金用于廣告投放，提升自身的知名度和在當?shù)氐穆曂?，此舉既能夠打開市場，拓寬銷售渠道，又能夠有效提升社員的歸屬感與自豪感，以此提升社員對合作社的滿意度。也可以與當?shù)卣M行合作，簽訂收購合同等，與政府的合作能夠很大程度上提高合作社的形象，增加社員對合作社的信任，進而提升滿意度。

4.2 提升合作社內部服務質量，提高合作社經濟效益

合作社為社員提供的服務質量越好，社員對合作社的滿意度就會越高，就能使社員對合作社更有歸屬感，投資意愿和帶動親朋好友入社的意愿就會更強烈，從而吸納更多的農戶加入合作社，資金投入和農產品產銷量都能夠得到進一步提升，獲得農戶的認可后就能取得更高的滿意度評分。根據(jù)調研結果顯示，農民專業(yè)合作社在進行服務水平提升時，應將重心放在農業(yè)信息的提供、農業(yè)貸款的獲取、提升農機具服務等重要影響因素上，對這些因素的提升會使農戶的滿意度提升效果明顯，投入和回報比最優(yōu)。經營狀況好、經濟效益高的合作社，其獲利較多，農民收到的利益回報也越多，但這也要求合作社的利益分配機制更合理透明，農戶的滿意度才會越高。

4.3 提高合作社管理人員水平，健全合作社管理機制

調查顯示，合作領導人大多年齡偏大，知識水平不夠高。業(yè)務素質和能力方面存在一定的問題，在合作社的運營過程中多由自身經驗進行決策。而在合作社發(fā)展初期，由政府居于主導地位，推動農民專業(yè)合作社的建立和發(fā)展，發(fā)揮著關鍵的作用[21]。因此，可以由政府牽頭，與相關科研院校等進行合作，定期為合作社的管理人員進行知識培訓，使管理人員的管理水平能夠有所提升。同時農民在合作社中所享有的權利多，無論義務履行的多少，其滿意度都是比較高的，相反，盡管義務較少，但享有的權利不足的農民對合作社的滿意度都比較低；而在民主控制上，農民普遍擁護“一人一票”的決策原則，對于嚴格履行決策民主化的合作社滿意度較高，而對于名義上實行“一人一票”，實際上卻主要由理事會推或相關負責人決定重大事項的合作社的滿意度偏低，說明農民更擁護民主管理，渴望實現(xiàn)真正的民主。因此合作社的治理機制應做到最大程度的公開透明，以此提高社員對合作社的滿意度。

4.4 尋求合作社提高收益方法，促進合作社持續(xù)發(fā)展

合作社的銷售收益及分配方式對合作社的社員滿意度有著顯著影響，因此，合作社應積極尋求增加收益的方法，例如：招商引資，尋求農業(yè)企業(yè)的資金投入，建立健全的合作機制，以此獲得穩(wěn)定的銷售渠道，降低農產品銷售的市場風險，進而提升合作社銷售收益，提高社員的滿意度和粘合度。申請政府提供的相關政策補貼，合理利用政府的政策扶持，能夠在保證農產品質量的前提下，在一定程度上降低農產品生產成本，以獲得更高的銷售差額，提高社員的收益，有助于合作社的進一步發(fā)展。