李鷗葉，周學(xué)禮，徐 浩

（江西省質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院，南昌 330052）

1 引言

2016 年2 月和2019 年5 月，習(xí)近平總書(shū)記兩次親臨江西視察指導(dǎo)，都提出并強(qiáng)調(diào)“綠色生態(tài)是江西最大財(cái)富、最大優(yōu)勢(shì)、最大品牌”。這是習(xí)總書(shū)記對(duì)贛鄱大地擘畫(huà)出的發(fā)展新藍(lán)圖，為深入推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，打造美麗中國(guó)“江西樣板”指明了方向、提供了遵循、凝聚了力量。江西牢記習(xí)近平總書(shū)記的殷殷囑托，步履鏗鏘、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，積極探索綠水青山轉(zhuǎn)化為金山銀山的有效路徑，努力開(kāi)創(chuàng)生態(tài)產(chǎn)品省級(jí)區(qū)域公共品牌發(fā)展新局面?；诖?，在江西省市場(chǎng)監(jiān)督管理局牽頭組織下，“江西綠色生態(tài)”省級(jí)區(qū)域公用品牌應(yīng)運(yùn)而生?！敖骶G色生態(tài)”品牌的創(chuàng)建，有利于提升江西綠色生態(tài)產(chǎn)品、服務(wù)的增值與溢價(jià)能力，樹(shù)立起其“綠色生態(tài)、高端品質(zhì)”的品牌形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綠色生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，助力江西地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量跨越式發(fā)展。

2 “江西綠色生態(tài)”品牌建設(shè)的意義

區(qū)域公用品牌，是指在某一特定地理范圍內(nèi)，由政府主導(dǎo)，科研院所、行業(yè)協(xié)會(huì)/學(xué)會(huì)、多家企業(yè)等相關(guān)組織共同建設(shè)和維護(hù)，具有公共品性質(zhì)，使區(qū)域產(chǎn)品（或服務(wù)）和區(qū)域形象共同發(fā)展的品牌[1]。當(dāng)前，創(chuàng)造知名區(qū)域公用品牌已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)區(qū)域之間提升經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，在推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展上發(fā)揮了重要的作用。

江西作為首批國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)，山清水秀生態(tài)美，自然資源豐富多元。可以說(shuō)，綠色生態(tài)是江西最大的品牌和特有的標(biāo)簽，是江西產(chǎn)品區(qū)別于其他省份最鮮明的核心競(jìng)爭(zhēng)力元素。但由于認(rèn)識(shí)不到位、未形成共識(shí)，導(dǎo)致該省在擁有眾多農(nóng)業(yè)、工業(yè)品牌的同時(shí)，缺乏一個(gè)具有江西地域獨(dú)特魅力和蘊(yùn)含江西綠色生態(tài)元素、能在全國(guó)叫得響的強(qiáng)勢(shì)省級(jí)區(qū)域品牌，其綠色生態(tài)優(yōu)勢(shì)未能在產(chǎn)品價(jià)格上得到體現(xiàn)，沒(méi)有變成人民群眾口袋里的“真金白銀”?？梢?jiàn)，江西從資源大省走向生態(tài)強(qiáng)省、品牌強(qiáng)省仍任重道遠(yuǎn)，探尋一條符合該省生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)特色的區(qū)域品牌建設(shè)新路徑，已成為當(dāng)?shù)卣褪袌?chǎng)主體的迫切需要。

品牌是質(zhì)量、創(chuàng)新、信譽(yù)、服務(wù)和文化等多重要素的重要載體，加強(qiáng)品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素之一。[2]在經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)為主、內(nèi)外雙循環(huán)的發(fā)展背景下，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的品牌競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。目前，全國(guó)共有10多個(gè)省市在傾力打造省級(jí)區(qū)域公共品牌，“上海品質(zhì)”“好品山東”“供深食品”“廣東優(yōu)質(zhì)”“江蘇精品”“蒙字標(biāo)”等品牌在市場(chǎng)上已具有廣泛的知名度和影響力。江西作為后來(lái)者，想要突圍而出，必須加快轉(zhuǎn)型步伐，深耕品牌建設(shè)。而打造“江西綠色生態(tài)”區(qū)域公用品牌，提升江西綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，形成江西獨(dú)特的生態(tài)品牌資產(chǎn)，既是落實(shí)《江西省生態(tài)文明先行示范區(qū)建設(shè)實(shí)施方案》《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制的意見(jiàn)》等國(guó)家戰(zhàn)略的具體舉措，也充分體現(xiàn)該省推進(jìn)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制試點(diǎn)建設(shè)的信心和決心。

3 “江西綠色生態(tài)”品牌建設(shè)體系

近年來(lái)，區(qū)域公用品牌作為一種新的戰(zhàn)略工具，成為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，備受各地政府高度重視。區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略通過(guò)將區(qū)域概念化為品牌，并加強(qiáng)科技創(chuàng)新與品牌培育，再輔以標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，進(jìn)而激活區(qū)域內(nèi)社會(huì)力量，提升區(qū)域形象和知名度，增強(qiáng)廣大群眾的區(qū)域認(rèn)同感，達(dá)到提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

對(duì)消費(fèi)者而言，如果群眾對(duì)一個(gè)區(qū)域產(chǎn)生依賴感并形成區(qū)域或品牌忠誠(chéng)度后，便將難以重新塑造一個(gè)新的品牌了[3]?？梢?jiàn)，打造區(qū)域公用品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，既需要搶占先機(jī)，快速形成自身品牌特色和優(yōu)勢(shì)，讓品牌理念直達(dá)消費(fèi)者心中，又需要完善發(fā)展策略，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，確保高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。2020 年10 月1 日，《江西省標(biāo)準(zhǔn)化條例》正式實(shí)施。該條例設(shè)置了“‘江西綠色生態(tài)’標(biāo)準(zhǔn)特別規(guī)定”專章，提出要推行“江西綠色生態(tài)”標(biāo)志制度，推動(dòng)“江西綠色生態(tài)”標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，這為“江西綠色生態(tài)”品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。2021 年9 月18 日，江西省市場(chǎng)監(jiān)督管理局印發(fā)《“江西綠色生態(tài)”標(biāo)志管理辦法》。該辦法旨在通過(guò)運(yùn)用“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”模式，打造“江西綠色生態(tài)”區(qū)域公用品牌，樹(shù)立江西產(chǎn)品、服務(wù)“綠色生態(tài)、高端品質(zhì)”的品牌形象，推動(dòng)綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈創(chuàng)新鏈價(jià)值鏈相互融合、邁向中高端。[4]

3.1 構(gòu)建品牌標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)內(nèi)外品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)表明，標(biāo)準(zhǔn)化是品牌發(fā)展中必不可少的基本過(guò)程。一方面，將先進(jìn)的科技成果和成熟的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提升固化為標(biāo)準(zhǔn)，可推動(dòng)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力；另一方面，通過(guò)制定和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）全生命周期中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，可起到明顯的提質(zhì)增效降本作用。此外，在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中，標(biāo)準(zhǔn)的先進(jìn)性直接決定了產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量水平的高低。因此，在擴(kuò)大區(qū)域公用品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力等方面，標(biāo)準(zhǔn)化起著至關(guān)重要的作用。2021 年5 月10 日，由江西省質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院牽頭籌建的江西綠色生態(tài)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱品促會(huì)）正式成立。品促會(huì)按照“大市場(chǎng)、高質(zhì)量、優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)品牌”的總體思路，積極開(kāi)展“江西綠色生態(tài)”理論研究、標(biāo)準(zhǔn)制定與宣貫、品牌培育與保護(hù)等工作，著力推進(jìn)“江西綠色生態(tài)”品牌建設(shè)。

近年來(lái)，依托國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新基地（江西綠色生態(tài)），結(jié)合江西省產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，堅(jiān)持資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)協(xié)同、質(zhì)量引領(lǐng)的四大制度設(shè)計(jì)和系統(tǒng)規(guī)劃要求，江西逐步構(gòu)建起“江西綠色生態(tài)”標(biāo)準(zhǔn)體系。“江西綠色生態(tài)”標(biāo)準(zhǔn)是自愿性標(biāo)準(zhǔn)，其定位和內(nèi)涵應(yīng)符合《“江西綠色生態(tài)”品牌評(píng)價(jià)通用要求》（DB36/T 1138—2019），主要技術(shù)指標(biāo)要求達(dá)到國(guó)內(nèi)一流、行業(yè)先進(jìn)的水平，以確保產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遵循“循環(huán)利用、綠色發(fā)展”“高效、清潔、低碳、循環(huán)”“生態(tài)平衡、生態(tài)設(shè)計(jì)”“品質(zhì)卓越、健康安全”等原則，全面提升“江西產(chǎn)品”“江西服務(wù)”質(zhì)量。打造“江西綠色生態(tài)”公共區(qū)域品牌是江西省“綠色生態(tài)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新機(jī)制”的重要一環(huán)，而該機(jī)制作為綠色循環(huán)低碳發(fā)展推廣方面全國(guó)首個(gè)關(guān)于生態(tài)文明標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的推廣案例，先后被列入國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)改革舉措和經(jīng)驗(yàn)做法推廣清單、全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管改革創(chuàng)新典型案例。

3.2 優(yōu)化品牌認(rèn)證

認(rèn)證的功能與品牌的價(jià)值有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，認(rèn)證是增強(qiáng)品牌價(jià)值的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一[5]，可助力不同主體的品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值規(guī)范。對(duì)企業(yè)而言，通過(guò)認(rèn)證方式，可以增強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)能力，有助于企業(yè)搶占市場(chǎng)；對(duì)政府而言，通過(guò)認(rèn)證手段，可以規(guī)范市場(chǎng)秩序，營(yíng)造良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境；對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)認(rèn)證背書(shū)，可以降低選擇成本，提升決策效率和消費(fèi)體驗(yàn)。

“江西綠色生態(tài)”認(rèn)證是根據(jù)國(guó)際通行的合格評(píng)定方式，依據(jù)“江西綠色生態(tài)”標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)認(rèn)證規(guī)則開(kāi)展的高端品牌自愿性認(rèn)證活動(dòng)。構(gòu)建具有江西特色的綠色生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)證體系，運(yùn)用質(zhì)量認(rèn)證手段打造“江西綠色生態(tài)”區(qū)域公用品牌，可有效提升“江西綠色生態(tài)”產(chǎn)品和服務(wù)品牌價(jià)值。為規(guī)范和提高認(rèn)證質(zhì)量，提升“江西綠色生態(tài)”品牌公信力，江西省于2022 年6 月9 日成立了“江西綠色生態(tài)”國(guó)際認(rèn)證聯(lián)盟（以下簡(jiǎn)稱認(rèn)證聯(lián)盟），負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和管理聯(lián)盟成員開(kāi)展“江西綠色生態(tài)”認(rèn)證工作。認(rèn)證聯(lián)盟按照“企業(yè)申請(qǐng)+第三方認(rèn)證+政府監(jiān)管+社會(huì)認(rèn)同”的思路，嚴(yán)格認(rèn)證程序，嚴(yán)把認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，并建立了動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，以切實(shí)維護(hù)“江西綠色生態(tài)”品牌的安全、綠色、優(yōu)質(zhì)等特色特征，確?！敖骶G色生態(tài)”產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)、消費(fèi)者考驗(yàn)，使“江西綠色生態(tài)”認(rèn)證證書(shū)成為傳遞江西綠水青山、市場(chǎng)信任的“通行證”、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“信用證”、國(guó)際貿(mào)易的“通行證”[6]。

3.3 提升品牌影響力

2021 年11 月9 日，江西省標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組印發(fā)《關(guān)于打造“江西綠色生態(tài)”區(qū)域公用品牌的意見(jiàn)》，要求加強(qiáng)品牌建設(shè)工作調(diào)度和協(xié)調(diào)，構(gòu)建支撐“江西綠色生態(tài)”品牌建設(shè)的組織體系、制度體系、運(yùn)行體系、評(píng)價(jià)體系、保障體系。近年來(lái)，江西通過(guò)國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新基地（江西綠色生態(tài)）和品促會(huì)、認(rèn)證聯(lián)盟等多個(gè)平臺(tái)，著力推進(jìn)綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，持續(xù)加強(qiáng)“江西綠色生態(tài)”品牌宣傳力度，以引領(lǐng)綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提升全省綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。1）實(shí)施“江西綠色生態(tài)”品牌試點(diǎn)活動(dòng)。江西省市場(chǎng)監(jiān)督管理局在靖安、上猶、資溪等17 個(gè)縣（市、區(qū)）開(kāi)展“江西綠色生態(tài)”品牌試點(diǎn)建設(shè)，以引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)及認(rèn)證，培育推廣“江西綠色生態(tài)”品牌成功案例，在國(guó)內(nèi)外逐步形成“江西綠色生態(tài)”品牌影響力。2）建設(shè)江西綠色生態(tài)品牌推廣服務(wù)中心。通過(guò)將該中心打造成為全國(guó)首個(gè)以生態(tài)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值提升為核心的綜合服務(wù)平臺(tái)，以吸引和帶動(dòng)一大批江西綠色生態(tài)產(chǎn)品企業(yè)依托優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)優(yōu)勢(shì)品牌，讓贛鄱大地涌現(xiàn)出更多品質(zhì)優(yōu)、品相好、品牌響的產(chǎn)品，形成“資源—產(chǎn)品—品牌—效益”的良性循環(huán)。3）開(kāi)通“江西綠色生態(tài)”品牌館。探索“互聯(lián)網(wǎng)+綠色采購(gòu)”新發(fā)展模式，在江西省政府采購(gòu)電子賣場(chǎng)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)“江西綠色生態(tài)”品牌館，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)為江西省綠色生態(tài)品牌供應(yīng)商及商品展示、交易提供全方位綜合解決方案，進(jìn)一步提升江西綠色生態(tài)產(chǎn)品品牌知名度。4）推動(dòng)“江西綠色生態(tài)”品牌互認(rèn)。一方面，研究制定省內(nèi)區(qū)域公用品牌互認(rèn)管理辦法，打通“江西綠色生態(tài)”品牌與江西省內(nèi)“贛出精品”“贛鄱正品”“江西好禮”等產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的互信互認(rèn)；另一方面，探索建立“蘇浙皖贛滬”四省一市區(qū)域公用品牌互認(rèn)機(jī)制，推動(dòng)“江蘇精品”“品字標(biāo)”“皖美制造”“江西綠色生態(tài)”“上海品質(zhì)”等省際區(qū)域公用品牌的協(xié)同發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

沿著習(xí)近平總書(shū)記指引的方向，江西省結(jié)合國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)（江西）建設(shè)需要，堅(jiān)持“綠色生態(tài)、江西出品”的理念，正在聚全省之力打造“江西綠色生態(tài)”省級(jí)區(qū)域公用品牌，著力提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，高質(zhì)量打通“綠水青山”和“金山銀山”之間的轉(zhuǎn)換通道，切實(shí)將生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展動(dòng)力，加快推進(jìn)江西從資源大省向生態(tài)強(qiáng)省、品牌強(qiáng)省邁進(jìn)。