楊晴桃

近兩年，Z世代消費崛起，已經(jīng)成為引領(lǐng)全球消費的整體趨勢。新冠肺炎疫情之下，消費轉(zhuǎn)向以國內(nèi)大循環(huán)為主體，資本的嗅覺最為靈敏，這兩年在商業(yè)領(lǐng)域陸續(xù)投資的領(lǐng)域如食品、茶飲、潮牌、文娛等，多數(shù)是Z世代所愛。

就拿筆者身處的武漢而言，過去的2021年也迎來了劇變。多個頭部商業(yè)地產(chǎn)公司在武漢落子，百年商業(yè)街區(qū)舊貌換新顏，百年老建筑也將被改建為新銳時尚商業(yè)中心，引進時下年輕人熱愛的新文娛業(yè)態(tài)。街頭的年輕人雖然還戴著口罩，但整個精氣神比過去野了三分，精品咖啡店齊齊冒出，網(wǎng)咖越來越潮，極具個性的買手集合店、體驗式娛樂場所以及網(wǎng)紅品牌陸續(xù)在武漢開設(shè)分店……

潮流是盔甲，文娛是核心。可以明顯地感覺到，過去偏向傳統(tǒng)的武漢商業(yè)消費氛圍已經(jīng)發(fā)生改變。然而新消費趨勢向好，不代表所有的商業(yè)體都能活得好。新商業(yè)環(huán)境下，商業(yè)體如何在遍地開花的紅海中突圍？

目標客群定位“新青年”后再定位

一位資深商業(yè)運營專家曾經(jīng)表示：“商業(yè)項目如果想要活得好、活得久，一定要緊盯定位，要找有持續(xù)運營能力的品牌商戶合作，他們的市場嗅覺最為靈敏，這樣才能和商業(yè)體長久共同發(fā)展?！?/p>

新商業(yè)的本質(zhì)，是反傳統(tǒng)商業(yè)之道而行，先對目標客群深入研究，再根據(jù)他們的需求定制產(chǎn)品。在定位時首先要對目標客群進行分析，比如鎖定新青年的消費訴求。但當大家都在搶年輕人的口袋和時間時，商業(yè)體勢必又會陷入同質(zhì)化，如何從競爭中脫穎而出？答案是做更細分的產(chǎn)品定位。

在錨定了目標客群后，需要讓客群更清楚地知道“我們是誰”，這樣才能吸引氣味相投者靠近。

K11購物藝術(shù)中心的目標客群是城市白領(lǐng)、中產(chǎn)階層，而且一直主打藝術(shù)標簽，這便是典型客群定位后的更精細化定位。從商品品類的構(gòu)建、空間氛圍的營造、營銷企劃的傳播，K11系列商業(yè)作品都在往藝術(shù)上靠。在廣州K11開業(yè)時現(xiàn)身的大型藝術(shù)裝置《梵高的耳朵》，也出現(xiàn)在武漢K11門前，這便是標簽的強化、風格的延續(xù)。舉辦不間斷的、具有先鋒性的藝術(shù)展覽，以及培育自有的青年藝術(shù)家建立藝術(shù)村，這些都是讓自身標簽更清晰的動作，這樣吸引到的客群忠誠度更高、黏性更強。

這兩年大火的TX淮海，打出了“年輕力中心”的旗號，通過策展式零售開展重度運營。年輕力中心不是傳統(tǒng)的商場，而是以潮流玩家的身份帶著年輕人嗨起來。作為聚集當代藝術(shù)、潮流、美食、社交業(yè)態(tài)的巨大空間，每層樓都擁有獨特的社群文化、國內(nèi)外人氣設(shè)計單品。

個性化的靈魂會發(fā)光

年輕消費者的個性更自我，更有主見，愿意為興趣愛好買單，呈現(xiàn)出強烈的興趣圈層社交特征。找到他們的心理滿足點，為其提供情緒價值，滿足他們的獵奇感，在現(xiàn)今的商業(yè)中變得尤為重要，這也是新消費品牌能夠火熱出圈的原因。

新世代崇尚自由個性，街頭亞文化隨處可見；民族文化自信，支持國潮國貨；熱愛音樂及運動，潮玩音樂Bar人氣爆棚，運動類品牌業(yè)績突飛猛進……各色IP及周邊產(chǎn)品，隨性不羈的公路酒吧，以文娛為核心的潮流主題空間，包括TX淮海、今年異軍突起的西單更新場，前兩年爆紅的文和友造景式商業(yè)、這有山文旅式項目等都是成功的商業(yè)案例。從新銳品牌到創(chuàng)意空間，IP跨界聯(lián)合，無不是和個性化、定制化的創(chuàng)新內(nèi)容有關(guān)，但背后都有一個主題，集中火力去擊打新青年的痛點，在背后有種叫文化的東西一直在支撐著產(chǎn)品打造的靈魂。

網(wǎng)紅商業(yè)體如長春的這有山，超脫于一般購物中心，它剛開業(yè)便成為4A級景區(qū)。在項目的創(chuàng)意介紹中表明，“不用離開城市，這里就是遠方”是項目的文化內(nèi)核與設(shè)計基調(diào)，精準定位為都市繁華中的心靈棲息之地，以建設(shè)城市桃花源為目標。在建筑設(shè)計上，以“山”為靈感形態(tài)，在城市中心最繁華的商業(yè)地段，構(gòu)建以“山”為形態(tài)的建筑結(jié)構(gòu)和風格設(shè)計，并在“山”上布局多個錯落有致的景觀點，將本土文化底蘊藏在其中，街巷院落復(fù)古閣樓匯聚，讓我們從繁忙的都市生活中逃出享受片刻寧靜，讓人感覺是一次短途旅行。這有山，融入了在地文化的空間打造，讓人看到城市中心的商業(yè)發(fā)展空間非常廣闊，可以講述的、差異化的故事樣本也很多，這也是它火爆的原因。

內(nèi)容營銷是王道

現(xiàn)在很多商業(yè)都在結(jié)合年輕人的喜好綜合布局，勢必會趨于同質(zhì)化。我們發(fā)現(xiàn)，不管浪潮如何襲來，面臨市場優(yōu)勝劣汰的法則，失去新鮮感后能存活下來的，往往是功力深厚的運營者，營銷企劃便成為運營體系中的重中之重。

營銷的本質(zhì)是引發(fā)關(guān)注并獲得認可，再產(chǎn)生更親密的鏈接。營銷企劃、市場推廣的重要性突顯，是企業(yè)尊重市場的意識覺醒，營銷推廣的多元化推動線上線下雙向打通，也會驅(qū)動收益可能性走高。

我們觀察近兩年出現(xiàn)的網(wǎng)紅及網(wǎng)紅品牌，為了拉近與消費者的距離，首先做的一件事便是立人設(shè)。比如李佳琦被稱為“口紅一哥”，這個標簽便是他的人設(shè)；虎頭局渣打餅行，立的人設(shè)便是“潮流年輕人”很熱愛中華傳統(tǒng)文化；火爆的重慶光環(huán)購物公園（The Ring），從案名就理解了它的人設(shè)，重視環(huán)保并將綠色生態(tài)文化融入購物中心的商業(yè)，這份眼光長遠的格局確實值得借鑒。

另外，便是營銷互動手法的新、奇、特。還是以TX淮海為例，TX淮海如何令年輕客群持續(xù)到訪？TX淮海主理人說道：“TX淮海就是通過定制化的運營策略，優(yōu)化商業(yè)的精準打法。一直強調(diào)快閃、發(fā)售、限定內(nèi)容和策略，通過新鮮感、稀缺性以及獲得的方法和途徑等手段，來刺激消費者對產(chǎn)品和打法的認可與喜歡?！?/p>

我們觀察TX淮海，各種潮流跨界活動、藝術(shù)展覽、品牌快閃等活動，平均每月可以做到11場各類型活動。值得一提的是，快閃是一個靈活高效的市場推廣手段，成本不高、靈動性很強，還很容易給消費者傳遞空間的新鮮感?？扉W也要強調(diào)品質(zhì)和內(nèi)容，更注重自身藝術(shù)感、稀缺性、限定感的把握。

大量營銷空間的需求出現(xiàn)，商場內(nèi)需要有大量空間留白讓利給消費者。這也是為什么TX淮海、西單更新場等新潮商業(yè)體會設(shè)計有大量空間留白，除了維持良好的空間感外，也是便于后期舉行大量互動活動。我們在選擇品牌商戶時也要思考一點，這家品牌商戶是不是也有持久的創(chuàng)新思維，去營銷創(chuàng)造更多流量，吸引更多關(guān)注。如果有，那就值得深入探討合作方式，從單一依靠項目整體推廣引流，轉(zhuǎn)為商業(yè)和品牌商戶之間雙向賦能。

結(jié)語

個性文化、潮流迭代、內(nèi)容創(chuàng)新營銷不斷出現(xiàn)，這些都因為年輕消費者有了更高層次的精神消費需求，這也是新世代聚集興趣圈層的根本所在。

一切都需要新、奇、特。未來商業(yè)會呈現(xiàn)越來越精細化的運作，也會越來越有趣。所以，在講對市場的了解、對消費者的研究，尋找合適的個性化創(chuàng)造之路時，我們需要更開放和強大的心態(tài)，去擁抱一切可能性。同時，還要真正洞察消費者，找到情感上的認同和共鳴。