新媒體環(huán)境下從“受眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變研究

陳宇

摘要：移動通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使傳媒業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次變革，受眾作為傳播學(xué)科建構(gòu)的核心概念，其特點(diǎn)、權(quán)利、地位都有了新內(nèi)涵，新媒體的快速發(fā)展推動受眾中心地位的確立，受眾的主體性得到極大提升，完成了從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變，傳媒業(yè)態(tài)中形成了用戶至上的發(fā)展理念，出現(xiàn)了從大眾傳播到細(xì)分受眾甚至私人訂閱的模式，彰顯了用戶在新聞傳播過程中消費(fèi)者的身份。在這場大型轉(zhuǎn)變過程中傳統(tǒng)媒體、新聞編輯都必須經(jīng)歷不同的挑戰(zhàn)，在發(fā)揮自身公信力的同時也要迎合用戶需求從而在全社會范圍內(nèi)樹立正確的新聞倫理職責(zé)。

關(guān)鍵詞：受眾;用戶驅(qū)動;傳媒業(yè)態(tài)

一、從以受眾為中心到唯用戶的新傳播方式

（一）媒介技術(shù)是傳播變革的核心力量

尼葛洛龐帝在其著作《數(shù)字化生存》中提出：“現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)必然將改變?nèi)祟惖墓ぷ?、學(xué)習(xí)、娛樂方式，即人類的生存方式。”這句話充分表現(xiàn)出技術(shù)的重要性，只有出現(xiàn)新的媒介形式及其隨之而產(chǎn)生的一系列連鎖效應(yīng)，傳媒業(yè)才會重新審視發(fā)展態(tài)勢從而做出下一步策略，傳播從理念到實(shí)踐層面的變革開創(chuàng)了一個新的傳播時代。之前傳統(tǒng)的傳播媒介如報紙、廣播、電視的傳播效率和大眾化的傳播內(nèi)容已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在細(xì)分的用戶市場，許多時候用戶使用新媒體技術(shù)反而是新聞事件的第一報道者，公民新聞逐漸發(fā)展起來。2019年6月6日，工信部發(fā)放5G商用牌照，標(biāo)志著我國正式跨入5G時代。5G商用的開啟將為我國傳播行業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)和增長動力。

（二）用戶至上推動“我的日報”的形成

“我的日報”是尼葛洛龐帝提出的概念，他認(rèn)為未來的信息服務(wù)是個人化的、專門定制的，興趣在新聞分發(fā)的過程中將扮演重要的角色。我國媒體的盈利模式從最初的撥款經(jīng)營到市場化改革下的自負(fù)盈虧，媒體為了更好地經(jīng)營獲得利潤只能更大程度上迎合用戶，媒體軟件會在用戶注冊的時候就讓用戶在界面上選擇感興趣的分類內(nèi)容，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的個性化推送，期望留存用戶的注意力。這種做法無疑體現(xiàn)了用戶的重要性，在這種條件下推送的信息變成了“新聞產(chǎn)品”。小眾化的細(xì)分市場，個人化的新聞訂制，使得“想要的完全替代了需要的”，每個人只關(guān)心自己的“興趣議程”，大眾關(guān)心的公共話題誰來設(shè)置？“我的日報”的形成雖然給用戶節(jié)省時間，但也使得傳統(tǒng)主流媒體需要在新環(huán)境下審視身上的職責(zé)，引導(dǎo)其他媒體共同在凝聚社會共識的同時為用戶提供有價值的信息內(nèi)容。

（三）用戶對新聞傳播的理論意義

用戶概念的產(chǎn)生是新聞業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，同時影響了新聞傳播過程。傳播主體呈現(xiàn)多樣化狀態(tài)，用戶可以自己進(jìn)行自媒體建設(shè)，如今頭部自媒體的影響力堪比主流媒體。主流媒體的影響力被分流，在更多時候承擔(dān)的是“把關(guān)人”的責(zé)任。此外，傳播內(nèi)容變得冗雜超載，多樣智能終端的普及使人人都是新聞記者，卻缺乏新聞記者的專業(yè)素養(yǎng)，導(dǎo)致傳播效果難以控制，上網(wǎng)時間長的用戶的教育水平一般不高，正是這些人容易被情緒裹挾，讓新聞輿論的走向容易反轉(zhuǎn)、走向兩極分化的道路。用戶的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的新聞傳播學(xué)的研究框架，豐富了新聞傳播學(xué)的研究體系。最后，學(xué)界若想得到新的具有創(chuàng)新性的研究成果必須與實(shí)踐相結(jié)合，即與業(yè)界融會貫通，收集大量充足的數(shù)據(jù)，研究人員甚至可以親自體驗(yàn)用戶的新聞內(nèi)容創(chuàng)造，體會到切實(shí)的用戶生產(chǎn)機(jī)制過程。

二、媒體在“用戶思維”環(huán)境下的創(chuàng)新路徑

（一）媒體應(yīng)與用戶形成協(xié)同共建的關(guān)系

社會中媒體與醫(yī)療、民生、政務(wù)等方面的融合逐漸向縱深方向推進(jìn)發(fā)展，意味著現(xiàn)實(shí)生活中各個部分的連接日益密切，媒體能夠?yàn)橛脩籼峁└鼮槿娑鄻拥姆?wù)，用戶變成媒體的協(xié)同共建者后需要在泛在的融合連接中對產(chǎn)品的功能、體驗(yàn)方面參與創(chuàng)造并提出建設(shè)性的意見。這種方式下傳者與受者的概念已沒有明確的分界，可以肯定的是對媒體與用戶來說都是獲益方。

（二）媒體應(yīng)為用戶提供專業(yè)主義的服務(wù)

隨著科技的進(jìn)步，大眾接觸媒體的門檻變低，因此傳播主體的數(shù)量愈加變多，傳播的內(nèi)容也變得魚龍混雜，大眾處于一個信息爆炸的環(huán)境中，有些自媒體作者為了博得大眾眼球變成了標(biāo)題黨，用洗稿的方式節(jié)省時間、精力成本賺取流量利益。用戶在新聞反轉(zhuǎn)成常態(tài)、新聞?wù)嫦嚯y求的環(huán)境中想要獲得新聞?wù)鎸?shí)最快捷的方法就是關(guān)注傳統(tǒng)主流媒體。傳統(tǒng)主流媒體制作新聞嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威性高，積極響應(yīng)習(xí)近平主席的號召做好頂層設(shè)計，推動媒體融合發(fā)展，打造新型主流媒體，主流媒體應(yīng)有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。其實(shí)，媒體的競爭策略總是以發(fā)揮 自身資源優(yōu)勢為明智之選 。對于傳統(tǒng)媒體來說，最大的優(yōu)勢還是專業(yè)化的新聞生產(chǎn)能力。

（三）媒體從業(yè)人員應(yīng)形成過硬的專業(yè)能力

在媒介融合的背景下，媒體從業(yè)人員面對新的媒介工作環(huán)境有了新的工作要求和人物，當(dāng)前紛繁復(fù)雜的新聞業(yè)態(tài)迫使媒體從業(yè)人員重視傳播過程中的用戶體驗(yàn)，跟上媒體發(fā)展潮流提升自己的專業(yè)綜合能力，成為響應(yīng)時代號召的全媒體記者。新局面下，面對新的服務(wù)對象——用戶，不僅是記者，新聞編輯、新聞中心主任等領(lǐng)導(dǎo)也要培養(yǎng)統(tǒng)籌全局、規(guī)劃媒體發(fā)展、資源合理配置的能力，不斷充實(shí)提高專業(yè)知識，擴(kuò)展發(fā)展眼界，根據(jù)發(fā)展情況完善全媒體中心建設(shè)。

三、國家層面上引導(dǎo)傳媒行業(yè)的發(fā)展路徑

（一）引導(dǎo)媒體要從自身優(yōu)勢出發(fā)積極創(chuàng)新

數(shù)字時代，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體（社交平臺或自媒體），無論是公共媒體還是商業(yè)媒體，也無論是為影響民眾還是為賺錢，幾乎都毫無例外地渴求注意力。 無論是傳統(tǒng)媒體還是社交媒體，彼此都有不同的優(yōu)勢與劣勢，從自身的優(yōu)勢出發(fā)作為切入口，探尋吸引用戶的方式方法，抓住社會發(fā)生的熱點(diǎn)痛點(diǎn)制造有討論度的有深度的話題，為用戶提供思辨性的思考。媒體把優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的亮點(diǎn)，以此培養(yǎng)一批忠誠用戶，再借助技術(shù)創(chuàng)新為用戶創(chuàng)造獨(dú)樹一幟的體驗(yàn)，對于社交媒體來說要深掘內(nèi)容深度，敢于發(fā)聲，利用年輕、有活力的組織隊伍對用戶生產(chǎn)內(nèi)容部分大膽創(chuàng)新，敢為人先，引領(lǐng)新用戶文化范式潮流。

（二）引導(dǎo)用戶確立正確的內(nèi)容生產(chǎn)觀

互聯(lián)網(wǎng)時代下用戶的權(quán)利、地位不同于往日，有一點(diǎn)自始至終都不會改變，用戶依舊要在法律允許的范圍內(nèi)行使權(quán)利，用戶不能為了追求流量效益生產(chǎn)危害國家利益的內(nèi)容。用戶生產(chǎn)內(nèi)容的形式符合傳播學(xué)理論中“使用與滿足”的概念，但用戶創(chuàng)造的媒介產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，在日積月累的生產(chǎn)中用戶容易根據(jù)自己的喜好創(chuàng)造流水式的產(chǎn)品，不僅是用戶，也推動大眾容易沉浸在“信息繭房”中。用戶要想獲得長久發(fā)展，生產(chǎn)的內(nèi)容要與時俱進(jìn)、集人所長，不能只有“滿足”、沒有“創(chuàng)新價值”，在正確的內(nèi)容生產(chǎn)觀下為大眾提供別具一格的媒介產(chǎn)品。

（三）引導(dǎo)學(xué)者深入研究理論的發(fā)展進(jìn)而為實(shí)踐效力

傳媒行業(yè)的發(fā)展需在正確的理論指導(dǎo)下改革前行，用戶可以說是受眾在新時代下稱呼的變化，深入研究受眾觀的發(fā)展變遷、研究媒介融合、全媒體、沉浸式新聞等新的理論創(chuàng)新，學(xué)者只有在仔細(xì)研究這些理論究竟是如何變化，怎樣作用于新聞實(shí)踐中，再是怎么在實(shí)踐的過程中進(jìn)一步完善的，才能給媒體的融合發(fā)展提供有實(shí)效的建議，媒體行業(yè)才能維系好媒體與用戶的關(guān)系。除此之外，國家應(yīng)加大對媒體行業(yè)的扶持力度，對學(xué)者的研究加以援助，讓媒體行業(yè)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的建設(shè)向前推進(jìn)一步。

四、結(jié)語

媒介技術(shù)的創(chuàng)新是傳媒行業(yè)發(fā)展的杠桿，但技術(shù)的進(jìn)步不代表傳媒行業(yè)的進(jìn)步，新媒體環(huán)境下，媒介技術(shù)的新形式和不斷變革打破的傳統(tǒng)研究受眾的局面，賦予了受眾新的權(quán)利，原先被動的單向度的受眾在技術(shù)的加持下變成了主動的雙向度的用戶，用戶的舉動和喜好成為媒體加大考慮力度的因素。受眾到用戶的變化對大眾、對傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)不容小覷，算法技術(shù)成為各個媒體的必備法寶，媒體對用戶進(jìn)行畫像、采集用戶的信息從而推算用戶的喜好，在這種大數(shù)據(jù)下媒體把用戶置身于“全景監(jiān)獄”中，對其進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，為用戶帶來便利的同時在一定程度上侵犯了用戶的隱私權(quán)，技術(shù)的進(jìn)步也需要新聞倫理的制衡?？傮w來說，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變帶來了新的傳播理念、傳播方式，開創(chuàng)了新的傳播時代，但仍然需要重視新聞職業(yè)道德。

參考文獻(xiàn)：

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