焦卓然

（山西應(yīng)用科技學(xué)院，山西 太原 030062）

新媒體的特點是受眾范圍廣、傳播形式多樣以及交互性強(qiáng)等，其在文化宣傳和推廣方面具有非常突出的效果，符合新時代人民群眾的信息獲取習(xí)慣。中國傳統(tǒng)茶文化可借助各種新媒體平臺擴(kuò)大傳播范圍、提高宣傳推廣效果。不過在具體執(zhí)行層面應(yīng)該根據(jù)新媒體的特點制定出科學(xué)的傳播策略，從物質(zhì)和精神兩個層面全方位地宣傳中國傳統(tǒng)茶文化的相關(guān)內(nèi)容。

1 新媒體在中國傳統(tǒng)茶文化傳播中的優(yōu)勢

1.1 受眾覆蓋面廣

新媒體傳播基于移動互聯(lián)網(wǎng)，以智能手機(jī)和個人計算機(jī)為載臺。根據(jù)2021年9月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國活躍在移動互聯(lián)網(wǎng)上的用戶數(shù)量達(dá)到了11.67億，月人均單日使用次數(shù)達(dá)到了115.1次，單次使用時長達(dá)到了6.6小時。廣大的用戶規(guī)模提高了新媒體在文化宣傳中的地位。實際上，在進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，人們獲取信息的方式發(fā)生了顯著的變化，傳統(tǒng)的電視、廣播、書籍、報刊等方式逐漸淡出人們的生活，基于移動式硬件設(shè)備的各種新媒體軟件平臺全面承擔(dān)起人們在衣食住行方面的需求，新媒體的優(yōu)勢在于信息獲取方式便捷、可移動、信息形態(tài)多樣等。中國傳統(tǒng)茶文化涵蓋了茶葉、茶道、茶具、茶樂、茶歌、茶歷史等方方面面的內(nèi)容，雖然中國人喝茶、愛茶，但是博大精深的茶文化在普通民眾中的影響力并不高。茶文化的傳播推廣在過去受到了一定的制約性，主要問題在于傳播渠道單一，人民群眾接觸茶文化的機(jī)會較少，以電視節(jié)目和線下體驗為主。進(jìn)入新媒體時代，茶文化的傳播平臺和傳播形式大幅擴(kuò)展，受眾覆蓋面更廣，有利于提高茶文化傳播的效果。

1.2 傳播方式多樣化

新媒體平臺涵蓋了各種人們可接受的信息形式，傳播工具和信息媒介，它們都呈現(xiàn)出多樣化的特點。第一，圖文傳播形式。微博、微信公眾號、門戶網(wǎng)站以及其他各種軟件上都將圖文信息作為最基礎(chǔ)的配置。在宣傳中國傳統(tǒng)茶文化時可借助這些新媒體軟件靜態(tài)化來展示茶文化信息。例如，可使用圖文形式展示茶葉、茶具、茶藝的發(fā)展歷史，通常新媒體傳播平臺上的圖文信息篇幅較小，人們利用幾分鐘的時間就能閱讀一篇新媒體文章，因此，休閑時、工作間隙、旅途中都可查閱這些圖文信息。這種便捷的方式為中國傳統(tǒng)茶文化的宣傳提供了便利的條件。第二，視頻傳播形式。隨著生活節(jié)奏的加快，視頻類信息逐漸成為新媒體傳播的主流方式，并且擁有大量的受眾。國內(nèi)的短視頻平臺層出不窮，現(xiàn)階段用戶規(guī)?？壳暗男旅襟w軟件平臺包括抖音、今日頭條、手機(jī)百度等。這些軟件系統(tǒng)的用戶規(guī)模都達(dá)到數(shù)億之多。中國傳統(tǒng)茶文化中的茶樂、茶歌、茶戲、茶藝等均可通過視頻方式來展現(xiàn)。另外，傳統(tǒng)的制茶工藝豐富而細(xì)膩，茶樹的栽種、茶葉的采摘、烘焙等形成了一套完整而復(fù)雜的工藝，中國茶葉品類繁多，這些內(nèi)容均可利用視頻方式實現(xiàn)立體化的呈現(xiàn)。

1.3 交互性強(qiáng)

第一，在傳統(tǒng)媒體時代，普通受眾參與媒體評論的機(jī)會非常有限，如電視節(jié)目。進(jìn)入新媒體時代，民眾既是新媒體平臺的用戶，同時又可成為新媒體平臺上的文化內(nèi)容創(chuàng)作者。對中國傳統(tǒng)茶文化感興趣的人可注冊自己的新媒體賬號，并發(fā)布茶文化相關(guān)的圖文或者視頻內(nèi)容，進(jìn)而參與到茶文化的傳播活動中。抖音、今日頭條等新媒體平臺上具有大量的自媒體用戶，這些用戶可根據(jù)自身的喜好制作新媒內(nèi)容。第二，新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體的重要區(qū)別之一是新媒體平臺上可為用戶提供廣泛的交互性，當(dāng)用戶閱讀或者觀看新媒體內(nèi)容之后，可通過評論功能發(fā)表自己的看法，并且還能同時觀察到其他用戶對同一內(nèi)容的觀點，相互之間可以在新媒體平臺上交流。閱讀者和新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作者之間也建立了溝通對話的機(jī)制。除此之外，在視頻類新媒體內(nèi)容中還可通過平臺發(fā)送彈幕，視頻觀眾在觀看視頻的同時可同步了解其他人的看法。這種多元化的交互方式增加了新媒體宣傳的體驗感以及普通受眾的參與感。

2 中國傳統(tǒng)茶文化的表現(xiàn)形式

利用新媒體來宣傳中國傳統(tǒng)茶文化時要充分掌握茶文化的具體表現(xiàn)形式。新媒體平臺僅僅作為信息傳播的工具，而真正的茶文化才是宣傳的主體內(nèi)容。通常文化內(nèi)容可分為兩大類，一種是物質(zhì)類文化，一種是非物質(zhì)類文化，中國傳統(tǒng)茶文化也可大致分為這兩類。

2.1 中國傳統(tǒng)茶文化在物質(zhì)層面的主要表現(xiàn)形式

第一，茶葉的生產(chǎn)和制造工藝。茶葉是中國古代非常重要的飲品，并且無論是統(tǒng)治階級，還是普通民眾，都非常推崇，茶葉隨著陸路、海運渠道遠(yuǎn)銷至世界各地，成為一種世界性的產(chǎn)品。中國古代的制茶工藝成為茶文化中的重要組成部分，并且具有典型的物質(zhì)性特點。中國茶葉分為紅茶、綠茶、黑茶等多種類型，每一種茶葉的制作手法、原材料存在一定的差異，經(jīng)過千百年的傳承和發(fā)展，形成了豐富多彩的制茶工藝文化。以西湖龍井茶為例，其形態(tài)特點是葉形扁平、葉細(xì)嫩、呈現(xiàn)為整齊的條形，每葉上一芽或者兩芽。這種茶葉通過炒制的手法來制作，其工序也非常復(fù)雜，具體包括了抖、甩、扣、壓、擠等，共計十種操作手法。這些自古延續(xù)下來的茶文化承載著歷史的厚重感，同時又能讓人們感受到茶文化的代代傳承。

第二，茶藝的具體表現(xiàn)手法。在古代中國，茶葉是接待客人的重要飲品，因而泡茶、分茶本身就蘊含著豐富的禮節(jié)性要求。茶藝從古代延續(xù)至今，已經(jīng)形成了一整套完善的流程，其中除了古代禮儀外，還融入了中國古代哲學(xué)思想。茶藝是中國古代茶文化在物質(zhì)層面的核心體現(xiàn)，其形式感非常鮮明，體現(xiàn)著古人對茶的重視。例如，在泡茶之前要先清潔茶具，茶本身容易起茶垢，再加上環(huán)境中的灰塵等，茶具在長期使用過程中會受到一定程度的污染，清洗茶具成為泡茶中不可缺失的一環(huán)。再如，泡茶時要將茶葉從容器中取出，在茶藝中使用專門的茶針或者茶刀完成這一步驟，這樣可避免手和茶葉之間的直接接觸。分茶時的手法講究“高沖水，低斟茶”，茶水不得濺出或者溢出茶杯。這些鮮明而講究的表現(xiàn)手法和流程要求使茶藝成為一門學(xué)問，甚至在古代還專門開設(shè)了講解茶藝的教學(xué)內(nèi)容。

第三，茶文化相關(guān)的物質(zhì)產(chǎn)品。中國古代茶文化在漫長的發(fā)展中還形成了豐富多樣的物質(zhì)產(chǎn)品載體。典型的包括茶具、茶畫等。古代的茶具在材質(zhì)上主要為陶器、瓷器、金屬器具以及用古骨頭支撐的器具等。唐代的皮日休在其作品《茶具十詠》中提到了茶鼎、茶杯、茶灶、茶甌等。古代在制茶時還出現(xiàn)了大量的器具，典型的如碎茶使用的搗碾工具、點茶的工具、羅茶的工具等，出土的歷史文物中也有不少是服務(wù)于制茶、泡茶、飲茶的。這些與茶相關(guān)的物質(zhì)文化內(nèi)容是茶文化的重要組成，對宣傳、推廣和體驗茶文化意義重大。

2.2 中國傳統(tǒng)茶文化在精神層面的主要表現(xiàn)形式

第一，中國古代茶文化也充分體現(xiàn)著人們在精神層面的追求，茶藝的精髓是修身養(yǎng)性，是古人對自我、對人與自然和諧發(fā)展的一種追求。茶藝中的流程豐富多樣，整體上給人一種恬靜之感，古人在品茶的過程中還會配樂，主要使用一些舒緩恬淡的樂曲，配樂使用的樂器以古琴、古箏等舒緩典雅的樂器為主。古代的飲茶是一種重要的休閑娛樂方式，唐代閻立本的《斗茶圖》中描繪了民間斗茶的情景，明代文徵明的《惠山茶會圖》中描繪了山林小亭中喝茶品茗的情景。中國茶道的精神內(nèi)涵是“廉、美、和、敬”。古代的儒家思想、道家思想等根深蒂固，對歷代的文人墨客產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，統(tǒng)治階級在國家管理中也要倚仗這些治世思想。因此，茶文化也不可避免地與這些古代思想融合在一起。第二，茶葉、茶具、茶畫、茶樂以及與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的貿(mào)易活動已經(jīng)持續(xù)了數(shù)千年之久，形成了豐富多彩的歷史文化，這些內(nèi)容同樣具有廣泛的研究和宣傳價值。

3 基于新媒體的中國傳統(tǒng)茶文化傳播策略

3.1 制作高水平的茶文化紀(jì)錄片，提高茶文化的宣傳品質(zhì)

中國傳統(tǒng)茶文化博大精深、紛繁復(fù)雜，并且在上千年的歷史中已經(jīng)形成了一個龐大的茶文化體系。要提高中國傳統(tǒng)茶文化的宣傳品質(zhì)，就應(yīng)該根據(jù)新媒體的傳播特點，制作出一系列高品質(zhì)的茶文化紀(jì)錄片，由專業(yè)的紀(jì)錄片制作單位牽頭。紀(jì)錄片是一種高品質(zhì)的視頻文化產(chǎn)品，利用影音、圖像等形式實地采訪茶文化遺跡、觀賞茶文化歷史文物。紀(jì)錄片一般分為多個主題方向，從不同的角度、不同的層面對茶文化開展立體化的展示。并且紀(jì)錄片大多以歷史文獻(xiàn)、實物等為展示的素材，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的說服力。雖然在新媒體時代，每一個個體都能成為新媒體文案或者視頻的創(chuàng)作者，但是個體的資源調(diào)動能力畢竟有限，無法全方位地展示中國傳統(tǒng)茶文化的內(nèi)容。一部制作精良的紀(jì)錄片能夠吸引億萬觀眾的觀賞，一方面豐富了人們在茶葉、茶具、茶藝等方面的歷史文化知識，另一方面則是通過高品質(zhì)的紀(jì)錄片提高全民對中國傳統(tǒng)茶文化的感知力。與此同時，紀(jì)錄片這種形式非常適合于在新媒體平臺上播放。在傳統(tǒng)媒體時代，紀(jì)錄片只能在電視上播放，但是這種播放形式存在明顯的弊端，電視節(jié)目無法重復(fù)回看。在新媒體平臺上，人們可以借助各種軟件平臺便捷地觀看茶文化相關(guān)的紀(jì)錄片，并且這些平臺具備重復(fù)播放的功能。事實上，紀(jì)錄片這種形式由來已久，其趣味性、宣傳效果、內(nèi)容的豐富性和詳實性都有所保證，在中國傳統(tǒng)茶文化的宣傳中應(yīng)該將紀(jì)錄片和新媒體平臺結(jié)合在一起，發(fā)揮出二者相結(jié)合的優(yōu)勢。

3.2 將茶文化宣傳內(nèi)容投放到主流新媒體平臺

考慮到新媒體平臺有著廣大的受眾群，在宣傳推廣中國傳統(tǒng)茶文化時應(yīng)該積極運用主流新媒體平臺，具體要重視以下幾種新媒體平臺。第一，視頻類平臺。國內(nèi)的央視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、今日頭條等都是優(yōu)秀的新媒體平臺，并且主要為受眾提供視頻類文化內(nèi)容。現(xiàn)階段人們的生活節(jié)奏越發(fā)快捷，視頻類信息表現(xiàn)力豐富、傳播速度快，更加符合當(dāng)前的快節(jié)奏生活特點，并且普通受眾對視頻類內(nèi)容的接受程度也非常高。關(guān)于茶文化的紀(jì)錄片或者其他類型的視頻宣傳資料在這些新媒體平臺上可產(chǎn)生顯著的宣傳效果。第二，圖文類宣傳平臺。以新聞資訊類新媒體平臺為例，現(xiàn)階段的軟件APP大多依托于大數(shù)據(jù)和人工智能算法，以特定的推薦機(jī)制向用戶推廣信息。例如，在今日頭條這種平臺上，用戶點擊查閱一篇茶文化相關(guān)的圖文資料之后，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的查閱時間、查閱完整度等信息判斷用戶對相關(guān)內(nèi)容的滿意程度，然后利用推薦算法從海量的數(shù)據(jù)中篩選出和茶文化相關(guān)的內(nèi)容，繼續(xù)推薦給用戶。新媒體雖然提高了用戶獲取信息的便捷程度，但是也創(chuàng)造了海量的信息，如果將中國傳統(tǒng)茶藝文化內(nèi)容投放在平臺上，要避免其被海量信息所淹沒。因此，新媒體平臺根據(jù)用戶喜好推進(jìn)內(nèi)容的算法可以在一定程度上規(guī)避這一問題。

3.3 促進(jìn)受眾參與茶文化宣傳活勞，提高參與感和影響力

現(xiàn)代化媒體宣傳的特點是互動性和參與性，當(dāng)普通受眾通過新媒體平臺查閱到某一類信息之后，往往會產(chǎn)生評價此類信息的需求，傳統(tǒng)宣傳方式缺乏這種實時的互動性，而新媒體平臺為用戶提供了發(fā)送彈幕、評論等一系列功能，茶文化宣傳內(nèi)容的創(chuàng)作者和觀眾形成了實時溝通的渠道，受眾可在評論中提問，對其中涉及的內(nèi)容開展深入的分析和討論。與此同時，新媒體的另一大優(yōu)勢是為普通受眾提供自主創(chuàng)作的渠道，用戶在新媒體平臺上注冊專屬于自己的賬號，然后可發(fā)布圖文、語音或者視頻等各種類型的新媒體素材。因此，在宣傳推廣中國傳統(tǒng)茶文化時要積極鼓勵受眾參與討論或者進(jìn)行其他類型的活動。例如，在茶文化宣傳視頻的結(jié)尾開展有獎問答的環(huán)節(jié)，鼓勵觀看視頻或者圖文資料的人員回答問題。對于中國傳統(tǒng)茶文化感興趣的普通觀眾完全可以獨立注冊賬號，制作自己感興趣的茶文化主題內(nèi)容，如分享茶葉知識、展示茶具、講解茶藝的理論和步驟等。只有當(dāng)更多的普通群眾參與到中國傳統(tǒng)茶文化的宣傳活動中，并參與茶文化體驗活動，才能在更好地實現(xiàn)傳播目的，促進(jìn)中國傳統(tǒng)茶文化的繼承和發(fā)揚。

3.4 打造線上、線下相結(jié)合的茶文化產(chǎn)業(yè)，提高茶文化的商業(yè)價值

茶文化不僅僅是精神層面的內(nèi)容，實際上在物質(zhì)層面也具有非常豐富的內(nèi)涵，新媒體屬于線上傳播渠道，主要是以文字、圖片和視頻類型的資料傳播茶文化信息。將線上宣傳推廣活動和線下體驗活動結(jié)合在一起，能夠為受眾創(chuàng)造更為深刻的茶文化環(huán)境。并且與茶相關(guān)的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)規(guī)模非常龐大，造型各異、品類繁多的茶葉，為產(chǎn)業(yè)售賣而產(chǎn)生的包裝設(shè)計文化，為品茶而產(chǎn)生的現(xiàn)代茶具文化等都具有廣泛的經(jīng)濟(jì)價值。有關(guān)茶葉、茶具、茶藝的文化內(nèi)容也可作為實體出版的重要素材，以書籍的形式在市面上出售。構(gòu)建線上、線下相結(jié)合的茶文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)了人們參與茶文化實踐。有條件的地區(qū)，如茶葉主產(chǎn)地、茶文化發(fā)祥地等還可舉辦專門的茶文化主題展覽活動，對當(dāng)?shù)刎S富多彩的茶文化元素開展積極的推廣，并且提高當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的知名度。新媒體平臺在這一過程中發(fā)揮的主要作用是宣傳推廣茶文化線下活動，并且如果涉及茶文化產(chǎn)品的銷售，如茶具、茶葉等實物，新媒體平臺上還能提供專門的銷售入口，為茶文化產(chǎn)品的線上、線下商業(yè)體系構(gòu)建創(chuàng)造有利的條件。例如，今日頭條、抖音等新媒體平臺上具有直播功能和電商功能。筆者認(rèn)為這種商業(yè)化的活動增加了普通受眾體驗茶文化產(chǎn)品的機(jī)會，讓人們在實踐中感受茶文化。因此，構(gòu)建線上、線下相結(jié)合的茶文化產(chǎn)業(yè)對傳播中國傳統(tǒng)茶文化也能產(chǎn)生非常積極的作用。

4 結(jié)語

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺在宣傳推廣文化信息方面呈現(xiàn)出的一系列優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為受眾范圍廣、傳播形式多樣、互動交流便捷等。新媒體平臺已經(jīng)成為人民群眾獲取信息的主要渠道。在宣傳推廣中國傳統(tǒng)茶藝文化時要積極運用新媒體平臺，具體執(zhí)行層面可制作專業(yè)的茶文化紀(jì)錄片，借助各大主流新媒體平臺傳播茶文化內(nèi)容和節(jié)目，打造線上、線下相結(jié)合的茶文化產(chǎn)業(yè)。