馮 宇

(內(nèi)蒙古師范大學(xué) 旅游學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010022)

興安盟位于內(nèi)蒙古自治區(qū)東北部，因地處大興安嶺山脈中段而得名[1](“興安”滿語原意為人體脛骨，后引申為“山梁、丘陵”)。作為內(nèi)蒙古十二盟市之一，興安盟素有“民族區(qū)域自治政策的搖籃”與“內(nèi)蒙古自治政府的誕生地”之稱，紅色文化底蘊(yùn)深厚，歷史遺存豐富，地方特色突出，是內(nèi)蒙古紅色旅游資源不可或缺的一部分，在北方民族地區(qū)具有一定代表性。

自2016年12月成功入選全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄后，興安盟紅色旅游熱度不斷攀升。2019年，興安盟“一館三址”(內(nèi)蒙古民族解放紀(jì)念館、“五一”會(huì)址、烏蘭夫辦公舊址、中國(guó)共產(chǎn)黨內(nèi)蒙古工作委員會(huì)辦公舊址)僅七八兩月便接待參觀團(tuán)體1094支，單日最高接待61支[2]。2020年“十一”黃金周期間，興安盟紅色旅游人數(shù)達(dá)12.76萬人次，其中，“一館三址”平均日接待游客1.63萬人次[3]，創(chuàng)下新高。2021年5月，興安盟5處紅色景點(diǎn)被中央宣傳部、文化和旅游部列入“革命烽火·紅色草原——建黨百年紅色旅游百條精品線路”[4]。政策扶持與市場(chǎng)需求雙向推動(dòng)使興安盟紅色旅游規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等效益突顯。本文基于游客滿意度、結(jié)合定量分析探討興安盟紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力、外部動(dòng)力及阻力，希望研究結(jié)論及政策啟示能為其他民族地區(qū)的紅色旅游市場(chǎng)拓展研判提供真實(shí)有效的依據(jù)。

一、紅色旅游可持續(xù)發(fā)展釋明

作為中國(guó)特色旅游形式之一，紅色旅游起源于新中國(guó)成立初期，是從有組織的開展革命圣地瞻仰及愛國(guó)主義教育逐步演化而來，兼具“旅游經(jīng)濟(jì)”與“革命精神”特征?？沙掷m(xù)發(fā)展要求既滿足當(dāng)代人的需求，又不對(duì)后代人滿足其需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展，是一種代際公平的科學(xué)發(fā)展理念[5]。紅色旅游屬于資源導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，對(duì)生態(tài)環(huán)境、人類遺址、歷史遺跡較為依賴，與可持續(xù)發(fā)展存在天然耦合關(guān)系，紅色旅游可持續(xù)發(fā)展是可持續(xù)發(fā)展理論在紅色旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的延伸。2013年11月，全球可持續(xù)旅游委員會(huì)(GSTC)發(fā)布《全球可持續(xù)旅游目的地標(biāo)準(zhǔn)》，明確了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)旅游的四個(gè)目標(biāo)，即：遺產(chǎn)保護(hù)、文化傳承、游客體驗(yàn)效益最大化，負(fù)面影響最小化；環(huán)境效益最大化，負(fù)面影響最小化；當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)經(jīng)濟(jì)利益最大化，負(fù)面影響最小化；目的地可持續(xù)運(yùn)營(yíng)管理[6]?！凹t色”視角下，基于對(duì)旅游可持續(xù)性內(nèi)容的認(rèn)識(shí)與梳理，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界已形成三條研究主線，分別是紅色旅游資源、紅色旅游產(chǎn)業(yè)、紅色旅游地社區(qū)的研究。

紅色旅游資源的可持續(xù)性研究，關(guān)注的是“非門票經(jīng)濟(jì)”下紅色旅游盈利模式與資源生態(tài)環(huán)境承載力、景區(qū)接待力及服務(wù)水平的協(xié)調(diào)發(fā)展[7]。紅色景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理、開發(fā)籌建需遵循可持續(xù)性、和諧性、需求性、高效性、階躍性的原則。旅游資源是基礎(chǔ)，只有保證了人文生態(tài)環(huán)境資源的有效和完整，紅色旅游地的各方利益主體才會(huì)獲得最大實(shí)惠。

紅色旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性研究，關(guān)注的是紅色景區(qū)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力以及不同發(fā)展生命周期時(shí)的策略選擇。紅色旅游具有傳承性、民族性、時(shí)代性、大眾性的特點(diǎn)。融合創(chuàng)新是關(guān)鍵，紅色景區(qū)只有準(zhǔn)確把握不同歷史階段人們的精神需求，深挖文化內(nèi)涵、豐富旅游業(yè)態(tài)、優(yōu)化產(chǎn)品供給、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，才能實(shí)現(xiàn)階躍性發(fā)展，不被時(shí)代所湮沒。

紅色旅游地社區(qū)的可持續(xù)性研究，關(guān)注的是旅游業(yè)發(fā)展給社區(qū)帶來的沖擊、社區(qū)參與的積極意義、居民如何有效參與等。社區(qū)增權(quán)會(huì)提升居民的認(rèn)同感與友好度，激發(fā)主人翁意識(shí)，間接提升游客旅游體驗(yàn)。社會(huì)和諧是目標(biāo)，支持社區(qū)居民參與紅色旅游的建設(shè)經(jīng)營(yíng)，平衡好多元主體間的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，是紅色旅游健康發(fā)展、群眾增收創(chuàng)利的“助推器”。

鑒于此，紅色旅游從可持續(xù)角度看，是在加強(qiáng)歷史遺留與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的基礎(chǔ)上，不斷提升紅色資源承載力與景區(qū)接待力、旅游產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力與生命力、社區(qū)居民獲得感及參與感，有效破解景區(qū)容量超載、資金短缺、機(jī)制落后、轉(zhuǎn)型升級(jí)難、游客體驗(yàn)差等發(fā)展制約瓶頸的過程?！笆奈濉睍r(shí)期背景下，對(duì)于紅色旅游可持續(xù)發(fā)展，一方面，要深入挖掘紅色遺址遺存背后的文化內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)意義，推進(jìn)紅色陣地建設(shè)、強(qiáng)化紅色精神滲透，以期反向?qū)崿F(xiàn)對(duì)紅色文物的保護(hù)與制度承載核心價(jià)值的傳承；另一方面，景區(qū)免費(fèi)開放后的運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷盈利要與市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)相協(xié)調(diào)，產(chǎn)品開發(fā)要與文化、交通、科技、鄉(xiāng)村振興等融合，使紅色旅游產(chǎn)業(yè)能夠根據(jù)自身規(guī)律呈現(xiàn)必要發(fā)展，讓紅色文化價(jià)值以更高水平被解讀出來。

二、游客滿意度實(shí)證分析

游客滿意度是游客心理預(yù)期同實(shí)際感知比較分析后的結(jié)果，是旅游服務(wù)質(zhì)量的直接反饋，是旅游者行為意向及忠誠(chéng)度的間接影響因子。李傳杰基于游客滿意度，就廣元市部分紅色景區(qū)如何提高旅游吸引力進(jìn)行了實(shí)證研究[8]。王欽安、張麗惠基于游客感知，就安徽省如何提升紅色旅游滿意度進(jìn)行了研究[10]。劉宇飛基于游客評(píng)價(jià)，以井岡山為例，對(duì)紅色旅游地品牌個(gè)性、游客滿意度及忠誠(chéng)度的相互作用關(guān)系進(jìn)行了辯證分析[10]。總體來看，作為一種心理評(píng)價(jià)指標(biāo)，游客滿意度雖帶有一定主觀色彩，但卻是丈量旅游景區(qū)現(xiàn)階段發(fā)展?fàn)顩r的關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)旅游產(chǎn)品提檔升級(jí)、當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展規(guī)劃具有指導(dǎo)借鑒意義。

(一)數(shù)據(jù)來源及樣本構(gòu)成

興安盟紅色旅游滿意度數(shù)據(jù)主要采用問卷調(diào)查方式來獲得。經(jīng)過預(yù)調(diào)研及修正，正式問卷由兩部分組成：第一部分是基本資料，針對(duì)游客的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征展開調(diào)查；第二部分是滿意度調(diào)查，針對(duì)紅色旅游感知評(píng)價(jià)共設(shè)計(jì)14道題目，采用5點(diǎn)式李克特量表結(jié)構(gòu)，1至5分依次代表“差”“較差”“一般”“好”“很好”。2021年4月27日至5月9日，在興安盟紅色旅游代表性景區(qū)——烏蘭浩特市“一館三址”對(duì)游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收整理后得到有效問卷272份，有效率90.8%。

調(diào)查結(jié)果(表1)顯示，272名隨機(jī)受訪者中，男性游客比例略高于女性游客。旅游者年齡呈現(xiàn)正態(tài)分布結(jié)構(gòu)，主要集中在26—45歲、46—65歲、16—25歲三個(gè)年齡段。教育程度上，本科和大專學(xué)歷者分別占有較大比例?？驮词袌?chǎng)空間分布遵循毗鄰原則，以內(nèi)蒙古游客為主。游客月收入主要集中在3000—5000元、1000—3000元的收入帶。出游動(dòng)機(jī)中，接收愛國(guó)主義教育和學(xué)習(xí)革命歷史知識(shí)占了絕大比例，而以風(fēng)景觀光、放松心情、公務(wù)會(huì)議為動(dòng)機(jī)的旅游者也占有一定比例，反映出游客適當(dāng)放松的內(nèi)在需要及紅色旅游多元發(fā)展的趨勢(shì)。旅游信息獲取途徑以微博/微信/短視頻(新媒體)和廣播電視/平面媒體(傳統(tǒng)媒介)為主要渠道。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(N=272)

(二)數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

一般來說，在李克特量表中，如果評(píng)分均值在1-2.4之間則表示反對(duì)，即評(píng)價(jià)低；在2.5-3.4之間則代表中立，即評(píng)價(jià)一般；在3.5-5之間則表示贊同，即評(píng)價(jià)較高[11]。借助SPSS 19.0軟件對(duì)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示(表2)，總體而言，14個(gè)指標(biāo)的均值分布在3.3-4.1區(qū)間內(nèi)，其中，11個(gè)指標(biāo)得分大于3.5，說明游客對(duì)興安盟紅色旅游的總體感知是正向積極的。具體而言，景區(qū)總體評(píng)價(jià)、環(huán)境衛(wèi)生的認(rèn)同度較高，得分均大于4.0，在滿意水準(zhǔn)之上；旅行交通、導(dǎo)游講解技巧與應(yīng)變能力、本地人熱情友善程度等9個(gè)變量的認(rèn)同度在[3.5，4.0]區(qū)間內(nèi)，游客表示贊同；而旅游市場(chǎng)監(jiān)管與維權(quán)、文娛設(shè)施、旅游商品及購(gòu)物體驗(yàn)的感知認(rèn)同度偏中立，得分均小于3.5，游客評(píng)價(jià)一般。

表2 游客對(duì)滿意度各測(cè)量指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)(按均值排序)

2.因子分析

本小節(jié)采用因子分析法對(duì)感知變量進(jìn)行數(shù)據(jù)降維。經(jīng)計(jì)算，量表整體的Cronbach’s α系數(shù)為0.894，大于0.75，內(nèi)部一致性較高，通過信度檢驗(yàn)；KMO值為0.909，大于0.7，且Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig.值為0.000，達(dá)到了顯著水平，說明因子分析適切性極佳，通過效度檢驗(yàn)[12]。接下來對(duì)13個(gè)感知變量提取主成份，以特征根大于等于1、方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化正交旋轉(zhuǎn)在6次迭代后收斂，由于“5.特色表演項(xiàng)目”和“3.接受革命傳統(tǒng)教育的效果”的共同度小于0.5，因此被剔除[13]。

由因子分析結(jié)果(表3)可知，旅游項(xiàng)目組合性、旅游項(xiàng)目創(chuàng)新性參與性體驗(yàn)性、文娛設(shè)施、旅游商品及購(gòu)物體驗(yàn)等4個(gè)感知變量在主成份1上具有較高載荷，綜合以上表達(dá)內(nèi)容，將公因子F1命名為“旅游項(xiàng)目”；環(huán)境衛(wèi)生、旅行交通、住宿餐飲、旅游市場(chǎng)監(jiān)管與維權(quán)等4個(gè)感知變量在主成份2上具有較高載荷，綜合以上表達(dá)內(nèi)容，將公因子F2命名為“硬件水平”；導(dǎo)游講解技巧與應(yīng)變能力、工作人員服務(wù)質(zhì)量與效率、本地人熱情友善程度等3個(gè)感知變量在主成份3上具有較高載荷，綜合以上表達(dá)內(nèi)容，將公因子F3命名為“軟件環(huán)境”。三大公因子旋轉(zhuǎn)后的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為68.804%，能夠解釋原有變量的大部分信息。

表3 滿意度各感知變量的因子分析

成份得分系數(shù)矩陣表示各指標(biāo)變量與提取公因子間的密切關(guān)系，若在某一公因子上得分越高，表明該指標(biāo)與該公因子的關(guān)系越密切[14]。由分析結(jié)果(表3)可知，與公因子F1“旅游項(xiàng)目”相關(guān)的4個(gè)感知變量，按重要性貢獻(xiàn)程度(得分系數(shù))從高到低依次為“文娛設(shè)施”“旅游商品及購(gòu)物體驗(yàn)”“旅游項(xiàng)目創(chuàng)新性、參與性、體驗(yàn)性”“旅游項(xiàng)目組合性”。與公因子F2“硬件水平”相關(guān)的4個(gè)感知變量，按重要性貢獻(xiàn)程度從高到低依次為“環(huán)境衛(wèi)生”“旅行交通”“住宿餐飲”“旅游市場(chǎng)監(jiān)管與維權(quán)”。與公因子F3“軟件環(huán)境”相關(guān)的3個(gè)感知變量，按重要性貢獻(xiàn)程度從高到低依次為“導(dǎo)游講解技巧與應(yīng)變能力”“工作人員服務(wù)質(zhì)量與效率”“本地人熱情友善程度”。

3.回歸分析

游客滿意度與各感知變量的關(guān)系是否顯著，可通過回歸方程顯著性F檢驗(yàn)來確定[15]。設(shè)游客滿意度為因變量Y，各感知變量為自變量Xn。若顯著性水平a為0.05，而概率p值均小于a，則表明各解釋變量聯(lián)合起來對(duì)被解釋變量有顯著線性關(guān)系，可建立線性方程式[16]。回歸分析結(jié)果顯示(表4)，決定系數(shù)R方=0.806，表明自變量Xn共可解釋因變量80.6%的變異量，模型擬合程度較好，但概率p值小于0.05，對(duì)因變量Y產(chǎn)生顯著性影響的自變量?jī)H有4個(gè)[17]，分別是導(dǎo)游講解技巧與應(yīng)變能力(X9)、本地人熱情友善程度(X11)、旅游項(xiàng)目組合性(X1)、旅行交通(X6)，據(jù)此構(gòu)建回歸方程。

表4 各感知變量對(duì)游客滿意度的回歸分析

回歸方程表達(dá)式：

Y=0.799+0.256X9+0.217X11+0.205X1+0.169X6

由回歸方程可知，在影響游客滿意度的所有感知變量中，“導(dǎo)游講解技巧與應(yīng)變能力”“本地人熱情友善程度”“旅游項(xiàng)目組合性”與“旅行交通”更具有代表性和顯著性，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值依次減小，代表對(duì)滿意度的感知解釋力依次減弱，即導(dǎo)游講解技巧與應(yīng)變能力對(duì)滿意度的感知解釋力最強(qiáng)，而旅行交通最弱。接下來，對(duì)擬出的一元線性回歸方程進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)，若其殘差的分布不符合正態(tài)分布規(guī)律，說明該方程不合理或無實(shí)際意義。結(jié)果顯示，圖1中的各感知變量回歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差值接近鐘形曲線且無極端值出現(xiàn)，說明該方程符合正態(tài)分布與心理學(xué)規(guī)律，具備一定的科學(xué)性和預(yù)測(cè)意義。

圖1 正態(tài)分布檢驗(yàn)直方圖

三、研究結(jié)論與政策啟示

(一)研究結(jié)論

第一，描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，游客對(duì)興安盟紅色旅游的總體感知是正向積極的，景區(qū)總體評(píng)價(jià)在滿意水準(zhǔn)之上。其中，對(duì)環(huán)境衛(wèi)生的認(rèn)同度最高，而對(duì)旅游市場(chǎng)監(jiān)管與維權(quán)、文娛設(shè)施、旅游商品及購(gòu)物體驗(yàn)的認(rèn)同度最低，評(píng)分均小于最低贊同分3.5分。

第二，通過因子分析，可將游客對(duì)興安盟紅色旅游滿意度的各感知變量歸納為“旅游項(xiàng)目(F1)”“硬件水平(F2)”“軟件環(huán)境(F3)”3大公因子，按認(rèn)同度(公因子均值)從高到低排序依次為“軟件環(huán)境(3.81)”“硬件水平(3.72)”“旅游項(xiàng)目(3.51)”。即游客對(duì)興安盟紅色景區(qū)的軟件環(huán)境還算滿意，硬件水平仍有提升空間，旅游項(xiàng)目評(píng)價(jià)趨于一般。從各感知變量對(duì)公因子的影響程度來看：旅游項(xiàng)目中，文娛設(shè)施的貢獻(xiàn)程度最大，項(xiàng)目組合性的貢獻(xiàn)程度最??；硬件水平上，環(huán)境衛(wèi)生的貢獻(xiàn)程度最大，旅游市場(chǎng)監(jiān)管與維權(quán)的貢獻(xiàn)程度最??；軟件環(huán)境中，導(dǎo)游講解技巧與應(yīng)變能力的貢獻(xiàn)程度最大，本地人熱情友善的貢獻(xiàn)程度最小。

第三，從回歸分析中游客滿意度與各感知變量的顯著關(guān)系來看，僅“導(dǎo)游講解技巧與應(yīng)變能力”“本地人熱情友善程度”“旅游項(xiàng)目組合性”“旅行交通”會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生顯著性影響，且感知解釋力依次減弱。它們分別分布在“軟件環(huán)境(F3)”“旅游項(xiàng)目(F1)”“硬件水平(F2)”3大公因子中，說明以上四個(gè)顯著自變量具備其內(nèi)在代表性，符合理論要求。它們是游客出游的最基本要求，從一定意義上說是影響游客對(duì)興安盟紅色旅游滿意度的較為敏感性因子，是游客到訪當(dāng)?shù)刈顬樵谝獾乃姆矫?，?huì)間接影響到游客行為意向與忠誠(chéng)度。

(二)政策啟示

1.紅色旅游信息化

旅游業(yè)是信息密集型和信息依托性產(chǎn)業(yè)，信息化可以拓寬軟件環(huán)境邊界，健全景區(qū)服務(wù)功能，是實(shí)現(xiàn)紅色旅游產(chǎn)業(yè)化、管理現(xiàn)代化的重要手段[18]。游客對(duì)興安盟紅色景區(qū)軟件環(huán)境的認(rèn)同度最高，其中，導(dǎo)游講解技巧與應(yīng)變能力對(duì)軟件環(huán)境的重要性貢獻(xiàn)程度最大、對(duì)游客滿意度的感知解釋力最強(qiáng)，但工作人員服務(wù)質(zhì)量與效率對(duì)軟件環(huán)境的貢獻(xiàn)程度不強(qiáng)，游客對(duì)接受革命傳統(tǒng)教育效果的評(píng)價(jià)趨于一般?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，景區(qū)除了不斷完善人才培養(yǎng)機(jī)制、精進(jìn)講解員技能、提升其綜合素養(yǎng)外，還需積極推進(jìn)紅色旅游信息智力建設(shè)，打造智慧旅游服務(wù)平臺(tái)，以此提升景區(qū)運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)品質(zhì)[19]?？赏ㄟ^整合、數(shù)字化各旗縣市紅色資源、補(bǔ)充電子檔案，借助“云”共享平臺(tái)串聯(lián)構(gòu)建鏈條式紅色景觀，以AI導(dǎo)游輔助人工講解，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫銜接的聯(lián)動(dòng)展覽；并依托手機(jī)、平板等移動(dòng)終端打造“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、體、學(xué)、療、悟”于一體的“掌上”APP，針對(duì)資訊、社交、生活等需求提供24小時(shí)“一站式”貼心服務(wù)，間接提升紅色旅游地的整體接待力，分擔(dān)紅色景區(qū)的季節(jié)性壓力。

2.紅色旅游標(biāo)準(zhǔn)化

實(shí)踐證明，發(fā)展紅色旅游是時(shí)代的需要。在新的歷史階段，紅色旅游要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須走標(biāo)準(zhǔn)化之路。旅游標(biāo)準(zhǔn)化是指通過對(duì)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范性文件的制定、實(shí)施與監(jiān)督，規(guī)范旅游行業(yè)中的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)管理等活動(dòng)，維護(hù)旅游消費(fèi)者合法權(quán)益，確保全行業(yè)高效、健康、有序的發(fā)展[20]?，F(xiàn)階段，游客認(rèn)為興安盟紅色景區(qū)的硬件水平仍有較大提升空間，其中，住宿餐飲對(duì)硬件水平的重要性貢獻(xiàn)程度較弱，游客對(duì)旅游市場(chǎng)監(jiān)管與維權(quán)、景區(qū)文娛設(shè)施的感知評(píng)價(jià)最低，旅行交通會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生顯著性影響。針對(duì)部分紅色景區(qū)道路交通與公共服務(wù)設(shè)施老舊不完善、周邊餐飲住宿匱乏或服務(wù)內(nèi)容縮水、相關(guān)行業(yè)監(jiān)管真空、游客維權(quán)難等問題，應(yīng)盡快健全理順對(duì)應(yīng)監(jiān)管體制、協(xié)調(diào)機(jī)制與考評(píng)體系，可通過吸引民間資本、拓展融資渠道、升級(jí)配套硬件設(shè)施、完善交通網(wǎng)絡(luò)布局、暢通維權(quán)投訴通道、引入市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等措施，確保紅色旅游的硬件標(biāo)準(zhǔn)化、監(jiān)督常態(tài)化。

3.紅色旅游主題化

主題化是豐富旅游項(xiàng)目構(gòu)成、提高旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性的立足點(diǎn)，主題應(yīng)用是構(gòu)成各景區(qū)核心市場(chǎng)形象訴求的支撐點(diǎn)。當(dāng)前，游客對(duì)興安盟紅色旅游項(xiàng)目的認(rèn)同度最低且評(píng)價(jià)趨于一般，其中，項(xiàng)目組合性的重要性貢獻(xiàn)程度最弱，但會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生顯著性影響，游客對(duì)旅游商品及購(gòu)物體驗(yàn)、旅游項(xiàng)目創(chuàng)新性參與性體驗(yàn)性的認(rèn)同度最低，對(duì)特色表演項(xiàng)目的感知評(píng)價(jià)低于滿意水準(zhǔn)。紅色旅游主題化可以增加主題包裝下旅游商品和服務(wù)被購(gòu)買的可能性，升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)紅色景區(qū)經(jīng)營(yíng)模式由單一觀光型向多樣化、混合化轉(zhuǎn)變。鑒于此，景區(qū)可引入VR/AR/MR虛擬現(xiàn)實(shí)、3D打印技術(shù)復(fù)原革命歷史與文物古跡，打破時(shí)間空間限制，營(yíng)造沉浸式交互體驗(yàn)，豐富紅色旅游項(xiàng)目的主題元素，提高趣味性。同時(shí)，主管部門積極構(gòu)建政府主導(dǎo)、企業(yè)為主、旅行社活躍的市場(chǎng)運(yùn)作模式，針對(duì)不同地域、不同消費(fèi)需求的游客，結(jié)合盟內(nèi)各地各節(jié)氣的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、美食特產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)資源量身訂制旅游線路，推出更多以紅色文化為主題的研學(xué)實(shí)踐、康體養(yǎng)生、婚紗攝影、農(nóng)特產(chǎn)品直播帶貨、手工DIY創(chuàng)意紀(jì)念品等項(xiàng)目，延伸相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，增加紅色旅游盈利途徑。

4.紅色旅游品牌化

旅游地的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上，旅游品牌化就是要把旅游業(yè)當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行精心打造[21]。品牌建設(shè)的內(nèi)部導(dǎo)向應(yīng)充分關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用竦膬?nèi)心需求與價(jià)值追尋，不斷提高居民對(duì)紅色旅游的認(rèn)同度、參與度、友好度，使居民能夠自覺維護(hù)和展示目的地品牌。在興安盟紅色旅游滿意度測(cè)量指標(biāo)體系中，本地人熱情友善程度對(duì)軟件環(huán)境的貢獻(xiàn)程度最小，但會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生顯著性影響，且感知解釋力僅次于“導(dǎo)游講解技巧與應(yīng)變能力”。品牌營(yíng)銷時(shí)代，為破解本地紅色景區(qū)同質(zhì)化、低端化等現(xiàn)象，一方面，可在深挖各地紅色文化價(jià)值意蘊(yùn)的基礎(chǔ)上對(duì)品牌核心進(jìn)行提煉、整合，借助標(biāo)語口號(hào)、LOGO設(shè)計(jì)、IP形象傳遞品牌精神、反映品牌定位；并整合傳統(tǒng)媒體與新媒體開展立體化、全方位、多渠道的品牌推廣營(yíng)銷，利用游記、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播“圈粉”，打造“網(wǎng)紅”景區(qū)。另一方面，政府應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)指導(dǎo)作用，鼓勵(lì)、支持社區(qū)居民參與到紅色旅游發(fā)展建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)從“社區(qū)參與”走向“社區(qū)增權(quán)”；同時(shí)，依托“社區(qū)+新媒體”育人模式，將紅色資源、紅色文化愛好者與研究者、社區(qū)居民整合，因時(shí)、因地、因人制宜地開展形式多樣的主題宣傳活動(dòng)，傳承、弘揚(yáng)紅色文化時(shí)代精神的同時(shí)，不斷增強(qiáng)社區(qū)居民的自豪感、榮譽(yù)感和歸屬感，使其參與紅色旅游的行為從“自在”轉(zhuǎn)為“自覺”。

四、研究局限與未來展望

(一)研究局限

一方面，受本人時(shí)間、精力與紅色旅游季節(jié)性的影響，本次受訪者的調(diào)查問卷樣本量偏少。并且，本次調(diào)研所選擇的紅色景區(qū)均位于烏蘭浩特市，興安盟下轄“三旗兩市一縣”，除“一館三址”外，還有科爾沁右翼前旗的興安農(nóng)村第一黨支部紀(jì)念館及舊址、阿爾山市的侵華日軍南興安隧道碉堡遺址等諸多熱門紅色旅游景點(diǎn)，被調(diào)研人群的覆蓋不足，也會(huì)對(duì)研究結(jié)果的可代表性產(chǎn)生一定影響。

另一方面，受目前個(gè)人知識(shí)儲(chǔ)備量與研究水平限制，本研究?jī)H基于滿意度這一視角展開分析，且滿意度測(cè)量體系中的評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)偏少，今后研究中需進(jìn)一步豐富測(cè)量指標(biāo)體系，并引入紅色旅游動(dòng)機(jī)、紅色旅游意象、游客行為意圖、中介效應(yīng)等變量，通過探討、推理它們之間的演繹邏輯關(guān)系，深挖游客內(nèi)心最底層的自我需求與價(jià)值追尋，以此為基礎(chǔ)制定出更全面、更有針對(duì)性的可持續(xù)發(fā)展策略，供景區(qū)和政府部門參考借鑒。

(二)展望內(nèi)蒙古

內(nèi)蒙古自治區(qū)作為我國(guó)最早成立的少數(shù)民族自治區(qū)，在抗日救亡、民族解放統(tǒng)一戰(zhàn)爭(zhēng)中留下了豐富的紅色資源。但作為全國(guó)管轄面積第三大省區(qū)，內(nèi)蒙古橫跨東北、華北、西北三大地區(qū)，紅色資源豐富但時(shí)間跨度長(zhǎng)、空間分布零散[22]。內(nèi)蒙古紅色旅游要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了參考信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、主題化、品牌化四條政策啟示外，所轄各盟市政府還要立足自身資源稟賦、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)及突破口，科學(xué)構(gòu)建頂層設(shè)計(jì)新模式，以自治區(qū)引領(lǐng)、區(qū)域合作、協(xié)同發(fā)展為理念,因地制宜走產(chǎn)業(yè)集群化之路，打破區(qū)域劃分和行政壁壘，聯(lián)動(dòng)形成群體效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，并積極融入“湘贛閩”“左右江”“黔北黔西”等紅色旅游區(qū)，以共建“一帶一路”為契機(jī)，把“引進(jìn)來”“走出去”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)差異化的客源互動(dòng)，從而大步邁向海內(nèi)外市場(chǎng)。