基于新媒體營銷的煙臺鄉(xiāng)村振興策略研究

姜琳琳 李文靜

摘 要：為促進(jìn)農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展，山東省委、省政府依據(jù)國家相關(guān)政策實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，蓬萊三里溝村農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但銷售渠道單一，“古槐人家”品牌知名度低。本文從三里溝村的無公害綠色果蔬、“古槐”品牌和鄉(xiāng)村旅游三個(gè)方面，分析了三里溝村發(fā)展的環(huán)境和競爭力，研究了在新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的背景下，三里溝鄉(xiāng)村振興的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：蓬萊三里溝;新媒體營銷;鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村振興

一、新媒體時(shí)代背景下的行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1.無公害綠色果蔬行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

我國是世界第一大水果消費(fèi)國，也是世界第一大蔬菜生產(chǎn)和消費(fèi)國，全國的果蔬消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)步增長，果蔬種植作為生育期較短、產(chǎn)值較高且無污染的可再生農(nóng)業(yè)增收項(xiàng)目之一，已成為農(nóng)民脫貧增收、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和推動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要產(chǎn)業(yè)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，消費(fèi)者對果蔬的消費(fèi)正在逐步由數(shù)量型消費(fèi)向質(zhì)量型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，無公害綠色果蔬越來越受到消費(fèi)者的青睞，綠色果蔬也成為綠色食品消費(fèi)的主旋律。近年來電子商務(wù)和新媒體營銷的迅速發(fā)展，尤其是微信營銷和直播帶貨的興盛，為綠色果蔬產(chǎn)業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間和前景。

2.農(nóng)村土特產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

土特產(chǎn)行業(yè)對中國人的生活有深遠(yuǎn)影響，在國家財(cái)政收入和就業(yè)總比中占2%，對社會經(jīng)濟(jì)和其他行業(yè)的影響力程度高達(dá)3%，2021年我國的土特產(chǎn)行業(yè)總值將達(dá)到2700億元，預(yù)計(jì)同比增長12.6%，農(nóng)村土特產(chǎn)行業(yè)的市場需求旺盛?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”應(yīng)用在土特產(chǎn)領(lǐng)域，增加了農(nóng)村土特產(chǎn)的銷售渠道，為土特產(chǎn)帶來新的發(fā)展空間。

3.鄉(xiāng)村旅游行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

2016年中央一號文件強(qiáng)調(diào)，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。2019年，我國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?0.9億次，鄉(xiāng)村旅游總收入1.81萬億元。到2020年，鄉(xiāng)村旅游環(huán)比增長達(dá)148.8%，2021年中央一號文件中提出，農(nóng)村的工作重點(diǎn)將由原來的脫貧攻堅(jiān)向鄉(xiāng)村振興過渡。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)組成部分，為解決三農(nóng)問題、促進(jìn)農(nóng)村高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有力支持，且新冠疫情對鄉(xiāng)村旅游的影響程度較小。如今短視頻發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，有利于打造鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”、傳播鄉(xiāng)村旅游信息，形成了“短視頻+鄉(xiāng)村旅游”新模式。

二、蓬萊三里溝鄉(xiāng)村振興思路

為了讓蓬萊三里溝村的農(nóng)產(chǎn)品獲得更好的銷路，讓更多的消費(fèi)者吃上更健康、綠色、安全無污染的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，解決農(nóng)民的就業(yè)問題，提高三里溝農(nóng)民的收入，讓農(nóng)民脫貧致富，實(shí)現(xiàn)三里溝村的鄉(xiāng)村振興。通過各種新媒體營銷手段做到：

綠色水果種植方面，在三里溝村已有的兩座特色果蔬采摘大棚基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)展無污染的養(yǎng)殖行業(yè)，再增加兩座果蔬大棚，進(jìn)行航天育種、無公害瓜果種植，帶動村集體收益增加20萬元，增加三里溝村集體收益和休閑看點(diǎn)。

主食加工方面，尋求政策扶持和專業(yè)合作，吸納職業(yè)經(jīng)理人的力量，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，“古槐”饅頭在煙臺市原有26個(gè)代銷點(diǎn)的基礎(chǔ)上，再增加20個(gè)代銷點(diǎn)，并銷往全國，為村里增收30萬元;將有地域美食標(biāo)志的“古槐人家”八大碗銷往全國，增加三里溝村知名度。

鄉(xiāng)村旅游方面，把古槐、古橋、古井做成三里溝村的歷史文化資源，并通過自籌資金或招商引資，打造膠東特色民宿，融入時(shí)尚、研學(xué)和康養(yǎng)等多種休閑業(yè)態(tài)，融入蓬萊全域旅游大格局，預(yù)計(jì)每年接待游客5000人次，增加三里溝村集體收入20萬元。

三、目標(biāo)客戶及其需求分析

如今城市生活壓力大，光、噪聲、汽車尾氣污染嚴(yán)重，食品安全難以保障;且疫情壓力下去著名景區(qū)旅游的安全隱患較大，兒童更加不適合快節(jié)奏的旅游方式;客戶想要去鄉(xiāng)村旅游，但是農(nóng)村整體住宿環(huán)境比較差，且沒有適合帶回家的特色農(nóng)產(chǎn)品。因此客戶想要的是無噪音等污染的輕松旅游、人流量不高的近距離旅游以及適合慢節(jié)奏的家庭親子游，且住宿環(huán)境好，能吃到綠色無公害種植及管理技術(shù)的果蔬，有能帶回當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品。

蓬萊三里溝村綠色無公害果蔬及“古槐”饅頭、八大碗的目標(biāo)客戶是全國追求綠色健康飲食的人群。三里溝鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)客戶是山東省內(nèi)及周邊省份的：

1.城市里富裕家庭和中產(chǎn)家庭

包括白領(lǐng)、商人和企業(yè)家，這些客戶大多經(jīng)濟(jì)上比較寬裕，家庭有車方便出行，消費(fèi)能力也較強(qiáng)，他們追求健康的生活方式，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的目的是放松身心。

2.喜歡親子游的家庭

這些客戶大多喜歡田園風(fēng)光，且喜歡參與采摘、農(nóng)業(yè)觀光等活動，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的目的是通過互動活動增進(jìn)親子感情和家庭關(guān)系。

3.城市中小學(xué)學(xué)生

這些客戶大多是學(xué)校組織出游，由于資金有限，選擇周邊低消費(fèi)旅游較多，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的目的是從課堂走向校外，感知自然，陶冶情操。

4.離退休老人

這些客戶有大量空閑時(shí)間和較為充裕的資金，但是對價(jià)格較為敏感，難以接受高價(jià)旅游，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的目的是消磨時(shí)間，愉悅身心，提高晚年生活質(zhì)量。

四、蓬萊三里溝鄉(xiāng)村資源SWOT分析

1.S（優(yōu)勢）

（1） 三里溝村有棵1400多年歷史的古槐樹，它承載了村民的美好愿望，也是天然的旅游打卡地，以古槐樹命名的“古槐”饅頭和“古槐人家”八大碗極具地方特色與吸引力;

（2） 三里溝村的大棚果蔬與國家各級研究院、涉農(nóng)部門合作，常年邀請煙臺農(nóng)科院專家為果蔬種植戶培訓(xùn)，形成了生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化的種植;

（3） 三里溝村毗鄰蓬萊汽車站和蓬萊旅游集散中心，緊鄰206國道、蓬水路，有便利的交通。

2.W（劣勢）

（1） 三里溝村要發(fā)展以農(nóng)耕文化為核心的特色民俗文化，所需資金較高，村集體經(jīng)濟(jì)收入有限;

（2） 三里溝村要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，缺乏優(yōu)質(zhì)主播，“網(wǎng)紅”大多不愿意去農(nóng)村拍攝。

3.O（機(jī)會）

（1） 國家政策支持鄉(xiāng)村旅游。從2015年的中央一號文件開始，我國對休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的扶持政策頻發(fā)，2021年的“中央一號文件”明確提出要開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，三里溝村的精品特色民宿符合國家打造精品工程和提升服務(wù)的要求;

（2） 疫情導(dǎo)致出國游和跨省旅游的安全難度增加，給周邊游帶來發(fā)展機(jī)會;

（3） 隨著生活水平的提高以及對健康生活的追求，消費(fèi)者越來越注重食品安全，綠色食品大受歡迎，三里溝村的水果蔬菜正是現(xiàn)代消費(fèi)者喜愛的綠色無公害食品;

（4） 現(xiàn)代物流行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品的快遞速度提升，人們足不出戶就可以買到需要的產(chǎn)品，為三里溝村蔬菜水果、饅頭、八大碗等銷往全國提供便利。

4.T（威脅）

（1） 蓬萊有不止一個(gè)村子開發(fā)鄉(xiāng)村游及對外銷售農(nóng)產(chǎn)品，三里溝村發(fā)展的競爭壓力大;

（2） 線上天貓超市、蘇寧生鮮、京東生鮮等具有競爭力的平臺數(shù)量多，更多消費(fèi)者偏好在電商平臺購買果蔬。

五、蓬萊三里溝村的產(chǎn)品或服務(wù)資源分析

1.有機(jī)果蔬

三里溝村現(xiàn)有兩座大棚，種植草莓、西紅柿、韭菜等有機(jī)果蔬，使用的都是豆粕發(fā)酵的有機(jī)肥，而不是農(nóng)藥和化肥，產(chǎn)出的所有果蔬綠色環(huán)保、無農(nóng)藥殘留，在市場上供不應(yīng)求。尤其是大棚種植的草莓等有機(jī)果蔬以生態(tài)采摘為主，在果蔬成熟季節(jié)能吸引眾多消費(fèi)者來大棚采摘新鮮果蔬，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2.“古槐”饅頭、“古槐人家”八大碗

三里溝村打造古槐品牌饅頭，取得蓬萊市的首家面食SC認(rèn)證，力推面食產(chǎn)業(yè)。“古槐”饅頭采用無添加的農(nóng)村面粉、村子古井里的純凈水以及傳統(tǒng)發(fā)面引子發(fā)酵，此外無任何添加，每個(gè)純手工制作的饅頭底部都印有“古槐”兩個(gè)字，在煙臺各大超市和蓬萊允許擺攤的小區(qū)外售賣，這種“古槐”牌饅頭備受消費(fèi)者喜愛。三里溝村還在試驗(yàn)雜糧饅頭、壽喜餑餑、包子等各類花樣面食，成功打造“主食產(chǎn)業(yè)”鏈條。

三里溝村位于蓬萊市登州街道，源自于古登州，而古登州是魯菜的發(fā)祥地，兩千多年的歷史沉淀了燦爛豐富的飲食文化。三里溝村將蓬萊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的婚宴菜進(jìn)行整理和提煉，形成了以四喜丸子、扣肉、澆汁魚等為特色的八大碗體系，一共八大八小十六道菜，“古槐人家”八大碗通過抖音等短視頻平臺的宣傳，享譽(yù)全山東省。

3.膠東特色民宿

三里溝村圍繞鄉(xiāng)村旅游，通過自籌資金或招商引資，打造了木屋群落和火山石民宿群落等高端民宿項(xiàng)目，融入了時(shí)尚、研學(xué)、康養(yǎng)等多種休閑業(yè)態(tài)，融入蓬萊全域旅游的大格局。三里溝村將與山東滿堂彩文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司合作，建設(shè)更多的高端民宿，提升村子旅游接待能力。三里溝村會定時(shí)舉辦“二月二古槐文化節(jié)”等傳統(tǒng)民俗演出，吸引消費(fèi)者來村里觀看，帶動三里溝村的餐飲服務(wù)產(chǎn)業(yè)和民宿旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.成本及價(jià)格

三里溝村的產(chǎn)品和資源的成本和銷售價(jià)格，以及競爭對手的銷售價(jià)格預(yù)測表如下：

六、新媒體營銷助力三里溝鄉(xiāng)村振興的主要渠道

新媒體營銷將傳統(tǒng)的營銷理論通過各大新媒體平臺重新進(jìn)行應(yīng)用和發(fā)展，是一種更適合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷模式，它通過在微信、微博、抖音等新媒體平臺上發(fā)布具有廣泛影響力的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者參與具體的營銷活動。蓬萊三里溝村的綠色果蔬銷售與采摘、“古槐”饅頭、“古槐人家”八大碗以及膠東特色民宿的預(yù)訂，可以通過短視頻、直播帶貨以及社群營銷三種新媒體營銷渠道進(jìn)行助力。

1.短視頻

三里溝村可以在抖音上經(jīng)常發(fā)布原創(chuàng)短視頻，例如大棚里綠色果蔬的生長及采摘過程短視頻、三里溝村的古井、古橋、古槐等古村落風(fēng)景短視頻、“古槐”饅頭的制作過程短視頻以及特色民宿短視頻等，展示農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村風(fēng)景的同時(shí)，在短視頻上加入購買鏈接，形成即時(shí)觀看、即時(shí)成交，將短視頻電商效果轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。

三里溝村還可以開通古槐品牌的抖音小店，提供三里溝特色農(nóng)產(chǎn)品的交易平臺;開通精選聯(lián)盟，設(shè)置合適的傭金，抖音達(dá)人可以直接在三里溝抖音小店里選品，制作農(nóng)產(chǎn)品視頻分享帶貨。

2.直播帶貨

大數(shù)據(jù)流量時(shí)代為直播帶貨創(chuàng)造了機(jī)會，三里溝村順應(yīng)大趨勢進(jìn)行發(fā)展。直播帶貨的特征就是便宜和直觀，直播過程中主播的講解更有針對性，農(nóng)產(chǎn)品的展現(xiàn)更加真實(shí)，加深粉絲對其的信任。主播與粉絲的互動有利于忠實(shí)粉絲將對主播的信任轉(zhuǎn)嫁到三里溝農(nóng)產(chǎn)品身上，從而建立起對“古槐”品牌的信任乃至依賴。三里溝村可以在淘寶、抖音、微信視頻號等多平臺進(jìn)行直播帶貨，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開拓更多銷路。例如在抖音平臺，三里溝村可以與煙臺本地網(wǎng)紅合作，果蔬成熟時(shí)在大棚內(nèi)進(jìn)行直播帶貨，向粉絲展示現(xiàn)摘、現(xiàn)采、現(xiàn)發(fā)貨，還可以充分利用抖音商品櫥窗，通過與聯(lián)盟選品或抖音小店鏈接，直播時(shí)在購物車?yán)锷瞎?、“古槐”饅頭與“古槐人家”八大碗的商品鏈接，引導(dǎo)粉絲下單，增加農(nóng)產(chǎn)品銷量。

3.社群營銷

社群營銷又稱為網(wǎng)絡(luò)社群營銷，指基于互聯(lián)網(wǎng)把具有相同愛好的人聚集在一起進(jìn)行營銷傳播。社群營銷具有消費(fèi)者體驗(yàn)好、黏性高、成交率高和營銷費(fèi)用低等優(yōu)點(diǎn)。目前，主流的社群平臺有微信、微博、QQ、小紅書等。作為目前國內(nèi)用戶量最大的社交平臺，微信是三里溝村進(jìn)行社群營銷的最優(yōu)選擇。加之我國物流行業(yè)迅速發(fā)展，對新鮮度要求極高的水果蔬菜也可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，滿足人們足不出戶即可在家購物的需要，疫情常態(tài)化也有助于微信社區(qū)團(tuán)購發(fā)展。三里溝村可以在自有小程序上發(fā)布團(tuán)購信息，各大社區(qū)群、媽媽群、社區(qū)超市群的團(tuán)長根據(jù)顧客訂單量，在小程序自助下單，三里溝村通過統(tǒng)一的物流將果蔬和“古槐”饅頭送到團(tuán)長們所在的小區(qū)，團(tuán)長們隨后將農(nóng)產(chǎn)品配送到各個(gè)顧客的手中，方便了居家隔離的人吃到新鮮綠色果蔬和“古槐”饅頭。

七、銷售收入和經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測

三里溝村果蔬、“古槐”饅頭和八大碗、膠東特色民宿未來三年的銷售預(yù)測和銷售成本計(jì)劃如下：

由此可以做出三里溝村三年的前景預(yù)估：2021年凈收入預(yù)計(jì)為53萬元，2022年將突破86.5萬元，2023年凈收入預(yù)計(jì)達(dá)112萬元。

八、三里溝鄉(xiāng)村振興存在的問題及對策

在技術(shù)方面，三里溝村的種植采摘大棚的技術(shù)水平有待提高，村民的專業(yè)水平不高導(dǎo)致培育新品種困難重重;病蟲害對大棚種植影響也較大。解決方案是請農(nóng)科院專家指導(dǎo)大棚管理，有機(jī)果蔬種植通過深耕滴灌的作業(yè)方式，通過水肥一體化和物聯(lián)網(wǎng)管理技術(shù)，為培育新品種有機(jī)果蔬和高效農(nóng)業(yè)提供有力技術(shù)支持;此外要改善大棚的通風(fēng)透光條件，及時(shí)進(jìn)行通風(fēng)換氣，創(chuàng)造不適宜病菌生存的環(huán)境是防止病蟲害發(fā)生的根本措施。

在人員方面，現(xiàn)在農(nóng)村發(fā)展相對落后，年輕人為追求更好的發(fā)展，多去往城市工作，農(nóng)村青年人口流失，三里溝村種植戶管理的土地又多，缺乏勞動力，招收工人比較困難。同時(shí)，在大棚管理方面，三里溝村比較缺乏固定、專業(yè)學(xué)術(shù)性強(qiáng)的技術(shù)人才。對策是三里溝村要吸引年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，培育后備力量;還要多招聘各大農(nóng)業(yè)學(xué)校的應(yīng)用型畢業(yè)生，通過提高待遇和住房補(bǔ)貼等方式，減輕專業(yè)對口人才的負(fù)擔(dān)，將他們留在三里溝鄉(xiāng)村振興的隊(duì)伍中，提高三里溝村各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的管理和服務(wù)水平。

在直播帶貨方面，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品了解且經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)質(zhì)主播。農(nóng)產(chǎn)品主播大多為網(wǎng)紅、明星或者農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，網(wǎng)紅、明星直播時(shí)由于自身的粉絲效應(yīng)，可以帶來較多流量，但費(fèi)用高，且粉絲效應(yīng)帶來的流量不固定，難以轉(zhuǎn)化成三里溝村的忠誠粉絲，不利于“古槐人家”品牌的長效經(jīng)營發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的商品講解能力與直播帶貨能力較弱，直播內(nèi)容千篇一律且吸引力低，直播間觀眾容易審美疲勞。對策是培養(yǎng)有潛力的村民成為農(nóng)產(chǎn)品直播人才，多在抖音發(fā)布三里溝村短視頻，積累粉絲后可直播帶貨，例如“古槐人家”八大碗經(jīng)營者，抖音粉絲將近三千，她發(fā)布八大碗相關(guān)視頻評論量也不少，可以培養(yǎng)成為辨識度高的農(nóng)產(chǎn)品直播“網(wǎng)紅”。

在市場方面，三里溝村的客戶資源不足，“古槐”饅頭和八大碗的客戶多來自煙臺本地和山東省內(nèi)，省外客戶較少，且消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)有待提高。對策是要做好前期市場調(diào)研，不斷尋求個(gè)性化產(chǎn)品，例如客戶可以定制特殊形狀的草莓，擴(kuò)大客戶來源;還要加大三里溝村農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，通過抖音短視頻與直播打響“古槐人家”品牌農(nóng)產(chǎn)品在全國的知名度;要重視消費(fèi)者的采摘果蔬體驗(yàn)，提高大棚采摘的服務(wù)質(zhì)量;要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供安全的農(nóng)產(chǎn)品，以此來保證自己的客戶源不流失。

在財(cái)務(wù)方面，大棚前期建設(shè)投資過高，實(shí)種一畝的大棚造價(jià)在八萬元左右，資金回流周期長。對策是三里溝黨支部領(lǐng)辦集體經(jīng)濟(jì)合作社建大棚，鼓勵村民以土地入股，一畝地就算一個(gè)股，以失地補(bǔ)償每畝地700元為限，一個(gè)周期為10年，能緩解村集體的資金壓力，黨辦合作社還能申請政府的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼和無息貸款;此外要做好村集體的現(xiàn)金流管理，避免因大棚建設(shè)花費(fèi)過高影響其他產(chǎn)品線的發(fā)展。

九、總結(jié)

蓬萊三里溝村整合古槐、古井、古橋這“三古”資源，成功打造“古槐人家”品牌，發(fā)展以有機(jī)果蔬種植采摘為主的第一產(chǎn)業(yè)，以“古槐”饅頭、八大碗等主食加工為主的第二產(chǎn)業(yè)，以“三古”旅游、膠東特色民宿、民俗文化體驗(yàn)為主的第三產(chǎn)業(yè)，通過短視頻營銷、直播帶貨和社區(qū)團(tuán)購等新媒體營銷渠道，走出生態(tài)發(fā)展、三產(chǎn)融合的新道路。蓬萊三里溝村基于新媒體營銷的鄉(xiāng)村振興策略極具借鑒意義，為煙臺乃至山東省其他村的鄉(xiāng)村振興提供了發(fā)展思路。

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