□陳義濤 張 敏 袁勝軍 曹兵

一、引言

2017 年以來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”在多領(lǐng)域展現(xiàn)了廣闊的應(yīng)用前景，尤其是消費(fèi)者對(duì)“直播+”模式的參與有增無(wú)減。黨的十九大報(bào)告指出，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新功能。2020 年7 月，國(guó)家發(fā)改委等13 部門(mén)聯(lián)合發(fā)文，降低線上創(chuàng)業(yè)就業(yè)成本，支持微商、電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主及分時(shí)就業(yè)。我國(guó)“十四五”規(guī)劃指出，要促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，壯大經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。2019 年以來(lái)，頭部主播提升了“網(wǎng)紅”的社會(huì)認(rèn)同，正牌明星也加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的潮流，甚至商界政界也走進(jìn)直播間為品牌代言。從草根到網(wǎng)紅，再到明星及商界大咖，網(wǎng)絡(luò)直播效應(yīng)不僅提高了自媒體背景下“網(wǎng)絡(luò)+”的商業(yè)價(jià)值，也刺激了私域和公域的數(shù)字流量。

一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)字化、快捷化、虛擬性的融合態(tài)勢(shì)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平民化、平等化的特征是自媒體時(shí)代新興的營(yíng)銷手段，是連接消費(fèi)者需求和細(xì)分市場(chǎng)的橋梁。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播白熱化的狀況下，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，如何把網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容與消費(fèi)者需求聯(lián)系起來(lái)，形成良性消費(fèi)者心理契約關(guān)系，成為影響網(wǎng)絡(luò)直播持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播用戶心理契約的形成與動(dòng)態(tài)演化研究，可以更進(jìn)一步掌握用戶的心理契約形成規(guī)律。心理契約作為客戶主觀意愿的體現(xiàn)而呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化性，而目前網(wǎng)絡(luò)直播的不同內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者心理契約的形成及態(tài)度、行為的差異研究則更為鮮見(jiàn)。

本研究基于網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象，將直播參與中的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，挖掘網(wǎng)絡(luò)直播中娛樂(lè)性和實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的影響，并將消費(fèi)者心理契約（關(guān)系VS.交易）作為中介變量來(lái)實(shí)證不同維度的心理契約有何差異，以此深入研究主播特性如何激發(fā)粉絲內(nèi)在心理契約關(guān)系以及如何根據(jù)消費(fèi)者需求提供有價(jià)值、有吸引力的創(chuàng)造性直播場(chǎng)景。

二、理論背景

（一）網(wǎng)絡(luò)直播屬性及內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)直播是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，通過(guò)信號(hào)采集設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器直接面向消費(fèi)者，不受時(shí)空局限性的特征使媒體和觀眾建立社交聯(lián)系。直播模式可以拓展主播社交領(lǐng)域、優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)功能和開(kāi)發(fā)分銷渠道，快速提升電子商務(wù)變現(xiàn)效率。主播作為網(wǎng)絡(luò)直播中的重要主體，是傳遞信息和情感的重要紐帶。直播中的信息內(nèi)容和情感內(nèi)容作為主播和消費(fèi)者之間信息介質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同類型的主播、信息內(nèi)容和情感內(nèi)容產(chǎn)生不同的反應(yīng)。主播為達(dá)到直播獲客的目的，如何有效利用直播場(chǎng)景形成粉絲效應(yīng)，繼而轉(zhuǎn)化成圈群資源，挖掘消費(fèi)者心理契約形成的先導(dǎo)決定因素非常重要。

主播與觀眾之間的心理契約是在滿足消費(fèi)者需求過(guò)程中產(chǎn)生的。那么,網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中直播間的娛樂(lè)性和推介產(chǎn)品的實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者心理契約的產(chǎn)生有什么影響呢？在網(wǎng)購(gòu)功利體驗(yàn)和游戲娛樂(lè)體驗(yàn)的研究中，功利體驗(yàn)可以為顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的產(chǎn)品需求；而娛樂(lè)體驗(yàn)則刺激了消費(fèi)者的感官和臨場(chǎng)情緒，為消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮感和娛樂(lè)性。在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)調(diào)節(jié)匹配對(duì)購(gòu)物意愿的研究中，促進(jìn)定向的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)刺激感和愉悅感感知生成對(duì)產(chǎn)品的主觀感受；而預(yù)防定向的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感知來(lái)提高對(duì)產(chǎn)品的主觀感受，以滿足個(gè)體的安全需要。因此，網(wǎng)絡(luò)直播中主播不同的直播風(fēng)格會(huì)影響消費(fèi)者不同的心理契約，而交易心理契約和關(guān)系心理契約又會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播中的心理契約

心理契約作為社會(huì)學(xué)及心理學(xué)的研究重點(diǎn)，在營(yíng)銷情境中也證實(shí)了賣家與買家之間存在的契約關(guān)系。Kingshott（2006）認(rèn)為心理契約直接決定了供需雙方的信任和承諾水平。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，心理契約是組織與消費(fèi)者之間的感知協(xié)議，對(duì)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的反應(yīng)或行為非常重要。如果消費(fèi)者感知到契約得到維護(hù)，就會(huì)以承諾、信任、忠誠(chéng)、推薦行為來(lái)回應(yīng)。心理契約可以提高雙方的期望水準(zhǔn)。交易心理契約明確了雙方承諾及義務(wù)，具有相對(duì)穩(wěn)定、有形、可見(jiàn)的屬性；而關(guān)系心理契約是一種由關(guān)系當(dāng)事人之間的相互信任、慷慨、誠(chéng)信等所定義的契約形式，側(cè)重于情感和長(zhǎng)期關(guān)系，是動(dòng)態(tài)的、無(wú)形的。心理契約可以引導(dǎo)消費(fèi)者參與服務(wù)和評(píng)價(jià)，有助于促進(jìn)消費(fèi)者義務(wù)并履行其承諾。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播間的顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)是顧客與企業(yè)之間形成的信任、承諾與情感維系。研究指出，消費(fèi)者不會(huì)完全忠于一個(gè)品牌，會(huì)在特定的產(chǎn)品或服務(wù)類別中對(duì)兩個(gè)或三個(gè)品牌的偏好。因此，網(wǎng)絡(luò)直播中的顧客忠誠(chéng)不確定性更大。Nikhashemi等（2016）將顧客忠誠(chéng)分為態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)，因而能夠精確計(jì)量顧客的態(tài)度和行為。網(wǎng)絡(luò)直播間的消費(fèi)人群有兩種形式：一種是以?shī)蕵?lè)體驗(yàn)獲得感官和臨場(chǎng)情緒刺激的忠實(shí)粉絲群體，他們追求的是新鮮感和娛樂(lè)性；另一種則是因功利體驗(yàn)獲得產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而滿足產(chǎn)品需求的消費(fèi)群體。因此，由于直播間用戶群體的差異化，不同的用戶群體會(huì)產(chǎn)生不同的心理契約形式，對(duì)態(tài)度和行為產(chǎn)生不同的影響。

三、研究假設(shè)與模型

（一）研究假設(shè)

1.直播內(nèi)容與消費(fèi)者心理契約

消費(fèi)者的決策受享樂(lè)主義和功利主義的雙重影響，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也包括功利性和享樂(lè)性雙重動(dòng)機(jī)。功利性反映了直播間的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的用處或益處；而娛樂(lè)性是指內(nèi)容的趣味或享受性，直播互動(dòng)中的趣味性也可以提高受眾獲取信息和增加互動(dòng)意愿。從在線互動(dòng)媒體的研究中表明：影響受眾產(chǎn)生價(jià)值感知的主要來(lái)源是內(nèi)容，內(nèi)容呈現(xiàn)越吸引人，獲得的關(guān)注度和影響力就越大，主播通常會(huì)創(chuàng)造有趣的內(nèi)容，并展示與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的有用信息。電商直播中，消費(fèi)者通過(guò)主播對(duì)產(chǎn)品直觀、全方位地講解能夠?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)有更加真實(shí)的了解，可以提高對(duì)產(chǎn)品的滿意和接納程度?；诖?，本文提出如下假設(shè):

H1-1：直播中的實(shí)用性能夠刺激受眾的交易傾向，從而形成交易心理契約；

H1-2：直播中的實(shí)用性能夠增強(qiáng)受眾的信任感知，從而形成關(guān)系心理契約。

直播購(gòu)物情境下的娛樂(lè)性來(lái)自直播間，直播中的互動(dòng)和參與能使消費(fèi)者產(chǎn)生娛樂(lè)感知。主播會(huì)將娛樂(lè)話題、定時(shí)抽獎(jiǎng)、發(fā)送紅包、贊一贊、互動(dòng)扣1 等內(nèi)容植入到直播中，來(lái)喚起消費(fèi)者滿足和快樂(lè)的心理狀態(tài)，娛樂(lè)元素可以釋放消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。持享樂(lè)態(tài)度的消費(fèi)者會(huì)以?shī)蕵?lè)體驗(yàn)和臨場(chǎng)情緒刺激來(lái)追求娛樂(lè)性，注重網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程及整個(gè)過(guò)程所帶來(lái)的主觀感受。同時(shí)，娛樂(lè)性能提升消費(fèi)者積極的購(gòu)物態(tài)度，提升主播與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系?；诖?，本文提出如下假設(shè):

H2-1：直播中的娛樂(lè)性能夠增強(qiáng)受眾的主觀感受，從而形成交易心理契約；

H2-2：直播中的娛樂(lè)性能夠刺激受眾的互動(dòng)參與，從而形成關(guān)系心理契約。

2.心理契約與忠誠(chéng)的關(guān)系

電商直播中的顧客忠誠(chéng)被定義為顧客在直播間的重復(fù)購(gòu)買行為，直播中的受眾滿意會(huì)產(chǎn)生在線交易，并保持忠誠(chéng)。承諾作為消費(fèi)者的一種感知義務(wù)或責(zé)任，使消費(fèi)者感知在交互過(guò)程中的收益，從而產(chǎn)生心理契約，而直播中的多方互動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者感受到實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性的互惠關(guān)系，會(huì)持續(xù)關(guān)注直播間成為直播間的忠實(shí)用戶。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3-1：交易后產(chǎn)生的交易心理契約明確了受眾的態(tài)度，從而影響其態(tài)度忠誠(chéng)。

心理契約的履行與消費(fèi)者忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系，交易心理契約不僅包含著書(shū)面或官方協(xié)議，還伴隨著外在獎(jiǎng)勵(lì)，這種短期的或臨時(shí)契約形式有助于堅(jiān)定顧客的交易信念，并產(chǎn)生和鞏固顧客的忠誠(chéng)行為。交易心理契約明確了消費(fèi)者的行為，并對(duì)其行為忠誠(chéng)產(chǎn)生影響，顧客所產(chǎn)生的交易心理契約有助于形成顧客行為上的忠誠(chéng)?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3-2：交易后產(chǎn)生的交易心理契約明確了受眾的行為，從而影響其行為忠誠(chéng)。

關(guān)系心理契約不具備法律效力，契約雙方以誠(chéng)實(shí)、信任的交易方式履行契約，更多關(guān)注廣泛、長(zhǎng)期、社會(huì)情感型的交互關(guān)系。關(guān)系心理契約從情感方面影響消費(fèi)者的態(tài)度，直播過(guò)程中的主客互動(dòng)，有助于建立消費(fèi)者與直播間的關(guān)系。基于此，本文提出如下假設(shè):

H4-1：交易后產(chǎn)生的關(guān)系心理契約明確了受眾的態(tài)度，從而影響其態(tài)度忠誠(chéng)。

心理契約是影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買傾向和行為的重要因素，可以促使消費(fèi)者履行行為忠誠(chéng)。交易行為發(fā)生后，雙方關(guān)系從交易心理契約向關(guān)系心理契約轉(zhuǎn)變，形成更加牢固的忠誠(chéng)關(guān)系。在電商直播的過(guò)程中，消費(fèi)者需求得到滿足的情況下會(huì)形成某種約定俗成的義務(wù)，以保持更長(zhǎng)久的合作關(guān)系?；诖?，本文提出如下假設(shè):

H4-2:交易后產(chǎn)生的關(guān)系心理契約明確了受眾的行為，從而影響其行為忠誠(chéng)。

（二）研究模型

本文根據(jù)理論背景中的已有研究和上述假設(shè)，構(gòu)建刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）理論模型。實(shí)證檢驗(yàn)電商直播中的實(shí)用性和娛樂(lè)性展示對(duì)消費(fèi)者心理契約產(chǎn)生的影響，以及直播中產(chǎn)生的心理契約如何影響態(tài)度和行為忠誠(chéng)。研究模型如下圖所示：

圖研究模型

四、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）變量測(cè)度

相關(guān)變量根據(jù)成熟量表改編，采用李克特七級(jí)量表設(shè)計(jì)。對(duì)直播內(nèi)容中的實(shí)用性和娛樂(lè)性，借鑒劉鳳軍等（2020）的研究；對(duì)顧客心理契約借鑒羅海成（2005）開(kāi)發(fā)的量表；對(duì)顧客忠誠(chéng)（態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)），借鑒李惠璠等（2012）的研究。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究以觀看電商直播和有消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者為研究對(duì)象，用網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查并收集數(shù)據(jù)。調(diào)查時(shí)間為2021 年2 月—3 月，獲得305 份有效問(wèn)卷。描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示見(jiàn)表1。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

（三）信度及效度檢驗(yàn)

本文以Cronbach’s α 系數(shù)、AVE 值和CR 值來(lái)檢測(cè)模型信度，驗(yàn)證性因子分析對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行了建構(gòu)效度檢驗(yàn)，各指標(biāo)分別為：χ/df=1.434，RMSEA=0.038，RMR=0.040，NFI=0.963，GFI=0.912，AGFI=0.890，CFI=0.989，IFI=0.989,TLI=0.987，PNFI=0.835，變量的因子載荷、CR 值、AVE 值符合標(biāo)準(zhǔn)；AVE 的平方根大于其他因子的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，表明信度和效度良好（表2、表3）。

表2 信度和收斂效度檢驗(yàn)

表3 區(qū)別效度檢驗(yàn)

（四）結(jié)構(gòu)方程式假設(shè)檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程式模型擬合度結(jié)果顯示：χ/df=1.589、RMR=0.064、GFI=0.902、AGFI=0.879、RMSEA=0.044，NFI=0.958、CFI=0.984、TLI=0.982、IFI=0.984，各項(xiàng)擬合指數(shù)符合標(biāo)準(zhǔn)值具有良好的擬合度。結(jié)構(gòu)方程式路徑結(jié)果如表4 所示：實(shí)用性（β=0.441，P＜0.001）正向影響交易心理契約，假設(shè)H1-1 成立。實(shí)用性反映了直播間的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的用處或益處，有利于消費(fèi)者交易心理契約的形成。娛樂(lè)性（β=0.493，P＜0.001）正向影響關(guān)系心理契約，假設(shè)2-2 成立。娛樂(lè)性能夠提升消費(fèi)者積極購(gòu)物的態(tài)度。交易后產(chǎn)生的交易心理契約（β=0.448，P＜0.001）明確了受眾的態(tài)度，從而影響態(tài)度忠誠(chéng)，假設(shè)3-1 成立。交易后產(chǎn)生的交易心理契約（β=0.166，P＜0.010）明確了受眾的行為，從而影響其行為忠誠(chéng)，假設(shè)3-2 成立。交易后產(chǎn)生的關(guān)系心理契約（β=0.505，P<0.001）明確了受眾的行為，從而影響其行為忠誠(chéng)。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)

除此以外，假設(shè)H1-2 實(shí)用性（β=-0.061，P=0.278）對(duì)關(guān)系心理契約的影響沒(méi)有得到驗(yàn)證；假設(shè)H2-1 娛樂(lè)性（β=0.006，P=0.910）對(duì)交易心理契約路徑?jīng)]有得到驗(yàn)證；H4-1 關(guān)系心理契約（β=0.047，P=0.372）對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)沒(méi)有得到驗(yàn)證。

（五）中介檢驗(yàn)

中介檢驗(yàn)采用Bootstrap 方法，迭代2000、置信區(qū)間為95%，根據(jù)間接效應(yīng)在95%置信區(qū)間是否包含0來(lái)判斷，結(jié)果如表5 所示。

表5 中介檢驗(yàn)

Bootstrap 運(yùn)行結(jié)果顯示：實(shí)用性通過(guò)交易心理契約的中介作用影響態(tài)度忠誠(chéng)，效應(yīng)值是0.222，β 值在95%置信區(qū)間為（0.148，0.310）；實(shí)用性通過(guò)交易心理契約的中介作用影響行為忠誠(chéng)，效應(yīng)值是0.071，β 值在95%置信區(qū)間為（0.029，0.127）。直播內(nèi)容的實(shí)用性為消費(fèi)者提供了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，有助于消費(fèi)者建立交易心理契約，從而使得消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度和行為忠誠(chéng)。此外，娛樂(lè)性通過(guò)關(guān)系心理契約的中介作用影響行為忠誠(chéng)，效應(yīng)值是0.248，β 值在95%置信區(qū)間為（0.165，0.337）。這表明電商直播內(nèi)容的娛樂(lè)性能夠激發(fā)用戶的參與心理，使得用戶積極參加直播間的互動(dòng)，增加了與直播間的親密感、建立關(guān)系的特征，用戶出于信任對(duì)直播間更高水平的認(rèn)同和情感承諾，促使消費(fèi)者產(chǎn)生行為忠誠(chéng)。

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

電商直播作為新的營(yíng)銷手段，為后疫情時(shí)代的營(yíng)銷發(fā)展帶來(lái)了新的啟示，消費(fèi)環(huán)境的變化為探索消費(fèi)者心理和行為帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)的直播模式為消費(fèi)者提供了多種多樣的需求體驗(yàn)，實(shí)用性和娛樂(lè)性都是維持直播間用戶活躍度的方式，是誘導(dǎo)潛在消費(fèi)和增強(qiáng)圈層忠誠(chéng)的重要因素。本研究的結(jié)果如下：

第一，直播中的實(shí)用性能夠刺激受眾的交易傾向，有助于形成交易心理契約；而娛樂(lè)性能夠刺激受眾的互動(dòng)參與，有助于形成關(guān)系心理契約。第二，交易后產(chǎn)生的交易心理契約明確了受眾的態(tài)度和行為，有助于形成態(tài)度和行為忠誠(chéng)；而交易后產(chǎn)生的關(guān)系心理契約明確了受眾的行為，有助于形成行為忠誠(chéng)。第三，在電商直播模式下確實(shí)存在消費(fèi)者心理契約，且能夠在直播屬性和消費(fèi)者忠誠(chéng)之間起部分中介作用。

（二）管理啟示

1.明確直播內(nèi)容，把握直播用戶的心理需求

直播中的實(shí)用性和娛樂(lè)型都能使消費(fèi)者形成心理契約，直播購(gòu)物過(guò)程要充分還原商品實(shí)用性及真實(shí)性，在商品展示、試用環(huán)節(jié)、還原制作、生產(chǎn)及加工過(guò)程，增強(qiáng)受眾情緒沉浸及情感信任，促使消費(fèi)者形成交易心理契約；同時(shí)，穿插娛樂(lè)性內(nèi)容促使關(guān)系心理契約的維持。主播在推薦和介紹產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)交易規(guī)范方面的責(zé)任和義務(wù)，關(guān)注顧客的消費(fèi)行為及心理變化，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)互動(dòng)等方式與顧客建立情感上的聯(lián)系，促進(jìn)顧客態(tài)度和行為上的忠誠(chéng)。

2.注重契約關(guān)系，維持直播間新老用戶平衡

直播間與受眾之間的交易過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)短期契約形成和履行的過(guò)程。心理契約是主播與受眾關(guān)系維持的重要指標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，如果直播間的主播們能為實(shí)現(xiàn)其承諾或達(dá)到顧客的期望，就有助于顧客交易心理的產(chǎn)生，并促使顧客態(tài)度和行為上的忠誠(chéng)。而隨著受眾在直播中存在的粘性越高，交易心理契約逐步向關(guān)系心理契約的轉(zhuǎn)換就越快，也會(huì)形成直播間的粉絲粘性，這種粉絲粘性將會(huì)是直播形式下的無(wú)形資產(chǎn)。

3.防止契約破裂，完善服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制

消費(fèi)者和直播間之間的簡(jiǎn)單、短期的交易心理契約，要依靠情感和信任的維系，若缺乏情感因素的維持，就很容易產(chǎn)生關(guān)系破裂并波及整個(gè)直播間。當(dāng)心理契約違背發(fā)生時(shí)，應(yīng)及時(shí)采取適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救策略，減少服務(wù)失敗造成的損失。另外，心理契約的形成可以贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)，心理契約的履行有助于留住用戶，維持直播間的圈層氛圍。

（三）研究展望

第一，本文仍沒(méi)有具體到某一電商平臺(tái)來(lái)收集數(shù)據(jù)。未來(lái)可以將目前的研究范圍拓展到其他平臺(tái)，鼓勵(lì)平臺(tái)間比較分析，以提供對(duì)在線直播現(xiàn)象更全面的理解。第二，調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷多集中于在校學(xué)生，未來(lái)的研究可將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為控制變量，提高研究的普適性;第三，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容是多方面的，除娛樂(lè)性和實(shí)用性外，還有多種因素需要實(shí)證，來(lái)完善和豐富直播相關(guān)的研究。