趙 雪 郭金澤 涂先冕 李婷婷 黃 萍

成都信息工程大學(xué)，四川成都 610000

引言

自2016年開(kāi)始，在中國(guó)氣象局指導(dǎo)下，中國(guó)氣象服務(wù)協(xié)會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“中國(guó)天然氧吧”創(chuàng)建活動(dòng)，截至2020年全國(guó)已有194個(gè)縣（區(qū)）先后獲得“中國(guó)天然氧吧”稱(chēng)號(hào)，覆蓋全國(guó)25個(gè)?。▍^(qū)、市）。隨著新冠疫情的到來(lái)，旅游行業(yè)的發(fā)展受到了較大沖擊。但在受到?jīng)_擊的同時(shí)，也給旅游行業(yè)帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)：在此次疫情的影響下民眾的健康理念得到了很大的提升，旅游消費(fèi)者在選擇旅游目的地的時(shí)候更加傾向于康養(yǎng)旅游地和生態(tài)旅游地。所以國(guó)內(nèi)的康養(yǎng)旅游和生態(tài)旅游在疫情過(guò)后恢復(fù)較快，其中“氧吧游”更是成為了一種新的旅游熱潮。在《2020年天然氧吧》中關(guān)于中國(guó)天然氧吧旅游影響力評(píng)價(jià)指數(shù)報(bào)告中可以看到在疫情的影響下，全國(guó)各地“中國(guó)天然氧吧”創(chuàng)建地區(qū)旅游人次較之前有了明顯的增長(zhǎng)。本文基于這一現(xiàn)實(shí)情況，從品牌影響力評(píng)價(jià)的角度出發(fā)，研究現(xiàn)階段中國(guó)天然氧吧的發(fā)展情況，找出影響中國(guó)天然氧吧發(fā)展的障礙因子，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

一 中國(guó)天然氧吧評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

本文結(jié)合世界品牌實(shí)驗(yàn)室提出的《品牌影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)》《天然氧吧評(píng)價(jià)指標(biāo)》《2019年中國(guó)天然氧吧綠皮書(shū)》和《2020年中國(guó)天然氧吧綠皮書(shū)》等相關(guān)理論構(gòu)建了中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，用德?tīng)柗茖?zhuān)家評(píng)估法對(duì)該指標(biāo)體系進(jìn)行權(quán)重賦值，通過(guò)優(yōu)序圖法計(jì)算出指標(biāo)權(quán)重，得出影響中國(guó)天然氧吧的直接影響因素。為了驗(yàn)證指標(biāo)的可適性，選取影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)福建省武平縣等8個(gè)不同類(lèi)型的中國(guó)天然氧吧縣進(jìn)行試調(diào)查，回收數(shù)據(jù)進(jìn)行初步整理分析后形成一套較為可行的影響力指數(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見(jiàn)表1）。

表1 品牌影響力評(píng)價(jià)項(xiàng)目

二 指標(biāo)權(quán)重的確立

本文根據(jù)構(gòu)建的中國(guó)天然氧吧體系，按照一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)、三級(jí)指標(biāo)劃分出相應(yīng)的層次結(jié)構(gòu)，形成遞階層次結(jié)構(gòu)模型。隨后邀請(qǐng)了27位相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)各指標(biāo)的相對(duì)重要性進(jìn)行打分，形成判斷矩陣。每位專(zhuān)家對(duì)三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行打分共形成判斷矩陣，根據(jù)層次分析法和優(yōu)序圖法得出各矩陣中的最大特征根及特征向量，并對(duì)其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，當(dāng)一致性檢驗(yàn)不通過(guò)時(shí)，需要對(duì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，直至通過(guò)一致性檢驗(yàn)。最后，對(duì)各位專(zhuān)家打分產(chǎn)生的權(quán)重結(jié)果進(jìn)行加權(quán)，平均得出各指標(biāo)的同級(jí)權(quán)重，進(jìn)而通過(guò)全局總排序得到各指標(biāo)的權(quán)重（見(jiàn)表2）。

表2 品牌旅游影響力評(píng)價(jià)項(xiàng)目權(quán)重

三 數(shù)據(jù)采集與整理

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在對(duì)中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力評(píng)價(jià)分析問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，通過(guò)收集相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合德?tīng)柗品▽?zhuān)家指標(biāo)估值結(jié)果，選取了品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌滿意度和環(huán)境影響評(píng)價(jià)五個(gè)指標(biāo)進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。通過(guò)設(shè)計(jì)游客滿意度和知名度兩份問(wèn)卷對(duì)中國(guó)天然氧吧的發(fā)展情況進(jìn)行評(píng)估，研究其傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題。

在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，為了后續(xù)結(jié)合指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行數(shù)值計(jì)算和最終數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與校準(zhǔn)，在問(wèn)題設(shè)計(jì)上采取指標(biāo)體系內(nèi)的每個(gè)一級(jí)指標(biāo)作為一部分，一個(gè)指標(biāo)體系內(nèi)的三級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)一個(gè)設(shè)問(wèn)的方式，在題目答案的設(shè)計(jì)上采取矩陣量表形式，設(shè)置了“弱”“較弱”“一般”“較強(qiáng)”“強(qiáng)”五個(gè)選項(xiàng)。

（二）問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果

兩份問(wèn)卷共計(jì)發(fā)放220份，有效回收問(wèn)卷160份。問(wèn)卷回收后，對(duì)問(wèn)卷的結(jié)果進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)有為數(shù)不少的受訪者對(duì)中國(guó)天然氧吧所知甚少，提到需要對(duì)天然氧吧地區(qū)增加宣傳推廣活動(dòng)，這樣的反饋進(jìn)一步肯定了本文對(duì)中國(guó)天然氧吧開(kāi)展的研究具有意義。

（三）中國(guó)天然氧吧品牌影響力評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)化分析

本文通過(guò)中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，得到三級(jí)層次結(jié)構(gòu)指標(biāo)，設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)卷，邀請(qǐng)相關(guān)旅游消費(fèi)者填寫(xiě)問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，得到中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力指標(biāo)體系下每個(gè)單個(gè)指標(biāo)所占重要性得分。同時(shí)通過(guò)對(duì)搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，各指標(biāo)量綱相同，可以作為最終可帶入測(cè)度模型的數(shù)值。

1 障礙度模型

為了進(jìn)一步揭示關(guān)鍵因子，本文引入障礙度模型進(jìn)行對(duì)天然氧吧影響力研究，這有助于進(jìn)一步分析中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力因素。

障礙度計(jì)算采用因子貢獻(xiàn)度、指標(biāo)偏離度和障礙度3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析診斷：因子貢獻(xiàn)度即單個(gè)因素對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重；指標(biāo)偏離度表示單因素指標(biāo)與影響力重要發(fā)展目標(biāo)之間的差距，設(shè)為單項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化值與100%之差；障礙度表示指標(biāo)因素對(duì)天然氧吧發(fā)展的影響程度，某個(gè)指標(biāo)障礙度越大，說(shuō)明該地區(qū)天然氧吧影響力發(fā)展受該指標(biāo)的阻礙作用越大，具體計(jì)算公式如下：

式中：I代表區(qū)域在第個(gè)指標(biāo)的障礙度；U為因子貢獻(xiàn)度，代表單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)的影響程度，即單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重，U=W；為指標(biāo)偏離度，指區(qū)域的單項(xiàng)指標(biāo)與發(fā)展目標(biāo)之間的差距，設(shè)為單項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化值與100%之差，即y，其中y為區(qū)域在指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化值。

同時(shí)，通過(guò)對(duì)單個(gè)指標(biāo)的障礙度的計(jì)算，我們可以得到不同準(zhǔn)則層對(duì)天然氧吧影響力的發(fā)展指數(shù)的阻礙，具體公式如下：

2 數(shù)據(jù)采集

本文研究區(qū)域適用于大部分中國(guó)天然氧吧地區(qū)，對(duì)于當(dāng)下探究中國(guó)天然氧吧旅游品牌影響力有進(jìn)一步研究意義。通過(guò)中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，得到三級(jí)層次結(jié)構(gòu)指標(biāo)，設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)卷，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?7位對(duì)該指標(biāo)體系中的指標(biāo)進(jìn)行相對(duì)重要性進(jìn)行打分。通過(guò)對(duì)得分進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，得到中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力指標(biāo)體系下每個(gè)單個(gè)指標(biāo)所占重要性得分。同時(shí)通過(guò)對(duì)搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，各指標(biāo)量綱相同，可以作為最終可帶入測(cè)度模型的數(shù)值。

3 標(biāo)準(zhǔn)化處理

本文所選取數(shù)據(jù)為相關(guān)專(zhuān)家通過(guò)對(duì)中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力各指標(biāo)的重要性進(jìn)行打分，重要性分?jǐn)?shù)具有相同量綱化，為保障可帶入障礙度模型，本文采用極大值標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)重要性打分進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，使數(shù)據(jù)處于0至1區(qū)間。

4 障礙度的計(jì)算與分析

本文對(duì)中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力的各單個(gè)指標(biāo)上的障礙度進(jìn)行了測(cè)算并按照障礙度大小進(jìn)行排序，下列表中所選取的為障礙都排名前十的障礙因子，分別為口碑傳播、廣告投入、熱點(diǎn)話題、搜索指數(shù)、認(rèn)同價(jià)值、危機(jī)處理速度、認(rèn)知水平、識(shí)別力、危機(jī)重視程度、鏈接點(diǎn)擊率（見(jiàn)表3）。

表3 三級(jí)指標(biāo)障礙因子及障礙度排序（前十）

三級(jí)障礙因子及障礙度的排名可以得出這十個(gè)指標(biāo)整體上成為中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力提升的主要障礙因素，這說(shuō)明著景區(qū)在品牌傳播與應(yīng)急措施上存在一定的發(fā)展空間。如第八名識(shí)別力，未能很好地利用自身屬性特點(diǎn)打造中國(guó)天然氧吧品牌，提高自身與品牌辨識(shí)度。第六名危機(jī)處理速度、第九名危機(jī)重視程度都為主要障礙因素的前十名，景區(qū)在危機(jī)應(yīng)對(duì)方面還需進(jìn)一步提升。根據(jù)排名前十的障礙因素可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)天然氧吧品牌在傳播過(guò)程中存在口碑傳播、廣告投入不足問(wèn)題，對(duì)品牌旅游影響力的進(jìn)一步提升產(chǎn)生了阻礙，應(yīng)將推動(dòng)品牌傳播作為打造中國(guó)品牌影響力發(fā)展的一個(gè)重要因素。

根據(jù)計(jì)算得到二級(jí)指標(biāo)層障礙因子并選取障礙度前十做結(jié)果分析，其中社會(huì)反響對(duì)于中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力的阻礙作用最顯著，認(rèn)同感、關(guān)注率、危機(jī)處理能力、曝光環(huán)境也均超過(guò)了8%為主要障礙因素（見(jiàn)表4）。社會(huì)反響是反應(yīng)品牌影響力的主要因素，是旅游者對(duì)于該品牌形象最直觀反饋，我們應(yīng)借助政府對(duì)中國(guó)天然氧吧品牌的支持推動(dòng)中國(guó)天然氧吧品牌社會(huì)影響力的提升。其中生態(tài)環(huán)境也成為重要阻礙因素之一，生態(tài)環(huán)境作為天然氧吧品牌的載體，起著決定性作用，景區(qū)需要更好地保護(hù)與挖掘生態(tài)環(huán)境資源。其余主要障礙因素主要為旅游者對(duì)于中國(guó)天然氧吧品牌的情感價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值上存在差異，未能更好地貼近旅游者對(duì)于中國(guó)天然氧吧品牌形象與消費(fèi)的內(nèi)心期望，成為對(duì)于中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力較為主要的障礙因素。

表4 二級(jí)指標(biāo)障礙因子及障礙度排序（前十）

根據(jù)各指標(biāo)的障礙度對(duì)一級(jí)指標(biāo)層結(jié)構(gòu)計(jì)算得到六個(gè)一級(jí)指標(biāo)的障礙度：我們可以得到品牌知名度對(duì)于中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力的阻礙作用最為明顯，其次為品牌滿意度（見(jiàn)表5）。說(shuō)明中國(guó)天然氧吧品牌在人群中的傳播對(duì)品牌影響力造成較大阻礙，需要通過(guò)多種渠道與方式推動(dòng)品牌在人群中的有效傳播，提升其知名度，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌效益。其次為品牌滿意度，天然氧吧中除了環(huán)境產(chǎn)生較為直接的作用于受眾人群，其綜合配套設(shè)施與服務(wù)對(duì)于打造品牌影響力同樣也具有重要作用，在重視景區(qū)綠色發(fā)展的同時(shí)也應(yīng)在政策資金支持的情況下加強(qiáng)景區(qū)綜合配套設(shè)施的建設(shè)與完善，進(jìn)一步推動(dòng)景區(qū)綜合實(shí)力與天然氧吧品牌影響力的提升。

表5 一級(jí)指標(biāo)障礙因子排序（前六）

四 中國(guó)天然氧吧旅游品牌宣傳推廣策略

本文根據(jù)障礙度模型的計(jì)算及分析結(jié)果，針對(duì)天然氧吧品牌旅游影響力的發(fā)展提出優(yōu)化策略，為中國(guó)天然氧吧的發(fā)展提供建議。

（一）重視區(qū)域環(huán)境的保護(hù)和綠色可持續(xù)發(fā)展

中國(guó)天然氧吧創(chuàng)建地區(qū)會(huì)定期進(jìn)行復(fù)檢，對(duì)于不符合《天然氧吧評(píng)價(jià)指標(biāo)》的地區(qū)會(huì)依法取締。在中國(guó)天然氧吧品牌的發(fā)展過(guò)程中，需要對(duì)于《天然氧吧評(píng)價(jià)指標(biāo)》中所提到的森林覆蓋率、植被覆蓋率、負(fù)氧離子監(jiān)測(cè)站、負(fù)氧離子含量、空氣質(zhì)量和水質(zhì)情況等指標(biāo)進(jìn)行長(zhǎng)期的規(guī)范監(jiān)測(cè)，并建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)將景區(qū)內(nèi)環(huán)境進(jìn)行長(zhǎng)久的保護(hù)。這就需要重視景區(qū)旅游資源的合理規(guī)劃，需要政府與當(dāng)?shù)厥忻裼慰秃拖嚓P(guān)行業(yè)部門(mén)相互合作，共同努力，打造景區(qū)綠色可持續(xù)發(fā)展氛圍。

（二）文旅融合塑造鮮明品牌形象

中國(guó)天然氧吧的創(chuàng)建依賴(lài)于其獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，但是單從生態(tài)環(huán)境這一點(diǎn)出發(fā)，無(wú)法將其與生態(tài)旅游和康養(yǎng)旅游進(jìn)行區(qū)分。為了將其區(qū)分，文旅融合成為塑造旅游品牌的新途徑，將單一的氧吧品牌與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合形成特色文旅品牌，打造獨(dú)特的旅游形象標(biāo)識(shí)，提升旅游品牌自身的識(shí)別力，增加品牌認(rèn)知度。

（三）品牌傳播活動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

在做傳播活動(dòng)規(guī)劃時(shí)，眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能著眼于眼前的傳播活動(dòng)效應(yīng)，品牌傳播要隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展而有所變化，不同發(fā)展生命周期需要制定不同的傳播規(guī)劃，以塑造更符合市場(chǎng)定位的品牌形象，提升品牌自身知名度同時(shí)提升游客對(duì)旅游品牌的認(rèn)知度和滿意度。

（四）建立全方位的傳播渠道

在信息化時(shí)代，各類(lèi)旅游信息與資訊層出不窮，為了保證中國(guó)天然氧吧的相關(guān)信息不被淹沒(méi)在信息海中，通過(guò)采取低成本、高密度的傳播方式，整合各種傳播媒介，建立全方位的傳播渠道。線上除了通過(guò)社交軟件和短視頻自媒體、文字自媒體和專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站等平臺(tái)上進(jìn)行品牌傳播，還可以建立官方自媒體渠道通過(guò)精準(zhǔn)推文以及線上與信息接收者互動(dòng)的模式來(lái)增加品牌曝光度；線下除了采取在地鐵、公交車(chē)、機(jī)場(chǎng)等人群密集地投放廣告和電視廣告等批量投放廣告的方式，還可以通過(guò)明星代言相關(guān)產(chǎn)品，節(jié)事傳播以及送旅游紀(jì)念品等方式，增加消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的關(guān)注度，以達(dá)到提升品牌知名度的效果。

（五）提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，重視口碑宣傳

口碑宣傳是現(xiàn)代社會(huì)中最常見(jiàn)的宣傳手段之一，不同于以上宣傳方式，它主要是通過(guò)消費(fèi)者面對(duì)面、口口相傳來(lái)進(jìn)行的?？诒麄鞯淖畲筇攸c(diǎn)是，無(wú)論宣傳的內(nèi)容是好是壞，都能起到提升其知名度的作用，但是對(duì)游客的認(rèn)知度、滿意度、忠誠(chéng)度會(huì)造成影響。重視景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提升游客滿意度對(duì)于宣傳效果有重要意義。

五 結(jié)語(yǔ)

本文創(chuàng)新點(diǎn)在于運(yùn)用了理論研究與案例研究相結(jié)合的方法，通過(guò)社會(huì)數(shù)據(jù)調(diào)查研究從旅游品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)中國(guó)天然氧吧創(chuàng)建地區(qū)進(jìn)行較為系統(tǒng)的研究，在一定程度上補(bǔ)充了中國(guó)天然氧吧品牌傳播研究的空白。但是由于研究時(shí)間及條件限制，本文所探討的問(wèn)題仍存在一些不足之處，中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力傳播研究仍需繼續(xù)深入。