[摘要]新冠肺炎疫情期間，文博界掀起云傳播的熱潮，公眾體驗(yàn)了不同形式的在線服務(wù)。通過(guò)云傳播，博物館以更多喜聞樂見的形式向公眾開放。雖然這在一定程度上緩解了新冠肺炎疫情期間博物館“有館無(wú)市”的狀況，但是其也存在忽視文物內(nèi)涵價(jià)值、傳播效果不明顯的問(wèn)題。文章針對(duì)目前博物館云傳播模式存在的問(wèn)題，結(jié)合實(shí)際，就如何促進(jìn)博物館講好文物故事、做好公共服務(wù)提出可行性建議。

[關(guān)鍵詞]博物館;云傳播模式;新媒體技術(shù)

一、云傳播模式在文博領(lǐng)域的應(yīng)用

云傳播是在云計(jì)算基礎(chǔ)上提出的，是云計(jì)算環(huán)境下傳遞和分享信息的一種模式，是對(duì)人們通過(guò)“互聯(lián)云”進(jìn)行信息傳播活動(dòng)的社會(huì)過(guò)程的總體描述，其本質(zhì)是網(wǎng)上信息資源的全面共享[1]。在云傳播模式下，新媒體應(yīng)用提供商只需要根據(jù)自身需求獲取云服務(wù)，并無(wú)須關(guān)心該云服務(wù)是由誰(shuí)提供的[2]。在云傳播時(shí)代，人們通過(guò)各類社交軟件就能“云游”任何地方，以“云”為主的各類產(chǎn)品成為人們生活的必需品，云傳播在各個(gè)領(lǐng)域備受青睞。

在20世紀(jì)90年代末，文博界便開始了數(shù)字博物館的建設(shè)，云傳播模式更是早早地應(yīng)用于博物館，再加上2018年國(guó)際博物館日以“超級(jí)連接的博物館：新方法、新公眾”為主題，其從理念上促進(jìn)了博物館的數(shù)字化進(jìn)程，也為博物館的云傳播指明了方向。但在一定程度上來(lái)說(shuō)，新冠肺炎疫情是博物館云傳播的催化劑，它倒逼博物館從“線下”遷移到“云上”，使博物館開辟了文博展示、知識(shí)傳播和文化交流的新空間、新模式[3]。2020年1月27日，國(guó)家文物局緊急召開專題會(huì)議，部署文物系統(tǒng)疫情防控工作，并鼓勵(lì)各地文物博物館機(jī)構(gòu)因地制宜開展線上展覽展示工作，鼓勵(lì)博物館利用已有文物數(shù)字資源酌情推出網(wǎng)上展覽，向社會(huì)公眾提供安全便捷的在線服務(wù)。新冠肺炎疫情期間，多家博物館以傳統(tǒng)博物館為文化基礎(chǔ)，以云博物館為窗口延伸，多方位、多手段地展示博物館文化，讓文物走進(jìn)大眾生活。從以中國(guó)國(guó)家博物館為首的多家博物館聯(lián)合在抖音、淘寶直播間等推出了“云游博物館”的系列活動(dòng)，到眾多博物館在第44個(gè)國(guó)際博物館日紛紛以云展覽、云授課、云直播等新形式開展活動(dòng)，博物館為公眾帶來(lái)了不同的文化體驗(yàn)。

二、云傳播模式下文物活起來(lái)的困境

在云傳播模式下，文物進(jìn)入尋常百姓家，給博物館帶來(lái)了流量，形成了文旅結(jié)合的新模式，為文物活起來(lái)注入了新鮮活力。但是，隨著云傳播模式在文博行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，文物活起來(lái)仍面臨部分困境。

（一）過(guò)分依賴數(shù)字化，忽視文物內(nèi)涵價(jià)值

在云傳播模式下，博物館紛紛加強(qiáng)自身的數(shù)字化建設(shè)，但其存在過(guò)分依賴數(shù)字化、忽視文物內(nèi)涵價(jià)值的情況。通過(guò)線上展示，文物雖然能以更多樣化的方式呈現(xiàn)在公眾面前，但是其內(nèi)涵和價(jià)值卻難以在窄小的屏幕上充分展現(xiàn)，公眾也難以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)文物產(chǎn)生共情。同時(shí)，“云游博物館”并不是簡(jiǎn)單地將線下陳展搬到線上，其對(duì)云傳播的內(nèi)容、技術(shù)、資金、人才等都提出了更高要求。目前，多家博物館云傳播的呈現(xiàn)方式普遍存在技術(shù)手段單一、內(nèi)容枯燥、與公眾互動(dòng)少等問(wèn)題。并且從線下陳展轉(zhuǎn)為線上時(shí)，部分博物館對(duì)文物的介紹僅停留在簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明和圖片展示上，并沒有讓文物活起來(lái)，發(fā)揮其真正的價(jià)值。在博物館云直播過(guò)程中，公眾雖然可以圍繞直播文物進(jìn)行互動(dòng)交流，但是受限于直播間觀展人數(shù)等原因，部分具有思考性和建設(shè)性的互動(dòng)未能深入開展，使得公眾參與感弱化。此外，博物館文創(chuàng)作為博物館教育功能的延伸，在部分博物館的云直播過(guò)程中，其僅滿足了公眾對(duì)文物的材質(zhì)、形狀、歷史年代的知識(shí)普及需求，且過(guò)于固守文創(chuàng)本身，并未對(duì)文物資源的內(nèi)涵價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，即中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓未融入文創(chuàng)產(chǎn)品，文物沒有真正活起來(lái)，進(jìn)入大眾生活。

（二）面對(duì)多重挑戰(zhàn)，傳播效果不明顯

當(dāng)前，在“云看展”的熱潮下，部分中小型博物館紛紛嘗試線上直播。一方面，這在一定程度上是文博行業(yè)應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情的有效方式，但是如何在云傳播模式下讓博物館文物真正活起來(lái)？這是我們需要深思的問(wèn)題。另一方面，部分博物館布局線上發(fā)展，卻僅在官網(wǎng)植入虛擬數(shù)字空間，既不主動(dòng)策劃展覽，又缺乏與公眾互動(dòng)，疏于管理，使資源閑置，這也無(wú)法使博物館云傳播達(dá)到顯著的傳播效果。

從其發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，博物館云傳播向?qū)I(yè)化、正規(guī)化的方向發(fā)展是文物活起來(lái)的必要條件。這對(duì)博物館人員的綜合素養(yǎng)提出了更高的要求。但是，目前，博物館部分講解員的科普傳播素養(yǎng)不足。一方面，其缺乏文物相關(guān)歷史知識(shí)的儲(chǔ)備，不能很好地將文物的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)連接起來(lái)，向公眾普及;另一方面，其不了解大眾話語(yǔ)的傳播規(guī)律，無(wú)法將文博界的專業(yè)話語(yǔ)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的大眾話語(yǔ)，讓公眾全面了解文物故事、感悟文物價(jià)值。此外，公眾對(duì)博物館云傳播的認(rèn)同感還有待加強(qiáng)。部分公眾認(rèn)為把莊重、嚴(yán)肅、神秘的博物館搬上快餐文化的直播間，是對(duì)文物的消解。這也有可能引起公眾對(duì)博物館直播目的的誤解，即為文創(chuàng)產(chǎn)品直播帶貨做鋪墊，從而曲解了博物館最基本的功能定位[4]。

因此，在云傳播模式下，文物要活起來(lái)，博物館云傳播要成為博物館發(fā)展的常態(tài)傳播和主動(dòng)互補(bǔ)，就需要文博行業(yè)各方共同努力，對(duì)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)形成共識(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)博物館的長(zhǎng)足發(fā)展。

三、云傳播模式下文物活起來(lái)的建議

（一）線上線下相結(jié)合，講好文物故事

“酒香也怕巷子深”，傳播決定傳承，每一件文物都是中國(guó)故事的講述者。“讓文物說(shuō)話，把歷史智慧告訴人們”是文物活起來(lái)的最終目標(biāo)。未來(lái)，博物館的發(fā)展需要立足線下線上相結(jié)合、共同推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)博物館文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。博物館要讓文物活起來(lái)，就必須充分利用新媒體技術(shù)，全方位、多手段地講好文物故事。

第一，博物館要培養(yǎng)優(yōu)秀的職業(yè)講解員，無(wú)論是線上的，還是線下的，優(yōu)秀的文物講解是讓文物活起來(lái)的重要環(huán)節(jié)。尤其是線上講解，要想在有限的時(shí)間內(nèi)凸顯文物的價(jià)值，讓公眾親近并認(rèn)可文物，就需要博物館講解員激發(fā)公眾的主觀思維以及想象力，讓博物館中的人文價(jià)值更好地體現(xiàn)[5]，從而讓公眾真正地親近文物、感知文物價(jià)值，形成對(duì)歷史文化的認(rèn)同感和歸屬感。目前，大部分博物館講解員身兼數(shù)職，受限于自身的時(shí)間和精力，其講解未能充分地從公眾的需求出發(fā)，且講解的內(nèi)容也未能直擊公眾內(nèi)心。同時(shí)，部分講解員因不了解直播操作流程或是不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，其線上講解也無(wú)法達(dá)到預(yù)期的傳播效果。因此，博物館要加強(qiáng)對(duì)職業(yè)講解員的培養(yǎng)，充分發(fā)揮職業(yè)講解員作為博物館宣傳窗口和代言人的作用，使公眾對(duì)文物故事產(chǎn)生共鳴，讓文物活起來(lái)。

第二，博物館要緊跟時(shí)代步伐，打造智慧博物館。在新媒體時(shí)代，公眾不再滿足于博物館常規(guī)的陳列展覽，其更希望以智慧的內(nèi)容創(chuàng)造、表現(xiàn)形式、互動(dòng)手段和傳播方式參與進(jìn)來(lái)，在與文物互動(dòng)中見人、見史、見生活。智慧博物館在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)“物—數(shù)字—人”之間的雙向和多元的信息交互，并以人為中心，實(shí)現(xiàn)博物館的智慧服務(wù)、智慧保護(hù)、智慧管理[6]。因此，博物館必須加大對(duì)智慧博物館的建設(shè)，將過(guò)去的“物”與現(xiàn)在的“人”融合起來(lái)，進(jìn)而讓文物活起來(lái)，滿足公眾的個(gè)性化需求。此外，相較于傳統(tǒng)博物館，以新技術(shù)為支撐的智慧博物館更有利于藏品的保護(hù)和管理服務(wù)。因此，在新技術(shù)的廣泛應(yīng)用和大眾需求轉(zhuǎn)變的背景下，智慧博物館是文物活起來(lái)的重要方式[7]。

（二）轉(zhuǎn)變觀念，注重個(gè)性化差異

第一，云傳播是讓文物活起來(lái)、走出去的必然之路，博物館云傳播要朝著常態(tài)化和主動(dòng)化方向發(fā)展。當(dāng)前，市場(chǎng)和技術(shù)的發(fā)展催生了博物館的線上發(fā)展，要從技術(shù)層面推動(dòng)博物館云傳播，最重要的是改變觀念，不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行“模式照搬”，應(yīng)讓云傳播轉(zhuǎn)為常態(tài)化發(fā)展。相比大型博物館，中小型博物館云傳播能在一定程度上緩解館內(nèi)資源緊張、減少文物損壞等，以低成本實(shí)現(xiàn)廣傳播。

第二，注重個(gè)性化差異，博物館云傳播要增強(qiáng)用戶黏性。在任何時(shí)代，博物館都要有自己的責(zé)任意識(shí)和擔(dān)當(dāng)，才能更好地服務(wù)公眾，獲得良好的文化傳播效果。當(dāng)前，博物館在做好館藏文物收藏、保存、研究、展示、教育的基礎(chǔ)上，要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就必須滿足公眾需求，注重個(gè)性化差異。部分博物館已經(jīng)開始利用新媒體技術(shù)，嘗試精準(zhǔn)服務(wù)，在加強(qiáng)自身與公眾互動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)個(gè)性定制化服務(wù)讓公眾在看展時(shí)獲得更多的交互式、沉浸式體驗(yàn)。以敦煌研究院的“云游敦煌”小程序?yàn)槔?，公眾既能近距離欣賞精美的敦煌石窟壁畫、彩塑、石窟建筑，又可以參與“私人定制”壁畫故事等互動(dòng)活動(dòng)，這為傳承敦煌文化提供了新思路。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該小程序上線10天，總訪問(wèn)量已超500萬(wàn)人次，其中80后、90后占比超六成[8]。此外，博物館必須改變“千館一面”的模式，要注重宣傳策劃的理念創(chuàng)新，避免館內(nèi)陳列的色調(diào)單一，努力提升服務(wù)水平，增強(qiáng)用戶黏性，全方位、多手段地打造一個(gè)與現(xiàn)代社會(huì)更加貼近的博物館文化場(chǎng)所，讓文物真正活起來(lái)，走進(jìn)公眾心里，讓博物館成為人們的生活必需品。

（三）重視挖掘文物資源的價(jià)值內(nèi)涵

要讓文物活起來(lái)，不能只基于傳統(tǒng)考古學(xué)、器物學(xué)和文物研究來(lái)介紹文物，更要以文化傳播為導(dǎo)向，挖掘文物的內(nèi)涵價(jià)值。

第一，深化信息傳播意識(shí)，提升博物館文化傳播功能。博物館不僅是文物保護(hù)者，更是文化傳播者。做好基礎(chǔ)的文物保護(hù)工作的同時(shí)，博物館更要注重傳播文物價(jià)值，讓文物活起來(lái)、走出去。目前，部分博物館只注重館藏研究，主動(dòng)傳播信息的意識(shí)不足。即展覽和宣傳教育活動(dòng)從固有主題與內(nèi)容出發(fā)，選定文物的講解流于形式，難以讓公眾真正參與進(jìn)來(lái)。因此，博物館需要從多方面挖掘文物資源的內(nèi)涵價(jià)值。如博物館要加強(qiáng)專業(yè)科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升博物館研究策展和傳播宣教人員的科普傳播素養(yǎng)，因?yàn)樵诳破杖蔽坏那闆r下，學(xué)術(shù)成果就難以直接向陳列展覽、教育活動(dòng)等公眾渠道轉(zhuǎn)化[9]。也就是說(shuō)，博物館必須做好館藏研究的同時(shí)，加大對(duì)文物故事的科普力度，促進(jìn)學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化為館內(nèi)陳列，進(jìn)一步將博物館的收藏展示功能向科學(xué)研究和文物再生（文創(chuàng)產(chǎn)品）轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)其“文物研究者”和“信息傳播者”的雙重職能，從而讓文物活起來(lái)，更好地服務(wù)公眾，促進(jìn)博物館的發(fā)展。

第二，加強(qiáng)與公眾互動(dòng)交流，增強(qiáng)公眾參與感。公眾的廣泛參與有利于激發(fā)博物館多方面的潛能，提高博物館的活力[10]。當(dāng)博物館從被動(dòng)傳播變?yōu)橹鲃?dòng)交流，公眾開始參與博物館，從文化體驗(yàn)中建構(gòu)自己的理解及意義[11]，博物館文物資源的內(nèi)涵價(jià)值才會(huì)被真正凸顯。只有當(dāng)博物館與公眾處于同等地位，雙方平等地開展對(duì)話協(xié)商，公眾才能更主動(dòng)地參與博物館的場(chǎng)景式體驗(yàn)，并認(rèn)可云傳播模式[12]。因此，博物館要始終樹立以公眾為中心的理念，積極呼吁并促進(jìn)公眾投身于博物館事業(yè)，讓公眾成為博物館的擁有者[13]。

四、結(jié)語(yǔ)

聚焦當(dāng)下社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和博物館的發(fā)展需要，云傳播模式已經(jīng)成為博物館長(zhǎng)足發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。因此，文博行業(yè)應(yīng)重新審視新媒體技術(shù)對(duì)博物館發(fā)展的重要意義，在“市場(chǎng)+技術(shù)”的全面驅(qū)動(dòng)下，讓博物館云傳播朝著主動(dòng)化、常態(tài)化方向發(fā)展，以線上線下相結(jié)合來(lái)引領(lǐng)文博“新業(yè)態(tài)”，從而讓文物真正活起來(lái)，走進(jìn)公眾生活。

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[作者簡(jiǎn)介]趙玉琴（1995—），女，甘肅白銀人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院助教。