程鑫慧，趙偉峰，張智超，朱禮龍

（1.安徽科技學(xué)院管理學(xué)院，安徽蚌埠233100；2.南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇南京211100；3.巢湖學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽巢湖238000）

2021 年1 月24 日，中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于《全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出：要逐步推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)建設(shè)，大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人民生活水平不斷提升，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求也在逐步提高，這不僅僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度上，更多的還體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的綠色度上[1]。綠色農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，需要政府、龍頭企業(yè)、合作社、農(nóng)戶、流通企業(yè)的共同協(xié)作和投入[2]。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展以及物流技術(shù)的提高，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的渠道已經(jīng)不再僅局限于傳統(tǒng)的線下購(gòu)買形式，而是逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，或是綜合線下線上雙渠道的購(gòu)買模式。例如盒馬鮮生，作為阿里巴巴旗下的生鮮配送新零售超市，消費(fèi)者可到其線下店購(gòu)買，也可以在盒馬App下單，無(wú)論是線下購(gòu)買還是線上下單，憑借其快速的物流配送，在門店附近三公里范圍內(nèi)，均能30 分鐘送貨上門。類似的還有每日優(yōu)鮮、美菜網(wǎng)、7Fresh 等線上線下生鮮超市。在2020 年的疫情期間，盒馬鮮生的網(wǎng)上訂單增長(zhǎng)了220%，同比增長(zhǎng)了3倍。線上渠道已成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)，對(duì)其整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)和績(jī)效都產(chǎn)生了重要的影響[3]。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面的研究一直受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的高度關(guān)注。馬雪麗等考慮了3PL企業(yè)的保鮮努力行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量以及質(zhì)量損耗的影響作用[4]。陳軍等研究了代銷商存在保鮮努力下的農(nóng)產(chǎn)品委托代銷策略[5]。熊峰等基于供應(yīng)鏈盟員的行為偏好，研究了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的保鮮努力水平?jīng)Q策和收益共享協(xié)調(diào)契約[6]。江世英等研究不同產(chǎn)品綠色度的四種綠色供應(yīng)鏈博弈模型，并對(duì)不同博弈模型在產(chǎn)品綠色度、產(chǎn)品價(jià)格以及批發(fā)價(jià)格等方面進(jìn)行了比較分析[7]。朱慶華等在綠色供應(yīng)鏈管理中研究了產(chǎn)品綠色度和政府補(bǔ)貼分析的三階段博弈模型[8]。王磊等針對(duì)消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度要求較高但供應(yīng)商獨(dú)自保鮮動(dòng)力不足的問(wèn)題，在構(gòu)建消費(fèi)者時(shí)變效用函數(shù)的基礎(chǔ)上建立了由零售商和供應(yīng)商組成的兩級(jí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利潤(rùn)模型，設(shè)計(jì)了“基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的采購(gòu)價(jià)”契約和“批發(fā)價(jià)+保鮮成本分擔(dān)”契約兩種促進(jìn)供應(yīng)商提高保鮮努力的激勵(lì)機(jī)制[9]。張旭等針對(duì)供應(yīng)商主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中零售商的公平關(guān)切特征，運(yùn)用Nash討價(jià)還價(jià)博弈理論構(gòu)建了零售商的公平關(guān)切參照框架，建立了供應(yīng)商和零售商的Stackelberg 博弈模型，分析了零售商的公平關(guān)切對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作產(chǎn)生的影響[10]。

以往關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究多側(cè)重于傳統(tǒng)渠道，即在單一渠道下如何提高農(nóng)產(chǎn)品的綠色度以及供應(yīng)鏈績(jī)效。但在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售市場(chǎng)中，線上和線下雙渠道逐漸成為一種主要的銷售模式。因此，本文首先構(gòu)建了包含供應(yīng)商和零售商的二級(jí)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，供應(yīng)商負(fù)責(zé)綠色度投入，零售商通過(guò)雙渠道銷售，在雙渠道模式下，研究不同的決策方式對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策以及績(jī)效的影響，同時(shí)探究消費(fèi)者的渠道偏好對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略和利潤(rùn)的影響關(guān)系。

一、問(wèn)題描述與假設(shè)

本文研究由一個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商（S）和一個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品零售商（R）構(gòu)成的綠色農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈。供應(yīng)商種植生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品以及決定其綠色度水平e，并以批發(fā)價(jià)格w賣給零售商。零售商通過(guò)線下渠道和線上渠道兩種方式來(lái)銷售該綠色農(nóng)產(chǎn)品，兩種渠道的零售價(jià)格分別為p1和p2，架構(gòu)如圖1所示。

圖1 綠色農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈架構(gòu)圖

假設(shè)1：本文采用線性需求函數(shù)，線下渠道和線上渠道的需求函數(shù)分別為：

其中a為市場(chǎng)規(guī)模，θ為消費(fèi)者對(duì)線下渠道的偏好，α為消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色度的敏感系數(shù)，b為消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的交叉價(jià)格敏感系數(shù)。

假設(shè)3：零售商線下和線上的分銷成本分別為c1和c2，令c1=c2= 0。

假設(shè)4：供應(yīng)商與零售商進(jìn)行Stackelberg 博弈，供應(yīng)商是領(lǐng)導(dǎo)者，零售商是跟隨者。其中，用下標(biāo)S、R和SC分別表示供應(yīng)商、零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，用上標(biāo)D 和C 分別表示分散決策和集中決策。

二、分散決策

本文考慮綠色農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策，分別構(gòu)建零售商與供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)如下：

運(yùn)用逆向歸納法，求解可以得到命題1。

命題1綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與零售商在進(jìn)行決策時(shí)，可得最優(yōu)策略如下：

證明:在此二級(jí)供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商是領(lǐng)導(dǎo)者，零售商是跟隨者，采用逆向歸納法得到零售商的海塞矩陣為：

將p1和p2代入（2）式，同理可得到供應(yīng)商的海塞矩陣為：

當(dāng)8( )

并將其代入p1和p2，得到最優(yōu)解。證畢。

命題2批發(fā)價(jià)格和綠色度不受消費(fèi)者渠道偏好影響；雙渠道零售價(jià)格和需求均與消費(fèi)者對(duì)該渠道的偏好正相關(guān)。

證明：顯然，批發(fā)價(jià)格和綠色度不受消費(fèi)者渠道偏好影響。通過(guò)計(jì)算得到：

證畢。

命題2 表明：無(wú)論消費(fèi)者在雙渠道之間如何分布始終不影響供應(yīng)商的批發(fā)價(jià)格和綠色度決策，這說(shuō)明消費(fèi)者在雙渠道之間的分布不影響供應(yīng)商的決策。然而，零售商制定的批發(fā)價(jià)格受渠道偏好的影響，若消費(fèi)者偏向某渠道，零售商則給該渠道制定一個(gè)較高的零售價(jià)且最終在該渠道上能獲得較多的市場(chǎng)需求。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者偏向某渠道，該渠道具有明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，零售商制定較高的零售價(jià)有利于獲取更多的利潤(rùn)，而針對(duì)消費(fèi)者偏離的渠道，零售商則需要制定較低的價(jià)格以吸引更多的消費(fèi)者。

命題2 和命題3 揭示了渠道偏好對(duì)雙渠道零售價(jià)格的影響，即消費(fèi)者偏好的渠道，對(duì)應(yīng)的零售價(jià)格更高且最終購(gòu)買的消費(fèi)者也更多。因此，消費(fèi)者去不被大眾偏好的渠道反而能獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠。表面上這與常識(shí)中價(jià)格和需求成反比的認(rèn)知相左，其實(shí)這是由于雙渠道之間的相互競(jìng)爭(zhēng)形成的。

證明：將最優(yōu)策略（w,e,p1,p2）代入得到供應(yīng)商和零售商利潤(rùn)表達(dá)式，并求導(dǎo)得到

命題4表明消費(fèi)者的渠道偏好不影響供應(yīng)商的利潤(rùn)，這是由于供應(yīng)商的決策變量不受消費(fèi)者的渠道偏好影響，而每個(gè)渠道的需求雖然直接受消費(fèi)者的渠道偏好影響，但雙渠道總需求不受其影響。零售商的利潤(rùn)很大程度上依賴消費(fèi)者的渠道偏好，當(dāng)消費(fèi)者的渠道偏好相同時(shí)，零售商獲得利潤(rùn)最低，且單一銷售渠道對(duì)零售商更有利。

三、集中決策

在集中決策模式下，由供應(yīng)商和零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策線上渠道和線下渠道的零售價(jià)格以及農(nóng)產(chǎn)品的生鮮程度。供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體決策以獲得系統(tǒng)的最大利潤(rùn)，其目標(biāo)函數(shù)為：

命題5在集中決策下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)策略（p1,p2,e）為：

證明：同理，在集中決策下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策變量為p1,p2,e，對(duì)應(yīng)的海塞矩陣為：

類似地，當(dāng)2α(1-θ(2 - 2bα(1-θ) -θ-αθ))＜4( )

四、數(shù)值分析

為進(jìn)一步得到利潤(rùn)函數(shù)之間的關(guān)系和直觀地驗(yàn)證上述結(jié)論，本部分采用數(shù)值模擬進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析。參數(shù)設(shè)置需滿足2α(1-θ(2 - 2bα(1-θ) -

θ-αθ)) ＜4( )

1-b2k和8( )1-b k＞α2，在參考以往文獻(xiàn)[9-11]的基礎(chǔ)上，對(duì)文中非關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行如下賦值，令a= 4，α= 0.8，b= 0.2，k= 3 和c= 2，并得到消費(fèi)者渠道對(duì)零售價(jià)格、綠色度以及供應(yīng)鏈績(jī)效的影響。

由圖2（a-b）可知，在分散和集中兩種決策下，線下渠道的零售價(jià)格隨著消費(fèi)者渠道偏好的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，線上渠道反之，隨著消費(fèi)者渠道偏好的增長(zhǎng)而減少。另外，在集中決策下，無(wú)論是線上渠道還是線下渠道，其農(nóng)產(chǎn)品零售價(jià)格均低于分散決策下的零售價(jià)格。

由圖2（c）可知，在分散決策下，農(nóng)產(chǎn)品綠色度不受消費(fèi)者渠道偏好的影響。在集中決策下，農(nóng)產(chǎn)綠色度隨著渠道偏好先減后增，且在集中決策下的農(nóng)產(chǎn)品綠色度總是大于分散決策下的農(nóng)產(chǎn)品綠色度。圖2（d）說(shuō)明在分散決策下，供應(yīng)商的利潤(rùn)不受消費(fèi)者渠道偏好的影響，而零售商的利潤(rùn)則隨著消費(fèi)者渠道偏好先減后增。從供應(yīng)鏈系統(tǒng)來(lái)看，無(wú)論是在分散還是集中決策模式下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)均隨著消費(fèi)者渠道偏好先減后增。同時(shí)，集中決策下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)總是要高于分散決策下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)。

圖2 消費(fèi)者渠道偏好對(duì)供應(yīng)鏈的決策及績(jī)效影響

五、契約協(xié)調(diào)

由上文可知，集中決策下的系統(tǒng)利潤(rùn)優(yōu)于分散決策，為了使供應(yīng)鏈成員愿意采取集中決策并都獲得較高收益，本文提出采用收益共享契約，即供應(yīng)商和零售商協(xié)商一個(gè)利益分享比例，以達(dá)到在這種契約模式下，供應(yīng)鏈雙方獲得利潤(rùn)均大于分散決策。

圖3 消費(fèi)者渠道偏好對(duì)利益分享比例的ψ影響

結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)構(gòu)建由供應(yīng)商和零售商組成的兩級(jí)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)，零售商采用線下和線上雙渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品，旨在研究零售商雙渠道銷售模式下農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)和綠色度決策。本文得到以下管理啟示：第一，消費(fèi)者的渠道偏好不影響分散決策下的綠色度，集中決策下農(nóng)產(chǎn)品綠色度隨消費(fèi)者的渠道偏好先減后增且集中決策下的綠色度大于分散決策；第二，無(wú)論在集中還是分散決策下，若消費(fèi)者越偏好某渠道，該渠道的零售價(jià)格越高；第三，集中決策下供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)優(yōu)于分散決策，在分散決策下，單渠道銷售對(duì)零售商最有利，消費(fèi)者偏好不影響供應(yīng)商的利潤(rùn)；第四，通過(guò)收益共享契約可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，且當(dāng)消費(fèi)者對(duì)線上線下的渠道偏好適中時(shí)，供應(yīng)商獲得更大的收益分享比例。