劉靜宜

摘 要：中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，雖然居民收入增加，但與此同時(shí)消費(fèi)物價(jià)的上升、利率水平低下使得個(gè)人資產(chǎn)縮水，證券市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)和高杠桿又使不少個(gè)人投資者望而生畏，因而促就了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，居民理財(cái)意愿也迅速增加。本文以興業(yè)銀行為例，探討興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及其出現(xiàn)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)專業(yè)化不足、銀行理財(cái)市場(chǎng)環(huán)境變化、互聯(lián)網(wǎng)金融影響銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的問(wèn)題，并提出打造特色產(chǎn)品、提供個(gè)性化服務(wù)、增強(qiáng)專業(yè)化水平、發(fā)展銀行理財(cái)子公司、實(shí)現(xiàn)科技賦能的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：興業(yè)銀行;個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù);資管新規(guī)

一、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)理論概述

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，又稱財(cái)富管理業(yè)務(wù)，是以委托-代理關(guān)系為基礎(chǔ)，個(gè)性化、綜合化的金融服務(wù)活動(dòng)。2005年9月，中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督委員會(huì)（現(xiàn)為中國(guó)銀行保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)）公布了《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)暫行管理辦法》，根據(jù)《辦法》定義，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問(wèn)、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)的活動(dòng)。

二、興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀概述

1、興業(yè)銀行客戶數(shù)量及規(guī)模

如圖1圖2所示，零售客戶數(shù)量和零售客戶綜合金融資產(chǎn)余額都持續(xù)增加。2020年興業(yè)銀行的零售銀行客戶為7955.67萬(wàn)戶，零售客戶綜合金融資產(chǎn)余額23084萬(wàn)億元，其2.9萬(wàn)元的戶均，相比于2019年的2.67萬(wàn)元有一定的增長(zhǎng)幅度。2020年興業(yè)銀行近8000萬(wàn)戶的零售客戶數(shù)量，和已達(dá)到2.3萬(wàn)億元的零售客戶綜合金融資產(chǎn)余額，使其零售業(yè)務(wù)已成為銀行業(yè)務(wù)的“壓艙石”“穩(wěn)定器”。

2、興業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)盈利

如圖3所示，在興業(yè)銀行零售財(cái)富類中間業(yè)務(wù)收入情況中，中間業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在2018年突破50億元，2019年突破60億元，2020年突破80億元，同比增長(zhǎng)32.71%，且據(jù)調(diào)查2020年零售財(cái)富類中間業(yè)務(wù)收入在中間業(yè)務(wù)收入中占比達(dá)到50.48%。按照此種趨勢(shì)發(fā)展興業(yè)銀行零售財(cái)富類中間業(yè)務(wù)收入情況將繼續(xù)往好的一方面發(fā)展，成為中間業(yè)務(wù)不可或缺的一部分。

3、興業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

興業(yè)銀行本身具有品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，2018年，興業(yè)銀行躋身國(guó)際權(quán)威媒介排名的2018年全球銀行業(yè)品牌500強(qiáng)，憑借119.72億美元位居20，成為全球銀行的領(lǐng)軍者。興業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)除了占主流的理財(cái)產(chǎn)品，也有部分定期存款、代理銷售的基金、保險(xiǎn)和信托計(jì)劃。

通過(guò)選取興業(yè)銀行主流產(chǎn)品的對(duì)比可以看出，理財(cái)產(chǎn)品比同期存款產(chǎn)品的收益高起點(diǎn)低;比代銷基金更加穩(wěn)定，且無(wú)費(fèi)率;雖然沒(méi)有代銷保險(xiǎn)的附加值，但收益超保險(xiǎn)，若要投資者要求更多的收益而不是保障，理財(cái)產(chǎn)品是第一選擇;信托計(jì)劃往往因?yàn)橥顿Y的金額大、期限長(zhǎng)，因而擁有較高的回報(bào)率，雖然理財(cái)產(chǎn)品沒(méi)有信托計(jì)劃收益高，但它面向的群體更多?？偟膩?lái)說(shuō)理財(cái)產(chǎn)品的期限更為靈活，產(chǎn)品收益更高，起購(gòu)金額更低，無(wú)產(chǎn)品費(fèi)率。

在2021年4季度全國(guó)性銀行各方面排名情況中，興業(yè)銀行在五項(xiàng)能力前五的排名中，四項(xiàng)都上榜，其綜合理財(cái)能力在全國(guó)性銀行中位列第一。根據(jù)持續(xù)追蹤，在之后的三個(gè)季度中，興業(yè)銀行綜合理財(cái)能力蟬聯(lián)榜首，為其自身理財(cái)產(chǎn)品錦上添花。

三、興業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題

1、理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。興業(yè)銀行是我國(guó)最早引進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的銀行之一，是行業(yè)領(lǐng)先者?，F(xiàn)目前興業(yè)銀行產(chǎn)品種類多，但銀行自身產(chǎn)品的相似化比較嚴(yán)重，在銀行提供的產(chǎn)品內(nèi)部找不到重點(diǎn)突出產(chǎn)品?？蛻粼谶x擇時(shí)最終的關(guān)注點(diǎn)還是會(huì)落在收益率上，收益率高的產(chǎn)品銷售速度快，而當(dāng)客戶對(duì)比同一用戶同類產(chǎn)品卻只能取得較低收益，很可能受情緒影響轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他銀行產(chǎn)品，再加之他行產(chǎn)品利率較高，極有可能造成客戶流失。

2、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)專業(yè)化不足。興業(yè)銀行屬于較早一批大規(guī)模投放智能柜臺(tái)的銀行，服務(wù)效率大大提升，至2020年，興業(yè)銀行在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)有2274家，從事理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷序列人員共計(jì)2193名，平均每家機(jī)構(gòu)不足1名專職理財(cái)業(yè)務(wù)人員，但要平均服務(wù)2.28萬(wàn)個(gè)人理財(cái)客戶。除了95.2%個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)量來(lái)自網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等線上交易，剩下的4.8%仍在線下進(jìn)行，是需要理財(cái)經(jīng)理介入銷售和干預(yù)的，這意味著在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上，一位理財(cái)經(jīng)理一年下來(lái)要為1000位左右的客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，專業(yè)理財(cái)人員數(shù)量嚴(yán)重不足。銀行從事個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)最重要的資質(zhì)就是擁有AFP證書，根據(jù)2019年統(tǒng)計(jì)，雇傭AFP持證人前十名的機(jī)構(gòu)為中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)民生銀行、中信銀行、交通銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行。從持證人總數(shù)來(lái)看，興業(yè)銀行能排上名次，但對(duì)比民生銀行12500左右的AFP持證人數(shù)，興業(yè)銀行5100左右的AFP持證人數(shù)仍然有0.4倍的較大差距。

3、銀行理財(cái)市場(chǎng)環(huán)境變化。為進(jìn)一步完善銀行理財(cái)業(yè)務(wù)金融風(fēng)險(xiǎn)管理，2018年《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“資管新規(guī)”）正式公布，設(shè)定過(guò)渡期到2020年底。對(duì)于銀行理財(cái)業(yè)務(wù)，此次指導(dǎo)意見(jiàn)已經(jīng)突破了理財(cái)產(chǎn)品的剛性兌付，對(duì)銀行理財(cái)實(shí)現(xiàn)凈值化轉(zhuǎn)型提出明確要求。

（1）資產(chǎn)端?！百Y管新規(guī)”禁止了期限錯(cuò)配，而非標(biāo)準(zhǔn)化債券資產(chǎn)的期限一般較長(zhǎng)，這就要求銀行在理財(cái)方面要縮小非標(biāo)資產(chǎn)規(guī)模。同時(shí)“非標(biāo)準(zhǔn)化”與“標(biāo)準(zhǔn)化”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越嚴(yán)格，銀行理財(cái)非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)的難度加大，要完成規(guī)模減壓只能伴隨著標(biāo)準(zhǔn)資產(chǎn)的規(guī)模的下降。

（2）產(chǎn)品端。“資管新規(guī)”指導(dǎo)意見(jiàn)打破剛性兌付，保本理財(cái)逐漸退出，凈值化產(chǎn)品登上舞臺(tái)。根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年8月4日，共有5218款理財(cái)產(chǎn)品在售，其中保本理財(cái)產(chǎn)品僅566款，僅占比10.85%。但是多數(shù)銀行在凈值化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面經(jīng)驗(yàn)不足，在配套系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)體系、人才儲(chǔ)備方面同樣缺乏，難以設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品促使客戶轉(zhuǎn)型升級(jí)和留住現(xiàn)有的客戶。

（3）客戶端。一方面，銀行理財(cái)產(chǎn)品正在轉(zhuǎn)化為凈值，產(chǎn)品凈值開(kāi)始出現(xiàn)波動(dòng)，而銀行的大多數(shù)客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好較低，原有儲(chǔ)蓄客戶更難轉(zhuǎn)型為理財(cái)客戶;另一方面，“資管新規(guī)”進(jìn)一步收緊了合格投資者的資格標(biāo)準(zhǔn)，這也加大了銀行理財(cái)攬客的難度。

（4）資管新規(guī)?？傮w來(lái)看，“資管新規(guī)”從根本上動(dòng)搖了銀行在財(cái)富管理領(lǐng)域的資產(chǎn)、產(chǎn)品、客戶端三方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從2019年開(kāi)始，銀行資產(chǎn)規(guī)模和比重將逐步下降。目前，雖然銀行理財(cái)仍然處于領(lǐng)先地位，但與其他子行業(yè)之間的規(guī)模差距正在逐步縮小。

本次監(jiān)管出臺(tái)了三個(gè)新指標(biāo)：優(yōu)質(zhì)流動(dòng)性資產(chǎn)充足率、凈穩(wěn)定資產(chǎn)比例、流動(dòng)性匹配率。

對(duì)于興業(yè)銀行而言，滿足了前兩個(gè)指標(biāo)，但關(guān)鍵在于第三個(gè)指標(biāo)——流動(dòng)性匹配率。從負(fù)債端來(lái)說(shuō)，興業(yè)銀行有30%的負(fù)債為同業(yè)負(fù)債，且大部分在3個(gè)月以內(nèi)，按流動(dòng)性匹配事項(xiàng)表來(lái)看，這些加權(quán)資金來(lái)源為0;從資產(chǎn)端來(lái)說(shuō)，應(yīng)收款項(xiàng)投資作為興業(yè)銀行主要業(yè)務(wù)之一，屬于表中其他資產(chǎn)投資，按100%權(quán)重進(jìn)行折算。這樣看來(lái)，興業(yè)銀行流動(dòng)性資產(chǎn)和負(fù)債的嚴(yán)重不匹配，難以使其開(kāi)展其他綜合金融業(yè)務(wù)。

4、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展影響商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)

傳統(tǒng)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)具有較高的穩(wěn)定性和較低的風(fēng)險(xiǎn)，并受到大量用戶群體的青睞。與此同時(shí)沒(méi)有考慮到互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致了一種過(guò)于單一的產(chǎn)品類型，收入無(wú)法提高。在這種背景下，雖然中國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人金融服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展的階段，但是商業(yè)銀行金融服務(wù)領(lǐng)域失去了大量的用戶群體，其個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)受到了一定程度的負(fù)面影響，不利于進(jìn)一步的發(fā)展。

相比于互聯(lián)網(wǎng)的方便快捷、傳播消息迅速、信息更迭速度快。商業(yè)銀行過(guò)于傳統(tǒng)的宣傳方法效果不佳，導(dǎo)致產(chǎn)品不具有社會(huì)知名度。即使有相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體，客戶由于信息的不對(duì)稱也無(wú)法進(jìn)行業(yè)務(wù)的辦理。很多商業(yè)銀行在營(yíng)銷的過(guò)程中沒(méi)有如入互聯(lián)網(wǎng)思維，導(dǎo)致大量年輕群體客戶的流失。

四、興業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的對(duì)策建議

1、打造特色產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)。雖然興業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的種類很多，也恰恰因?yàn)楫a(chǎn)品太過(guò)繁多，客戶一時(shí)不知怎么選擇，或者因?yàn)橥汇y行類似產(chǎn)品同期只能取得較低收益而造成客戶流失。因此，產(chǎn)品種類除了多之外，還需要精煉，打造特色產(chǎn)品并加大宣傳，在可控的規(guī)模下增加產(chǎn)品額度，減少重復(fù)類似產(chǎn)品。除了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新之外，銀行理財(cái)服務(wù)的創(chuàng)新也是很有必要。興業(yè)銀行線下業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)本就在銷售理財(cái)產(chǎn)品，帶有部分財(cái)富管理的性質(zhì)，所以興業(yè)銀行可以利用現(xiàn)有客戶群體，針對(duì)不同投資者制定不同的個(gè)性化服務(wù)，這不是簡(jiǎn)單的將客戶的資產(chǎn)余額進(jìn)行劃分進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而是應(yīng)該根據(jù)每個(gè)客戶的需求，多層次正確認(rèn)識(shí)理財(cái)產(chǎn)品的生命周期，再結(jié)合個(gè)人資產(chǎn)總額、所在年齡階段、家庭情況等，針對(duì)性進(jìn)行全方位的投資理財(cái)產(chǎn)品的規(guī)劃。

2、增強(qiáng)專業(yè)化水平。我國(guó)銀行里的理財(cái)經(jīng)理其實(shí)就是一線的營(yíng)銷人員，銀行對(duì)于產(chǎn)品的銷售就是上級(jí)發(fā)布、理財(cái)經(jīng)理執(zhí)行銷售任務(wù)、上報(bào)業(yè)績(jī)，對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的接受也只是處于被動(dòng)狀態(tài)，沒(méi)有去參與理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。然而與客戶對(duì)接的一線人員正好就是理財(cái)經(jīng)理，他們與客戶進(jìn)行深度溝通與對(duì)話，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者不能直接了解到的，而是通過(guò)間接的數(shù)據(jù)上報(bào)得知客戶產(chǎn)品需求。因此，讓理財(cái)經(jīng)理參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)。但這個(gè)前提是要保證理財(cái)經(jīng)理本身的專業(yè)素養(yǎng)過(guò)硬。除了注重對(duì)理財(cái)人員的數(shù)量引進(jìn)與選拔，也應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的理財(cái)經(jīng)理進(jìn)行定期培養(yǎng)與考核，保留高端理財(cái)人才，提升銀行內(nèi)集理財(cái)設(shè)計(jì)與銷售一身的人員整體專業(yè)技能。雖然我國(guó)存在理財(cái)經(jīng)理專業(yè)素養(yǎng)不夠硬的通病，但若興業(yè)銀行能夠先行一步，將會(huì)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、發(fā)展銀行理財(cái)子公司。商業(yè)銀行成立理財(cái)子公司將在四個(gè)方面發(fā)揮重要作用。第一，有利于防范表內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，全面實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)有序規(guī)范發(fā)展。第二，有利于實(shí)現(xiàn)理財(cái)業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的真正隔離，促進(jìn)理財(cái)業(yè)務(wù)健康發(fā)展。第三，有利于理財(cái)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，進(jìn)一步開(kāi)拓商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)空間。第四，有利于鞏固理財(cái)業(yè)務(wù)的法律地位，使商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)在有效的監(jiān)管框架下運(yùn)行，為掃除理財(cái)業(yè)務(wù)道路上的障礙創(chuàng)造了條件。

興業(yè)銀行于2019年6月13日成立興銀理財(cái)有限責(zé)任公司，“資管新規(guī)”后加快轉(zhuǎn)型，保持穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢(shì)。興業(yè)銀行應(yīng)以此為契機(jī)，加快完善理財(cái)子公司，這將更有利于資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)理財(cái)業(yè)務(wù)的專業(yè)化、正規(guī)化運(yùn)作，最重要的是，有利于加強(qiáng)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的各種風(fēng)險(xiǎn)隔離。

4、實(shí)現(xiàn)科技賦能。興業(yè)銀行業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+銀行”，改造傳統(tǒng)線下理財(cái)產(chǎn)品銷售策略，完善線上和線下的銀行服務(wù)功能，做好售前與售后服務(wù)，拉近與投資者的距離，使投資者獲得體驗(yàn)感。除了借助網(wǎng)絡(luò)便利，在微信上與客戶進(jìn)行溝通，建立社群發(fā)放福利之外，還可以豐富與完善手機(jī)銀行的各個(gè)功能。比如，在手機(jī)銀行APP設(shè)置客戶專屬理財(cái)經(jīng)理，享受理財(cái)經(jīng)理一對(duì)一服務(wù)，利用手機(jī)銀行APP為客戶提供開(kāi)放社交環(huán)境和智能化服務(wù)。

為擴(kuò)大銷路，興業(yè)銀行一方面可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)客戶信息進(jìn)行更加深刻的挖掘，細(xì)分客戶群，再結(jié)合每個(gè)客戶自身情況、理財(cái)需求、風(fēng)險(xiǎn)偏好提供理財(cái)產(chǎn)品，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高銷售效率;另一方面可以通過(guò)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)宣傳的方式，加強(qiáng)整體營(yíng)銷策略，豐富推送渠道，提高理財(cái)產(chǎn)品的宣傳效果，從而挖掘潛在客戶群。總之，做好“售后服務(wù)”，深入了解客戶，及時(shí)推廣新產(chǎn)品，更利于促成二次交易。

五、結(jié)論

綜上所述，綜上所述，我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷變化，在銀行和財(cái)富管理領(lǐng)域的影響不斷增大。興業(yè)銀行作為我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中的縮影，其業(yè)務(wù)有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在一些普遍和特殊的問(wèn)題。在利用好興業(yè)銀行自身優(yōu)勢(shì)的情況下，去正視和應(yīng)對(duì)問(wèn)題，制定策略，完善不足，為客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富保值增值，為銀行取得利潤(rùn)，也同時(shí)為我國(guó)財(cái)富管理領(lǐng)域和金融市場(chǎng)打造良好的發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

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