短視頻對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響分析

杜榮良 王蕊

摘? ? 要：短視頻營銷作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營的一種模式，吸引了越來越多生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的參與，市場規(guī)模迅猛發(fā)展。分析短視頻對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)制對(duì)于指導(dǎo)相關(guān)短視頻制作和提高農(nóng)產(chǎn)品銷量具有重要意義。利用SOR模型，提出研究假設(shè)，設(shè)計(jì)短視頻對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素研究模型，并通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明，短視頻的實(shí)用性、趣味性正向影響消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買意愿。在短視頻營銷過程中，應(yīng)當(dāng)注重實(shí)用性，提高消費(fèi)者參與感和情感匹配度，以提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷效果。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;短視頻;購買意愿;SOR模型;影響因素

中圖分類號(hào)：F323.7; F724.6;F713.55? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2022.04.012

Analysis on the Influence of Short-form Video on Consumers' Purchase Intention of Fresh Agricultural Products

DU Rongliang， WANG Rui

（Wuxi City College of Vocational Technology， Wuxi， Jiangsu 214153，China）

Abstract： As a mode of e-commerce operation of fresh agricultural products， short-form video marketing has attracted more and more fresh agricultural products enterprises， and the market scale has developed rapidly. It is of great significance to analyze the impact mechanism of short-form video on consumers' purchase intention of fresh agricultural products is of great significance to guide the production of relevant short-form video and improve the sales of agricultural products. Using SOR model， this paper put forward research hypotheses， designed a research model on the influencing factors of short-form video on consumers' purchase intention of fresh agricultural products， and made an empirical test through structural equation model. The results showed that the practicability and interest of short-form video had a positive impact on consumers' emotional resonance， and then improved consumers' purchase intention. In the process of short-form video marketing， we should pay attention to practicability， improve consumers' sense of participation and emotional matching， to improve the effect of short-form video marketing of fresh agricultural products.

Key words： fresh agricultural products; short-form video; purchase intention; SOR model; influence factor

短視頻由于時(shí)長較短、內(nèi)容新穎和交互性強(qiáng)等特點(diǎn)契合了當(dāng)前人們時(shí)間碎片化的生活狀態(tài)，受眾人口呈現(xiàn)快速增長的狀態(tài)。截止2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.73億，使用率達(dá)88.3%[1]，已發(fā)展成為僅次于即時(shí)通訊的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。與此同時(shí)，2020年我國生鮮電商市場的規(guī)模超過4 584.9億，較2019年增長64%[2]，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上交易發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在這樣的背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)軍以抖音和快手為代表的短視頻行業(yè)，以短視頻作為新的電子商務(wù)工具開展?fàn)I銷活動(dòng)。一些企業(yè)通過運(yùn)營精心設(shè)計(jì)和制作的短視頻，在打造產(chǎn)品IP、提升企業(yè)形象、拉近與用戶距離、生鮮農(nóng)產(chǎn)品“種草”、培養(yǎng)潛在客戶群體等方面取得了令人矚目的效果。但由于短視頻在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的時(shí)間較短，短視頻營銷不可避免的存在一些問題，導(dǎo)致行業(yè)普遍存在“高人氣，低銷量”的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家開展短視頻營銷的積極性和效果。

伴隨短視頻營銷在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域的迅猛發(fā)展，學(xué)術(shù)界近幾年已開始對(duì)農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷開展研究，研究成果主要集中在農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作、內(nèi)容規(guī)劃和傳播機(jī)制等主題[3-5]，仍處于探索階段。但是，從消費(fèi)心理學(xué)的視角來看，消費(fèi)者從觀看短視頻到產(chǎn)生短視頻展示商品的購買意愿之間是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過程。這個(gè)過程包括哪些環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)包括哪些要素等都是亟待深入研究的課題。為了弄清這些問題，本文嘗試使用“刺激—機(jī)體—反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response，SOR）”模型，結(jié)合短視頻用戶的特征，探討短視頻與用戶生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間的作用機(jī)制和影響因素，以期能為生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家更好地開展短視頻營銷提供借鑒和參考。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

SOR模型原本是認(rèn)知主義學(xué)派提出的一個(gè)學(xué)習(xí)理論，其中的“S”表示外部環(huán)境刺激，是個(gè)體接收到的外部環(huán)境因素，“O”表示個(gè)體內(nèi)在心理狀態(tài)，“R”表示個(gè)體做出的行為和反應(yīng)。相比于行為主義學(xué)派提出的“刺激—反應(yīng)（Stimulus-Response，SR）”理論，他們否定刺激（S）與反應(yīng)（R）的聯(lián)系是直接的、機(jī)械的，認(rèn)為外部環(huán)境刺激可以影響個(gè)體內(nèi)在心理狀態(tài)，進(jìn)而對(duì)個(gè)體態(tài)度或行為反應(yīng)產(chǎn)生影響[6]。

在本文中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻是外部刺激（S），是自變量;消費(fèi)者機(jī)體（O），是中介變量;購買意愿是反應(yīng)（R），是因變量。用戶在觀看生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻（外部刺激）的過程中，引起了內(nèi)在心理狀態(tài)（機(jī)體）的改變，從而促使購買意愿（反應(yīng)）的形成。具體而言，消費(fèi)者在瀏覽短視頻的過程中，已經(jīng)基于個(gè)體內(nèi)在認(rèn)知結(jié)構(gòu)，無意識(shí)地對(duì)短視頻屬性進(jìn)行了評(píng)判，主要包括：短視頻畫面音質(zhì)是否清晰、短視頻的內(nèi)容是否能夠幫助消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的全面了解、視頻內(nèi)容和制作是否專業(yè)、視頻是否具有休閑或娛樂特性等。這些評(píng)判的結(jié)果會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情感或認(rèn)知產(chǎn)生影響，進(jìn)而產(chǎn)生放棄或購買的行為。

1.1 研究假設(shè)

通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的歸納總結(jié)，結(jié)合研究需要，本文將上述影響消費(fèi)者體驗(yàn)和判斷的短視頻屬性歸納為實(shí)用性、易用性和趣味性。實(shí)用性是指短視頻展示的信息對(duì)消費(fèi)者購物產(chǎn)生了幫助;易用性是指短視頻內(nèi)容的易獲取程度，包括流暢性、清晰度和操作感受;趣味性包含但不局限于本研究領(lǐng)域部分研究成果中提出的“娛樂性”，還包括休閑等含義，這是由于近兩年中國短視頻用戶的觀看特征已發(fā)生了變化[7]，“放松休閑”等已經(jīng)成為網(wǎng)民觀看短視頻的重要驅(qū)動(dòng)。

1.1.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻屬性對(duì)用戶內(nèi)在心理狀態(tài)的影響? 《2020短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》指出，驅(qū)動(dòng)用戶觀看短視頻的因素主要包括“休閑娛樂”、“獲取信息和知識(shí)”、“尋找聊天話題”和“學(xué)習(xí)知識(shí)技能”等。用戶關(guān)注短視頻賬號(hào)的原因主要包括“內(nèi)容有意思/有用”、“權(quán)威可信”、和“個(gè)人喜好”[7]。郭海玲[8] 證實(shí)了短視頻信息的有用性對(duì)消費(fèi)者信任感提升有正向影響;蘇婷婷[9]，李琦[10]等通過研究表明了短視頻感知娛樂性、便利條件和信息豐富度對(duì)短視頻APP的新生代用戶行為意愿有顯著影響。基于以上分析，本研究提出如下關(guān)系假設(shè)：

H1：實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者情感共鳴有正向影響;

H2：易用性對(duì)消費(fèi)者情感共鳴有正向影響;

H3：趣味性對(duì)消費(fèi)者情感共鳴有正向影響;

H4：實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者信任感有正向影響;

H5：易用性對(duì)消費(fèi)者信任感有正向影響;

H6：趣味性對(duì)消費(fèi)者信任感有正向影響。

1.1.2 用戶內(nèi)在心理狀態(tài)對(duì)購買意愿的影響 購買意愿往往是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品全面認(rèn)知，并且產(chǎn)生信任感的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的行為，具有理性和感性的雙重要素。盧強(qiáng)[11]通過研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者情感態(tài)度、消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度正向影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿;張國政[12]證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任感對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿具有顯著正向影響;肖哲暉[13]證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任感對(duì)購買意愿具有明顯的正向影響?；谝陨戏治觯狙芯刻岢鋈缦玛P(guān)系假設(shè)：

H7：消費(fèi)者的情感共鳴對(duì)其購買意愿有正向影響;

H8：消費(fèi)者的信任感對(duì)其購買意愿有正向影響。

1.2 模型構(gòu)建

基于以上的理論分析和研究假設(shè)，以SOR模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了短視頻對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素研究模型，如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文選擇陽山水蜜桃營銷短視頻作為研究對(duì)象開展相關(guān)研究，主要原因是團(tuán)隊(duì)已與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶建立了合作關(guān)系，對(duì)陽山水蜜桃的短視頻運(yùn)營已有經(jīng)驗(yàn)積累，并且水蜜桃具備生鮮農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、對(duì)保鮮要求高和受眾基數(shù)大等特點(diǎn)，具有較高代表性。針對(duì)某一個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷開展研究，保證了樣本數(shù)據(jù)的針對(duì)性，有利于更好地發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在邏輯，對(duì)其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品的短視頻營銷依然具有很強(qiáng)的以點(diǎn)帶面的參考價(jià)值。

問卷主要包括三大部分：一是問卷說明，幫助填寫人員熟悉相關(guān)背景和消除個(gè)人信息安全性憂慮。二是調(diào)研對(duì)象的人口特征，是在參考中國網(wǎng)民人口特征和短視頻用戶人口特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)本研究需要而設(shè)計(jì)的，包括性別、年齡、學(xué)歷等。三是測量量表部分，依據(jù)前面所述的研究假設(shè)和其他研究資料而設(shè)計(jì)，主要包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的有用性、趣味性和情感共鳴等測量項(xiàng)。量表在設(shè)計(jì)時(shí)，已盡可能參考目前相關(guān)研究中比較成熟的設(shè)計(jì)，并結(jié)合短視頻評(píng)價(jià)研究成果，以確保測量的信度和效度。量表一共包含6大項(xiàng)，20個(gè)題目，采用Likert5級(jí)評(píng)分法，如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本文委托問卷星平臺(tái)進(jìn)行問卷的分發(fā)和調(diào)研，提出了210個(gè)有效樣本的需求。并在調(diào)研對(duì)象人口特征部分的題目中，設(shè)置了跳轉(zhuǎn)邏輯，避免沒有或很少使用短視頻的群體用戶答題。共收到219份答卷，剔除無效問卷（答題時(shí)間少于35秒），共得到有效問卷212份，問卷有效率96.80%，符合進(jìn)一步分析的要求。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如下：性別上，女性占 46.23%，男性占 53.77%;年齡上，24歲以下占17.45%，25～35歲樣本占60.85%，35歲以上占21.70%;受教育程度上，碩士及以上占10.38%，大專與本科占55.19%，高中及以下占34.43%。樣本人口統(tǒng)計(jì)特征中各數(shù)據(jù)值的比率與相關(guān)報(bào)告中短視頻用戶人口統(tǒng)計(jì)特征基本相符，具有一定的代表性和分析價(jià)值。

3 實(shí)證分析與研究結(jié)果

本文使用基于方差的偏最小二乘方法（PLS）。主要基于兩個(gè)方面考慮：（1）樣本數(shù)據(jù)量較?。?12條），而基于極大似然估計(jì)的協(xié)方差結(jié)構(gòu)方程分析方法對(duì)樣本量的要求比較高，否則有可能影響計(jì)算結(jié)果[18];（2）基于極大似然估計(jì)的協(xié)方差結(jié)構(gòu)方程分析方法對(duì)樣本數(shù)據(jù)分布有正態(tài)分布的要求，而PLS對(duì)數(shù)據(jù)特征沒有嚴(yán)格要求，符合本研究的特點(diǎn)。在具體分析時(shí)，借助SmartPLS3.3.3軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和檢驗(yàn)，主要包括對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度分析、計(jì)算模型擬合度、計(jì)算路徑系數(shù)和進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)等。

3.1 信度與效度分析

信度是指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度，本研究采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's Alpha）和組合信度（Composite? Reliability，CR）對(duì)量表的內(nèi)在信度進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估結(jié)果見表2所示。所有潛變量的 Cronbach's Alpha系數(shù)均超過0. 7 的可接受標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有很好的信度。

效度是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度。根據(jù)弗奈爾-拉克準(zhǔn)則（Fornell & Larcker Criterion），效度檢驗(yàn)有3條標(biāo)準(zhǔn)[19]：（1）所有標(biāo)準(zhǔn)化的因子荷載要大于0. 5;（2）組合信度（CR）要大于0. 8;（3）潛變量 AVE 的平方根要大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。其中標(biāo)準(zhǔn)（1）（2）稱為聚合效度，標(biāo)準(zhǔn)（3）稱為區(qū)別效度。表2中相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的要求，表明問卷具有很好的聚合效度。問卷區(qū)別效度的評(píng)估如表 3 所示，所有 AVE 的平方根均大于其他所有潛變量間的相關(guān)系數(shù)，這表明本研究的潛變量之間具有良好的區(qū)別效度。

3.2 模型擬合度檢驗(yàn)

SmartPLS在PLS計(jì)算結(jié)果中提供了“模型適配度”指標(biāo)體系對(duì)模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，主要包括SRMR和NFI等指標(biāo)。筆者再結(jié)合其他常用指標(biāo)，對(duì)本研究模型的擬合度進(jìn)行了檢驗(yàn)，計(jì)算結(jié)果如表4所示。模型擬合度指標(biāo)均在參考值范圍內(nèi)，表明本模型的擬合度是較好的，可以進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

最后，要對(duì)研究提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，需要使用路徑系數(shù)和T值。使用SmartPLS進(jìn)行Bootrapping計(jì)算可以得到路徑系數(shù)。本研究設(shè)置3 000個(gè)子樣本數(shù)據(jù)，置信區(qū)間顯著性水平設(shè)置為0.05，進(jìn)行完整的Bootrapping計(jì)算，結(jié)果如表5所示。

由表5可知，本研究提出的絕大部分假設(shè)都通過了驗(yàn)證。短視頻實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者的情感共鳴（H1）和信任感（H4），趣味性性對(duì)消費(fèi)者的情感共鳴（H3）和信任感（H6）均有顯著正向影響。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)短視頻的情感共鳴對(duì)購買意愿有顯著正向影響（H7），消費(fèi)者對(duì)短視頻的信任感對(duì)購買意愿也有正向影響（H8）。驗(yàn)證結(jié)果顯示，短視頻的易用性對(duì)消費(fèi)者的情感共鳴（H2）不存在相關(guān)性，其路徑系數(shù)為負(fù)，假設(shè)不成立。在筆者對(duì)相關(guān)視頻的研究和對(duì)部分調(diào)研對(duì)象的回訪后，有了初步的解釋：雖然隨著中國上網(wǎng)條件的改善，視頻的清晰度和流暢度都得到了大幅的提升，消費(fèi)者也因此忽略了短視頻的易用性屬性，并且目前大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻在內(nèi)容上欠缺交互性設(shè)計(jì)，消費(fèi)者的參與感不夠高，無法滿足其社交需求，抑制了消費(fèi)者情感共鳴的產(chǎn)生。同樣作為消費(fèi)者購買意愿情感動(dòng)機(jī)之一的信任感，在這樣的情境下，自然也和易用性不存在相關(guān)性。由此可以得出，短視頻易用性對(duì)消費(fèi)者的信任感有正向影響的假設(shè)（H5）不成立。

3.3 研究結(jié)論

本文以SOR模型為基礎(chǔ)，通過對(duì)現(xiàn)有研究成果的整理，提出研究假設(shè)，構(gòu)建研究模型，對(duì)短視頻與消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間的作用機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究。本文得出如下結(jié)論：生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的趣味性、實(shí)用性和易用性會(huì)影響短視頻用戶對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和情感，并進(jìn)一步影響購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

具體而言，短視頻的實(shí)用性可以顯著正向影響消費(fèi)者的信任感，激發(fā)情感共鳴，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)意愿;趣味性也能對(duì)消費(fèi)者的情感共鳴和信任感產(chǎn)生正向影響，有利于刺激消費(fèi)者購買意愿;易用性不會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的情感共鳴和信任感，背后的原因可能是絕大部分的短視頻缺乏交互性和社交性，短視頻用戶在觀看短視頻時(shí)交互體驗(yàn)差強(qiáng)人意。最后，用戶對(duì)短視頻的信任和情感顯著影響了對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。這些研究結(jié)論表明生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響因素是動(dòng)態(tài)變化的，短視頻在制作和運(yùn)營時(shí)，要緊跟短視頻行業(yè)的變化，及時(shí)了解用戶的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)的變化趨勢(shì)。要加強(qiáng)短視頻內(nèi)容的實(shí)用性和和趣味性設(shè)計(jì)，以此提高消費(fèi)者對(duì)短視頻賬號(hào)的黏性和忠誠度，從而促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化品牌建設(shè)。

4 對(duì)策與建議

4.1 加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的實(shí)用性設(shè)計(jì)

短視頻的長度往往在十幾秒到幾分鐘之間，加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的實(shí)用性設(shè)計(jì)可以幫助消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品信息，進(jìn)行需求匹配，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。這就要求生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻在設(shè)計(jì)階段就要充分調(diào)研市場需求，提煉細(xì)分人群的需求和痛點(diǎn)。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，針對(duì)消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，提供啟發(fā)、思考性信息，特別是突出呈現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、做法和價(jià)格等信息，將產(chǎn)品廣告變成知識(shí)輸出，使消費(fèi)者產(chǎn)生了解和預(yù)期，引起情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。

4.2 提高消費(fèi)者觀看生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻的參與感

短視頻的易用性對(duì)購買意愿的分析結(jié)果表明，短視頻的營銷思路要不能完全借鑒長視頻的營銷策略。最近的短視頻報(bào)告顯示，社交需求已經(jīng)成為當(dāng)今短視頻用戶的主要需求之一，這就要求短視頻制作和運(yùn)營時(shí)，不能僅僅只關(guān)注視頻的流暢性和清晰度，更要關(guān)注用戶對(duì)短視頻社交和分享的需求。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品制作和展示的過程中，可以增加消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)，如在播放過程中設(shè)計(jì)交互環(huán)節(jié)，允許消費(fèi)者查看生鮮農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)等，提高消費(fèi)者的虛擬觸覺體驗(yàn)。另外，也要設(shè)計(jì)方便消費(fèi)者分享和評(píng)價(jià)的功能，以滿足消費(fèi)者觀看短視頻的社交需求。

4.3 增強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品短視頻與消費(fèi)群體的情感匹配度

本文結(jié)果證實(shí)了情感共鳴比信任感更能提高消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。觀看短視頻產(chǎn)生的情感共鳴是消費(fèi)者購買意愿的前置心理活動(dòng)，是短視頻內(nèi)容與特定消費(fèi)者人群產(chǎn)生的情感匹配。要提高這種匹配度，就要求短視頻制作和運(yùn)營要垂直化而非大眾化，要在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像分析。并結(jié)合大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速、精準(zhǔn)的短視頻推廣，使短視頻呈現(xiàn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)高度契合目標(biāo)消費(fèi)群體的潛在需求，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，培養(yǎng)和激發(fā)消費(fèi)者購買意愿，提高消費(fèi)者對(duì)短視頻賬號(hào)的黏性和忠誠度。

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