丁儒勝 帥瑞麗 陳婭才 葉婷

摘要：某高校新專業(yè)開辦三年來存在志愿填報率很低的情況。為提高志愿填報率，該專業(yè)開展了一系列專業(yè)招生宣傳措施。使用了多種渠道對新辦專業(yè)的基本情況、基本信息等內(nèi)容進行了多種形式的宣傳。本研究旨在對新專業(yè)的宣傳效果進行評估。研究發(fā)現(xiàn)：目前新辦專業(yè)招生宣傳覆蓋率較高，并在提高專業(yè)的社會認知以及認同感上取得了一定的效果;但存在：對志愿填報的影響力不足、志愿填報率沒有得到明顯的提升、填報志愿前的宣傳覆蓋率較低、宣傳受眾過于復雜、宣傳深度不夠、沒有完整的傳播系統(tǒng)六個主要問題。對此，為改進后續(xù)的招生宣傳活動，提出了宣傳時段化向常態(tài)化轉(zhuǎn)變、開展特色宣傳、有針對性的宣傳、增強宣傳深度、加強招生宣傳工作隊伍的建設、建立系統(tǒng)化的傳播方案六個對策。

關鍵詞：新辦專業(yè);招生宣傳;效果評估

貴州某高校于2018年開辦并招收某公管類的特設專業(yè)（T字頭）。特設專業(yè)往往是一些新興的、具有廣闊發(fā)展?jié)摿Φ膶I(yè)，因此該專業(yè)的認知度較低。

該新辦專業(yè)招生地區(qū)主要是貴州省、江西省、山西省、新疆維吾爾自治區(qū)，2018年招收學生62人，自愿填報9人;2019年招收學生60人，自愿填報8人;2020年招收學生50人，自愿填報19人;2021年招收學生60人，自愿填報12人，其余均為調(diào)劑生。目前該新辦專業(yè)的認知度是比較低的，很多同學進入該新辦專業(yè)是通過調(diào)劑而來，只有少數(shù)同學是通過志愿錄取進入該專業(yè)學習。

為了提高專業(yè)填報率，該新辦專業(yè)從2019年開始，開展了一系列宣傳活動，主要是將專業(yè)的概況、學習內(nèi)容、專業(yè)風采、報考渠道等信息整合成推文、視頻、圖文等形式，投入到百度、貼吧、QQ群、知乎、公眾號、抖音、快手、微博、高中QQ校園墻、朋友圈等渠道進行宣傳。

在本次研究中主要從志愿錄取前以及志愿錄取后進行調(diào)查，志愿錄取前的宣傳主要目的在于提高新辦專業(yè)的志愿填報率，而志愿錄取后的宣傳主要是增加專業(yè)學生對新辦專業(yè)的了解，提高專業(yè)認同感。

此次調(diào)查研究旨在于評估貴州某高校新辦專業(yè)對高考考生的招生宣傳效果，發(fā)現(xiàn)其中導致存在的問題，提出相應對策，為后續(xù)的招生宣傳工作提供更多有利的建議，吸引更多同學報考該專業(yè)學習。[1]

一、調(diào)查基本情況

本次調(diào)查主要通過設計調(diào)查問卷，從傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾以及反饋等五個方面進行了調(diào)查，其中主要了解專業(yè)宣傳取得的效果以及對學生產(chǎn)生的影響。調(diào)查內(nèi)容主要涉及同學們看到專業(yè)宣傳內(nèi)容的人數(shù)占比;報考高校查閱資料的內(nèi)心偏向于選擇的渠道、內(nèi)容以及形式;現(xiàn)階段專業(yè)宣傳開展的渠道、內(nèi)容所取得的效果;專業(yè)學生受專業(yè)宣傳影響前后對專業(yè)的認知、看法、態(tài)度;影響因素等。本次調(diào)查人數(shù)基本情況如下：

本次調(diào)查中，由于2019、2020級的同學已經(jīng)學習新辦專業(yè)一段時間，并且在錄取專業(yè)前與錄取專業(yè)后對學生想了解某個專業(yè)的主觀性會造成一定程度的影響，因此錄取前后的宣傳效率會存在一定的差異，對其進行調(diào)查可能會存在影響最終結(jié)果的情況，存在一定的誤差。因此對前兩個年級的同學的調(diào)查內(nèi)容進行了一些省略，將重點以2021級的調(diào)查作為數(shù)據(jù)支撐，2019、2020級的數(shù)據(jù)僅供參考。

二、現(xiàn)階段宣傳效果分析

（一）宣傳覆蓋率分析

對大一新生的調(diào)查分為填報志愿之前以及志愿錄取其中填報志愿之前的調(diào)查結(jié)果顯示在被調(diào)查人數(shù)49人中僅有16人看到新辦專業(yè)的專業(yè)宣傳，占比為32.65%，這說明我們在高考生填報志愿前的宣傳有效覆蓋率大約三成;而在志愿錄取后，在被調(diào)查人數(shù)49人中共有40人看到宣傳內(nèi)容，所占比例達到81.63%，這說明很多同學都是在錄取專業(yè)后才對新辦專業(yè)進行查閱了解，這樣由同學錄取后再搜索相關資料的宣傳只能幫助新生了解專業(yè)，不能直接的提高專業(yè)的志愿填報率，同時也體現(xiàn)了現(xiàn)階段新辦專業(yè)的宣傳覆蓋率是比較高的，大部分同學都能搜索并看到我們的宣傳內(nèi)容。對大二、大三年級的同學的調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查人數(shù)85人中，共有62人在志愿錄取前后看到新辦專業(yè)的宣傳內(nèi)容，占比為72.5%，宣傳覆蓋率也比較高。

由此可見，目前貴州某高校新辦專業(yè)的宣傳覆蓋面較廣，在志愿錄取后大部分同學都能看到宣傳內(nèi)容，但在志愿填報之前的宣傳覆蓋率則比較低，因此要想直觀的提高專業(yè)填報率，目前的宣傳覆蓋率是遠遠不夠的。

（二）渠道、內(nèi)容、宣傳形式效果分析渠道

通過圖4、5發(fā)現(xiàn)，不論是錄取前或錄取后同學們使用百度了解到新辦專業(yè)宣傳的比例最高，分別占比為62.5%、65%，說明百度是受眾最多的宣傳渠道，而經(jīng)過百度可以搜索到貼吧、知乎、小紅書等平臺的內(nèi)容，因此可以加強貼吧、知乎、小紅書等平臺的宣傳;其次是貼吧、QQ群、知乎、公眾號、抖音、快手、其他，這些宣傳渠道占比10%—30%，這些是目前網(wǎng)絡上比較火的平臺，受眾多，有不少同學通過這些渠道去了解新辦專業(yè);通過微博、高中QQ校園墻、朋友圈這三個渠道了解新辦專業(yè)的人是最少的，占比在0%—10%之間，只有極少數(shù)的同學通過這些渠道看到新辦專業(yè)宣傳，效果一般。

內(nèi)容

現(xiàn)階段該專業(yè)宣傳錄取前和錄取后的宣傳內(nèi)容主要包括：專業(yè)介紹、專業(yè)就業(yè)方向、專業(yè)課程、專業(yè)活動、專業(yè)學生風采等。通過圖6、圖7看到，在志愿錄取之前看到宣傳內(nèi)容的一共16人，其中有6人覺得宣傳內(nèi)容對其填報志愿有幫助，占比為37.5%，有9人覺得有一點幫助，占比為56.25%，只有1人認為沒有幫助，占比為6.25%;在志愿錄取后共有40人看到宣傳內(nèi)容，其中20人覺得內(nèi)容對其有幫助，占比為50%，17人覺得有一點幫助，占比為42.5%，只有3人認為沒有幫助，占比為7.5%。由該數(shù)據(jù)可以看出，目前已經(jīng)投放的宣傳內(nèi)容取得了不錯的效果，對于高考生填報志愿以及了解新辦專業(yè)有一定的幫助，只有極少數(shù)同學認為沒有幫助。

宣傳形式

以往的專業(yè)宣傳中，宣傳內(nèi)容的形式采用了視頻、文字、圖文、推文等形式，根據(jù)調(diào)查顯示，有超過60%的同學更喜歡視頻的形式，44.9%的同學更喜歡圖文介紹的形式，28.57%的同學更喜歡推文的形式，20.41%的同學喜歡文字介紹，還有26.53%的同學認為大學生組織進高中校園的形式比較好?？梢钥闯?，枯燥的文字已經(jīng)很難吸引受眾的注意了，大家都比較喜歡豐富有趣的圖文、視頻等更容易理解的宣傳形式。其中大學生組織進高中校園也占有比較高的比例，在未來可以充分運用。

（三）學生態(tài)度、認知、行為的改變分析

在具體的信息傳播效果評估活動環(huán)節(jié)上，指標一般都具有概括性、原則性等特性，通過層層分解，進而將目標劃分為具備可測性、行為化以及具體化的目標，進而展開評估活動，相應獲得的評估結(jié)果更為細化、更為精確。[2]為了更細化、更精確的對新辦專業(yè)宣傳的效果進行評估，將對學生產(chǎn)生的實際傳播影響效果指標化為度、認知、行為。

1.態(tài)度的改變

學生在看到專業(yè)的宣傳后，超過一半的人對新辦專業(yè)的態(tài)度得到了改變，有60%的學生對新辦專業(yè)的態(tài)度變好了，有2.5%的同學態(tài)度更不好了，原因是由于該同學對新辦專業(yè)學習的內(nèi)容不感興趣，并且學習的方向過多不利于就業(yè)找工作。其中還有37.5%的同學態(tài)度并沒有得到改變?？傮w來說大部分人對新辦專業(yè)的態(tài)度都得到了積極的改變，但仍有一小部分同學的態(tài)度是沒有改變的。

2.認知的改變

在看到新辦專業(yè)的宣傳后，對新辦專業(yè)的態(tài)度變好的同學中，大部分學生對新辦專業(yè)的認知也得到了很大的改變。其中認為新辦專業(yè)是一個有趣、豐富的專業(yè)數(shù)最多，占比為70.83%;認為新辦專業(yè)是一個好專業(yè)的占比為45.83%，;認為新辦專業(yè)的專業(yè)性高的占比為29.17%;其他的占比為12.5%，選擇其他的同學大多數(shù)認為新辦專業(yè)是一個全面、綜合、新的專業(yè)。而對于新辦專業(yè)是否是一個熱門專業(yè)的占比為0，由此可見新辦專業(yè)目前的專業(yè)認知度仍然較低。

3.行為的改變

在行為這一指標上我們將其具體化為看過宣傳后是否會考慮填報新辦專業(yè)作為參考，對在填報志愿之前沒有看到新辦專業(yè)宣傳的40人進行了調(diào)查。根據(jù)調(diào)查顯示，在40人中，有12人會考慮填報新辦專業(yè)，占比為30%;有17人仍然處于不確定狀態(tài)，占比為42.5%;有11人仍然選擇不會考慮填報，占比為27.5%。會考慮填報新辦專業(yè)的人僅占30%，不確定的人數(shù)占將近一半，說明目前的招生宣傳不夠深入人心，宣傳深度不夠，對于學生的吸引力不夠，不能促使學生選擇新辦專業(yè)。

（四）總體宣傳效果評估

綜上，結(jié)合實際情況與數(shù)據(jù)進行分析，目前新辦專業(yè)的宣傳取得了一定的效果，基礎宣傳覆蓋率較高，涉及的渠道、內(nèi)容、形式等各方面都比較完善，在提高新辦專業(yè)的社會認知以及社會認同感上取得了一定的效果。雖然目前的宣傳對高考生起到了一定的幫助，具有一定的宣傳效果，但是缺少一套系統(tǒng)的宣傳方案，在宣傳深度上存在很大的欠缺，對高考生的吸引力遠遠不夠，在填報志愿之前的有效宣傳覆蓋率也比較低，要想更直接的提升新辦專業(yè)填報率以及生源質(zhì)量，需要設計一套完整、系統(tǒng)的傳播方案，進一步提高宣傳效果，吸引更多高考生。

三、存在的問題

（一）填報志愿前的宣傳覆蓋率低，無法有效幫助提高新辦專業(yè)填報率

由前面的數(shù)據(jù)可以看出，雖然目前貴州某高校新辦專業(yè)填報志愿后的宣傳覆蓋率達到了80%以上，但實際上在填報志愿之前的有效宣傳覆蓋率僅有32.65%，這么低的有效宣傳率對提高新辦專業(yè)志愿填報率的幫助是很小的，需要針對現(xiàn)階段的宣傳方案進行改進，提高填報志愿前的宣傳覆蓋率，讓更多的高考生在填報志愿之前就看到新辦專業(yè)的宣傳，吸引其填報新辦專業(yè)。

（二）宣傳受眾過于復雜，需要更直接面向高考生

根據(jù)“使用與滿足”理論分析受眾，該理論認為受眾是根據(jù)個體的興趣和需求選擇能滿足自身需要的媒介，這種選擇是基于個人心理和社會的需求之上的，具有一定傾向性、主動性，也就是說受眾在想要得到某些信息時會根據(jù)自己的意愿去選擇相應的方式獲取。[3] 過多的受眾會使宣傳變得復雜，因此如何精確我們的受眾，并且利用好高中QQ校園墻這樣對準高考生的類似宣傳渠道，可以有效提高傳播率，對提高專業(yè)填報率有很大的幫助。

（三）宣傳深度、廣度不夠，內(nèi)容對高考生的吸引力不足

在宣傳過程中，內(nèi)容具有多樣化、復雜化等特征，能否在大量的信息中篩選出對受眾有價值、有幫助的信息，精煉宣傳內(nèi)容，在很大程度上影響著傳播效果。根據(jù)調(diào)查可以知道，同學們看到宣傳內(nèi)容后，雖然他們對新辦專業(yè)的態(tài)度有了一些好轉(zhuǎn)，但仍然有將近一半的人不確定是否會選擇報考新辦專業(yè)。造成這種情況的原因可能是由于目前的宣傳深度、廣度不夠，內(nèi)容不夠深入人心，雖然起到了一定的宣傳效果，但沒有在受眾心中留下深刻的印象，對高考生也只是起到一個幫助了解的作用，沒有足夠的吸引力去吸引其填報新辦專業(yè)。

（四）沒有一個完整的傳播系統(tǒng)

首先新辦專業(yè)的招生宣傳項目目前尚處于初期起步階段，沒有真正形成招生宣傳組織團隊，在人員分工、人員協(xié)配等方面存在比較大的問題;其次在于目前新辦專業(yè)的宣傳方案還在不斷創(chuàng)新、改進、改善，沒有一個成熟、完善的宣傳方案可以進行階段性的實施。所以目前新辦專業(yè)的專業(yè)宣傳不具備一個完整的傳播系統(tǒng)，對傳播效果有很大的影響。

四、針對性措施

（一）宣傳時段化向常態(tài)化轉(zhuǎn)變

招生宣傳多集中于高考后填報志愿期間，這個時間段雖然是招生的黃金時段，但此時期大量的高校招生宣傳信息會涌入高考學生以及家長的眼中，讓人眼花繚亂。在資金有限的情況下，需要耗費大量資金的傳統(tǒng)宣傳是行不通的，但新媒體時代的到來為招生宣傳常態(tài)化提供了可能性。[4]在貴州某高校新辦專業(yè)的招生宣傳中可以充分利用新媒體時代帶來的便利與低宣傳成本，逐漸由宣傳時段化向宣傳常態(tài)化轉(zhuǎn)變，在宣傳冷淡期主動推送一些社會參與性高、娛樂性強的宣傳內(nèi)容，并與學生、家長保持良好的線上互動，由此加深專業(yè)在學生、家長心中的認同感。

（二）把握自我定位，開展特色宣傳

隨著高校之間的競爭力越來越大，各高校都在積極的開展招生宣傳，宣傳力度不斷加大，如何在眾多宣傳中脫穎而出，加強自身吸引力也是招生宣傳工作的一大重點。專業(yè)宣傳更要把握好自身專業(yè)的定位以及特色，不斷發(fā)掘?qū)儆谧约旱牧咙c，在宣傳中展現(xiàn)不一樣的內(nèi)容，為自己的招生宣傳增分加碼，吸引更多的學生及家長的關注，并給他們留下深刻印象。

（三）有針對性、有目標的宣傳

約 30% 的學生在高中階段就接觸過大學老師在高中校園的招生宣講。高校如果能夠針對自己的目標生源高中加強宣傳，提高招生宣傳的精準度，可能起到事半功倍的效果。[5]在宣傳之前對目標受眾進行充分的調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果設計有針對性、目標性的宣傳方式，同時在宣傳過程中要敢于克服阻礙，充分利用好高中QQ校園墻這樣直接面對目標受眾的針對性極強的宣傳方式，可以有效提升宣傳效果。

（四）增強宣傳深度

宣傳深度指的是對新辦專業(yè)宣傳的連續(xù)性以及系統(tǒng)性。當宣傳深度不夠時，就會出現(xiàn)學生或家長雖然看到宣傳內(nèi)容，也認識到了專業(yè)，但依然不會選擇該新辦專業(yè)。因此，專業(yè)的招生宣傳需要增強宣傳的深度，與學生加強聯(lián)系，以達到改變學生或家長的內(nèi)心深處想法的作用。宣傳隊伍可以加強與高中學校的聯(lián)系，多邀請高中學生及其家長到高校進行參觀，感受氛圍，與學生及其家長建立更深的交流關系。

（五）加強招生宣傳工作隊伍的建設

宣傳工作隊伍是與受眾進行直接聯(lián)系的第一人，因此使招生宣傳工作人員熟知自身特色、基礎條件、招生內(nèi)容、宣傳方案、宣傳目標、受眾特點等信息，可以對高中生形成正確的宣傳引導。[6]對于新辦專業(yè)2022年招生宣傳工作隊伍的建設，應該做好以下幾點：1.提前選拔熱愛本專業(yè)，對本專業(yè)具有高認知、高認同感的人員;2.提前制定年度招生宣傳方案，宣傳隊伍要明確方案內(nèi)容、目標等信息;3.宣傳工作隊伍分工要明確。

（六）建立系統(tǒng)化的傳播方案

招生宣傳工作要見到成效， 就必須制訂行之有效的招生宣傳方案。在傳播方案中要綜合考慮不同時段、不同傳播媒介、實際情況等各方面的因素，方案要具有可操作性和針對性，并且宣傳計劃也要有階段性和中長期性之分。[7]綜合各方面的信息制定一套系統(tǒng)化的傳播方案，可以降低招生宣傳工作的難度，最大化的發(fā)揮出自身優(yōu)勢和特點， 提升宣傳效果。

參考文獻：

[1]張令峰.高等學校招生宣傳工作探析[J].安徽農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2011，20（04）：129-132.

[2]靳文.網(wǎng)絡學術信息傳播效果評估研究[D].河北大學

[3]蘭先蘭，白澤樸.民辦院校招生宣傳效果提升研究——基于“使用與滿足”理論的思考[J]. 綏化學院學報.2021，41（06）：128-130.

[4]陳嬋.新媒體環(huán)境下高校招生宣傳效果提升之思考[J]. 傳播力研究.2018，2（18）：229.

[5]王進.基于“5W模式”的新時期高校招生宣傳策略探究——以北京科技大學為例[J].教育傳媒研究，2021，（02）：40-42.

[6]李顏甲.淺談高等學校招生工作的宣傳[J].黑龍江科技信息，2013，（32）：1.

[7]柳若愚.淺談高校招生宣傳工作的意義和基本做法[J].牡丹江師范學院學報（哲學社會科學版），2009，（03）：134-135.

基金項目：

貴州師范學院2020年大學生科研項目成果（課題編號2020DXS134）。