廖 瑜

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽 413000）

湘繡是以湖南長沙為中心的、帶有鮮明湘楚文化特色的湖南刺繡產(chǎn)品的總稱，它起源于湖南民間刺繡，到清末光緒末年自成體系，成為中國“四大名繡”之一，2006 年湘繡入選首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。湘繡擁有輝煌的發(fā)展歷程、精湛的制作技藝、豐富的文化內(nèi)涵，然而隨著社會(huì)的快速發(fā)展，從農(nóng)業(yè)社會(huì)成長起來的湘繡在工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)的背景下，面臨前所未有的發(fā)展危機(jī)。短視頻行業(yè)的興起，給湘繡帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。深入分析湘繡目前面臨的困境，可以促進(jìn)短視頻更好地助力湘繡的活態(tài)傳承。

1 湘繡傳承的困境

1.1 湘繡發(fā)展的社會(huì)根基薄弱

湘繡是農(nóng)業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，湘繡的發(fā)展與農(nóng)業(yè)社會(huì)的發(fā)展節(jié)奏、社會(huì)需要緊密相連。在工業(yè)社會(huì)與信息社會(huì)的背景下，湘繡賴以生存的社會(huì)根基變得較為薄弱，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1.1 湘繡脫離了原有的發(fā)展基礎(chǔ)

首先，湘繡采用的是傳統(tǒng)手工生產(chǎn)方式，而現(xiàn)代社會(huì)的基礎(chǔ)是工業(yè)化、批量化的大生產(chǎn)；其次，湘繡生產(chǎn)起源于慢節(jié)奏的農(nóng)業(yè)社會(huì)，需要精心、耐心與細(xì)心，而現(xiàn)代社會(huì)的人們生活節(jié)奏快、注意力集中時(shí)間較短，同時(shí)傳統(tǒng)湘繡生產(chǎn)方式在轉(zhuǎn)型升級(jí)中與企業(yè)現(xiàn)代化的管理模式之間也存在諸多難以調(diào)和的矛盾。

1.1.2 湘繡的實(shí)用功能被弱化

實(shí)際分析表明，實(shí)用性的湘繡產(chǎn)品占比偏低，與大眾的日常生活聯(lián)系不緊密。經(jīng)典的湘繡產(chǎn)品主要使用真絲緞料和蠶絲線，價(jià)格昂貴，日常維護(hù)要求較高，不適合制作易損耗的日用品。湘繡細(xì)膩寫實(shí)的針法特色，更適合表現(xiàn)藝術(shù)性較強(qiáng)的作品，如雙面全異繡作品《花木蘭》，見圖1。

圖1 雙面全異繡的湘繡作品《花木蘭》

1.1.3 湘繡的受眾范圍縮小

目前，真正了解湘繡的人不多，對(duì)于湘繡制作工序、使用原材料、技法特色、藝術(shù)特點(diǎn)等方面知之甚少。湘繡產(chǎn)品的消費(fèi)人群較少。隨著湘繡產(chǎn)品逐步從日用品轉(zhuǎn)向藝術(shù)品，因其獨(dú)特的藝術(shù)性，湘繡產(chǎn)品具有較高的附加值，普通產(chǎn)品動(dòng)輒幾百，高端產(chǎn)品價(jià)格更高，普通消費(fèi)者難以承受。湘繡的傳播人群有限，既懂湘繡設(shè)計(jì)與制作，又了解傳播營銷技能的人才不多，較難達(dá)到良好的傳播效果。

1.2 湘繡傳承人隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)不合理

湘繡是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，從業(yè)人員的結(jié)構(gòu)束縛了湘繡依托短視頻進(jìn)行發(fā)展。以分析湖南湘繡研究所有限公司官方網(wǎng)站公開的人員結(jié)構(gòu)得出，湘繡傳承人隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出如下特征。

1.2.1 年齡結(jié)構(gòu)斷層明顯

27 名刺繡從業(yè)人員中，50 歲以上的有18 人，占67%，30～50 歲的有9 人，占33%，網(wǎng)站未公開30 歲以下的刺繡從業(yè)人員。由此可見，湘繡的企業(yè)骨干大多對(duì)于信息技術(shù)運(yùn)用得不夠熟練。

1.2.2 中堅(jiān)力量缺乏

27 名刺繡人員中高級(jí)職稱的有16 人，占總?cè)藬?shù)的59%；中級(jí)職稱的有10 人，占總?cè)藬?shù)的37%，初級(jí)職稱的1 人，占總?cè)藬?shù)的4%。其中高級(jí)職稱中9 人的年齡在55 歲以上，人員老化較為嚴(yán)重，中高級(jí)職稱中40～50 歲之間的人員缺乏。

1.2.3 專業(yè)背景較為單一

27 名刺繡人員中，7 位?？茖W(xué)歷的刺繡人員全部來自企業(yè)訂單班，其他成員有的來自刺繡世家、有的通過母女相傳的方式習(xí)得刺繡技藝。11 名刺繡設(shè)計(jì)人員中有10 人為中國畫專業(yè)背景，1 人為藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)背景，擁有較高的審美素養(yǎng)，但是沒有與新媒體傳播、營銷等相關(guān)的專業(yè)人員。

1.3 傳統(tǒng)傳播媒介傳播湘繡的局限性

湘繡傳統(tǒng)的傳播媒介主要包括報(bào)紙、電視、廣播、雜志等，在當(dāng)今，這些傳播途徑對(duì)湘繡文化技藝的傳播覆蓋面顯得有限。

1.3.1 傳播時(shí)效性有限

報(bào)紙的新聞性較強(qiáng)，過期的報(bào)紙容易被人棄置、電視的傳播受設(shè)備和收視環(huán)境的影響，無法實(shí)現(xiàn)傳播環(huán)境全覆蓋；廣播的信息儲(chǔ)存性較差，傳播效果稍縱即逝，過耳不留。

1.3.2 傳播的精準(zhǔn)度有限

由于傳統(tǒng)媒體的智能化程度偏低，無法根據(jù)受眾對(duì)湘繡的關(guān)注度、閱讀習(xí)慣等情況進(jìn)行精準(zhǔn)反饋，同時(shí)也無法對(duì)關(guān)注“湘繡”的受眾及時(shí)推送更多關(guān)于湘繡的信息，受眾信息接收較為被動(dòng)。

1.3.3 傳播的成本較高

首先是時(shí)間成本較高。傳統(tǒng)媒體一條有關(guān)湘繡信息的傳播，從信息獲取、編輯、審核到傳播都需要一定的時(shí)間周期；其次是人力成本較高。傳統(tǒng)媒體在文字撰寫、圖片拍攝、視頻錄制編輯等方面都需要接受過專業(yè)訓(xùn)練、并且具有一定工作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才來完成，同時(shí)經(jīng)濟(jì)成本較高。傳統(tǒng)媒體能夠給湘繡企業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)效益的當(dāng)屬廣告，但廣告空間、時(shí)長有限，價(jià)格較高。例如電視廣告的價(jià)格都是按秒計(jì)價(jià)，這對(duì)于生產(chǎn)規(guī)模有限的湘繡企業(yè)來說也難以承受。

2 短視頻傳承湘繡的必要性與可行性

2.1 短視頻是傳承湘繡的主要趨勢(shì)

中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所及社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的新媒體藍(lán)皮書《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2020）》中指出：“短視頻依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的主流方式，受到用戶青睞”“短視頻已經(jīng)不僅僅是短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品形式，更成為社交平臺(tái)、電商平臺(tái)和新聞移動(dòng)端的標(biāo)配”。

借助新媒體推動(dòng)傳統(tǒng)技藝文化的傳承傳播已成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。2017 年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中提出“讓非遺回歸人民生活，運(yùn)用新媒體手段創(chuàng)新推廣非遺文化”；2017 年3 月國務(wù)院發(fā)布的《中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》中提到了“拍攝和譯制傳統(tǒng)工藝紀(jì)錄片、教學(xué)片和宣傳片，弘揚(yáng)工匠精神，促進(jìn)知識(shí)傳播普及和技藝交流，方便大眾學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝知識(shí)”；2021 年文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》中明確提出“非遺新媒體傳播計(jì)劃”，要求“適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，拓展非遺傳播渠道，支持各類媒體利用微博、微信、短視頻、直播等全面深入?yún)⑴c非遺傳播”。從2017 年相關(guān)文件中提出的“運(yùn)用新媒體”以及“拍攝譯制傳統(tǒng)工藝紀(jì)錄片”到2021 年具體指出了“微博、微信、短視頻、直播”等，都為借助短視頻推廣傳播湘繡技藝文化指明了方向，并給出了具體的操作方法。

2.2 短視頻平臺(tái)具有傳承傳播湘繡的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

短視頻平臺(tái)具有傳承傳播湘繡的用戶基礎(chǔ)?！?021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》提到網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.44 億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73 億，同時(shí)短視頻網(wǎng)民使用率持續(xù)走高，這為借助短視頻推廣傳播湘繡提供了大量的用戶基礎(chǔ)。

短視頻平臺(tái)為推廣傳播傳統(tǒng)技藝文化提供了專項(xiàng)扶持。《2021 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，處于短視頻第一梯隊(duì)的是“抖音短視頻”和“快手”。2019年，抖音推出了“非遺合伙人”計(jì)劃，希望通過一年至少讓10 位傳承人實(shí)現(xiàn)百萬收入，而快手推出了“非遺帶頭人”計(jì)劃；2020 年抖音持續(xù)推出了“看見手藝”計(jì)劃，助千名手藝人年收入破百萬；2021 年快手發(fā)布了《2020 年快手非遺生態(tài)報(bào)告》，同年快手重磅上線“非遺江湖”IP。短視頻平臺(tái)對(duì)非遺推廣的加持，以及流量上的傾斜，都為湘繡在短視頻平臺(tái)的傳播推廣提供了良好的契機(jī)。

短視頻平臺(tái)可以精準(zhǔn)定位湘繡用戶人群。短視頻平臺(tái)借助算法推薦規(guī)則，通過對(duì)用戶習(xí)慣的抓取，快速地定位對(duì)湘繡感興趣的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)湘繡信息的精準(zhǔn)推送與高效傳送。

2.3 短視頻平臺(tái)擁有傳承非遺的典型案例

2021 年6 月，抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音上的國家級(jí)非遺項(xiàng)目視頻數(shù)量超過1.40 億，1557 個(gè)國家級(jí)非遺項(xiàng)目抖音覆蓋率為97.94%。由此可見借助短視頻已經(jīng)成為了非遺傳承、傳播的新陣地，采用短視頻傳播也是湘繡文化技藝傳播的必然選擇。

短視頻傳播非遺的典型案例也給湘繡運(yùn)用短視頻進(jìn)行傳承傳播提供了可借鑒依據(jù)。例如2020 年6 月抖音發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告稱：“非遺合伙人”計(jì)劃超額達(dá)成目標(biāo)。一年來，已有5 位傳承人年收入超百萬元，40 多位非遺創(chuàng)作者贏得百萬粉絲。典型的代表有銀川市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄拓展項(xiàng)目“喬家手工皮藝”傳承人喬雪、銅雕大師朱炳仁、蕪湖鐵畫鍛制技藝傳承人儲(chǔ)鐵藝、富陽紙傘制作技藝傳承人聞士善、苗族銀飾鍛造技藝傳承人潘仕學(xué)。其中喬雪的抖音帳號(hào)“皮雕大師喬師傅”通過短視頻和直播展示手藝，不到一年累計(jì)通過抖音直播賣出超過200 萬元的皮藝制品，單場最高成交額達(dá)45 萬元，實(shí)現(xiàn)了非遺的活態(tài)傳承。

3 湘繡短視頻的傳承現(xiàn)狀

隨著短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，越來越多的湘繡傳承人、創(chuàng)作者加入到了短視頻的創(chuàng)作中。下面以抖音平臺(tái)為例進(jìn)行分析。

3.1 湘繡傳承主體入駐短視頻平臺(tái)比例偏低

截止到2022 年1 月，通過在抖音上搜索“湘繡”獲取用戶信息顯示，目前入駐抖音的湘繡帳號(hào)主要有以下幾種情況：一是企業(yè)用戶入駐，主要有“湖南省湘繡研究所”“天利湘繡”“伊人飛針（伊飛湘繡）”（圖2）“雅繡集湘繡”“再紅湘繡”“紫金湘繡”“有福湘繡”“天利湘繡紅星店”等以湘繡企業(yè)命名的抖音帳號(hào)；二是個(gè)人用戶，主要有“非遺湘繡毛珊”“彭小鹿愛刺繡”“江再紅”“湘繡手藝人·蔣桐萬”“湘繡·繡花先生”等，既有工藝美術(shù)大師，也有刺繡從業(yè)人員、刺繡愛好者；三是以“湘繡”命名的帳號(hào)，但是內(nèi)容上是以發(fā)布個(gè)人日常生活為主，這部分帳號(hào)暫不計(jì)入湘繡傳承帳號(hào)里。

圖2 伊飛湘繡抖音帳號(hào)及傳承短視頻

總的來看，無論是湘繡企業(yè)還是湘繡從業(yè)人員個(gè)人用戶的入駐，抖音平臺(tái)的數(shù)量偏少。一是湘繡企業(yè)目前入駐抖音平臺(tái)的僅有湖南省湘繡研究所等7 家企業(yè)，與眾多的湘繡企業(yè)相比，占比偏低；二是僅有個(gè)別湘繡大師入駐抖音平臺(tái)。湘繡行業(yè)擁有1 名亞太工藝美術(shù)大師、13 名中國工藝美術(shù)大師（含湘繡工藝、湘繡設(shè)計(jì)），入駐抖音平臺(tái)的中國工藝美術(shù)大師僅有“江再紅”1 人，引領(lǐng)性不強(qiáng)；三是湘繡從業(yè)人員參與短視頻宣傳湘繡的也屈指可數(shù)，多數(shù)是一些日?；顒?dòng)和刺繡片段的記錄。

3.2 短視頻內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)不夠

通過對(duì)抖音平臺(tái)的帳號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)布的湘繡短視頻主要有以下幾類：一是產(chǎn)品宣傳類，展示主題湘繡作品，多以文字的形式介紹作品內(nèi)容及其所承載的美好寓意；二是刺繡表演類，視頻多展示刺繡者在優(yōu)美的環(huán)境中專注刺繡的場景，引發(fā)觀眾對(duì)于刺繡的美好聯(lián)想；三是新聞傳播類，發(fā)布有湘繡參與的各類活動(dòng)，例如“芒果年貨節(jié)”“2021 年老字號(hào)嘉年華”等；四是技法展示類，例如展示雙面繡技法、如何整理絲線等；五是其他類，例如直播中截取的短視頻等。

通過對(duì)抖音平臺(tái)上的湘繡短視頻進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)主要存在以下幾個(gè)方面的問題：一是每個(gè)帳號(hào)上的湘繡視頻內(nèi)容的主題不夠鮮明，發(fā)布的視頻內(nèi)容種類繁雜，視頻的發(fā)布顯得較為隨機(jī)，無法給人留下較為整體深刻的印象；二是視頻的長度偏短，抖音可接受3min 以內(nèi)的豎屏短視頻、客戶端可發(fā)布15min 以內(nèi)的橫版長視頻，但是目前大多數(shù)的湘繡視頻長度在30s以內(nèi)，其中15s 以內(nèi)的占比最高，這種長度的視頻只能讓受眾對(duì)湘繡作品有一個(gè)視覺上的印象，不能更好地展示湘繡作品的藝術(shù)特點(diǎn)，無法與受眾產(chǎn)生更多的情感共鳴；三是視頻的視覺效果有待提升，部分視頻的拍攝角度、畫面色彩、封面展示、文字提示等都顯得較為粗糙，跟湘繡藝術(shù)的精致、細(xì)膩的風(fēng)格特征不太和諧，影響了受眾對(duì)于湘繡的視覺印象。

3.3 短視頻帳號(hào)的運(yùn)營持續(xù)性不強(qiáng)

目前抖音平臺(tái)上的短視頻還未帶來流量的聚集，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是帳號(hào)的關(guān)注度、粉絲量偏低。僅有極個(gè)別的帳號(hào)關(guān)注人數(shù)接近5000 人，粉絲量較多的抖音號(hào)是伊人飛針（伊飛湘繡），約有4.30萬的粉絲量，原因在于該帳號(hào)每天下午有3h 的定期直播，內(nèi)容有針法教學(xué)、刺繡表演、產(chǎn)品介紹等，吸引了一定數(shù)量的粉絲。其他帳號(hào)的粉絲量大都在1.00 萬以下。二是短視頻更新進(jìn)度不一。短視頻平臺(tái)希望把流量給到正常、高質(zhì)量、原創(chuàng)的帳號(hào)，但是目前有關(guān)湘繡傳承的帳號(hào)在視頻更新的進(jìn)度方面比較隨機(jī)，部分帳號(hào)的短視頻甚至是一段時(shí)間內(nèi)直接上傳，后續(xù)沒有連續(xù)的視頻進(jìn)行跟進(jìn)。三是多個(gè)帳號(hào)同時(shí)運(yùn)營，分散了部分流量，無法更好地產(chǎn)生受眾的聚集效應(yīng)，也增加了帳號(hào)的維護(hù)、互動(dòng)難度。例如湘繡品牌“伊飛湘繡”有3 個(gè)以上與之相關(guān)聯(lián)的帳號(hào)，分別為“伊人飛針（伊飛湘繡）”“非遺湘繡毛珊”“伊飛湘繡”等。雖然每個(gè)帳號(hào)都有一定的受眾基礎(chǔ)，總的來看傳播效果較為有限。

4 結(jié)語

隨著信息社會(huì)的高速發(fā)展，湘繡作為傳統(tǒng)工藝在經(jīng)受現(xiàn)代信息社會(huì)沖擊的同時(shí)，也在不斷嘗試更好地融入當(dāng)今社會(huì)，創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。對(duì)短視頻背景下湘繡發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過發(fā)現(xiàn)問題從而獲得更好的解決方案，促進(jìn)湘繡在信息時(shí)代的活態(tài)傳承。