朵茂星 史亞菊

陜西省國(guó)家級(jí)和省級(jí)非遺項(xiàng)目眾多，陜西非遺文化在傳統(tǒng)文化中占重要地位，是陜西民俗、地域和藝術(shù)文化的結(jié)晶，也是提升陜西省乃至我國(guó)文化自信的推動(dòng)力。陜西省向來(lái)重視非遺發(fā)展，并通過(guò)完善相關(guān)政策、文旅融合、數(shù)字化傳播等促進(jìn)了非遺的發(fā)展，但仍存在傳播主體固定化、傳播內(nèi)容生活化氣息不足、傳播效果缺少鞏固等問(wèn)題，而文章認(rèn)為5W理論可為上述問(wèn)題的解決拓展思路。

傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）的5W理論（1948）從“誰(shuí)（Who）、說(shuō)了什么（says What）、什么渠道（in Which channel）、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（to Whom）、什么效果（with What effects）”五方面對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行了論述[1]，而陜西非遺的傳播屬于傳播行為，遵循傳播學(xué)基本原則，可用5W理論對(duì)其進(jìn)行分析，且目前已有多位學(xué)者（李艷[2]、譚宏[3]、王曉敏[4]等）基于5W理論對(duì)文化傳播展開(kāi)了研究。因此，將5W理論用于陜西非遺文化傳播力的研究有理論基礎(chǔ)和實(shí)踐依據(jù)。文章基于5W理論，從傳播主體、內(nèi)容、渠道、受眾、效果5個(gè)方面提出建議以進(jìn)一步提高陜西非遺傳播力。

1 研究方法

文章主要采用文獻(xiàn)研究法和問(wèn)卷調(diào)查法，在前期文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，參考柴昊和趙躍[5]等學(xué)者對(duì)非遺傳播的信源、信息、信道、信宿的看法設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，問(wèn)卷共27題，含單選、多選和開(kāi)放式自填簡(jiǎn)答題，且設(shè)有邏輯跳轉(zhuǎn)和選擇題全部作答方可提交來(lái)保證問(wèn)卷作答的嚴(yán)謹(jǐn)性和完整性。問(wèn)卷主要涉及對(duì)非遺的整體看法、對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿、對(duì)非遺研學(xué)組織的參與意愿、對(duì)陜西非遺的了解及關(guān)注度、更喜歡的了解陜西非遺的途徑五方面。文章主要采用二階段滾雪球抽樣方法[6]，通過(guò)騰訊問(wèn)卷發(fā)放了520份問(wèn)卷，將作答時(shí)間過(guò)短、多選均全選等無(wú)效問(wèn)卷排除后共回收有效問(wèn)卷498份，問(wèn)卷有效率為95.8%，后用SPSS分析對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理與分析。調(diào)查對(duì)象覆蓋陜西省58人（11.6%）、遼寧省56人（11.2%）、浙江省45人（9.0%）、四川省51人（10.2%）等26個(gè)省級(jí)行政區(qū)，年齡階段有青年310人（62.2%）、中老年188人（37.8%），性別有男186人（37.3%）、女312人（62.7%），填寫(xiě)者涵蓋不同年齡階段和多數(shù)省份，分布合理。另外，文章也通過(guò)采訪(fǎng)非遺傳承人并深入社區(qū)走訪(fǎng)調(diào)查等進(jìn)行深入了解。

2 結(jié)果與分析

2.1 傳播主體固定化

以往傳播多中心化，即從創(chuàng)作者或愛(ài)好者這一“中心”流向相對(duì)小眾的接受者[7]，因而拉遠(yuǎn)了和群眾的距離。只有“接受者”變成“傳播者+接受者”，雙方地位才更平等，才有更多人愿意參與并主動(dòng)傳播[8]。且如今為自媒體時(shí)代，大眾集體傳播遠(yuǎn)比少數(shù)人的傳播更有說(shuō)服力和影響力，才能拉近大眾與陜西非遺的距離。在498名調(diào)查者中，有307人（61.6%）認(rèn)為非遺離生活遙遠(yuǎn)，但卻有301人（60.4%）對(duì)參與非遺傳播感興趣。這反映出人們參與非遺傳播的意愿較強(qiáng)但可能因知之甚少、缺少了解渠道等原因無(wú)法真正參與其中，從而感受不到非遺的價(jià)值。而當(dāng)前陜西非遺傳播主體主要是陜西省政府和傳承人，民間大眾自發(fā)參與的較少且大眾對(duì)個(gè)人在陜西非遺傳播中的重要性認(rèn)識(shí)不到位，傳播主體欠缺多元化和自發(fā)性；且非遺源于生產(chǎn)生活實(shí)踐，只有參與其中才能體會(huì)到其深層意蘊(yùn)和必要性，因而只有大眾日常積極參與才能推動(dòng)其廣泛傳播。

2.2 傳播內(nèi)容生活化氣息不足

非遺具有生活化屬性，只有滿(mǎn)足大眾生活、審美、精神等需求，才能“活起來(lái)”[9]，才能有更好的發(fā)展土壤。在498名調(diào)查者中，喜歡飲食、服飾、表演、農(nóng)業(yè)、體育類(lèi)非遺項(xiàng)目的分別為458人（92.0%）、365人（73.3%）、271人（54.4%）、97人（19.5%）、118人（23.7%）；選擇不買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品原因?yàn)楣δ軉我?、制作不精、同質(zhì)化嚴(yán)重的分別為277人（55.6%）、53人（10.6%）、168人（33.7%）。這反映出大眾更喜歡生活中和網(wǎng)絡(luò)上常見(jiàn)的飲食、服飾、表演類(lèi)非遺，在買(mǎi)非遺文創(chuàng)時(shí)也更注重實(shí)用價(jià)值和獨(dú)特性設(shè)計(jì)，因而陜西非遺傳播內(nèi)容應(yīng)符合大眾生活需求，在傳播中凸顯其實(shí)用性和特色。

2.3 傳播渠道宣傳力度和宣傳范圍有限

國(guó)內(nèi)和國(guó)際傳播渠道對(duì)宣傳效果均有重要影響。在134名調(diào)查者中，喜歡通過(guò)短視頻、公眾號(hào)、演講和講座了解非遺的分別為424人（85.1%）、234人（47.0%）、115人（23.1%）、153人（30.7%），有252人（50.4%）未去過(guò)非遺博物館，有382人（76.7%）未參與過(guò)非遺研學(xué)組織，其中有356人（93.2%）是出于缺少了解渠道。這反映出信息時(shí)代大眾更喜歡通過(guò)短視頻和公眾號(hào)了解非遺。但正如采訪(fǎng)中楊凌一位泥塑傳承人所說(shuō)，“老一輩人不知如何使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”，因而真正掌握非遺技藝的傳承人卻很難創(chuàng)作出最受大眾歡迎的短視頻去傳播非遺。而研學(xué)組織也可能缺少一個(gè)發(fā)布和傳遞活動(dòng)信息的平臺(tái)去詳細(xì)介紹非遺相關(guān)活動(dòng)，或雖有平臺(tái)但宣傳力度和受眾范圍有限，質(zhì)量也有待提高；在非遺的翻譯與外宣方面，有395人（79.3%）很少見(jiàn)到非遺相關(guān)的中英雙語(yǔ)視頻，且陜西非遺未曾在國(guó)外社交媒體上進(jìn)行宣傳[10]，反映出關(guān)陜西非遺相關(guān)作品缺少?lài)?guó)際傳播渠道，另外也可能有翻譯專(zhuān)業(yè)人才不足、翻譯語(yǔ)言有文化差異等問(wèn)題。

2.4 傳播受眾缺少針對(duì)性

隨著時(shí)代發(fā)展，受眾從“有什么看什么”的被動(dòng)者變?yōu)椤跋胧裁纯词裁础钡闹鲃?dòng)者，逐漸變成傳播內(nèi)容的主宰者[11]。比如女性購(gòu)買(mǎi)意愿和對(duì)產(chǎn)品的情感價(jià)值重視程度高于男性[12]，青年更看重娛樂(lè)價(jià)值，而中老年更看重實(shí)用價(jià)值和情感寄托。傳播內(nèi)容貼合受眾利益才有更好的傳播效果，但不同受眾需求不同，只有細(xì)分受眾才能傳播效果最大化。以調(diào)查數(shù)據(jù)為例，在參與過(guò)非遺研學(xué)組織的116名調(diào)查者中，有女性101人（87.1%）、男性15人（12.9%）；在買(mǎi)文創(chuàng)的293人中，有青年259人（88.4%）、中老年34人（11.6%）；在喜歡通過(guò)短視頻了解非遺的424人中，有青年379人（89.4%）、中老年45人（10.6%）。這反映出不同受眾喜好有巨大差異，因此需細(xì)分受眾，制定個(gè)性化方案，對(duì)同一傳播內(nèi)容也應(yīng)多渠道、多平臺(tái)傳播以滿(mǎn)足不同性別、年齡需要。

2.5 傳播效果缺少鞏固

通過(guò)互動(dòng)反饋利于發(fā)現(xiàn)不足并及時(shí)整改，充分挖掘特色推動(dòng)優(yōu)勢(shì)最大化，改善大眾體驗(yàn)從而吸引更多人關(guān)注。只有積極互動(dòng)、聽(tīng)取意見(jiàn)才能更好地評(píng)估傳播效果，及時(shí)整改、提高活動(dòng)開(kāi)展頻次等實(shí)時(shí)跟進(jìn)才能提升傳播效果。以調(diào)查數(shù)據(jù)為例，有103人（76.9%）認(rèn)為非遺進(jìn)校園成果不顯著是因?yàn)槿狈?shí)時(shí)跟進(jìn)；同時(shí)，以抖音官方賬號(hào)“陜西非遺”和“陜西非遺傳承”為例，其互動(dòng)量較低，評(píng)論數(shù)量多在30條以?xún)?nèi)。這反映出學(xué)校和現(xiàn)有宣傳流于形式，對(duì)宣傳效果的鞏固重視度不足，對(duì)評(píng)論區(qū)意見(jiàn)收集不到位，缺少一個(gè)較完善的傳播反饋機(jī)制。

3 提升陜西非遺傳播力的建議

3.1 傳播主體多元化

信息時(shí)代個(gè)體貢獻(xiàn)對(duì)陜西非遺的發(fā)展意義重大，利于形成其發(fā)展合力。在政府和傳承人仍為主體地位的前提下，調(diào)動(dòng)普通大眾參與更利于陜西非遺的傳播。因而需加強(qiáng)媒體輿論對(duì)大眾的引導(dǎo)使其認(rèn)識(shí)到陜西非遺的意義，增強(qiáng)大眾保護(hù)宣傳意識(shí)；發(fā)起類(lèi)似“每日為陜西非遺貢獻(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)”的活動(dòng)，讓大眾意識(shí)到個(gè)體對(duì)非遺發(fā)展的貢獻(xiàn)；搭建一個(gè)能讓民眾參與的平臺(tái)，在宣傳陜西非遺的平臺(tái)上增加類(lèi)似“民眾投稿箱”的板塊，鼓勵(lì)大眾參與相關(guān)創(chuàng)作，挑選優(yōu)秀作品予以公示并給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而吸引更多人參與；組織多樣活動(dòng)吸引大眾，如在相關(guān)節(jié)目中增加主持人與觀眾的互動(dòng)、培養(yǎng)優(yōu)秀志愿者開(kāi)展類(lèi)似“陜西非遺進(jìn)社區(qū)”的活動(dòng)等，在提高大眾參與度同時(shí)也利于新一代非遺傳承人的培養(yǎng)。

3.2 傳播內(nèi)容生活化

只有讓大眾認(rèn)識(shí)到其對(duì)陜西非遺的需求，才更利于其被大眾接受和傳播。若想讓陜西非遺更有“煙火氣”，應(yīng)重視生活化創(chuàng)作和生產(chǎn)性宣傳。在生活化創(chuàng)作方面，應(yīng)注重對(duì)類(lèi)似渭南面花、西秦刺繡等飲食、服飾類(lèi)等生活中常見(jiàn)的非遺的宣傳，從而激發(fā)人們實(shí)踐感受；另外，在宣傳同時(shí)也應(yīng)重視對(duì)非遺作品背后匠人的多年付出、工匠精神等的宣傳，打好“情感牌”吸引更多人關(guān)注；同時(shí)，可將陜西非遺與三秦、延安文化等陜西特有文化融合宣傳，在打造陜西特有名片的同時(shí)也借助陜西其他文化提高陜西非遺普及度；在生產(chǎn)性宣傳方面，可將陜西非遺融入文創(chuàng)產(chǎn)品、服裝、動(dòng)漫、旅游等，打造非遺旅游、美食、文創(chuàng)線(xiàn)等，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下商城售賣(mài)、鞏固脫貧攻堅(jiān)成果等讓人民切實(shí)感受到陜西非遺的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，從而大力支持其發(fā)展。

3.3 拓寬傳播渠道

只有國(guó)內(nèi)和國(guó)際傳播兩手抓，才更利于提升陜西地域文化自信進(jìn)而輻射到全國(guó)。國(guó)內(nèi)方面主要有傳統(tǒng)報(bào)紙雜志、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、文旅融合、文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)組織、博物館等渠道?，F(xiàn)有傳播方式主要為傳統(tǒng)媒介和短視頻，而信息化時(shí)代短視頻更受歡迎。但目前多數(shù)傳承人對(duì)抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用不完善，因而應(yīng)培養(yǎng)青年傳承人，鼓勵(lì)青年愛(ài)好者搭建平臺(tái)并通過(guò)公眾號(hào)和視頻等方式幫其傳播來(lái)拓寬傳播渠道；另外，非遺研學(xué)組織、博物館也應(yīng)加大宣傳；在國(guó)外方面，應(yīng)更注重陜西非遺作品的翻譯和外宣：就翻譯而言，高校應(yīng)積極培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)對(duì)口的陜西非遺文化翻譯人才，收集留學(xué)生相關(guān)建議以減少語(yǔ)言差異的影響，挑選優(yōu)秀陜西非遺作品并配備英文字幕在各平臺(tái)廣泛傳播；就外宣而言，應(yīng)尋求與國(guó)外新媒體公司的合作，利用國(guó)外社交平臺(tái)推動(dòng)陜西非遺“走出去”，鼓勵(lì)留學(xué)生把陜西非遺講給國(guó)際友人，借助陜西對(duì)外交流促進(jìn)會(huì)、西部文博會(huì)等國(guó)際會(huì)議來(lái)進(jìn)一步推廣。

3.4 細(xì)分傳播傳播

只有精準(zhǔn)定位、細(xì)分受眾，才更能勾起大眾興趣，促進(jìn)陜西非遺傳播。對(duì)受眾類(lèi)型的劃分標(biāo)準(zhǔn)有多種，不同標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有不同傳播方案。以年齡為例，少年兒童因年齡和認(rèn)知能力有限，對(duì)陜西非遺缺少整體認(rèn)知，在傳播時(shí)可融入趣味性，如將西秦刺繡融入兒童布藝玩具、設(shè)立鳳翔泥塑卡通形象、與非遺研學(xué)組織合作開(kāi)展親子活動(dòng)；青年更喜歡追隨潮流，可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行詞編寫(xiě)創(chuàng)意文案，緊扣熱點(diǎn)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻，積極尋求與流量明星和專(zhuān)業(yè)主播的合作，側(cè)重對(duì)類(lèi)似渭南面花、咸陽(yáng)茯茶、西安鼓樂(lè)等實(shí)用、娛樂(lè)價(jià)值高的項(xiàng)目的傳播；中老年更熟悉非遺并更注重其情感價(jià)值，可將特定主題如鄉(xiāng)愁、抗戰(zhàn)等通過(guò)陜西剪紙表達(dá)出來(lái)，勾起其懷舊之感并對(duì)陜西非遺產(chǎn)生特定文化印記。另外，也可根據(jù)參與動(dòng)機(jī)如文化自豪、個(gè)人愛(ài)好作業(yè)要求等來(lái)劃分，亦可根據(jù)參與途徑如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳、校園宣傳、研學(xué)組織等來(lái)對(duì)受眾針對(duì)性宣傳等等。

3.5 建立有效的傳播反饋機(jī)制

只有將傳播與反饋結(jié)合才能鞏固宣傳效果，使非遺發(fā)展模式化并形成一套可復(fù)制可推廣的傳播方式，從而推動(dòng)非遺整體發(fā)展。陜西非遺傳播反饋效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有活動(dòng)質(zhì)量和效果評(píng)估等。活動(dòng)質(zhì)量方面可通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作和活動(dòng)舉辦兩方面來(lái)保證：就內(nèi)容創(chuàng)作而言，創(chuàng)作者應(yīng)事先考慮好傳播內(nèi)容和定位，將熱點(diǎn)事件和陜西非遺結(jié)合來(lái)設(shè)定主題并設(shè)置互動(dòng)小問(wèn)題進(jìn)行引流，并尋找相關(guān)博主轉(zhuǎn)發(fā)；就活動(dòng)舉辦而言，應(yīng)加強(qiáng)與媒體的交流合作，舉辦有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)并通過(guò)廣告宣傳車(chē)、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳；在效果評(píng)估方面可通過(guò)意見(jiàn)收集和數(shù)據(jù)分析來(lái)保證：就意見(jiàn)收集而言，應(yīng)記錄活動(dòng)主要內(nèi)容、參與人數(shù)等，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪(fǎng)談、參與式觀察等收集參與人員對(duì)活動(dòng)亮點(diǎn)、不足、收獲、改進(jìn)建議等的想法并進(jìn)行調(diào)整；就數(shù)據(jù)分析而言，應(yīng)根據(jù)不同媒介、受眾利用定性分析和定量分析制定相應(yīng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并建立體系，在定量分析瀏覽、點(diǎn)贊、分享量等基礎(chǔ)上，再利用SPSS分析等定性分析尋找相關(guān)性并挖掘數(shù)據(jù)背后的深層內(nèi)容。

4 結(jié)論

陜西非遺的傳播可為非遺整體發(fā)展提供良好借鑒，對(duì)提升陜西學(xué)生文化自覺(jué)及文化認(rèn)同、陜西地域文化自信和我國(guó)文化自信意義重大。在信息化時(shí)代，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并提高大眾參與率是未來(lái)傳播中需重視的，應(yīng)通過(guò)傳播主體多元化、傳播內(nèi)容生活化、拓寬傳播渠道、細(xì)分傳播受眾、建立有效的傳播反饋機(jī)制等促進(jìn)大眾認(rèn)識(shí)到陜西非遺重要意義，推動(dòng)其廣泛傳播。

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作者簡(jiǎn)介：朵茂星（2004—），女，甘肅永靖人，本科，就讀于西北農(nóng)林科技大學(xué)；史亞菊（1979—），女，陜西渭南人，研究生，講師，就職西北農(nóng)林科技大學(xué)。