尤圓圓

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，傳媒行業(yè)技術(shù)門檻逐漸降低，新興自媒體大量產(chǎn)生，傳統(tǒng)媒體不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，逐漸形成了全新的媒體格局。與此同時(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由原來的內(nèi)容與資金、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌逐漸成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，影響著媒體的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展?fàn)顩r。而一個(gè)品牌的傳播、延伸與傳播平臺(tái)密不可分。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，積極擁抱新技術(shù)，通過建設(shè)屬于自己的全媒體平臺(tái)，構(gòu)建新型媒體生態(tài)體系，從而打造知名媒體品牌已經(jīng)是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都不能避免。

關(guān)鍵詞：《新京報(bào)》；全媒體平臺(tái)；媒介品牌

近幾年，5G 技術(shù)迅猛發(fā)展、VR 和 AR 等技術(shù)也走向成熟，傳媒行業(yè)技術(shù)門檻逐漸降低，迎來了自身新一輪的變革。傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由原來的內(nèi)容與資金、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ桓欣诿襟w確定宏觀與微觀的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供戰(zhàn)略技術(shù)指導(dǎo)，媒介品牌已作為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為媒體擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化，取得勝利的關(guān)鍵因素，優(yōu)異媒介品牌的打造與媒體自己的傳播平臺(tái)密不可分。

一、《新京報(bào)》全媒體轉(zhuǎn)型概況

“全媒體”這一概念最開始是作為一個(gè)傳播學(xué)術(shù)語于 1999 年的美國(guó)正式出現(xiàn)。國(guó)外對(duì)“全媒體” 的研究一直延續(xù)的是“媒介融合”的概念，更多的是實(shí)際應(yīng)用層面上的研究。國(guó)內(nèi)新聞界對(duì)這一概念的定義可以分為兩個(gè)維度：一類是眾多媒體常用的“運(yùn)營(yíng)理念說”；另一類則是更普遍的“傳播形態(tài)說”。本文主要是從傳播形態(tài)方面來研究，在這里引用中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)教授彭蘭的觀點(diǎn)：“全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來構(gòu)建大的報(bào)道體系”。[1]全媒體是一種多形態(tài)、多手段，多平臺(tái)的開放傳播系統(tǒng)，而非單一的傳播。全媒體平臺(tái)也就是這個(gè)開放而巨大的傳播系統(tǒng)所依存的多樣的傳播渠道的質(zhì)變性融合，在很大程度上帶來了全新的傳播體驗(yàn)，也對(duì)傳播理念與模式以及媒介經(jīng)營(yíng)造成了很大的沖擊。

通過對(duì)《新京報(bào)》全媒體平臺(tái)建設(shè)實(shí)踐的研究發(fā)現(xiàn)，《新京報(bào)》因地、因時(shí)、因自而變，以自身強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力為中心，使其由一個(gè)傳統(tǒng)媒體不斷向全媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型，從而成功打造出了以報(bào)紙、報(bào)網(wǎng)、客戶端、微博、拍者網(wǎng)、微信矩陣以及各種短視頻等為主體的全媒體原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)平臺(tái)，已經(jīng)覆蓋 3000 萬用戶，構(gòu)建了一個(gè)全媒體平臺(tái)的生態(tài)園，使品牌得到延伸與擴(kuò)展，極大提升了自己品牌的關(guān)注度與影響力，為媒體品牌的建設(shè)與擴(kuò)展提供了一個(gè)優(yōu)秀的范例。

二、《新京報(bào)》全媒體平臺(tái)在其品牌建設(shè)的作用

（一）多元化產(chǎn)品強(qiáng)化品牌定位

《新京報(bào)》成立全媒體部門后，力圖全面轉(zhuǎn)型成為“全媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)”，通過整合利用多元化的平臺(tái)與資本的力量，《新京報(bào)》正成為當(dāng)下最優(yōu)秀的原創(chuàng)性新聞內(nèi)容的強(qiáng)大供應(yīng)商，以此強(qiáng)化了《新京報(bào)》的品牌定位——全媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)， 使其成為一個(gè)更具吸引力與獨(dú)特性的品牌，主要表現(xiàn)在發(fā)展視頻類產(chǎn)品以及推出垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新型刊物兩個(gè)方面。

一方面，《新京報(bào)》發(fā)展了一系列的視頻產(chǎn)品，借以擴(kuò)展內(nèi)容產(chǎn)品的傳播載體，提升品牌傳播力。先進(jìn)的傳播渠道輔之以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，《新京報(bào)》以視頻新聞強(qiáng)化了“原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)”這一品牌定位，憑借視頻的廣泛傳播力將自己與其他媒體區(qū)別開來，走出了屬于自己的成功之路。

另一方面，為了在全媒體轉(zhuǎn)型中更進(jìn)一步，《新京報(bào)》在傳統(tǒng)紙媒方面繼續(xù)發(fā)力，在體育、經(jīng)濟(jì)、公益、藝術(shù)等一些垂直領(lǐng)域開始轉(zhuǎn)型，不斷推出創(chuàng)新型刊物。在其平臺(tái)搭建的過程找到無數(shù)個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)和推廣點(diǎn)，滿足受眾需要，從而塑造有利于自身發(fā)展的品牌形象，強(qiáng)化自身的品牌定位， 潛移默化、不知不覺中將自己的文化灌輸給受眾，在受眾的媒體列表中，是自己脫穎而出，不泯然于眾媒體。2013年5月《新京報(bào)》正式推出《新藝術(shù)》月刊，同年12月 12日，《新京報(bào)》又推出《新高爾夫》月刊，2014 年 4 月，《新公益》面世。它與《新藝術(shù)》《新高爾夫》一起，共同打造新京報(bào)的創(chuàng)新型刊物。

（二）多樣性渠道擴(kuò)大品牌影響力

縱觀《新京報(bào)》的全媒體轉(zhuǎn)型道路，無不是在借助新的渠道來獲得進(jìn)步的。通過巨頭結(jié)盟打通市場(chǎng)傳播渠道，客戶端報(bào)網(wǎng)拓展媒介品牌市場(chǎng)，社交媒體增加媒介品牌接觸點(diǎn)。在這個(gè)過程中，它建立了多樣化的分發(fā)渠道，為“一稿多發(fā)”奠定了基礎(chǔ)，以廣泛深入的傳播提升了品牌的傳播力，擴(kuò)大了其影響力。

一方面，《新京報(bào)》在建立全媒體平臺(tái)的過程中敏銳地看到了傳播渠道在信息傳播過程當(dāng)中的巨大優(yōu)勢(shì)，通過與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不斷合作，使自己由“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“渠道為王”。[2]在2009 年 5 月，《新京報(bào)》就先創(chuàng)性與百度公司進(jìn)行了首次合作，創(chuàng)辦了京探網(wǎng)。2015 年，新京報(bào)與三胞公司合作上線了“熱門話題”APP，2015 年 6 月，與騰訊公司合作創(chuàng)辦騰訊大燕網(wǎng)，2016 年，《新京報(bào)》與小米聯(lián)合開發(fā)“動(dòng)新聞”。2017 年 11 月，《新京報(bào)》與新浪達(dá)成了合作。

另一方面，《新京報(bào)》積極建設(shè)微信、微博矩陣，在涵蓋報(bào)紙內(nèi)容的基礎(chǔ)上，深度把握二微傳播特點(diǎn)與規(guī)律，從而對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行了大量不同角度、維度的創(chuàng)新。[3]微信、微博公眾號(hào)矩陣更多的是為了在新媒體市場(chǎng)為傳統(tǒng)報(bào)紙占領(lǐng)一席之地，從而樹立、維護(hù)并擴(kuò)大《新京報(bào)》在“兩微一端”的品牌效應(yīng)?！皟晌ⅰ钡膫鞑ヌ攸c(diǎn)也可以幫助用戶與傳播者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，如通過留言、點(diǎn)贊、打賞等實(shí)現(xiàn)二者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，與此同時(shí)，用戶間的社交傳播黏性以及平臺(tái)本身的巨量用戶都是無形中的傳播資源，對(duì)擴(kuò)大傳播范圍，增加受眾的媒介接觸點(diǎn)有著重要意義。

（三）特色項(xiàng)目延伸品牌價(jià)值

在搭建全媒體平臺(tái)，進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型的過程中，《新京報(bào)》還接連推出多個(gè)具有《新京報(bào)》特色的項(xiàng)目，在維護(hù)和保持其品牌影響力的同時(shí)，這些具有特色的項(xiàng)目大幅延伸了《新京報(bào)》的品牌價(jià)值。2012 年，《新京報(bào)》推出“中國(guó)青年經(jīng)濟(jì)學(xué)人”項(xiàng)目，是其作為央級(jí)媒體所具備的國(guó)家使命感和社會(huì)責(zé)任感的一種體現(xiàn)。這些項(xiàng)目并不僅僅是完全為了全媒體轉(zhuǎn)型而生，在一定程度上也為其媒體品牌價(jià)值的延伸起了積極作用。在積極塑造良好品牌形象的同時(shí)，也擴(kuò)大品牌的傳播與營(yíng)銷路徑。

三、《新京報(bào)》品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問題

《新京報(bào)》在全媒體轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中并不是完美的，在這條道路上，其全媒體平臺(tái)的打造雖然對(duì)品牌發(fā)展起了很大作用，但還有一些欠缺思考的地方，有可能成為其繼續(xù)前進(jìn)的制約力量。只有正視這些問題，《新京報(bào)》才能夠真正找到適合自身的最佳發(fā)展路徑，打造優(yōu)良的媒介品牌。[4]

（一）品牌間關(guān)聯(lián)度不足

《新京報(bào)》的任何一種內(nèi)容產(chǎn)品都有多種不同的呈現(xiàn)方式，這也就造成了“一稿重復(fù)發(fā)”的尷尬情境。就拿《新京報(bào)》微信陣容來說，微信公眾號(hào)眾多，但是下分的領(lǐng)域與角度太過細(xì)小，內(nèi)容角度區(qū)分不夠明顯，缺乏深度，只是對(duì)同一事件進(jìn)行了不同的敘述，并沒有產(chǎn)生想要挖掘稿件的深度意義。粉絲數(shù)量和閱讀人數(shù)過于分散，沒有形成凝聚力，一些微信公眾號(hào)讀者數(shù)量并不多，但是仍然處在運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，這就造成了人力、財(cái)力的浪費(fèi)。

《新京報(bào)》下設(shè)的內(nèi)容產(chǎn)品涉及的領(lǐng)域十分廣泛，在一定程度上有利于打開不同的讀者市場(chǎng)，延伸產(chǎn)品品牌，但也有一定的弊端，延伸的各個(gè)子品牌之間關(guān)聯(lián)度不足，不足以讓受眾形成品牌聯(lián)想，造成受眾只知道“剝洋蔥”“我們視頻”，這對(duì)品牌的發(fā)展是不利的。在“負(fù)責(zé)報(bào)道一切”的方針指導(dǎo)之下，《新京報(bào)》想要盡可能涵蓋天下事，涵蓋能夠涉及到的所有領(lǐng)域，做到“全內(nèi)容”“全渠道”，但這只能是一個(gè)努力的方向，不能作為衡量發(fā)展成果的具體標(biāo)準(zhǔn)，否則就會(huì)因小失大，造成方向上的錯(cuò)誤。涉及的面越廣越細(xì)反而造成了冗余沉疴，產(chǎn)品也就缺乏精致，不利于受眾形成品牌意識(shí)。

（二）與用戶的互動(dòng)太少

觀察《新京報(bào)》的各個(gè)產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于其成立的背景，和經(jīng)營(yíng)宗旨，《新京報(bào)》呈現(xiàn)給大家的更多還是嚴(yán)肅刻板的傳統(tǒng)的黨媒的形象，也就是說在與用戶或者讀者的聯(lián)系方面，《新京報(bào)》還沒有完全摒棄舊有觀念，沒有充分重視起來。例如，其微博和微信運(yùn)營(yíng)過于官方化，沒有充分利用留言區(qū)等功能，不會(huì)主動(dòng)在留言區(qū)發(fā)起讀者討論，甚至對(duì)讀者的留言也沒有或者很少有回復(fù)互動(dòng)，這會(huì)讓用戶感覺得不到重視，他們的社交表達(dá)等需求得不到滿足，長(zhǎng)此以往，不利于增強(qiáng)平臺(tái)的用戶黏性，媒介品牌的調(diào)性也就不能得到更好的發(fā)展。放眼當(dāng)下，只有“人情味兒”足的媒體才能與用戶產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)共動(dòng)的效果，同時(shí)也可以更好地引導(dǎo)輿論，更好地發(fā)揮媒體的作用。

（三） 技術(shù)壁壘仍舊存在

全媒體的轉(zhuǎn)型不僅是資金、理念的轉(zhuǎn)變，平臺(tái)的搭建更是需要強(qiáng)大的技術(shù)作為基本的支撐，但是技術(shù)的創(chuàng)新不是一蹴而就的，一些技術(shù)上的缺陷是無法避免的，是在現(xiàn)有環(huán)境下暫時(shí)無法解決的，也就是我們常提及的技術(shù)壁壘。[5]例如，“我們視頻”對(duì)于 5G 網(wǎng) 絡(luò)下 VR 直播的嘗試，或者說其他沉浸式新聞等，這些項(xiàng)目都要強(qiáng)大的技術(shù)作為支撐才能得以展開發(fā)展，如常見的信號(hào)接收、網(wǎng)絡(luò)傳輸問題，如果這些得不到解決，那么再好的設(shè)想也只是空中樓閣，不切實(shí)際。

盡管技術(shù)的進(jìn)步是一個(gè)社會(huì)共同努力發(fā)展的結(jié)果，并不是一個(gè)媒體單方面可以實(shí)現(xiàn)的，媒體本身只有密切關(guān)注技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，積極尋找合作商，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)程，努力成為新技術(shù)的率先使用者也是一種優(yōu)異戰(zhàn)略方式，如新華社的媒體大腦，今日頭條的算法推薦等，都是一個(gè)媒體得以脫穎而出、實(shí)現(xiàn)品牌差異的途徑。

四、《新京報(bào)》品牌未來發(fā)展建議

（一）注意媒介品牌之間的關(guān)聯(lián)度

《新京報(bào)》在全媒體轉(zhuǎn)型的過程中建造了各種各樣的傳播平臺(tái)，利用多種傳播渠道進(jìn)行變革，然而旗下的媒介產(chǎn)品過于廣泛，有些僅僅是為了擴(kuò)展渠道而設(shè)立，管理不到位，既浪費(fèi)資源，又不利于品牌發(fā)展。例如，微信矩陣中一些沒有帶《新京報(bào)》標(biāo)識(shí)的微信公眾號(hào)，雖有龐大的粉絲，但是卻與《新京報(bào)》的品牌沒有明顯關(guān)聯(lián)，不能使人明顯分辨?！缎戮﹫?bào)》應(yīng)當(dāng)在媒介產(chǎn)品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方面盡量體現(xiàn)自身品牌標(biāo)識(shí)，并且應(yīng)當(dāng)擇優(yōu)發(fā)展媒介產(chǎn)品，及時(shí)舍棄一些對(duì)發(fā)展沒有幫助產(chǎn)品，持之以恒地發(fā)展具有品牌特色的產(chǎn)品，以此來提升媒介產(chǎn)品與品牌的關(guān)聯(lián)度。

（二）加強(qiáng)媒介品牌的后續(xù)推動(dòng)力

信息的載體從古至今變化多端，從語言、文字，到圖片、視頻，再到如今的多元化的融合媒體呈現(xiàn)，創(chuàng)新從未停止。多媒體呈現(xiàn)不會(huì)成為這條變革之路的終點(diǎn)，技術(shù)的不斷創(chuàng)新意味著信息的表達(dá)方式依舊會(huì)迎來新的變革。5G 技術(shù)，電玩市場(chǎng)、VR 技術(shù)即將成為新的新聞報(bào)道的新方式，更好的新聞消費(fèi)體驗(yàn)不僅是消費(fèi)者的需求，也應(yīng)該成為媒體自身的追求?？朔F(xiàn)有的技術(shù)壁壘不僅僅是科技公司的目標(biāo)，也應(yīng)該成為媒體的發(fā)展關(guān)注重點(diǎn)。對(duì)技術(shù)開發(fā)大力投入，客服技術(shù)壁壘，可使《新京報(bào)》在轉(zhuǎn)型道路上邁進(jìn)一大步，保持品牌的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌發(fā)展的后續(xù)推動(dòng)力，使其繼續(xù)引領(lǐng)奔跑于各個(gè)媒體中。

（三）提升媒介品牌的讀者凝聚力

讀者是媒體發(fā)展最重要的一部分，一定程度讀者就是“上帝”，掌握了讀者也就相當(dāng)于掌握了媒體發(fā)展的核心資源。在《新京報(bào)》全媒體轉(zhuǎn)型過程中，不能只注重拓展新的受眾用戶，而摒棄原有紙媒的忠實(shí)讀者。[6]雖然報(bào)紙業(yè)績(jī)呈現(xiàn)斷崖式下滑的現(xiàn)狀， 但它并不會(huì)消失，那么就應(yīng)該想辦法讓紙質(zhì)媒體繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)努力生存，形成一定的品牌特色和品牌效應(yīng)。同時(shí)應(yīng)該盡可能地整合新老讀者，從而形成龐大的讀者群，提升品牌的凝聚力。在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，可以找到一批固定受眾，為他們提供紙質(zhì)報(bào)紙或者精致化報(bào)紙的服務(wù)，從而在他們心中樹立一定的品牌形象，同時(shí)加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的密切交流和互相推動(dòng)，使二者互為補(bǔ)充，相輔相成，提升《新京報(bào)》品牌本身的凝聚力。

五、結(jié)語

新媒體時(shí)代下，新舊媒介融合發(fā)展，新的技術(shù)更迭不休，新的問題也層出不窮，發(fā)展轉(zhuǎn)型是必然出路，但通往這條路上的方式是多種多樣的。然而媒體的演化發(fā)展既有著獨(dú)屬于自己進(jìn)程與道路，也具有媒體發(fā)展的普遍規(guī)律。盡管本文是以《新京報(bào)》為例子，分析其品牌建設(shè)的狀況，但依舊對(duì)其他媒體有著借鑒意義。只有逐步樹立了自己的產(chǎn)品思維，促進(jìn)自身媒體品牌發(fā)展，才能在這場(chǎng)無形的媒體戰(zhàn)爭(zhēng)中占領(lǐng)高地，取得勝利。同時(shí)我們也不能忽視《新京報(bào)》在品牌發(fā)展中的不足，只有克服這些不足，才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，打造優(yōu)良的媒介品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017.

[2] 溫雅.《新京報(bào)》全媒體轉(zhuǎn)型研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2018.

[3] 羅躍姝.從《新京報(bào)》全媒體轉(zhuǎn)型看我國(guó)報(bào)業(yè)突圍之道[D].重慶：西南大學(xué)，2017.

[4] 李興衡.新媒體的定義及傳播形式研究[J].新媒體研究，2016，2（13）：7-10+16.

[5] 關(guān)梅.“微時(shí)代”廣播媒體品牌建設(shè)的意義與策略[J].視聽，2016（2）：22-24.

[6] 孫恭智，朱素賢.微觀新媒 無“微”不至：立足新媒體品牌建設(shè)探索融合發(fā)展的實(shí)踐與啟示[J].新聞世界，2016（2）：17-22.