古昕

摘要：隨著媒介技術的進步，媒體融合不斷向縱深發(fā)展，人們對媒介的使用逐漸碎片化、快餐化、移動化。為順利適應噴涌而出的新媒介形式，促進自身轉型發(fā)展，傳統(tǒng)媒體積極加入短視頻制作的行列當中。人民日報社新媒體中心推出的《中國一分鐘？地方篇》就是傳統(tǒng)媒體探索短視頻的正向案例，發(fā)揮了短視頻傳播的優(yōu)勢。同時，在新的發(fā)展機會中，傳統(tǒng)媒體制作短視頻也受到一定制約，如何真正創(chuàng)作高效優(yōu)質的短視頻是需要思考的問題。本文就媒體融合語境下傳統(tǒng)媒體應用短視頻帶來的發(fā)展優(yōu)勢、面臨的不足及進一步發(fā)展的措施展開討論。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；短視頻；媒體融合；碎片化

2018年，為慶祝改革開放40周年，人民日報社新媒體中心與中央網信辦移動網絡管理局進行合作，攜手推出了一款名叫《中國一分鐘？地方篇》的系列短視頻產品。在其中每一期短視頻中，創(chuàng)作者都從全國選擇一個地方，講述在這個地方一分鐘可以發(fā)生的事情。這些短視頻篇幅短小、節(jié)奏明快，向受眾全面地展現出了各地改革發(fā)展的巨大成果，潛移默化地使“改革開放40周年”重大議題觸及國人內心，播出后每期都能獲得10萬+的閱讀量。[1]

這一系列短視頻簡短精悍，借助精美的畫面而非大量文字的堆砌來呈現信息，達到了微言大義的敘事效果。作為典型的傳統(tǒng)媒體，人民日報社新媒體中心制作出這樣的短視頻產品，充分體現出其在融合媒體、移動媒體迅速發(fā)展的時代對短視頻的積極探索。近年來，許多傳統(tǒng)媒體都逐漸進入短視頻這一領域，如何運用短視頻的形式做好新聞報道，成為傳統(tǒng)媒體在媒介融合語境下要應對的一道“必答題”。

一、傳統(tǒng)媒體投入短視頻生產的背景

短視頻即短片視頻，時長一般控制在5分鐘以內，主要依托手機等移動智能終端進行傳播。其適合在移動狀態(tài)和時間較短的休閑狀態(tài)下觀看，是在文字、聲音、圖像、傳統(tǒng)視頻之后的又一種傳播載體。短視頻最顯而易見的特點是“短”，可以說，短視頻的出現標志著視頻生產進入“讀秒時代”，反映并適應著人們碎片化的信息獲取方式?？旃?jié)奏的生活方式和巨大的生活壓力下，人們無法拿出大塊的時間去了解信息，由此，能夠快速傳遞主題、視聽沖擊力強的短視頻贏得關注。

傳統(tǒng)媒體要想保有立足之地，必然要順應這一發(fā)展趨勢，尋求革新，勇敢地投身短視頻創(chuàng)作中。《中國一分鐘？地方篇》這樣的短視頻就是有益的嘗試，是傳統(tǒng)媒體在媒體融合環(huán)境下采用新的傳播手段獲得更高關注度、增強輿論引導力的成功案例。人民日報社新媒體中心依靠自身內容優(yōu)勢，以短小的視頻形式為載體，實現媒體融合語境下傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體的責任和力量。

隨著越來越多的傳統(tǒng)媒體躋身短視頻制作行列，引發(fā)業(yè)界的進一步思考。傳統(tǒng)媒體制作短視頻對于其自身發(fā)展必然有一定的優(yōu)勢，同時也要關注到傳統(tǒng)媒體在短視頻領域尚存在眾多不足。

二、短視頻給傳統(tǒng)媒體帶來的發(fā)展優(yōu)勢

短視頻能夠把圖片、文字、語音、視頻多種形式融合到一起，將主題表現得更加生動直觀，而且其時間短的特性符合人們當下的媒介使用需求。采用短視頻的形式，對傳統(tǒng)媒體的新聞報道有明顯優(yōu)勢。

（一）短小精悍的特點，迎合受眾碎片化閱讀習慣

在信息爆炸的時代里，面對紛繁的信息，人們的注意力越來越難以集中，如何第一時間抓住人們的眼球就成為傳媒業(yè)急需解決的問題。短小精悍是短視頻最顯而易見的特點，也是傳統(tǒng)媒體擁抱短視頻最直接的原因。短視頻讓受眾在短短的時間內就能了解傳播者想要表達的核心內容，符合當下碎片化閱讀的趨勢。比如，《習近平：我們是龍的傳人》，是在參觀完故宮前三殿后國家主席習近平向特朗普夫婦介紹中國悠久歷史文化的精彩對話。這一視頻只有52秒，也只是一行人參觀故宮活動中非常小的部分。但是這個短小的片段展現了在故宮的場景下國家主席習近平介紹中國文化、講述中國故事的情景。[2]

（二）具備豐富的視覺形象，增強新聞產品的感染力

短視頻充實的畫面內容，讓用戶能夠更加直觀地看到新聞事件發(fā)生的場景和過程。而且與文字相比，畫面的視覺渲染力和沖擊力強，在喚起情感方面更直接、快速。比如，黨的十九大以來，央視推出“V觀”系列短視頻，其中包括“核心V觀、快訊V觀、回訪V觀、V紀錄片”四大類型時政短視頻。這些時政短視頻沒有長篇大論的事件報道，而是轉向了記錄時政活動現場的鮮活故事與生動細節(jié)。它們的可視性非常強，將以往枯燥的政治新聞表達得簡短生動，開創(chuàng)了時政報道的新局面。

（三）塑造傳統(tǒng)媒體新形象，改變受眾對其的刻板印象

以往受眾對于傳統(tǒng)主流媒體的認知多是嚴肅呆板的形象，而短視頻帶來了媒體的充分變革，拓寬了媒體展現自我和塑造多面形象的機會。傳統(tǒng)媒體得以結合受眾喜愛的方式實現傳播，給受眾營造一種新形象的認知，淡化對官方輿論場的刻板印象。受眾可以感知到傳統(tǒng)媒體并非高高在上且一成不變，是會隨著時代的進步而發(fā)展。在央視發(fā)布的《帶你一“碳”究竟！這顆衛(wèi)星不簡單！》短視頻中，創(chuàng)作者融入了卡通、漫畫等多樣形式，將時政新聞報道得富有趣味，讓受眾充分感受到央視的積極創(chuàng)新和不斷貼近人民群眾的努力。[3]

（四）激發(fā)媒體人的創(chuàng)新意識和創(chuàng)造力，豐富傳統(tǒng)媒體人的職業(yè)技能

短視頻的生產，要求媒體從業(yè)者不僅要具備著文章的妙手，也要有視頻制作的技能。要想在激烈的媒介競爭中生存下去，就要不斷豐富自己的專業(yè)技能。同時，僅僅具備生成短視頻的技術是不夠的，媒體從業(yè)者還要具備創(chuàng)新意識，融入更多接地氣的主題，創(chuàng)造出人們喜聞樂見的視頻作品。

三、傳統(tǒng)媒體在制作短視頻方面的不足

短視頻的應用，給傳統(tǒng)媒體帶來了新的發(fā)展方向，但新的機會中也包含著新的挑戰(zhàn)。在短視頻制作方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還存在著不足，如內容參次不齊、時效性不足、趣味性不高、藝術風格落后等，需要進一步進行探索。

（一）對短視頻背后新的傳播特性缺乏認識

很多媒體往往只認識到了短視頻的時間“短”，還沒有真正掌握短視頻的傳播特性。很多傳統(tǒng)媒體只是從自己原本深耕的媒體平臺領域上發(fā)布的長篇新聞報道或者視頻報道抽取了一部分，將時長壓縮至符合短視頻時長要求，作為自己的短視頻產品，許多尚不能完全將新的表達形式和以往新聞報道形式區(qū)別開來，仍用傳統(tǒng)方式和思維模式對待短視頻。

（二）原創(chuàng)力度不足，主題有限

目前傳統(tǒng)媒體呈現的短視頻主題還很有限，在內容的選擇上缺乏創(chuàng)新意識。往往就是時政新聞或社會重大熱點事件以視頻的形式呈現出來，而對于群眾喜聞樂見的一些生活實踐表現得比較少。而且通常是紙質新聞的翻版或是電視新聞的裁剪片段，造成了自身媒體內部的同質化。

（三）缺乏時效性，產出效率低

當前，大多數傳統(tǒng)媒體在報道新聞事件時還是應用報刊廣播電視的形式，此后仍有余力才會專門制作短視頻。導致短視頻發(fā)布時效性不足。并且，很多傳統(tǒng)媒體沒有建立完整獨立的短視頻制作部門，相關專業(yè)技能不足，制作一部短視頻需要長時間的考量。因此，目前一些傳統(tǒng)媒體產出短視頻作品的效率較低，甚至出現長時間無作品的狀態(tài)，逐漸淪為了“僵尸號”。

（四）互動方式設置單一，用戶參與度不高

一些傳統(tǒng)媒體在新媒體客戶端上發(fā)布短視頻后，并沒有開放觀看者點贊評論的功能，導致受眾無法進行積極的反饋。這也表明部分傳統(tǒng)媒體對受眾的短視頻制作建議仍不夠重視，難以形成與受眾的良性互動。

四、傳統(tǒng)媒體完善短視頻發(fā)展戰(zhàn)略的措施

傳統(tǒng)媒體生產短視頻順應了時代發(fā)展的潮流，滿足了受眾多樣化的需求，對提升新聞傳播的效果有很大助推作用。同時，傳統(tǒng)媒體在短視頻制作方面的經驗還不充分，存在著一系列不足。因此，完善短視頻發(fā)展策略，提高短視頻傳播效果成為傳統(tǒng)媒體需要解決的重要問題。

（一）豐富短視頻主題，提高產品趣味性

短視頻新聞并不是只是簡單的傳統(tǒng)視頻新聞的壓縮版，這種新的表達方式需要更具吸引力的主題。傳統(tǒng)媒體要重視制作原創(chuàng)內容和垂直細分內容，尋找獨特的視角和主題。可以在視頻中適當設置一些吸引人的“?！保\用當下的流行語，制作富有吸引力的畫面，使短視頻更具有趣味性。時政短視頻《Word 兩會我做主》就進行了很好的嘗試，它的解說采用當下青年人比較喜愛的朗朗上口的說唱形式，并配合著跳躍的卡通人物形象，將全國兩會代表產生的復雜流程簡化傳達給普通民眾，為民眾科普了“兩會”知識，也吸引受眾進一步關注“兩會”，達到了良好的政治傳播效果。[4]此外，還可以嘗試融入VR、AR、5G等技術營造沉浸式新聞環(huán)境，給短視頻觀看者帶來身臨其境的感受。

（二）深度挖掘短視頻作品的思想性，堅持正確的輿論導向

傳統(tǒng)媒體為融入新媒體環(huán)境，在不斷地努力改變以往嚴肅的表達方式，呈現豐富多樣的形象。但傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)主流媒體，在轉型時期也充滿著矛盾與掙扎，創(chuàng)新形式的同時仍需要保持深刻的思想性和維護自身的權威性，防止掉入過度娛樂化的表達陷阱中。如果傳統(tǒng)媒體一味地迎合受眾，缺乏了自己的主體和立場，最終只會加速整個社會朝著“娛樂至死”的方向走去。不難看到，部分傳統(tǒng)媒體在剛剛進入短視頻領域時，為了不落伍，采取了急功近利的做法，什么有流量就做什么，玩梗也過于頻繁。這也是一個誤區(qū)，放棄了自己作為媒體的職責和使命，并不符合媒體轉型與融合的真正要求。[5]

即使短視頻爆發(fā)，信息接收方式趨于碎片化、娛樂化，高質量的新聞產品永遠是剛需。無論媒介環(huán)境如何變遷，傳統(tǒng)媒體還是要深耕自己最了解最擅長的領域，保持內容的正向性，發(fā)揮強大的輿論引導力。在短視頻中，仍要深度挖掘內容背后的理性思考，體現思想的高度和分析的深度，幫助受眾從碎片化零散化的信息中挖掘具有價值的核心信息。并堅持正確的輿論導向，積極弘揚正能量，依托短視頻豐富的視聽形式調動受眾情感，從而凝聚社會共識，增強媒體的傳播力、影響力、引導力和公信力。

（三）完善組織結構和工作流程，建立短視頻采編團隊

目前傳統(tǒng)媒體大多并未建立完整的短視頻制作部門，短視頻生產僅依附于其他內容生產部門，做好傳統(tǒng)產品后才會發(fā)布短視頻，以至于短視頻發(fā)布時效性較差。這就需要傳統(tǒng)媒體改變固有的思維模式，以新型媒介產品為中心，打通生產環(huán)節(jié)鏈條，形成標準化的短視頻生產流程。傳統(tǒng)媒體也要注重培養(yǎng)全媒體人才，提高媒體人的視頻拍攝制作能力，從而組建一支完整的、有組織的短視頻采編團隊。在生產短視頻新聞作品時，要統(tǒng)籌完善媒介組織內部的生產方式，合理調配信息資源，協(xié)調好傳統(tǒng)形式與短視頻制作部門的分工，構建自己短視頻新聞報道品牌，形成長久的傳播力和影響力。[6]

（四）了解新環(huán)境下用戶的心理需求，關注受眾反饋

網絡用戶可以自主地選擇能夠滿足自己需求的視頻產品，同時，人們的注意力日漸分散，集中于同一個媒介產品的時間大幅縮短。這意味著，如何吸引新的用戶，贏得更高關注度，滿足用戶的個性化需要，都成為傳統(tǒng)媒體要思考的問題。傳統(tǒng)媒體可加強對大數據的利用，通過大數據抓取受眾關心的焦點，制作受眾真正需要的視頻產品。利用算法分析受眾的觀看時長、場合，在后臺分析受眾的群體特征。也要注重強化互動反饋機制，為用戶提供可評論的渠道，增加話題討論、實時互動，激發(fā)受眾的參與感和積極性。

（五）加強與其他媒體平臺的合作，構建新媒體傳播矩陣

抖音、快手等短視頻平臺占據了網民的大部分時間，在這些平臺上刷短視頻變成了人們每日必不可少的活動，這就為傳統(tǒng)媒體發(fā)布短視頻內容提供了更豐富的平臺。傳統(tǒng)媒體要充分運用各大專業(yè)短視頻平臺，善于借船出海，加強平臺合作。最基礎的方式是在自己的媒體機構中制作出短視頻，然后同專業(yè)短視頻平臺聯(lián)合發(fā)布。更為深入的合作則是內容生產合作，實現優(yōu)勢互補，建立融合發(fā)展的現代化傳播體系。目前，已有許多傳統(tǒng)媒體在這方面做出了可觀的探索。

五、結語

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體工作者以妙手著文章獲得話語權和傳播的主導權。但如今短視頻已經成為傳媒業(yè)發(fā)展的風口。碎片化、移動化、快餐化已然成為互聯(lián)網時代的新景觀，而傳統(tǒng)媒體發(fā)展和探索短視頻，以更加積極的姿態(tài)發(fā)展短視頻新聞業(yè)務是實現轉型升級的一個極具意義的舉動。在這個過程中，要充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，并且積極發(fā)現和應對自己在利用短視頻上的不足，接收來自受眾多樣化的建議。媒體工作者要不斷促進自身全面發(fā)展，豐富短視頻制作傳播技能，推動傳統(tǒng)媒體順利轉型。

參考文獻：

[1] 吳鴻波.試論媒體融合背景下新聞理論與實踐的創(chuàng)新：以《人民日報》融媒體新聞產品為例[J].東南傳播，2019（1）：13-16.

[2] 史偉，王曉東.從《V觀》看央視時政微視頻報道新特點[J].中國廣播電視學刊，2018（8）：36-38.

[3] 劉麗明.碎片化時代時政新聞的“微”創(chuàng)新：以央視新聞《V觀》欄目為例[J].傳媒，2017（19）：68-69.

[4] 黃芷葳.政治傳播視角下時政微視頻的傳播[J].青年記者，2019（9）：73-74.

[5] 張慶.傳統(tǒng)電視媒體進軍短視頻的誤區(qū)與著力點[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（12）：158-159.

[6] 劉倩.傳統(tǒng)媒體短視頻新聞發(fā)展探析[J].視聽，2017（10）：13-14.