鐘雯 周遠(yuǎn)

摘要：新技術(shù)造就了新媒體，新的媒體環(huán)境造就了新的傳播生態(tài)，也為公益?zhèn)鞑?lái)新的傳播渠道。傳播渠道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多樣化特點(diǎn)推動(dòng)著公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，使公益?zhèn)鞑I(yè)態(tài)發(fā)生質(zhì)變并呈現(xiàn)出全新特征。新媒體時(shí)代高效的傳播讓公益更為人性，也更為簡(jiǎn)單、直接和有力。在這一背景下，公益社會(huì)資源動(dòng)員結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)新的變化。本文試圖分析公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w環(huán)境下的新特征和新模式，旨在讓公益?zhèn)鞑ピ谂喔T魂上展現(xiàn)新?lián)?dāng)，在守正創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)新作為，在明德修身上煥發(fā)新面貌。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；公益?zhèn)鞑?；社?huì)責(zé)任；創(chuàng)新研究

新媒體改變著人們的生活方式和信息接收方式，也改變著公益事業(yè)的傳播方式，新媒體助力公益?zhèn)鞑コ蔀楸厝?。新媒體技術(shù)賦予公益?zhèn)鞑バ绿卣?，有效彌補(bǔ)了公益?zhèn)鞑ピ趥鹘y(tǒng)媒體環(huán)境下的不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的普及，各種新媒體平臺(tái)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大影響力，借助人際關(guān)系渠道和民間輿論場(chǎng)傳播公益，使新媒體成為正能量傳播和履行社會(huì)責(zé)任的重要陣地。隨著公益事業(yè)由政府主導(dǎo)向民間推進(jìn)的轉(zhuǎn)變，新媒體的加持讓個(gè)體公益匯聚成磅礴力量，有效推動(dòng)了“人人公益”時(shí)代的到來(lái)，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為公益新力量。

一、新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?/p>

公益是有關(guān)社會(huì)公眾的福祉和利益。公益?zhèn)鞑ナ且灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，向社會(huì)公眾或目標(biāo)群體傳播與公益事業(yè)有關(guān)的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益項(xiàng)目、公益新聞、公益活動(dòng)以及公益捐贈(zèng)等。公益?zhèn)鞑ゲ粌H能集結(jié)社會(huì)力量幫助弱勢(shì)群體，是實(shí)施第三次分配，促進(jìn)共同富裕的重要抓手，更是凝心聚力、立德鑄魂，大力宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，大力弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神，提振廣大人民群眾實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興精氣神的重要手段。

我國(guó)的公益?zhèn)鞑淖铋_始的節(jié)約用水用電標(biāo)語(yǔ)口號(hào)、希望小學(xué)系列報(bào)道，發(fā)展到當(dāng)前各種形式的眾籌募捐、公益直播等，在新媒體技術(shù)賦能下不但重塑傳播格局，不斷呈現(xiàn)新的形態(tài)，在內(nèi)容創(chuàng)意、民眾參與以及精準(zhǔn)投放等方面都呈現(xiàn)出新特征。[1]

（一）傳播主體更加多元

我國(guó)的公益事業(yè)隨著社會(huì)進(jìn)步得到了快速發(fā)展，在社會(huì)公德和思想教育中體現(xiàn)出更加明顯的價(jià)值。20世紀(jì)80年代我國(guó)開始有了公益廣告，我國(guó)公益?zhèn)鞑ブ饕詧?bào)紙雜志與廣播、電視等為主體，以其權(quán)威性和公信力贏得社會(huì)公眾的信任。在媒體技術(shù)不斷革新的時(shí)代背景下，隨著公眾對(duì)公益的認(rèn)知更加成熟，各種公益機(jī)構(gòu)、NGO組織、企業(yè)和個(gè)人都逐漸成為我國(guó)公益事業(yè)和公益?zhèn)鞑サ膹?qiáng)大力量，使公益?zhèn)鞑ブ黧w更加多元。

（二）傳播內(nèi)容更加豐富

新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ゲ坏⒅毓嫘畔⒌臏?zhǔn)確性，而且公益信息的傳播內(nèi)容和表達(dá)方式有了顯著提升。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑ネǔＲ岳砟钕刃?，公益信息主要通過(guò)簡(jiǎn)單的圖文信息和聲音來(lái)傳播，既不注重信息形象設(shè)計(jì)和內(nèi)容敘事，也缺乏視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ゲ粌H有視頻、動(dòng)畫、H5、NFT等多種傳播形式，更重要的是傳播內(nèi)容更加豐富。我們可以通過(guò)上述介質(zhì)講好公益故事，傳播好公益的聲音，讓公益?zhèn)鞑ジ袝r(shí)代的高度、思想的深度、文化的厚度和人性的溫度，讓公益?zhèn)鞑ノΩ鼜?qiáng)、傳播到達(dá)率更高。

（三）傳播效率更加高效

新媒體為公益?zhèn)鞑ラ_拓了巨大的信息傳播空間，如今的公益?zhèn)鞑ジ采w線上線下，電視、電腦、手機(jī)、戶外廣告和其他多種形式的傳播載體無(wú)處不在。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，為了確保公益信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，往往要對(duì)其進(jìn)行層層審核，加上電視、報(bào)紙、廣播都是線性傳播，極大地降低了公益信息的傳播速度和傳播效率。新媒體時(shí)代的融合傳播，把經(jīng)典的變成流行的，把學(xué)術(shù)的變成大眾的，把民族的變成世界的，正是這種海量信息傳播，讓主旋律高頻率，正能量有大流量，繼而使得傳播效率更加高效。

（四）傳播體驗(yàn)更加生動(dòng)

新媒體讓每個(gè)人都擁有發(fā)聲渠道，當(dāng)公益信息一旦發(fā)布，經(jīng)過(guò)公眾討論和轉(zhuǎn)發(fā)后，傳播和擴(kuò)散都呈現(xiàn)幾何式的裂變和增長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代單向式的公益?zhèn)鞑ゲ痪呓换バ?，民眾得不到公益?zhèn)鞑⑴c感和體驗(yàn)感，傳播效果大打折扣。例如，汶川地震時(shí)，湖南衛(wèi)視一天的直播募集善款達(dá)2000萬(wàn)元，但大部分都是企業(yè)捐贈(zèng)，因?yàn)槠胀癖姾茈y通過(guò)互動(dòng)完成捐贈(zèng)。2011年湖南衛(wèi)視公益節(jié)目《幫助微力量》也是通過(guò)電話對(duì)接、銀行轉(zhuǎn)賬完成捐贈(zèng)，這已經(jīng)是開啟了國(guó)內(nèi)公眾參與公益的一扇新門，但民眾參與的手段有限、項(xiàng)目反饋效率不高。新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑プ屆總€(gè)人都能參與其間，公益理念和公益項(xiàng)目都容易轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)。各種公益募捐平臺(tái)從不同角度讓人們產(chǎn)生共情心理，即使不捐款也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)參與，形成廣泛的人際傳播效應(yīng)，有力推動(dòng)了公益?zhèn)鞑サ某鋈π?yīng)。

二、新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑ヂ男猩鐣?huì)責(zé)任的創(chuàng)新路徑

新媒體環(huán)境下，如何凝聚新媒體力量，讓新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)整合社會(huì)資源，創(chuàng)新公益?zhèn)鞑?nèi)容形式、提升公益?zhèn)鞑ビ绊懥?、引?dǎo)力和公信力，實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡乒鎮(zhèn)鞑ピ谛聲r(shí)代的健康發(fā)展，以更好地履行社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)社會(huì)服務(wù)，是當(dāng)前公益?zhèn)鞑バ枰伎嫉膯?wèn)題。

（一）整合社會(huì)資源，建立公益?zhèn)鞑ス餐w

公益?zhèn)鞑ゲ⒎悄骋簧鐣?huì)團(tuán)體或機(jī)構(gòu)單方面行為，還涉及公益項(xiàng)目捐贈(zèng)方、受益方，以及政府職能部門、監(jiān)管等諸多方面，還要有效運(yùn)用新媒體資源讓公益活動(dòng)傳達(dá)至社會(huì)大眾或者目標(biāo)群體。

相較于國(guó)外的公益?zhèn)鞑?，我?guó)的公益?zhèn)鞑グl(fā)展時(shí)間較短，正處在不斷成熟和完善運(yùn)行機(jī)制期，需要公益?zhèn)鞑ブ黧w協(xié)調(diào)包括政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、企業(yè)與研究機(jī)構(gòu)等各種社會(huì)力量，全面整合社會(huì)資源，打造公益?zhèn)鞑ス餐w。公益?zhèn)鞑ブ黝}策劃階段要尊重公益項(xiàng)目所在地政府機(jī)構(gòu)的實(shí)證調(diào)研或指導(dǎo)意見(jiàn)，公益?zhèn)鞑ラ_展和推廣階段要接受第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)督或外圍智庫(kù)的評(píng)估，還要根據(jù)在不同媒體的投放比例和目標(biāo)群體的反饋建議制作數(shù)據(jù)可視化報(bào)告。只有不斷優(yōu)化公益?zhèn)鞑サ捻攲釉O(shè)計(jì)，讓多元主體共同參與并形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制的協(xié)同效應(yīng)，具備科學(xué)性、效率性、透明性和規(guī)范性的公益?zhèn)鞑ゲ鸥泄帕陀绊懥Α?/p>

（二）創(chuàng)新傳播渠道，改善公益?zhèn)鞑ユ湕l

公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時(shí)代不但要借助新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還要借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，集合新媒體和傳統(tǒng)媒體的資源和力量進(jìn)行跨媒介傳播。[2]互聯(lián)網(wǎng)大廠以強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和影響力以及廣泛的用戶群體讓公益?zhèn)鞑ツＪ疆a(chǎn)生變革。以中國(guó)第一家媒體公募公益基金“芒果V基金”為例，線上利用新媒體資源傳播公益理念和公益活動(dòng)，線下則與湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體結(jié)成廣泛合作關(guān)系。為了與新媒體資源進(jìn)行高效對(duì)接，“芒果V基金”與阿里巴巴集團(tuán)凝聚共識(shí)，攜手開設(shè)天貓商城公益網(wǎng)店，以阿里巴巴的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大影響力以及資金、人才等優(yōu)勢(shì)為依托，連接公益組織、社會(huì)團(tuán)體和企事業(yè)單位等線下組織，創(chuàng)新傳播渠道，重組公益?zhèn)鞑ユ湕l。

（三）創(chuàng)新公益內(nèi)容，增強(qiáng)民眾公益參與感

公益?zhèn)鞑セ谛旅襟w技術(shù)不斷呈現(xiàn)出新業(yè)態(tài)，如央視的“二十四節(jié)氣”系列公益廣告、騰訊公益的“小朋友畫廊”、今日頭條與抖音聯(lián)合罕見(jiàn)病發(fā)展中心發(fā)起的“橙子微笑挑戰(zhàn)”等，就運(yùn)用了H5、VR、AI等新媒體技術(shù)，讓公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和形式豐富生動(dòng)。在新媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，公益?zhèn)鞑ミ€不斷擴(kuò)展外延，在傳播主題和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)意化表達(dá)，讓公益?zhèn)鞑ゼ扔袏蕵?lè)性和審美性，又有互動(dòng)感和參與感，從而讓公益理念也更加深入人心。“芒果V基金”攜手百度和伊利集團(tuán)，以兒童安全為公益目標(biāo)，結(jié)合防拐騙、乘車、居家等與兒童安全切實(shí)相關(guān)的三大場(chǎng)景，依托百度圖片識(shí)別、多模交互、3D視覺(jué)等移動(dòng)端AR技術(shù)，制作了國(guó)內(nèi)首個(gè)既有科技感又有娛樂(lè)性的AR兒童安全教育視頻，視頻和動(dòng)畫結(jié)合的形式讓安全教育變得生動(dòng)有趣，讓孩子在津津有味的交互體驗(yàn)中學(xué)習(xí)如何正確識(shí)險(xiǎn)與避險(xiǎn)。

（四）培養(yǎng)公益達(dá)人，引導(dǎo)公益話題傳播

新媒體渠道能幫助人們及時(shí)獲悉公益信息，人們對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知以及是否參與則在很大程度上由人際關(guān)系渠道決定。新媒體環(huán)境中的公益?zhèn)鞑ト绻辛斯孢_(dá)人的帶動(dòng)，其光環(huán)效應(yīng)和高互動(dòng)性能夠帶動(dòng)更多人知曉并參與到公益活動(dòng)中。2019年元旦，“芒果V基金”在新浪微博發(fā)起“開年行善”公益活動(dòng)，黃曉明、楊瀾、何炅、汪涵、王一博、鄧倫、黃天愛(ài)等100余名明星藝人參與其中，倡導(dǎo)對(duì)美好生活的向往，對(duì)偉大祖國(guó)的祝福，微博閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)3億人次。著名歌手劉歡2019年1月11日捐款2000萬(wàn)元，設(shè)立“芒果V基金/劉歡原創(chuàng)音樂(lè)獎(jiǎng)勵(lì)公益金”，以獎(jiǎng)勵(lì)在中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)領(lǐng)域有突出貢獻(xiàn)的新人。這些公益達(dá)人以自身的影響力和號(hào)召力帶動(dòng)更多人參與公益事業(yè)，越來(lái)越多年輕人通過(guò)公益發(fā)聲，弘揚(yáng)真善美，傳遞正能量。榜樣的力量和意義正在于此。

（五）完善法規(guī)監(jiān)管，讓公益?zhèn)鞑ジ袡?quán)威

在新媒體技術(shù)的助力下，公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和形式、內(nèi)涵和外延不斷延伸拓展，公益主題、公益主體和公益活動(dòng)日益豐富。然而，新媒體在讓公益信息更快速傳播的同時(shí)，也帶來(lái)了如身份認(rèn)證和信息審核體系不健全不完善等問(wèn)題，甚至還有商業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織或所謂名人借公益之名牟取私利，嚴(yán)重?fù)p害了公益?zhèn)鞑サ墓帕?。政府、媒體平臺(tái)與社會(huì)公眾要形成合力，對(duì)公益?zhèn)鞑?yán)格審核與監(jiān)督，保證公益?zhèn)鞑サ囊?guī)范化和真實(shí)性。政府職能部門正在出臺(tái)與公益?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)的法律法規(guī)，明確資格準(zhǔn)入、審核監(jiān)督、權(quán)責(zé)歸屬等問(wèn)題。媒體平臺(tái)要忠誠(chéng)擁護(hù)“兩個(gè)確立”，堅(jiān)決做到“兩個(gè)維護(hù)”，以高度的政治感悟力、政治判斷力和政治執(zhí)行力來(lái)堅(jiān)守公益情懷，嚴(yán)格監(jiān)督審核公益主體和公益項(xiàng)目，永遠(yuǎn)把社會(huì)效益放在第一位。讓公益?zhèn)鞑ピ趪?guó)家法律法規(guī)允許下安全、科學(xué)、有效運(yùn)行。

（六）嵌入人際關(guān)系網(wǎng)，提升公益?zhèn)鞑ジ腥玖?/p>

新媒體的開放性、互動(dòng)性和持續(xù)性，讓人們?cè)诠娣窒砗突?dòng)過(guò)程中逐漸建立起信任感。公益?zhèn)鞑ナ巧缃辉氐闹匾h(huán)節(jié)，基于新媒體而形成社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠打通圈層的社交網(wǎng)，讓不同身份、不同地域、不同社會(huì)屬性的用戶有共同話題和行為實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)，亦拓展公益?zhèn)鞑シ秶?，這是公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時(shí)代的創(chuàng)新和活力所在。同時(shí)，在信息碎片化的新媒體傳播中，過(guò)去的“大公益”變得碎片化，“微公益”則成為必然。微公益通過(guò)“滾雪球”式的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播，在更廣闊的時(shí)空范圍內(nèi)形成新型人際關(guān)系。“芒果V基金”曾于2015年通過(guò)朋友圈、微博等社交媒體傳播尿毒癥大學(xué)生胡志鵬以自己親身經(jīng)歷所寫的書《閱讀堅(jiān)強(qiáng)》，用以幫他籌集腎移植費(fèi)用。在湘潭大學(xué)畢業(yè)生、各地湖南同鄉(xiāng)的自發(fā)宣傳帶動(dòng)下，這本書的銷量突破了3萬(wàn)本，一躍成為當(dāng)年的暢銷書。2016年6月，胡志鵬在長(zhǎng)沙市湘雅醫(yī)院成功進(jìn)行了腎移植手術(shù)。2018年，胡志鵬出版新書《一路走過(guò)的微笑和堅(jiān)持》，將愛(ài)心網(wǎng)友幫助他重獲新生的經(jīng)歷以平實(shí)的文字呈現(xiàn)于眾。

幫助過(guò)他的人通過(guò)他的微博和朋友圈看到了他的經(jīng)歷，原來(lái)幫他賣書的微信公眾號(hào)、公益微博也及時(shí)跟進(jìn)，發(fā)布了此次事件的進(jìn)程，包括書籍售賣進(jìn)度、治療情況等消息。一次次的更新都通過(guò)人際之間微傳播得到了更精準(zhǔn)的抵達(dá)和更廣泛的“擴(kuò)張”。對(duì)胡志鵬的幫助，是一次典型的由傳統(tǒng)媒體發(fā)起，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體互動(dòng)交流成功達(dá)到公益?zhèn)鞑バЧ?，進(jìn)而促使公益目標(biāo)達(dá)成的案例。

由此類事件可以看出，社交媒體互動(dòng)交流的即時(shí)性讓公益活動(dòng)的每個(gè)步驟都高度透明。[3]形式多樣的微公益讓人們?cè)诨?dòng)、分享和傳播過(guò)程中，公益理念和公益活動(dòng)都形成了可持續(xù)傳播，讓參與者在精神上獲得高度滿足感和快樂(lè)感，并因此激發(fā)出更高更持久的參與傾向。

（七）打造公益品牌，制定公益?zhèn)鞑?zhàn)略

新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ゲ粌H能夠描繪新時(shí)代的恢宏氣象，記錄和書寫生生不息的人民史詩(shī)，還能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌建設(shè)添磚加瓦。企業(yè)或組織在新媒體環(huán)境下要打造公益品牌，就更要讓商業(yè)性與公益性得到良好協(xié)調(diào)，立足品牌聲譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)規(guī)劃公益?zhèn)鞑?zhàn)略。[4] 湖南廣電旗下?lián)碛凶钍軓V大青年收視人群青睞的兩大視頻平臺(tái)湖南衛(wèi)視和芒果TV。為了做好主流價(jià)值觀的傳播者、青年文化的引領(lǐng)者和國(guó)民精神的塑造者，在2011年就將公益上升為集團(tuán)戰(zhàn)略并發(fā)起成立了中國(guó)第一家媒體公募公益基金——“芒果V基金”。10年以來(lái)該公益機(jī)構(gòu)以快樂(lè)系列公益項(xiàng)目、芒果助學(xué)、關(guān)愛(ài)留守兒童、助力鄉(xiāng)村振興等構(gòu)建起全方位的公益?zhèn)鞑チⅢw矩陣，讓社會(huì)廣泛見(jiàn)證了國(guó)有黨管主流新媒體集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

三、結(jié)語(yǔ)

公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w環(huán)境下拓寬了傳播渠道，簡(jiǎn)化了傳播流程，豐富了傳播內(nèi)容，使公益活動(dòng)在多元力量的推動(dòng)下得到更好的傳播和擴(kuò)散，讓有需要的人得到及時(shí)有效的幫助，讓每個(gè)人都能在人人公益時(shí)代貢獻(xiàn)自己的力量。公益既能夠體現(xiàn)強(qiáng)大的民族凝聚力與向心力，也能夠推動(dòng)社會(huì)向上向善，為中華民族的偉大復(fù)興營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時(shí)代還在不斷發(fā)展，需要政府、企業(yè)組織、社會(huì)機(jī)構(gòu)和社會(huì)公眾形成聯(lián)動(dòng)合作，讓公益?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，使其更好地履行社會(huì)責(zé)任，服務(wù)社會(huì)大眾。

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