苗江超

摘要：隨著短視頻用戶群體的擴(kuò)大，短視頻對(duì)城市形象傳播的作用日趨顯著。本文以河南鄭州為例，結(jié)合城市CIS理論，采用問卷調(diào)查和參與觀察等方法對(duì)鄭州城市形象進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻媒介環(huán)境下鄭州歷史文化與經(jīng)濟(jì)新秀形象并存，歷史文化形象有待強(qiáng)化；視聽符號(hào)多元、傳播效果有待提升；傳播主體全面，合作機(jī)制有待完善。針對(duì)問題，提出要重視發(fā)掘“文化基因”重塑文化特色，推進(jìn)傳播主體協(xié)同合作，傳播內(nèi)容相互補(bǔ)充，制訂持續(xù)性傳播方案，構(gòu)建數(shù)據(jù)化評(píng)估機(jī)制。

關(guān)鍵詞：短視頻；CIS理論；城市形象傳播；鄭州

基金項(xiàng)目： 焦作師范高等專科學(xué)校2021年度青年基金資助項(xiàng)目（“短視頻媒介環(huán)境下CIS理論在城市形象傳播領(lǐng)域的創(chuàng)新研究——以河南鄭州為例”，項(xiàng)目編號(hào)：2021-QNJJ-003） 。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的 87.8%。短視頻憑借用戶群體龐大、使用黏度高、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，已經(jīng)成為城市與公眾交流互動(dòng)的重要平臺(tái)，短視頻媒介對(duì)于城市形象傳播意義重大。繼2021春節(jié)節(jié)目《唐宮夜宴》《天地之中》“爆紅”后，端午節(jié)目《洛神賦》再次圈粉無數(shù)，2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，鄭州在抖音最受歡迎十大城市排名中超過西安和武漢，排名第八，“#鄭州”話題總播放次數(shù)超過387.7億次，與鄭州有關(guān)的話題，如“#鄭州大民生”獲得54.7億次播放，“#河南鄭州”獲得16.7億次播放，“#鄭州美食”獲得15.9億次播放，短視頻平臺(tái)的互動(dòng)評(píng)論也成為公眾發(fā)現(xiàn)城市、選擇城市、認(rèn)識(shí)城市、評(píng)價(jià)城市的重要渠道，借助短視頻媒介不斷提升鄭州城市形象對(duì)于增強(qiáng)鄭州城市競爭軟實(shí)力、推動(dòng)中部崛起意義重大。

一、CIS理論在城市形象傳播領(lǐng)域的研究概述

City Identity System（CIS）指城市內(nèi)外部公眾對(duì)城市總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，城市形象是公眾對(duì)城市的主觀認(rèn)知。CIS理論于20世紀(jì)50年代起源于歐美，80年代傳入中國，90年代國內(nèi)CIS理論研究得以起步，目前我國主要集中于對(duì)特定領(lǐng)域CIS的研究及對(duì)城市CIS指標(biāo)的研究等方面。學(xué)者楊凱銘采用 CIS 理論，從城市理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別、聽覺識(shí)別 4個(gè)方面，對(duì)抖音中城市形象的塑造提出建議[1]。學(xué)者秦穎結(jié)合CIS理論具體分析了東莞城市品牌的傳播內(nèi)容，并針對(duì)其不足之處提出有效建議[2]。學(xué)者鄧元冰以重慶為例，研究發(fā)現(xiàn)短視頻正面和中性敘事為主，與當(dāng)?shù)匚幕?、美食、城市景觀等有關(guān)的內(nèi)容更易成為“爆款”，而政府形象、歷史文化、自然景觀等有關(guān)內(nèi)容傳播力較弱[3]。城市形象作為國家形象的重要組成部分，隨著短視頻媒介的發(fā)展，城市形象的傳播方式也要不斷革新，因此研究城市形象在短視頻媒介環(huán)境中的傳播特點(diǎn)、公眾行為，以及短視頻在城市形象傳播領(lǐng)域的策略具有重要意義。

二、基于CIS理論鄭州城市形象傳播特點(diǎn)

為了掌握短視頻媒介環(huán)境下鄭州城市形象的傳播現(xiàn)狀，通過問卷星平臺(tái)，以接觸過鄭州城市形象短視頻的人群為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)放問卷819份，剔除沒有瀏覽過鄭州城市形象相關(guān)短視頻的樣本254份，有效問卷565份。利用SPSS24.0（中文版）對(duì)數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行分析，短視頻對(duì)鄭州城市形象的傳播效果量表的信度分析克隆巴赫系數(shù)α（Cronbachs Alpha）值為0.998，信度效果良好。短視頻媒介憑借互動(dòng)性強(qiáng)、聲景并茂等優(yōu)勢在城市形象傳播方面優(yōu)勢顯著，已經(jīng)發(fā)展成為政務(wù)宣傳、生活分享、城市形象傳播的新型媒介。本文以CIS 理論為指導(dǎo)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果探討短視頻中鄭州城市形象視覺識(shí)別系統(tǒng) （VI）、行為識(shí)別系統(tǒng) （BI）、聽覺識(shí)別系統(tǒng) （AI） 、理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）呈現(xiàn)的特點(diǎn)。

（一）歷史文化與經(jīng)濟(jì)新秀形象并存，歷史文化形象有待強(qiáng)化

城市形象理念識(shí)別是城市識(shí)別系統(tǒng)的核心。隨著河南衛(wèi)視《2021中國節(jié)日系列特別節(jié)目》的“爆紅”，鄭州“文化創(chuàng)意中心”“傳統(tǒng)文化傳承者”“國家中心城市”的城市形象日漸鮮明。通過對(duì)短視頻中公眾對(duì)鄭州城市形象的感知調(diào)查得知鄭州城市形象兼具現(xiàn)代與傳統(tǒng)特性。短視頻中公眾對(duì)鄭州最深刻的印象是“發(fā)展速度快（82.65%）”，之后是“公共設(shè)施現(xiàn)代化（76.11%）”和“經(jīng)濟(jì)活力十足（74.69%）”，選擇“文化底蘊(yùn)深厚”的公眾比例占62.83%，短視頻媒介中鄭州歷史文化與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)新秀形象并存。對(duì)鄭州整體印象調(diào)查中，49.57%的問卷調(diào)查者選擇以“重要的鐵路樞紐城市”來形容鄭州、43.47%的問卷調(diào)查者選擇“新一線城市”，選擇“八大古都之一”和“國家歷史文化名城”的公眾僅占3.91%和3.05%，城市精神、人文文化等城市理念傳播不夠清晰，歷史文化形象有待強(qiáng)化。

（二）視聽符號(hào)多元、傳播效果有待提升

短視頻中鄭州城市形象符號(hào)多元，構(gòu)建了完善的城市形象視覺識(shí)別和聽覺識(shí)別系統(tǒng)。景觀符號(hào)中排名前三位的分別是二七塔（65.84%）、鄭州東站（53.98%）、少林寺（46.37%），景觀符號(hào)作為城市形象“名片”的功能，賦予城市形象可視性，城市景觀、市政設(shè)施、自然景觀、商業(yè)景點(diǎn)廣受喜愛，城市景觀中建業(yè)電影小鎮(zhèn)、北龍湖濕地公園等是公眾頻繁打卡的地標(biāo)，其中2021年6月開放的“只有河南？戲劇幻城”抖音熱度排名本地第一，成為代表性取景地之一。在短視頻對(duì)鄭州城市形象的傳播影響調(diào)查中，關(guān)于“我能識(shí)別出鄭州的標(biāo)志性建筑，著名商業(yè)區(qū)和景點(diǎn)”的提問在所有項(xiàng)目中得分最低，景觀符號(hào)的傳播力度還要加強(qiáng)。美食符號(hào)中“燴面（68.14%）”“胡辣湯（60.18%）”成為鄭州飲食類符號(hào)的代表。歷史文化符號(hào)中河南博物院（73.45%）占比第一位、炎黃二帝（58.23%）位居第二。

方言是辨識(shí)度最高的城市形象聽覺識(shí)別符號(hào)，鄭州城市形象短視頻中使用河南方言的將近一半，一個(gè)“中”字幾乎代表了河南方言的精髓和形象。鄭州的公共交通開始注重聽覺符號(hào)的傳播，如地鐵2號(hào)線“黃河站”到站提示有關(guān)“河南博物院”的介紹，能夠與視覺識(shí)別形成呼應(yīng)，增強(qiáng)宣傳效果。城市聽覺識(shí)別不僅包含語言，還包括戲劇、曲藝、歌曲、城市BGM等，鄭州城市聽覺符號(hào)系統(tǒng)中缺乏能夠代表鄭州的如《成都》那樣的現(xiàn)代城市BGM。

鄭州城市認(rèn)同效果和依賴效果較好，綜合滿意度偏低，城市形象提升空間較大。利用Likert5級(jí)測量表對(duì)鄭州城市短視頻接收效果進(jìn)行分析，平均值均在3.5以上表示公眾通過瀏覽鄭州城市形象短視頻對(duì)鄭州產(chǎn)生了積極的情緒反饋，而綜合滿意度方面平均分僅有3.74，表明鄭州城市形象提升還有很大空間。

（三）傳播主體全面，合作機(jī)制有待完善

政府、公民、企業(yè)，城市活動(dòng)等傳播主體為鄭州城市形象行為識(shí)別提供了全方位多視角的傳播體系。如文旅部門、公安系統(tǒng)、消防系統(tǒng)等領(lǐng)域，“鄭州消防”“鄭州發(fā)布”“河南交警”等賬號(hào)；傳統(tǒng)媒體短視頻賬號(hào)，如“鄭州經(jīng)濟(jì)生活廣播”“鄭州晚報(bào)”“鄭州日?qǐng)?bào)”“鄭州大民生”等賬號(hào)；涉及符號(hào)載體BEST各方面的網(wǎng)紅個(gè)人賬號(hào)，如“飯吃吃鄭州”“鄭州攻略”等賬號(hào)。政府、媒體、網(wǎng)紅、公眾四方合作構(gòu)成了城市形象傳播新體系，但各個(gè)傳播主體之間分工不明確、定位不清晰導(dǎo)致的信息重復(fù)傳播、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、公眾審美疲勞等問題越發(fā)突顯，因此，完善合作機(jī)制至關(guān)重要。

三、短視頻媒介環(huán)境下鄭州城市形象傳播創(chuàng)新策略

（一）發(fā)掘“文化基因”重塑文化特色

根據(jù)CIS理論，城市形象是人們通過視覺、聽覺、觸覺、感覺對(duì)一座城市產(chǎn)生的綜合印象，文化符號(hào)是城市“文化基因”的外顯標(biāo)志，深挖鄭州城市“文化基因”的內(nèi)涵才能準(zhǔn)確塑造城市文化特色，在文化符號(hào)具象化過程中準(zhǔn)確地塑造和傳播城市形象[4]。一方面，要強(qiáng)化“二七塔”“鄭州東站”等景觀符號(hào)的文化內(nèi)涵。如利用短視頻媒介把“二七塔”是中國建筑獨(dú)特的仿古聯(lián)體雙塔、是為紀(jì)念京漢鐵路工人大罷工而修建的紀(jì)念性建筑物的事實(shí)以“故事”的形式講述出來，再如“鄭州東站”設(shè)計(jì)靈感來源于“鎮(zhèn)國之寶”司母戊鼎，將現(xiàn)代景觀符號(hào)蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化元素作為“賣點(diǎn)”進(jìn)行傳播，避免對(duì)景觀符號(hào)的簡單重復(fù)傳播。對(duì)文化資源進(jìn)行全方位多角度梳理，全面展示鄭州經(jīng)濟(jì)、政治、文化區(qū)別于其他城市的特色；另一方面，鄭州BGM是短視頻媒介中鄭州城市形象聽覺符號(hào)“短板”。鄭州城市音樂中《鄭州鄭州》《鄭好遇見你》雖廣受關(guān)注但此類短視頻偏重于以鄭州地標(biāo)符號(hào)展示鄭州經(jīng)濟(jì)新秀的城市形象，把文化特色聽覺符號(hào)化有利于鄭州歷史文化城市形象的塑造和傳播。除了城市音樂還可以將故事、方言、非遺文化等通過音樂小劇場等形式呈現(xiàn)，河南豫劇成為2021抖音最受歡迎非遺項(xiàng)目，要抓住契機(jī)重點(diǎn)傳播。城市文化特色的差異化策略是避免同質(zhì)化的重要手段，要不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)方式、講述模式，利用短視頻、直播等新媒介，融入時(shí)尚元素，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生機(jī)。

（二）傳播主體協(xié)同合作，傳播內(nèi)容相互補(bǔ)充

短視頻媒介中鄭州城市形象傳播主體多元，主要包括政府主導(dǎo)的各種政務(wù)賬號(hào)、傳統(tǒng)媒體短視頻賬號(hào)、涉及符號(hào)載體BEST各方面的網(wǎng)紅賬號(hào)以及個(gè)人賬號(hào)。短視頻相較于傳統(tǒng)媒介的顯著特征是“政府搭臺(tái)，民眾唱戲”，傳播主體要協(xié)同合作、構(gòu)建立體化傳播體系[6]。政府部門要利用好短視頻的裂變傳播優(yōu)勢，做好城市形象定位、符號(hào)體系建設(shè)、傳播方案制定，結(jié)合城市活動(dòng)節(jié)事慶典制造話題，為公眾主動(dòng)傳播鄭州城市形象搭建平臺(tái)，營造傳播熱點(diǎn)，鼓勵(lì)公眾生成原創(chuàng)內(nèi)容，全方位引導(dǎo)鄭州城市形象的塑造和傳播。大眾媒介則應(yīng)該在守好大眾傳播關(guān)卡的同時(shí)，主動(dòng)發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)、媒介呈現(xiàn)技術(shù)高等專業(yè)優(yōu)勢，對(duì)政府引導(dǎo)統(tǒng)籌的城市形象話題進(jìn)行創(chuàng)新整合傳播，為公眾搭建可參與、可互動(dòng)、可討論的傳播平臺(tái)。同時(shí)要加快鄭州本土MCN公司的培養(yǎng)，學(xué)習(xí)其他城市官媒與MCN公司合作制作和運(yùn)營短視頻內(nèi)容的模式，推動(dòng)智慧傳播、整合傳播。公眾作為原創(chuàng)內(nèi)容的主力軍，要積極提升媒介素養(yǎng)，了解鄭州城市形象的定位，以自己的生活為素材，參與瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，積極參與“二次創(chuàng)作”，為提升鄭州城市形象貢獻(xiàn)力量。只有發(fā)揮“人多勢眾，全民共建”的優(yōu)勢才能全方位提升鄭州城市形象。

短視頻與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合、雙管齊下、傳播內(nèi)容互相補(bǔ)充，構(gòu)建鄭州立體化城市形象。傳統(tǒng)媒體從官方角度進(jìn)行城市形象整合傳播，短視頻等新媒體以更活潑、更親民、更接地氣的風(fēng)格走社交化、親民化路線，借助短視頻平臺(tái)算法技術(shù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)推送，提升形象傳播的針對(duì)性[4]。鄭州城市形象傳播要始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的定律，碎片化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳播的核心，以視聽符號(hào)、行為符號(hào)為基礎(chǔ)的傳播內(nèi)容不能只停留在符號(hào)識(shí)別，要強(qiáng)化其背后的人文內(nèi)涵、傳統(tǒng)文化為核心的理念識(shí)別。如挖掘鄭州的歷史淵源、習(xí)俗方言、市民素質(zhì)、社會(huì)秩序等內(nèi)容使城市理念由抽象走向鮮活。通過短視頻，講好鄭州故事，傳達(dá)城市理念，利用鄭州生活場景講述生活小故事、設(shè)計(jì)情景劇等把城市理念轉(zhuǎn)變成生活化的識(shí)別內(nèi)容，讓公眾通過“共情”理解、認(rèn)同鄭州城市理念。利用短視頻平臺(tái)努力實(shí)現(xiàn)對(duì)話式傳播思維的落地，以演繹的方式推動(dòng)傳播內(nèi)容的更新，適應(yīng)新的傳播規(guī)律，增強(qiáng)傳播效果。

（三）制定持續(xù)性傳播方案，構(gòu)建數(shù)據(jù)化評(píng)估機(jī)制

城市形象塑造是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，城市形象傳播也應(yīng)該對(duì)應(yīng)制訂持續(xù)性的傳播方案。城市發(fā)展的過程中有很多階段性的特色，抓住階段特征能夠讓公眾感受一個(gè)更加鮮活的城市形象。如2021年，鄭州遭遇特大洪水，通過短視頻傳播讓公眾紛紛參與到聲援鄭州的行列中，一句“鄭州加油”展開了與這座城市的對(duì)話；再如，2022年初鄭州新冠肺炎疫情，“鄭州速度”沖上熱搜，6小時(shí)完成1270萬人核酸采樣檢測任務(wù)，短視頻的傳播讓人們感受到鄭州的力量，無形中也提升了鄭州的城市形象。

大眾媒介與短視頻媒介的融合是城市形象傳播的“起點(diǎn)”，數(shù)據(jù)化效果跟蹤和評(píng)估是城市形象整合傳播的“終點(diǎn)”。通過問卷調(diào)查、短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控、街頭采訪等方法收集城市形象傳播效果數(shù)據(jù)，建立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)化分析掌握傳播過程中的側(cè)重點(diǎn)，不斷調(diào)整城市形象傳播方案，著力提升傳播效果。

四、結(jié)語

短視頻媒介為塑造和傳播城市形象提供了新的機(jī)遇，鄭州作為國家中心城市和新一線城市，更應(yīng)該抓住短視頻“風(fēng)口”，在CIS理論指導(dǎo)下，展現(xiàn)鄭州經(jīng)濟(jì)新秀形象的同時(shí)挖掘鄭州城市“文化基因”，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過豐富多元的城市符號(hào)傳播城市文化內(nèi)涵，整合傳播資源，創(chuàng)新傳播策略，構(gòu)建鄭州全方位、可持續(xù)、可評(píng)估的傳播生態(tài)，打造鄭州城市新形象。

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