梁超

摘要：以社交媒體為基礎的自媒體繁榮，為各行各業(yè)開展新媒體信息傳播創(chuàng)造了有利條件，官方媒體、機關事業(yè)單位、企業(yè)及個人均可通過注冊賬號，獲得信息傳播的主動權(quán)。在企業(yè)傳播中，通過對外宣傳做好企業(yè)品牌建設和產(chǎn)品、服務宣傳，不僅能夠為企業(yè)發(fā)展帶來更廣闊的空間，還能提高企業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效率，讓各項工作事半功倍。長久以來，企業(yè)的對外宣傳工作，需要依賴各類媒體機構(gòu)，在宣傳工作中缺乏自主權(quán)，因此付出的精力和成本一直比較高。本文結(jié)合新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，探索傳統(tǒng)媒體機構(gòu)應該如何利用新媒體平臺，輔助企業(yè)新媒體完成信息傳播和品牌建設，融入新媒體傳播的大環(huán)境，共同營造良好的網(wǎng)絡輿論范圍。

關鍵詞：自媒體；企業(yè)新媒體；網(wǎng)絡傳播；融合

傳統(tǒng)媒體長期以來是企業(yè)信息傳播的核心載體，但新媒體的發(fā)展催生出企業(yè)新媒體，讓企業(yè)能夠在社交平臺自主發(fā)布信息，但企業(yè)新媒體發(fā)展水平不足，為企業(yè)品牌升級帶來了虛假的繁榮。對企業(yè)宣傳部門來說，如何全方位加強自身宣傳，提高社會影響力和經(jīng)濟效益，是核心的工作內(nèi)容之一。然而在對外宣傳工作實施中，企業(yè)的對外宣傳部門往往有勁無處使，究其原因是傳播渠道特殊性，尤其在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)開展傳播受到多方面的限制，內(nèi)容、渠道、成本等方面的工作為外宣部門帶來諸多困難。在新媒體時代，商業(yè)媒體和社交媒體的長足發(fā)展，為企業(yè)的新媒體宣傳創(chuàng)造了有利條件，也讓企業(yè)的外宣工作迎來了新時代的巨變。

一、企業(yè)開展對外品牌傳播的難點

第一，傳播內(nèi)容弱勢。企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營和服務工作中，希望通過對外宣傳，提高自身工作的傳播影響力，尤其是在各級考核和產(chǎn)品銷售中，良好的社會口碑對工作開展具有強大的助力。然而新聞本質(zhì)屬性，決定了并不是所有的事情都可以獲得廣泛的傳播。而企業(yè)的生產(chǎn)活動具有一定的狹隘性，企業(yè)管理者和熱衷傳播的內(nèi)容，往往并不受社會關注，在傳播過程中存在天然的弱勢。

第二，傳播渠道受限。在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)需要將稿件投遞給新聞媒體機構(gòu)，試圖獲得發(fā)布機會。但新聞媒體對稿件質(zhì)量要求較高，大量企業(yè)傳播稿件難以刊登，而企業(yè)內(nèi)部的宣傳機構(gòu)又無法覆蓋更多的受眾群體。因此大多數(shù)企業(yè)需要通過廣告投放等方式獲得曝光機會，這大幅度增加了企業(yè)的運營成本。

第三，缺乏活動策劃能力?；顒硬邉澓团c受眾的互動，尋找受眾群體的訴求點，才能衍生出更優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。但企業(yè)在經(jīng)營過程中，往往受到經(jīng)營行為和企業(yè)負責人思維的束縛，缺乏足夠的新聞思維，開展的各類互動活動，往往是為了產(chǎn)品銷售或服務推廣，很難受到各類媒體的關注。

第四，缺乏專業(yè)的新媒體傳播人才。相比之下，傳統(tǒng)媒體及官方新媒體的新聞從業(yè)人員，在新聞傳播領域具有更加豐富的經(jīng)驗，平臺也更適合新聞傳播，對企業(yè)來說，宣傳工作人員雖然多數(shù)具有相關專業(yè)的學習經(jīng)驗，但由于并未在媒體工作過，對新聞傳播的規(guī)律、新聞原則缺少正確和全面的認知，媒介素養(yǎng)不足，難以在復雜的網(wǎng)絡信息傳播中抓準新聞點，不利于企業(yè)品牌傳播的可持續(xù)發(fā)展。[1]

二、新媒體對提升企業(yè)品牌傳播的作用

目前的新媒體主要分為官方新媒體、商業(yè)新媒體和社交媒體，基于這三種新媒體的不同屬性，企業(yè)可以通過注冊賬號和技術(shù)開發(fā)等方式，獲得擁有自主管理權(quán)限的新媒體平臺和渠道，雖然不能夠開展專業(yè)的新聞傳播工作，但卻能夠?qū)ζ髽I(yè)宣傳帶來巨大的推動。

首先，新媒體為企業(yè)宣傳帶來了自主權(quán)限。通過在商業(yè)媒體和社交媒體上注冊傳播賬號，注冊成功后，企業(yè)可以根據(jù)自身需求進行內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布，同時還可以自主管理已發(fā)布信息，并在平臺上與粉絲展開互動，開展各類宣傳和銷售活動，平臺基本上不會過度關注傳播內(nèi)容的質(zhì)量和方向，只要恪守幾項基本的創(chuàng)作和傳播原則，便不會影響內(nèi)容的傳播。[2]

其次，傳播形式更加多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺中的信息傳播，已經(jīng)不僅依靠文字和圖片，短視頻和網(wǎng)絡直播已經(jīng)成為企業(yè)最青睞的信息傳播方式，這也與網(wǎng)絡受眾閱讀方式的改變密切相關。除了實現(xiàn)信息傳播，還能夠?qū)崿F(xiàn)在線銷售和互動，既能夠提高品牌影響力，還能創(chuàng)造實實在在的經(jīng)濟價值。

最后，新媒體有利于企業(yè)形成傳播矩陣。各類平臺的賬號注冊門檻較低，企業(yè)可以在多個平臺分別注冊賬號，一方面是實現(xiàn)平臺的多樣化；另一方面則是實現(xiàn)傳播形式的多樣化。同一則新聞信息，可以通過調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)造的角度和承載形式，同時發(fā)布在不同的平臺上，彼此之間遙相呼應，能夠為企業(yè)信息傳播帶來更高的價值。[3]

企業(yè)新媒體作為一種獨特的自媒體，能夠在不依賴傳統(tǒng)媒體的情況下開展自主的信息傳播，實現(xiàn)自我價值和品牌的傳播。因此，企業(yè)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的概念具有一定的對立性，一方面企業(yè)新媒體的誕生進一步壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間，減少了對傳統(tǒng)媒體的依賴；另一方面則通過活動策劃和信息發(fā)布，為網(wǎng)絡信息傳播提供了更多素材，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有利于新媒體信息的擴容，而劣質(zhì)信息則為網(wǎng)絡受眾帶來更多困擾。

三、傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體的融合必要性

（一）企業(yè)新媒體的概念

企業(yè)新媒體伴隨著新媒體發(fā)展，企業(yè)為了實現(xiàn)品牌價值升級和營銷推廣而創(chuàng)立的新媒體賬號或平臺，大多以社交媒體平臺為基礎，通過發(fā)布信息、提供服務、互動交流等方式，進行信息傳播。企業(yè)新媒體與個人自媒體、政務新媒體是同一個維度的媒體形式，都是自媒體的一種。企業(yè)新媒體的運營主體多數(shù)為企業(yè)的宣傳部門，少部分委托第三方代運營，其中傳統(tǒng)媒體及下屬的官方新媒體，也是“第三方”的重要組成部分。

企業(yè)創(chuàng)辦新媒體平臺，歸根結(jié)底是通過服務客戶來達到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的目標，實現(xiàn)相應的功能。不同的企業(yè)根據(jù)定位差別，將企業(yè)新媒體歸屬于不同職能部門，從屬性導向上對企業(yè)新媒體帶來了分類區(qū)別和功能不同。國內(nèi)的企業(yè)新媒體主要分為四類：品牌公關導向、市場營銷導向、客戶服務導向、其他導向類別（詳見圖1）。大多數(shù)企業(yè)往往同時運營多種類型的企業(yè)新媒體，以實現(xiàn)多樣化的需求。[4]

（二）媒體融合理念需要跨領域

傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體間具有互補的關系，二者之間的融合傳播更符合當前新媒體傳播環(huán)境和企業(yè)品牌升級的要求。社交媒體、自媒體的蓬勃發(fā)展為企業(yè)的自主傳播帶來了機遇，讓企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)媒體時代紙媒、電視和廣播等媒體的制約，可獲得傳播渠道的同時，復雜的傳播理念、規(guī)律和人才嚴重缺失，導致大多數(shù)企業(yè)新媒體虛有其表，新聞內(nèi)容的挖掘和包裝缺少專業(yè)思維，傳播手段僅限于簡單的創(chuàng)作和發(fā)布，內(nèi)容不夠生動，與社會熱點契合度不足，難以產(chǎn)生較強的傳播力和影響力。究其根本，企業(yè)新媒體缺少與真正“媒體”的融合，依然走到“宣傳思維”之下的老路子，一些企業(yè)新媒體雖然建立在微博、微信公眾號平臺上，但創(chuàng)作水準和傳播能力依然停留在“企業(yè)報”“黑板報”的水平，絕大多數(shù)推文的點擊量低下，外界關注度不足。

企業(yè)新媒體運營存在的諸多問題，為其與傳統(tǒng)媒體、官方新媒體之間的融合創(chuàng)造了必要條件。二者之間的融合利大于弊，在傳統(tǒng)媒體開展媒體融合過程中，思維一直是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的交融，并且以傳統(tǒng)媒體開拓新媒體傳播渠道為主，也就是說，當前所認為的融合是“渠道”的融合。但是，本文所探討的企業(yè)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，側(cè)重于媒體機構(gòu)與企業(yè)之間的合作，這種融合需要將真正媒體思維和運營與企業(yè)密切結(jié)合，實現(xiàn)跨領域平臺的融合，這是另一種維度的融合理念。只有開展二者之間的融合，將傳媒融合的理念從渠道層面升級到領域?qū)用?，完善“融合”新觀念，才能為企業(yè)新媒體注入新活力，讓企業(yè)新媒體成為真正有傳播價值的“媒體”，而不只是一個宣傳平臺。

四、企業(yè)做好新媒體傳播的基本策略

從目前來看，雖然絕大多數(shù)企業(yè)都擁有自己的新媒體傳播平臺或賬號，但真正把新媒體傳播做好的企業(yè)卻寥寥無幾，影響力比較大的企業(yè)媒體多數(shù)是國內(nèi)外知名大型企業(yè)，模式的可復制性較弱。因此，做好企業(yè)新媒體傳播，實現(xiàn)自身的傳播需求和價值很高，可以綜合考慮以下三點建議。

第一，加強資金和人才的投入。企業(yè)新媒體的打造和內(nèi)容傳播是企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分，在當前的環(huán)境下，任何企業(yè)都無法脫離互聯(lián)網(wǎng)而存在。因此，做好企業(yè)新媒體運營首先要搭建良好的人才隊伍、做好全年預算、加強資金投入，為企業(yè)新媒體傳播創(chuàng)造有力的人才和資金條件，確保企業(yè)新媒體能夠緊跟時代潮流和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

第二，打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。企業(yè)開展宣傳時往往將內(nèi)宣和外宣混淆，企業(yè)管理者希望將內(nèi)部建設的各類工作傳播給廣大受眾，然而偏向于企業(yè)內(nèi)部工作的新聞信息容易惹人反感。必須要了解受眾所需，在一定程度上迎合受眾對傳播內(nèi)容的需求。同時，企業(yè)還要有自己的觀點和態(tài)度，不能受互聯(lián)網(wǎng)紛雜信息的誤導。[5]

第三，充分利用視頻宣傳。隨著新媒體的高速發(fā)展，各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在信息傳播中被廣泛運用。當前短視頻傳播是最熱門的領域，視頻能夠帶來更豐富的色彩和內(nèi)容享受。不論是短視頻還是長視頻，都能夠從更加豐富的角度展現(xiàn)企業(yè)的特點和產(chǎn)品、服務優(yōu)勢。

五、傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體融合發(fā)展的策略

傳統(tǒng)載體與新媒體的融合，是當前媒體融合的主要模式和熱點，屬于傳播渠道和載體的融合。而企業(yè)新媒體受到各類傳播功能的制約，迫切需要提升傳播力和影響力，與傳統(tǒng)媒體通過跨領域融合，則能夠解決企業(yè)新媒體在內(nèi)容、人才、理念、策劃及全媒體傳播方面所面臨的問題。二者的融合策略，建議從以下三個方面開展。

（一）引入傳統(tǒng)媒體做“第三方”服務

傳統(tǒng)媒體擁有完善的運營機制和人才梯隊，能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體傳播，并且在新媒體傳播領域積累了豐富的經(jīng)驗，可以實現(xiàn)技術(shù)、人才、活動策劃、內(nèi)容創(chuàng)作等全方位功能。企業(yè)新媒體大多采用自主運用的方式，在微信和微博等平臺注冊賬號進行信息發(fā)布，但在傳播影響力上收效甚微，尤其對個別有營銷功能的企業(yè)新媒體，迫切需要擴大傳播影響力。引入“第三方”服務是不少大型企業(yè)常用的手段，通過招標方式讓文化傳媒公司、傳統(tǒng)媒體及官方新媒體的團隊作為運營助力，而企業(yè)團隊只負責選題和內(nèi)容的審核把關，大幅度降低了工作量，提高了工作效率。

對企業(yè)來說，選擇傳統(tǒng)媒體機構(gòu)作為運營單位是最佳的選擇，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體人才梯隊完善，技術(shù)實力雄厚，能夠?qū)ζ髽I(yè)新媒體的內(nèi)容采編、活動策劃提供更多的思路，解決企業(yè)所面臨的諸多問題；另一方面，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)可以將企業(yè)信息傳播與新聞采訪相結(jié)合，幫助企業(yè)擴大傳播范圍，實現(xiàn)紙媒、視頻、新媒體等全媒體傳播。[6]

（二）加強新媒體矩陣的內(nèi)部互動

雖然賬號和平臺容易搭建，確保了新媒體傳播渠道暢通無阻，但企業(yè)新媒體矩陣的運營管理也需進一步提升，管理者要綜合考慮不同賬號和平臺所面對的受眾群體特點，有選擇性地創(chuàng)作和發(fā)布相關信息，通過帶動不同賬號之間進行內(nèi)容和評論的互動，激發(fā)受眾的探索、評論和轉(zhuǎn)發(fā)積極性。對企業(yè)新媒體來說，通過將官方媒體引入為“第三方”服務機構(gòu)，借用官方媒體力量，在另一個維度上實現(xiàn)了全媒體矩陣的打造，因此，企業(yè)新媒體要利用好內(nèi)部和外部的雙重全媒體矩陣，將有價值的信息進行多層次傳播，與傳統(tǒng)媒體共同打造網(wǎng)絡傳播平臺，輸出優(yōu)質(zhì)的企業(yè)傳播素材。

（三）加強活動策劃推動網(wǎng)絡傳播

新媒體運營和傳播都離不開活動策劃，通過線上和線下的各類互動活動，既能彰顯媒體機構(gòu)的親和力，又能提升品牌影響力。對企業(yè)新媒體來說，為了推動品牌價值提升和媒體傳播指數(shù)，運營團隊應該與傳統(tǒng)媒體開展互動，結(jié)合生產(chǎn)經(jīng)營特點和社會熱點，按照一定的節(jié)奏組織互動活動吸引受眾參與到企業(yè)活動中，讓更多人了解企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品特點，同時也為企業(yè)新媒體提供更多優(yōu)質(zhì)傳播素材。站在傳統(tǒng)媒體的角度看待企業(yè)新媒體的活動策劃，需要從三個層面開展活動策劃：第一，結(jié)合社會熱點，推動線下活動和線上傳播，以“蹭熱點”的方式提高企業(yè)的存在感，如冬奧會期間，符合條件的企業(yè)可以尋找自身與冬奧會的關聯(lián)，或舉辦線下滑雪、滑冰活動，吸引受眾參與其中；第二，關注企業(yè)重大事件，組織媒體采訪活動和用戶體驗活動，如機車企業(yè)的車輛下線，可以邀請公眾參與試乘，拉近企業(yè)與粉絲的距離；第三，策劃公益活動，關注特定社會群體，提高企業(yè)在該領域的知名度。

六、結(jié)語

企業(yè)的新媒體宣傳已經(jīng)進入了深水區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)傳播創(chuàng)造了更有利的環(huán)境。然而，企業(yè)在新媒體管理和內(nèi)容創(chuàng)作方面還存在一定的劣勢，只有向官方媒體學習，加強企業(yè)新媒體與官方媒體的融合深度，了解新媒體傳播規(guī)律，精心創(chuàng)作傳播內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)的新媒體矩陣和人才隊伍，才能讓企業(yè)宣傳在新媒體時代大放異彩，創(chuàng)造更高的社會效應和經(jīng)濟價值。

參考文獻：

[1] 劉玉彩.移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌傳播的轉(zhuǎn)型探究：兼論企業(yè)品牌傳播從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)提升[J].中國商論，2017（27）：57-58.

[2] 李娟.融媒體時代做好國有企業(yè)新聞宣傳工作的路徑[J].傳媒論壇，2020，3（23）：19-21.

[3] 王彥.企業(yè)新媒體傳播存在的問題及破解分析[J].新聞文化建設，2021（13）：65-66.

[4] 陳珂.ZCSF企業(yè)新媒體運營策略優(yōu)化研究[D].西安：長安大學，2020.

[5] 孫飛.新媒體環(huán)境下公眾媒介素養(yǎng)水平的研究：兼論公共媒體機構(gòu)對大眾媒介素養(yǎng)提升的推動[J].新聞文化建設，2021（7）：3-4.

[6] 李守松.企業(yè)新媒體傳播矩陣建設的創(chuàng)新策略研究[J].新聞文化建設，2021（19）：45-46.