鄒香紅

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)廣播電視日漸式微，受眾大量流失，廣告等傳統(tǒng)收入急劇減少，其媒介地位、生存發(fā)展和話(huà)語(yǔ)權(quán)都受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣播電視媒體要在新媒體浪潮中求生存、得發(fā)展，就要與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度融合，推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略。本文剖析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)廣播電視媒體融合的動(dòng)因，闡述了平臺(tái)融合中取得的成就，分析了當(dāng)前媒體融合過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)廣播電視媒體融合的路徑。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；廣播電視；媒體融合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)代替PC端口成為媒介傳播的終端，構(gòu)建了融媒體傳播的全新矩陣，改變了人們的日常生活、行為和溝通方式，形成了強(qiáng)大的聚合能力，給用戶(hù)帶來(lái)了便捷服務(wù)。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播電視媒體高度依賴(lài)財(cái)政支持和政策保護(hù)，營(yíng)收渠道變窄，尤其是地方電視臺(tái)面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī)。在此背景下，廣播電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合已經(jīng)成為必然選擇，有利于廣播電視媒體展示新風(fēng)貌，更好地履行新聞職責(zé)[1]。但是，傳統(tǒng)廣播電視媒體在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中形成了一套固有的思維和模式，融合過(guò)程中還存在諸多問(wèn)題，因此必須要突破現(xiàn)有瓶頸，擺脫轉(zhuǎn)型困境，才能夠適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介生態(tài)，滿(mǎn)足臺(tái)網(wǎng)融合的需求。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)廣播電視媒體融合的動(dòng)因

（一）廣播電視媒體面臨生存困境

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播電視媒體的生存越發(fā)困難，尤其是市縣級(jí)地方媒體表現(xiàn)得最為明顯，經(jīng)費(fèi)不足和競(jìng)爭(zhēng)力下降放大了區(qū)域廣播電視媒體人才缺乏和設(shè)備陳舊的問(wèn)題。加之本地受眾少，傳播渠道重疊以及過(guò)度依賴(lài)財(cái)政補(bǔ)貼等問(wèn)題，加大了新媒體開(kāi)拓的難度。在新媒體的壓力下，廣播電視媒體的生存空間不斷縮小，以廣播媒體最為嚴(yán)重。造成受眾流失的原因主要包括傳統(tǒng)廣播技術(shù)落后，手段單一，形式枯燥等 [2]。廣播電視人才離職率增長(zhǎng)，人才“空心化”現(xiàn)象加劇，特別是在網(wǎng)絡(luò)層面尤為嚴(yán)重。廣播電視行業(yè)的廣告收入也連年降低，越來(lái)越多的廣告主轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)，加劇了廣播電視媒體的生存危機(jī)。

（二）適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介生態(tài)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全球用戶(hù)都養(yǎng)成了嚴(yán)重依賴(lài)手機(jī)的習(xí)慣，每天使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間持續(xù)增長(zhǎng)，廣播電視媒體只有順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，才能贏得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介生態(tài)也發(fā)生了深刻變化，新聞節(jié)目向多元化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，不僅有專(zhuān)業(yè)的新聞和視頻，而且也有用戶(hù)制造和分享的娛樂(lè)性信息資訊。在黨的十七大新聞報(bào)道中，央視等媒體首次以手機(jī)新聞的形式傳播新聞，顛覆了傳統(tǒng)廣播電視端分發(fā)模式[3]。智能手機(jī)的飛速發(fā)展讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底革新了廣播電視媒體生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了以用戶(hù)為中心，因此廣播電視新聞必須要建立互聯(lián)網(wǎng)思維。同時(shí)，依托用戶(hù)大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，新聞報(bào)道衍生的社交網(wǎng)絡(luò)正在形成，構(gòu)建了交互連接、多向輻射的媒介生態(tài)系統(tǒng)。

（三）滿(mǎn)足臺(tái)網(wǎng)融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展需要

臺(tái)網(wǎng)融合是未來(lái)的必然選擇，廣播電視媒體必須要在內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面融合[4]。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳統(tǒng)廣播電視媒體更有利于發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，面向大眾傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主流價(jià)值。廣播電視媒體只有促進(jìn)媒介傳播形態(tài)從傳統(tǒng)的音頻、視頻發(fā)展到AR、VR等多種高級(jí)形式，才能在行業(yè)創(chuàng)新中占據(jù)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型[5]。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)廣播電視媒體融合的成就

（一）融合方式不斷創(chuàng)新

廣播電視媒體打造了一大批具有影響力的新型媒體集團(tuán)，變說(shuō)教為服務(wù)，經(jīng)濟(jì)影響力、文化影響力和社會(huì)影響力都大大提升[6]。移動(dòng)APP客戶(hù)端和第三方平臺(tái)雙管齊下，除傳統(tǒng)微博、微信、頭條平臺(tái)外，廣播電視媒體還入駐了抖音、快手等新型視頻平臺(tái)，在節(jié)目?jī)?nèi)容上更接地氣，更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣和愛(ài)好。大型廣播電視媒體搭建了獨(dú)立新聞客戶(hù)端，比如央視客戶(hù)端，有評(píng)論、投票、社交分享等功能，滿(mǎn)足了用戶(hù)的多元化需求；建設(shè)了“一云多屏”全媒體播出平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全方位立體化直播，提升了節(jié)目品牌的宣傳力度[7]。

（二）融合深度逐漸擴(kuò)大

媒體融合大大拓展了傳統(tǒng)廣播電視新聞本身，能夠深入挖掘新聞價(jià)值，將新聞的信息化屬性淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)。新聞的廣度也大大拓寬，不僅包括國(guó)內(nèi)外重大突發(fā)事件，也包含了廣大用戶(hù)關(guān)注的新鮮事。比如，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們朋友圈發(fā)生的每一件新奇事件都是新聞，從過(guò)去的突發(fā)事件到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前沿知識(shí)、人物動(dòng)態(tài)等。同時(shí)也加大了對(duì)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的分享力度，開(kāi)展多層次的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，依托抖音等平臺(tái)，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行碎片化傳播[8]。比如，鳳凰衛(wèi)視盡管堅(jiān)持新聞的嚴(yán)肅立場(chǎng)，但仍然對(duì)目標(biāo)高端客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的生產(chǎn)，建立產(chǎn)品意識(shí)，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)民調(diào)、討論等專(zhuān)區(qū)，開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)。

（三）融合效果日益顯著

市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型成果明顯，在移動(dòng)傳播上競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，客戶(hù)端下載量、使用量和廣電節(jié)目的關(guān)注量都有所上升。在媒體融合的過(guò)程中，很多廣播電視媒體都建立了包括電視端、PC端、移動(dòng)端在內(nèi)的一體共生生態(tài)鏈，如湖南廣電集團(tuán)就建立了一體共生的“芒果”生態(tài)鏈。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也放大了廣電節(jié)目的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，都市類(lèi)內(nèi)容傳播力巨大，內(nèi)容IP生態(tài)逐步建立。產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不斷強(qiáng)化，內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)和多領(lǐng)域融合，開(kāi)發(fā)了游戲、電商和直播等產(chǎn)品[9]。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與廣播電視媒體融合存在的問(wèn)題

（一）缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維

廣播電視媒體在長(zhǎng)期運(yùn)作中形成了一套固有模式，加之受到行政體制的制約，沒(méi)有建立扁平化的工作機(jī)構(gòu)，在融合中容易受到傳統(tǒng)思維的禁錮，如缺乏產(chǎn)品思維、用戶(hù)思維、服務(wù)思維，沒(méi)有針對(duì)用戶(hù)的興趣點(diǎn)進(jìn)行二次傳播，在內(nèi)容生產(chǎn)中拘泥于傳統(tǒng)模式的條條框框，不敢大膽創(chuàng)新等。在搭建新聞客戶(hù)端的過(guò)程中，重視技術(shù)，輕視產(chǎn)品經(jīng)理的作用。缺乏用戶(hù)思維和服務(wù)意識(shí)，造成了市場(chǎng)份額較低，在與抖音等新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，陷入了盈利狀況差、收入下滑、人才流失、節(jié)目質(zhì)量下降的惡性循環(huán)。

（二）融合不夠全面深入

在媒體融合過(guò)程中簡(jiǎn)單疊加，將原有的廣播電視內(nèi)容嫁接到新媒體平臺(tái)上，脫離移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞傳播特點(diǎn)和規(guī)律，廣播電視媒體各要素沒(méi)有植入互聯(lián)網(wǎng)基因，傳統(tǒng)廣播電視內(nèi)容和新媒體平臺(tái)不匹配。與用戶(hù)的互動(dòng)性較差，尤其是地方廣播電視臺(tái)，與用戶(hù)的互動(dòng)停留在形式上，沒(méi)有真正增加用戶(hù)忠誠(chéng)度和黏性。移動(dòng)傳播路徑不完整，集團(tuán)旗下的各個(gè)平臺(tái)仍然各自為政，缺乏信息共享。平臺(tái)功能較為單一，只有簡(jiǎn)單的評(píng)論和分享功能，用戶(hù)的參與度不足。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力不足

與新媒體傳播內(nèi)容相比，廣播電視媒體的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力較差，在視頻類(lèi)內(nèi)容上遠(yuǎn)不如抖音等平臺(tái)豐富、生動(dòng)，不能滿(mǎn)足受眾的多元化需求[10]。綜藝類(lèi)節(jié)目的娛樂(lè)性仍然較差，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，幽默元素較少。新聞信息量較少，而且采用傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)等方式，影響了新聞的即時(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)感。比如，在災(zāi)害事件突發(fā)時(shí)，新聞?dòng)浾邲](méi)有第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)具體事件也缺乏了解，而新媒體用戶(hù)可能就是當(dāng)事人或者親歷者，因此他們根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況發(fā)布的新聞就更有競(jìng)爭(zhēng)力。以上這些都導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣播電視媒體專(zhuān)業(yè)類(lèi)新聞的傳播能力嚴(yán)重不足。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視媒體融合的路徑

（一）建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維

建立產(chǎn)品思維。除傳統(tǒng)新聞節(jié)目外，還要覆蓋財(cái)經(jīng)、體育、教育、科技、生活等各個(gè)領(lǐng)域。尤其是要重視客戶(hù)端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，APP界面要有特色，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，使用方便，突出視覺(jué)重心。為提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，要根據(jù)用戶(hù)的需求不斷改進(jìn)設(shè)計(jì)和版本，持續(xù)給用戶(hù)帶來(lái)良好體驗(yàn)。在新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面也要持續(xù)進(jìn)行改進(jìn)，在引導(dǎo)用戶(hù)主流價(jià)值觀(guān)的同時(shí)，也要大量聽(tīng)取用戶(hù)的意見(jiàn)。建立開(kāi)放連接的思維，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心就是開(kāi)放和共享，特別是地方電視臺(tái)要依托網(wǎng)絡(luò)共享信息、資源、數(shù)據(jù)和渠道。國(guó)內(nèi)廣播電視媒體可以建立統(tǒng)一的云平臺(tái)，參考微信、抖音等的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)小程序和公眾號(hào)等方式入駐，這樣可以大大簡(jiǎn)化開(kāi)發(fā)流程、節(jié)約成本，快速獲得大量流量和用戶(hù)，讓各個(gè)電視臺(tái)從競(jìng)爭(zhēng)走向共贏。

在平臺(tái)搭建中，充分利用廣播電視媒體自身的數(shù)據(jù)、資源和軟硬件設(shè)施，向開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)放，實(shí)現(xiàn)深度融合。樹(shù)立用戶(hù)中心和全民參與的理念，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引廣大用戶(hù)入駐公眾號(hào)和視頻號(hào)，用群體智慧生產(chǎn)廣播電視產(chǎn)品。這樣不但可以擴(kuò)大節(jié)目來(lái)源、提升豐富性，而且還可以及時(shí)將優(yōu)秀人才和節(jié)目納入到廣播電視生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)報(bào)道來(lái)源和體裁的多樣化。平臺(tái)要致力于將廣大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的才藝最大化，從民間挖掘人才，從而打造“爆款”節(jié)目。建立服務(wù)意識(shí)，針對(duì)用戶(hù)的需求提供更多的創(chuàng)新服務(wù)，比如商業(yè)社交和金融服務(wù)等。以先進(jìn)技術(shù)為支撐，真正站在用戶(hù)的立場(chǎng)切實(shí)給他們提供服務(wù)，如在民生節(jié)目中，當(dāng)群眾打來(lái)熱線(xiàn)電話(huà)，要及時(shí)予以響應(yīng)，盡最大能力幫助解決群眾訴求。

（二）促進(jìn)深度融合

為提升融合水平，要構(gòu)建“臺(tái)+網(wǎng)+端+微”的生態(tài)鏈，通過(guò)資源共享等方式構(gòu)建具有影響力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體集團(tuán)。打造“PGC+UGC+DGC”內(nèi)容生產(chǎn)鏈，創(chuàng)新新聞傳播機(jī)制，重構(gòu)媒體融合生態(tài)，推動(dòng)主流媒體從信息源轉(zhuǎn)變?yōu)樗枷朐?。大力開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)資源，應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，探索新的業(yè)務(wù)形態(tài)和盈利點(diǎn)。引入“融媒體+”模式，深入到教育、健康、生活等領(lǐng)域。推動(dòng)機(jī)構(gòu)重組和體制改革，實(shí)現(xiàn)管辦分離，提升扁平化水平。深化職能融合，穩(wěn)步推進(jìn)廣電集團(tuán)化改革，完善內(nèi)部架構(gòu)和管理機(jī)制。各級(jí)融媒體中心有效聯(lián)動(dòng)，事業(yè)與產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，崗位與職能有序運(yùn)行。在深度融合的過(guò)程中，要與時(shí)俱進(jìn)，不斷推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)融合模式和盈利模式的創(chuàng)新。比如，將“三次售賣(mài)理論”應(yīng)用于臺(tái)網(wǎng)融合：首先通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目實(shí)現(xiàn)內(nèi)容售賣(mài)；然后通過(guò)節(jié)目吸引廣大受眾，獲得廣告收入；最后通過(guò)品牌形象塑造實(shí)現(xiàn)延伸性服務(wù)和衍生產(chǎn)品盈利?！叭问圪u(mài)理論”在體育賽事轉(zhuǎn)播和運(yùn)營(yíng)中有著極大的應(yīng)用價(jià)值，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇[11]。比如，在冬奧會(huì)節(jié)目播出中：谷愛(ài)凌等奧運(yùn)名將的出色表演展現(xiàn)出了極高的內(nèi)容吸引性，實(shí)現(xiàn)了賽事版權(quán)的第一次售賣(mài)；通過(guò)大數(shù)據(jù)和VR等技術(shù)，精準(zhǔn)面向目標(biāo)用戶(hù)，吸引規(guī)模受眾，獲得廣告收入，實(shí)現(xiàn)了第二次售賣(mài)；“冰墩墩”等賽事衍生品在節(jié)目播出后獲得全國(guó)人民的熱烈追捧，實(shí)現(xiàn)了第三次售賣(mài)。

（三）提升廣播電視媒體節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力

建設(shè)高質(zhì)量的采編隊(duì)伍，在傳統(tǒng)廣播電視媒體和新媒體領(lǐng)域招募優(yōu)秀的媒體人，確保內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化和優(yōu)質(zhì)化。統(tǒng)籌用人機(jī)制，建立完善的激勵(lì)制度，比如，建立激勵(lì)制度，根據(jù)員工的績(jī)效和貢獻(xiàn)優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)廣播電臺(tái)全體人員持股。為提升專(zhuān)業(yè)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣播電視媒體要給予從業(yè)人員充分的支持，鼓勵(lì)他們主動(dòng)進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，充分利用廣播電視媒體的資源，將主持人和記者打造成輿論IP，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和節(jié)目?jī)r(jià)值的融合。提升節(jié)目質(zhì)量，多生產(chǎn)原創(chuàng)性?xún)?nèi)容，更好地利用廣播電視聲、畫(huà)傳播的直觀(guān)生動(dòng)性，細(xì)分受眾和精準(zhǔn)傳播。針對(duì)高端用戶(hù)群體，打造付費(fèi)頻道和專(zhuān)區(qū)，通過(guò)垂直化深耕，匯集電影、動(dòng)漫、游戲、電商等海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如，充分利用廣大受眾的個(gè)人特長(zhǎng)打造飲食節(jié)目、魔術(shù)節(jié)目和騙術(shù)揭露節(jié)目等。打造“內(nèi)容 IP 生態(tài)”，廣播電視節(jié)目既要體現(xiàn)地域特色、觀(guān)點(diǎn)鮮明、內(nèi)容獨(dú)特，又要具備國(guó)際視野，開(kāi)放、前衛(wèi)，能夠追趕互聯(lián)網(wǎng)潮流。比如，打造區(qū)域藝術(shù)類(lèi)賽事，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票和專(zhuān)家投票結(jié)合的方式吸引廣大用戶(hù)參與。在節(jié)目品牌推廣中，要立足于自身特色優(yōu)勢(shì)，打造節(jié)目IP，建設(shè)短視頻品牌，增加用戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)快速引流。[12]開(kāi)展線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)，將同趣用戶(hù)組織起來(lái)，提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度。在此基礎(chǔ)上打造社群經(jīng)濟(jì)，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，如與電商平臺(tái)合作，利用廣播電視媒體強(qiáng)大的聚合能力，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視媒體融合是必然趨勢(shì)，是推動(dòng)廣電媒體變革的原動(dòng)力和顛覆性力量，決定了未來(lái)廣播電視媒體的發(fā)展方向。因此，在未來(lái)的媒體融合工作中，必須要深入推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和廣電媒體的融合，以“深度融合，移動(dòng)先行”為原則，建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提升融合水平和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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