韓眾非 湯懿 鄭楚倓

摘要：本文以鐘山風(fēng)景區(qū)為代表的國(guó)內(nèi)景區(qū)作為切入點(diǎn)，此類景區(qū)開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品普遍形式較為單一，多采用簡(jiǎn)單的圖案印刷等方式，此類形式過(guò)于陳舊；在營(yíng)銷方式上，同樣具有一系列問(wèn)題，如營(yíng)銷渠道單一、手段老化等。這些問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致此類文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)法充分發(fā)揮其作為感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的重要載體的功能。本文以“國(guó)潮”的流行作為背景，試圖厘清“國(guó)潮”流行這一文化現(xiàn)象背后的核心動(dòng)力。同時(shí)從文化符號(hào)的可識(shí)別性、認(rèn)同感和傳播性等多個(gè)角度入手，分析特征、研究趨勢(shì)，試圖找出更好地推進(jìn)以鐘山風(fēng)景區(qū)為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品迭代與傳播的路徑，發(fā)揮弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)文化自信的作用。

關(guān)鍵詞：文化符號(hào)；國(guó)潮；新媒體傳播

基金項(xiàng)目： 本研究系2021年江蘇省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室江蘇省社會(huì)科學(xué)基金課題《國(guó)潮流行趨勢(shì)下的鐘山風(fēng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品迭代與傳播研究》（項(xiàng)目編號(hào)：21YSD005）階段性研究成果。

現(xiàn)階段由于社交媒體的宣傳和消費(fèi)觀念的改變，短途旅游成為絕大多數(shù)游客的選擇。產(chǎn)品的價(jià)值由單純的實(shí)用價(jià)值向其外延價(jià)值，即傳播價(jià)值改變。隨著線上線下旅游的發(fā)展，單一的文創(chuàng)產(chǎn)品的壽命在逐漸縮短，用戶受社交媒體上的 KOL 影響，往往不再滿足于傳統(tǒng)形式的文創(chuàng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而對(duì)產(chǎn)品的傳播價(jià)值有了更高的要求，如何順應(yīng)這種趨勢(shì)，通過(guò)優(yōu)化迭代和線上賦能給予產(chǎn)品更高的傳播附加值就成為研究的核心問(wèn)題。本研究旨在探索一條適合中國(guó)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品迭代與傳播路徑，與舊有文創(chuàng)產(chǎn)品形成差異，提升價(jià)值，促成文旅有機(jī)結(jié)合，提升優(yōu)秀文化的影響力，以更好地傳承中華文脈、強(qiáng)化中華情懷、發(fā)揚(yáng)中華文化。

一、何為國(guó)潮

黨的十八大后，習(xí)近平總書(shū)記提出了四個(gè)自信的觀念。其中的文化自信觀念深入人心，并為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化問(wèn)題指明了正確的方向?！皣?guó)潮”文化應(yīng)運(yùn)而生，從而促成中國(guó)傳統(tǒng)文化、思想價(jià)值體系也愈發(fā)與現(xiàn)代流行文化融為一體。這一概念將留存于中國(guó)經(jīng)典中的文化符號(hào)帶入現(xiàn)代人的生活，消弭了古今之間的隔閡，拉近了普羅大眾與傳統(tǒng)文化的距離，也將無(wú)形的概念物化為具體的產(chǎn)品。2021年8月，我國(guó)文旅部、中宣部等多家部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干措施》。文件中提到“把文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的重要載體。堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)兼具藝術(shù)性和實(shí)用性、適應(yīng)現(xiàn)代生活需要、符合市場(chǎng)消費(fèi)需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。[1]”由此可以看出，文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于更好地宣傳、推廣、傳承中國(guó)文化具有重要意義。其中的驅(qū)動(dòng)力源于消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化、中國(guó)情懷、中國(guó)價(jià)值的認(rèn)同。這種認(rèn)同感可以被應(yīng)用于對(duì)于現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的迭代和傳播，從而與舊的文創(chuàng)產(chǎn)品形成差異，提升價(jià)值，促成愛(ài)國(guó)教育、國(guó)潮文化、文化旅游有機(jī)結(jié)合，提升相應(yīng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的影響力。

“國(guó)潮”這一概念顧名思義，包含兩個(gè)層面的含義，即“中國(guó)的”和“潮流的”。筆者認(rèn)為，在此語(yǔ)境下，“國(guó)”與“潮”是密不可分的整體，而不是前者對(duì)后者的修飾?！皣?guó)”是動(dòng)因，是國(guó)潮吸引力的源泉，是內(nèi)涵的原點(diǎn)，也是建立有效體驗(yàn)的基礎(chǔ)；“潮”是方向，是流行的表征，是傳承的渠道，也是體驗(yàn)的通路。但也正因?yàn)橹袊?guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，國(guó)潮風(fēng)格的具體視覺(jué)風(fēng)格來(lái)源可能會(huì)顯得非常寬泛，使得其很難被詳細(xì)地描述。我們大致可以認(rèn)為，國(guó)潮風(fēng)格指自中國(guó)傳統(tǒng)文化土壤中汲取養(yǎng)分，并通過(guò)藝術(shù)化的手段使其物化并融入現(xiàn)代生活的一種風(fēng)格。

二、國(guó)潮流行趨勢(shì)背后的核心動(dòng)力

國(guó)潮的流行無(wú)疑說(shuō)明了中國(guó)的崛起。國(guó)家的崛起和發(fā)展離不開(kāi)文化作為方向指引的道路和開(kāi)拓前路的火炬，文化也是深植于民族靈魂中的，代代累積的力量，這種力量與世俗生活相互滲透，滋養(yǎng)著普羅大眾，具有極其廣泛的土壤。但由于快餐文化的流行，大眾更傾向于接收快速的、簡(jiǎn)單的信息，更愿意用速成的方式獲得知識(shí)。

許多經(jīng)典的、優(yōu)秀的文化由于經(jīng)歷了久遠(yuǎn)的歷史，需要更多的知識(shí)儲(chǔ)備才可以了解和吸收，因此被我們置于廟堂之上，它們受縛于“經(jīng)典”的身份，如同神祇一般；對(duì)于大眾而言是可遠(yuǎn)觀而不可褻玩的，是嚴(yán)肅而宏大的。對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的敬畏之心固然有其積極的意義，但同時(shí)也阻礙了它們的普及，在它們和世俗生活之間構(gòu)筑了無(wú)形的壁壘。

發(fā)揚(yáng)國(guó)潮文化是打破壁壘的有效手段，通過(guò)流行化、通俗化、藝術(shù)化的方式，有效地建立起溝通的橋梁，使得原本高高在上的“教化”變成了寓教于樂(lè)的享受，使得大眾可以借此一窺“高大上”的經(jīng)典。傳統(tǒng)的認(rèn)知中，我們經(jīng)常會(huì)認(rèn)為文化具有教化、啟蒙等一系列功能。但是教化和啟蒙這兩個(gè)詞匯也就默認(rèn)了民眾是未經(jīng)教化、未經(jīng)啟蒙的，這對(duì)于民智已開(kāi)的新中國(guó)人民群眾而言是并不合適的。所以當(dāng)文化的所謂教化功能被轉(zhuǎn)化為自主的學(xué)習(xí)時(shí)，雖然結(jié)果是一致的，但動(dòng)機(jī)由外部向內(nèi)的推力內(nèi)化為自主求知的動(dòng)力，這一點(diǎn)大大提升了效率。同時(shí)，由于整體的民族自信心上升，民眾對(duì)于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化也愈發(fā)渴望，通過(guò)建立中國(guó)視角、進(jìn)行中國(guó)敘事、傳播中國(guó)審美、講好中國(guó)故事，以低認(rèn)知成本和極高的認(rèn)同感來(lái)引導(dǎo)人民進(jìn)行自主的學(xué)習(xí)和認(rèn)知，獲得求知的樂(lè)趣。這樣一來(lái)教育成本顯著降低，但效果可以大幅提高。

所以，國(guó)潮的流行并非單一因素導(dǎo)致的結(jié)果，其背后的核心動(dòng)因主要源于兩處，即國(guó)家對(duì)于文化推廣的需求和民眾對(duì)于文化認(rèn)同的需求。兩種需求的雙向奔赴、共同作用催生了現(xiàn)今我們所看到的國(guó)潮文化的流行。

三、鐘山風(fēng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

鐘山風(fēng)景區(qū)位于江蘇省會(huì)南京市東郊，屬于江南文化區(qū)，本身具有相當(dāng)?shù)闹?。鐘山，又名紫金山，歷經(jīng)千年至今，仍然郁郁蔥蔥，游人紛至沓來(lái)，未有一絲衰老的跡象。這是因?yàn)槠浠⒕猃埍P(pán)的六朝故都、十朝都會(huì)之勢(shì)，養(yǎng)育出無(wú)數(shù)的英雄豪杰，叱咤風(fēng)云數(shù)百年；形成了多元的六朝文化，民國(guó)文化、園林文化、宗教文化，滋潤(rùn)華夏傳萬(wàn)代。鐘山風(fēng)景區(qū)大體上包含人文和自然兩類景點(diǎn)，其中人文景點(diǎn)包括以明孝陵為代表的古代主題人文景點(diǎn)和以中山陵、抗日航空紀(jì)念館為代表的近現(xiàn)代景點(diǎn)。自然景觀方面，鐘山風(fēng)景區(qū)地處紫金山，包含大量的自然風(fēng)光以及動(dòng)植物資源，再加上已經(jīng)開(kāi)發(fā)的鐘山植物園、天文臺(tái)、海底世界等景點(diǎn)，旅游資源非常豐富。雖然鐘山風(fēng)景區(qū)擁有大量的自然、人文、歷史資源，但現(xiàn)階段這些相對(duì)分散的場(chǎng)館所售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品均較為傳統(tǒng)和保守。在現(xiàn)今后疫情時(shí)代，以短途旅游為主的人群中難以建立深刻的印象，所以具有較大的提升空間[2]。

其中明孝陵位于南麓的獨(dú)龍阜元珠峰下，是大明開(kāi)國(guó)帝王朱元璋及其皇后馬氏的陵寢。以鐘山風(fēng)景區(qū)官方渠道售賣的朱元璋與馬皇后為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品為例。現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品主要采用的手法是通過(guò)制作朱元璋與馬皇后的卡通形象，并以此開(kāi)發(fā)印有卡通形象的產(chǎn)品。

此做法具有一定的局限性：第一，IP形象包含單純的卡通形象，但不能僅僅停留在卡通形象，IP需要通過(guò)定時(shí)定量的運(yùn)營(yíng)，豐滿多元的敘事來(lái)構(gòu)筑立體的形象，從而在受眾心中留下足夠深刻的印象[3]；所以單純的卡通形象其力量是單薄、脆弱的，也許能夠促成當(dāng)下的激情消費(fèi)，但由于此類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，幾乎成為國(guó)內(nèi)各大景點(diǎn)的標(biāo)配，所以很難形成持續(xù)、穩(wěn)定的消費(fèi)；第二，單純的卡通形象與源生文化主題之間的聯(lián)系是不穩(wěn)定的，受眾通常會(huì)基于自身的知識(shí)儲(chǔ)備對(duì)歷史人物進(jìn)行一定的想象和形象構(gòu)建；而現(xiàn)有的卡通形象不一定符合受眾自身構(gòu)建的形象，這導(dǎo)致了應(yīng)用此形象的產(chǎn)品在推廣時(shí)可能遇到一定阻力；第三，這類紀(jì)念品中有書(shū)簽、杯墊、掛飾這一類在當(dāng)今社會(huì)使用率不高或者可有可無(wú)的產(chǎn)品，也有馬克杯、圓珠筆這類常用但是常規(guī)售價(jià)并不高的產(chǎn)品，這種情況不太容易讓經(jīng)濟(jì)情況一般的游客購(gòu)買。另外，現(xiàn)有的明孝陵文創(chuàng)均采用線下銷售的方式，在淘寶等平臺(tái)未能檢索到相關(guān)產(chǎn)品，也未投放推廣，單純依靠觀眾現(xiàn)場(chǎng)了解及購(gòu)買，其銷售及宣發(fā)形式均較為傳統(tǒng)，未能充分利用現(xiàn)代線上線下結(jié)合、線上賦能線下?tīng)I(yíng)銷的模式，一旦線下旅游出現(xiàn)停滯，則銷售和宣發(fā)也陷入停滯，這對(duì)于文化傳播和旅游經(jīng)濟(jì)都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

目前在鐘山風(fēng)景區(qū)的許多景點(diǎn)，文創(chuàng)產(chǎn)品多采用如上文所述的簡(jiǎn)單圖案印刷的形式及傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，這類產(chǎn)品對(duì)于進(jìn)行短途旅行的本地游客而言難以引起興趣，反而會(huì)降低游客游玩體驗(yàn)的滿意度。同時(shí)由于現(xiàn)代“國(guó)潮”作為一種趨勢(shì)愈發(fā)流行，游客和消費(fèi)者會(huì)期待獲得能夠引起共鳴的，傳達(dá)認(rèn)同感的產(chǎn)品。在這樣的場(chǎng)景下，景點(diǎn)所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品需要更加重視其文化內(nèi)核的典型性和可傳播性。文化的典型性可以幫助民眾輕松識(shí)別和認(rèn)同感的建立，可傳播性則能夠讓產(chǎn)品乃至景點(diǎn)搭上現(xiàn)今新媒體的便車，引流于無(wú)形之中。

四、鐘山風(fēng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品特征開(kāi)發(fā)路徑分析

對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，其文化內(nèi)核的可識(shí)別性、認(rèn)同感、傳播性是其立命之本，此三種特性使得文創(chuàng)產(chǎn)品自一般產(chǎn)品中升華。其中文化內(nèi)核的可識(shí)別性是文創(chuàng)產(chǎn)品受消費(fèi)者青睞的源點(diǎn)；消費(fèi)者自一眾產(chǎn)品中能夠通過(guò)自身認(rèn)知辨識(shí)出其中一款產(chǎn)品內(nèi)核的來(lái)源，這一過(guò)程本身就會(huì)帶來(lái)建立認(rèn)知的愉悅感。繼而通過(guò)建立對(duì)于文化內(nèi)核的認(rèn)同感來(lái)塑造購(gòu)買及使用欲，借由作為載體的產(chǎn)品則需要將所承載的文化內(nèi)核與自身的使用方式進(jìn)行有機(jī)的融合，引發(fā)良好的使用感受和良好的體驗(yàn)來(lái)構(gòu)筑傳播性，繼而促成UGC（用戶生成內(nèi)容）的生成。由于UGC并非專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容，由用戶進(jìn)行背書(shū)，所以其先天具有極強(qiáng)的親和力和感染力，可以依靠人際關(guān)系的拓展形成快速高效的傳播網(wǎng)絡(luò)，促成可循環(huán)的、良性的、自發(fā)性的、節(jié)點(diǎn)化的指數(shù)級(jí)傳播[4]。

文化內(nèi)核的可識(shí)別性很大程度上依賴于用戶的知識(shí)儲(chǔ)備，但這一屬性是無(wú)法控制的，所以文化的傳達(dá)需要通過(guò)其自身的三個(gè)主要相關(guān)因素來(lái)進(jìn)行控制：符號(hào)的形象準(zhǔn)確性、符號(hào)的典型性以及符號(hào)的排他性。借由這三點(diǎn)的組合，文化可以通過(guò)產(chǎn)品作為介質(zhì)實(shí)現(xiàn)潛移默化的傳播和表達(dá)，回過(guò)頭來(lái)再反哺文化的發(fā)展。另外可識(shí)別性的建立要求可靠、翔實(shí)的用戶研究：現(xiàn)代的主力文旅消費(fèi)人群已經(jīng)發(fā)生了改變，2000年前后出生的年輕消費(fèi)群體和過(guò)往的主力消費(fèi)人群之間存在著一定的差異。由于此代人在成長(zhǎng)的過(guò)程中伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，所以其眼界、審美均得到了較大的拓展。如前文所述，鐘山風(fēng)景區(qū)的文化群極為豐富，可識(shí)別性的建立是較為簡(jiǎn)單的，但常規(guī)化的、同質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品潮流化、多元化的需求。此類需求不僅僅體現(xiàn)于文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀上，更體現(xiàn)在其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、時(shí)代精神上。

文化內(nèi)核的認(rèn)同感方面，Z世代消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為也與傳統(tǒng)消費(fèi)者有著一定的差異。年輕消費(fèi)者對(duì)于自身有著更高的關(guān)注度，從而對(duì)于悅己性消費(fèi)呈現(xiàn)更為開(kāi)放的態(tài)度。他們對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品或文創(chuàng)體驗(yàn)的創(chuàng)新性、有趣程度有著極高的要求。文創(chuàng)消費(fèi)的本質(zhì)是基于認(rèn)同感的付費(fèi)行為，而這里的認(rèn)同感一方面來(lái)是對(duì)于文化符號(hào)的認(rèn)同；另一方面也是對(duì)于創(chuàng)新性、趣味性的認(rèn)同。所以缺乏明顯特色的、同質(zhì)化嚴(yán)重的文創(chuàng)產(chǎn)品很難激起現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。

文化內(nèi)核的傳播性方面，現(xiàn)代是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)生活互滲的時(shí)代，各種媒介已經(jīng)浸潤(rùn)于我們的日常生活中。在這樣的情況下，僅僅利用線下渠道是不智的。線下傳播的效率和覆蓋面都比較低下及狹窄，如何充分打通復(fù)合渠道，利用好社交媒體等線上渠道的廣域、高效的圈子化、指數(shù)型傳播，充分?jǐn)U散產(chǎn)品影響力，成為現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品傳播中的重點(diǎn)內(nèi)容。俗話說(shuō)“巧婦難為無(wú)米之炊?！眰鞑ヒ卜菬o(wú)根之水，良性傳播的基礎(chǔ)是產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新性、審美價(jià)值等要素中，否則一味依賴KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）也難以形成可持續(xù)的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。為實(shí)現(xiàn)更好地傳播這一目標(biāo)，文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過(guò)程中還需要強(qiáng)化其內(nèi)核的競(jìng)爭(zhēng)力，要求設(shè)計(jì)人員對(duì)于作為基礎(chǔ)的文化符號(hào)需要有足夠深刻的認(rèn)識(shí)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和文化的深度融合，使得消費(fèi)者充分感受到中國(guó)文化的博大精深與內(nèi)涵，從而自發(fā)地形成對(duì)于文化和傳統(tǒng)精神的有效傳播。

五、結(jié)語(yǔ)

文創(chuàng)產(chǎn)品從誕生伊始就是一種高度生活化的產(chǎn)品，對(duì)于以鐘山風(fēng)景區(qū)為代表的國(guó)內(nèi)景區(qū)而言，產(chǎn)品的迭代與產(chǎn)品傳播渠道的優(yōu)化是文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的兩個(gè)主要手段。產(chǎn)品的迭代是指產(chǎn)品敘事的升級(jí)，其文化符號(hào)需要完成由傳統(tǒng)的圖形、圖案向多媒介、使用方式、多元體驗(yàn)的升級(jí)迭代。傳播渠道的優(yōu)化則是指產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道需要由傳統(tǒng)線下門(mén)店銷售轉(zhuǎn)向線上銷售，同時(shí)由產(chǎn)品內(nèi)核的可傳播性促進(jìn)用戶自主的傳播。鐘山風(fēng)景區(qū)擁有大量的優(yōu)秀歷史資源和文化財(cái)產(chǎn)，若是不能得到良好的利用，則會(huì)構(gòu)成對(duì)于我國(guó)寶貴人文遺產(chǎn)的浪費(fèi)。文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種新興的類型化產(chǎn)品，本身與文化和旅游是緊密相連的，如何充分利用旅游資源，傳播弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，就是本課題的核心研究對(duì)象。鐘山風(fēng)景區(qū)現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品，未能夠充分、深入地挖掘文化主題的內(nèi)涵，從而無(wú)力發(fā)揮優(yōu)秀文化的積極作用和寶貴價(jià)值。這無(wú)疑是令人惋惜的，但也是可以避免的，我們需要充分利用好國(guó)潮流行趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)遇，從文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵本質(zhì)的優(yōu)化角度以及傳播路徑的拓寬、傳播效率的提高上入手，從而解決現(xiàn)階段短途旅游、線上旅游熱潮下，廣大消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的普適性需求。為大眾提供具有吸引力的、特色化、多元化的產(chǎn)品體驗(yàn)；同時(shí)也更好地通過(guò)產(chǎn)品樹(shù)立文化形象，傳遞文化認(rèn)同感。

參考文獻(xiàn)：

[1] 關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干措施[N].中國(guó)文物報(bào)，2021-09-03（002）.

[2] 費(fèi)勤男.南京鐘山風(fēng)景區(qū)旅游深度開(kāi)發(fā)[C]//.旅游學(xué)研究（第二輯）：文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游發(fā)展國(guó)際研討會(huì)論文集，2006.

[3] 龐博，李天成.赤峰市IP形象助推文化旅游發(fā)展的方法研究[J].包裝工程，2021，42（4）：224-230.

[4] 王夢(mèng)源.基于小紅書(shū)UGC模式的城市形象傳播研究[J].新聞世界，2021（12）：78-81.