周玉娟

摘要：新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言，具有極為突出的自身優(yōu)勢，這在推動媒體行業(yè)發(fā)展的同時，也讓傳統(tǒng)媒體的地位受到了一定沖擊，為此，有必要探索新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合路徑，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，讓媒體更好地為社會服務(wù)。本文分析了新媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在的差異，探究了兩種媒體融合的意義以及可能存在的問題，探討了如何更好開展新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；互動與融合

新媒體的飛速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了很大沖擊，這種沖擊不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的收視率、閱讀量等數(shù)據(jù)上，還體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營效益上。除此之外，新媒體的出現(xiàn)也讓很多不良信息、虛假信息充斥網(wǎng)絡(luò)，這給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來了巨大的負面影響，探究新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合之路，就是要尋找能夠充分發(fā)揮兩者優(yōu)勢、補齊短板的方式，讓媒體既能與社會雙向互動、即時傳播，也能夠傳播出更加優(yōu)質(zhì)、權(quán)威的內(nèi)容。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的對比分析

新媒體一般指借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，如微博、微信等，而傳統(tǒng)媒體指的是報紙、雜志、電視、廣播等[1]，下文將針對新媒體與傳統(tǒng)媒體的具體差異，展開詳細分析。

（一）覆蓋率

在傳統(tǒng)媒體范圍內(nèi)，報紙與雜志由于有特定的發(fā)行時間以及周期，所能輻射的地域以及信息實效性等都受到多種限制，這就使得報紙與雜志的覆蓋率較低。而廣播電視可以通過衛(wèi)星直播，讓全球用戶都能觀看相應(yīng)內(nèi)容，具有相對較高的覆蓋率。新媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)，在極短的時間內(nèi)將信息傳播到世界上任何一個被網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地區(qū)，具有極高的覆蓋率[2]。

（二）權(quán)威性

媒體是黨和政府的喉舌，發(fā)揮著與群眾溝通、密切聯(lián)系群眾的重要作用。需要將黨和國家的政策方針、思想路線等及時傳達給群眾，在日常工作中，也要堅定落實黨和政府的各項政策規(guī)定。但由于不同媒體需要面對不同的受眾群體，具有不同的級別，所傳播的內(nèi)容也存在很大差異，這就使得媒體之間在權(quán)威性上也存在很大差異。中央廣播電視總臺所面向的受眾是全國人民，需要發(fā)揮全國層面的新聞輿論、文化傳播、社會教育等功能，而省級電視臺面向的受眾多為本省觀眾，主要發(fā)揮的作用是服務(wù)當?shù)亟?jīng)濟、文化、教育等功能的發(fā)展[3]。新媒體由于發(fā)展時間短、速度快，導(dǎo)致發(fā)展過程中出現(xiàn)了不少問題，如虛假信息、低俗內(nèi)容等，這些嚴重影響了媒體原本具有的權(quán)威性。

（三）時效性

時效性是信息的一大特征，也是媒體發(fā)布信息時的重要參照指標。傳統(tǒng)媒體由于需要花時間進行信息的采集、編輯、制作、審核、校對、播出等一整套環(huán)節(jié)，導(dǎo)致難以在第一時間將信息發(fā)布出去。而新媒體的信息發(fā)布則沒有太多的環(huán)節(jié)限制，可以直接發(fā)布短視頻、圖片、文字或開直播等方式，極大保證了信息的時效性，同時，這一過程中，信息受眾可以即時對相關(guān)信息進行討論，也能夠發(fā)揮媒體的互動性[4]。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的價值

（一）創(chuàng)新媒體生態(tài)環(huán)境

傳統(tǒng)媒體傳播信息的過程為單向傳播，對信息進行編輯的過程也比較復(fù)雜，但新媒體在這一方面，可以充分利用信息技術(shù)，提升信息傳播速度，增強與群眾的互動。新媒體的這一特征能夠有效打破不同媒介之間存在的壁壘，有效促進二者的融合，從而推動我國媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。傳統(tǒng)媒體由于自身職能特殊，在我國多為事業(yè)編制，由于相應(yīng)的體制還不夠完善，存在一些不足，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在運營的過程中，存在大量資源浪費的現(xiàn)象，何如促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，推動傳統(tǒng)媒體逐步市場化，從而逐步轉(zhuǎn)型升級，這對于媒介生態(tài)環(huán)境而言具有極強的創(chuàng)新意義，能夠在節(jié)約資源的同時，為媒體行業(yè)帶來更多的融合效益[5]。

（二）滿足受眾需求

媒體與人們的生活與工作有著千絲萬縷的聯(lián)系，隨著大眾傳媒的影響力逐步增加，受眾的個性化需求也開始被從業(yè)人員逐步發(fā)掘。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，能夠提供更加個性化、互動式的服務(wù)，能夠讓受眾隨時隨地獲得自己想要了解的信息，同時發(fā)表自己的看法。這一過程不僅受眾享受到了快捷的傳媒服務(wù)，同時也有效促進了傳媒組織的良性發(fā)展[6]。

（三）提升媒體核心競爭力

新媒體融合后，能夠讓信息傳播更加精準可靠，這不僅能夠幫助傳媒行業(yè)樹立良好形象，還能夠有效提升信息產(chǎn)品的質(zhì)量，促進媒體核心競爭力的提升。隨著科技不斷發(fā)展，將新媒體與傳統(tǒng)媒體融合，能讓融媒體在具備傳統(tǒng)媒體的權(quán)威優(yōu)勢外，還能夠通過多種方式，促進傳統(tǒng)媒體的信息傳播[7]。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合面臨的問題

從實際工作中可以發(fā)現(xiàn)，雖然新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者的融合是必然趨勢，但融合過程中，仍需要面對很多問題，具體如下。

（一）兩者目標理念不一致

新媒體的發(fā)展源于互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展，興起的時間相對傳統(tǒng)媒體而言較晚，受眾多為年輕人。新媒體在誕生初期，由于自身不具備較強的信息采編能力，只能通過搬運傳統(tǒng)媒體的信息來發(fā)展自己，就導(dǎo)致新媒體成為傳統(tǒng)媒體的延伸。從近幾年的發(fā)展來看，新媒體開始更追求流量、更追求如何吸引受眾的目光，導(dǎo)致內(nèi)容層面有著層出不窮的花樣，具有較強的創(chuàng)新能力。傳統(tǒng)媒體作為主流輿論平臺，在發(fā)展中過于保守，沒有及時學(xué)習新媒體相關(guān)技術(shù)，也沒有及時借助互聯(lián)網(wǎng)對自身的不足進行補充，創(chuàng)新能力較弱[8]。由此可以發(fā)現(xiàn)，新媒體更追求引人注目、個性化、自由，而傳統(tǒng)媒體更注重權(quán)威、科學(xué)、嚴肅，這些都是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合道路上的障礙。

（二）兩者管理體制存在不足

站在全局視角可以發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在管理體制上都存在自己的不足之處。與新媒體相比而言，傳統(tǒng)媒體對于人才與資源的配置、薪資水平以及人員考核等方面還需要進一步優(yōu)化，以促進人員與工作更高效實現(xiàn)對接。而相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體還沒有形成比較完整的管理體制，從法律層面出發(fā)的約束力還有很大空間可以改進，這種情況導(dǎo)致了新媒體在市場上并沒有較強的穩(wěn)定性[9]。由于管理體制的不同，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合道路上，必然在信息優(yōu)先發(fā)布權(quán)上存在不少分歧，這也是兩者融合的障礙之一。

（三）缺乏合理規(guī)劃

由于傳統(tǒng)媒體發(fā)展時間較長，且一直以主流媒體自居，在發(fā)展的過程中已經(jīng)通過法律等方式完善了自身的規(guī)劃，而新媒體由于在形式上與傳統(tǒng)媒體有很大不同，原有的法律在新媒體上并沒有很強的適用性，這就導(dǎo)致新媒體受到的法律約束較小。除此之外，新媒體相關(guān)從業(yè)者所面對的職業(yè)操作規(guī)范以及相關(guān)的限制規(guī)定也存在很大不足。由此可見，新媒體與傳統(tǒng)媒體在融合過程中沒有一個明確、有效的規(guī)劃，這導(dǎo)致兩者的融合沒有相應(yīng)的依據(jù)，在融合過程中，難免出現(xiàn)過度追求效果、忽視實際等情況，最終直接影響了兩者的融合成果。

（四）缺少相關(guān)人才

要促進新媒體與傳統(tǒng)媒體充分融合，人才是必不可少的因素。當前媒體行業(yè)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)有待提升。傳統(tǒng)媒體相關(guān)從業(yè)者對于新媒體的操作、業(yè)務(wù)等都沒有足夠的了解，這對于兩者的融合而言也是較大的阻礙。除此之外，推進新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合，還需要計算機應(yīng)用、編程等方面的人才。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體互動融合的有效措施

（一）明確融合目標，加強融合力度

要推動新媒體與傳統(tǒng)媒體有效融合，需要明確兩者融合所需要實現(xiàn)的目標。這就意味著新媒體與傳統(tǒng)媒體都需要樹立全局眼光，多方面考慮融合路徑，不斷推進深入融合。第一，技術(shù)融合。新媒體與傳統(tǒng)媒體所倚仗的技術(shù)具有很大不同，要實現(xiàn)兩者融合，首先需要完成技術(shù)融合。這就意味著傳統(tǒng)媒體應(yīng)當積極學(xué)習先進技術(shù)，將新科技運用到工作之中，發(fā)揮科技對于媒體發(fā)展的引領(lǐng)作用。為此，可以通過充分分析新媒體技術(shù)所蘊含的巨大優(yōu)勢，整合現(xiàn)有工作流程，推進構(gòu)建全媒體業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在技術(shù)層面的優(yōu)勢結(jié)合，推動媒體內(nèi)容從平面向立體轉(zhuǎn)變，從而有效滿足終端用戶的多樣化需求[10]；第二，內(nèi)容融合。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，存在的主要依據(jù)是所發(fā)出的內(nèi)容能否真正吸引用戶。要實現(xiàn)兩者融合，有必要推進內(nèi)容融合。傳統(tǒng)媒體常年以主流媒體自居，是因為其任何工作環(huán)節(jié)都在嚴格的制度監(jiān)管之下，這就使得傳統(tǒng)媒體所傳遞的信息更加權(quán)威、真實。而新媒體雖然在傳播信息上具有速度上的優(yōu)勢，但由于發(fā)展速度過快，相應(yīng)的監(jiān)管制度并不完善，導(dǎo)致一些不良信息、虛假信息橫行，這嚴重影響了新媒體在群眾眼中的形象，也在一定程度上影響了其他信息的可信度。要實現(xiàn)兩者良性互動，在當下有必要將“內(nèi)容為王”的準則一以貫之，并充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，融合兩者所涉及的內(nèi)容，由傳統(tǒng)媒體確保信息足夠準確，由新媒體確保信息能夠快速傳播，在融媒體時代更好發(fā)揮自己的作用；第三，資源融合。對于傳統(tǒng)媒體而言，由于發(fā)展時間較長，現(xiàn)在已經(jīng)積累了大量信息以及寶貴經(jīng)驗，具有優(yōu)越的歷史資源，新媒體雖然發(fā)展較晚，但受眾多、自由度高，具有更高的現(xiàn)實資源。因此，在探究新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者結(jié)合的過程中，應(yīng)當充分考慮資源的融合，讓兩者相輔相成，共同進步。

（二）完善融合規(guī)則，提高管理效率

制度能夠保障媒體融合的規(guī)范性以及持續(xù)性，還能夠在一定程度上避免違法行為的發(fā)生，為此，有必要積極搭建媒體融合制度，提升融媒體管理效率。

一方面，要對兩者互動融合的規(guī)則進行完善。應(yīng)當統(tǒng)一發(fā)展理念，思想是行為的先導(dǎo)，要讓新媒體與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)有機融合與互動，就需要兩者統(tǒng)一發(fā)展理念，樹立共同發(fā)展目標，為后續(xù)融合打下理念的基礎(chǔ)；融合過程中需要雙方協(xié)同作業(yè)，這就意味著無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都需要面對同樣的技術(shù)平臺，但可以依據(jù)欄目的不同，設(shè)置不同內(nèi)容類型、流程等；應(yīng)當進行資源優(yōu)化配置，將質(zhì)量放在首位，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容采編方面的長處，并結(jié)合新媒體對于用戶個性化需求的了解，對相關(guān)內(nèi)容進行價值開發(fā)，確保能夠為受眾提供更加豐富有趣的內(nèi)容；應(yīng)該不斷拓展傳播渠道，發(fā)揮新技術(shù)優(yōu)勢，擴大覆蓋面。

另一方面，要不斷健全兩者融合機制，為深度融合保駕護航。需要根據(jù)技術(shù)發(fā)展對于信息傳播規(guī)律的影響，對現(xiàn)有媒體信息生產(chǎn)機制進行完善與優(yōu)化，確保信息能夠有豐富的內(nèi)容的同時，還能借助多種載體進行傳播，從而實現(xiàn)現(xiàn)代化傳播體系全覆蓋；有必要根據(jù)時代發(fā)展，對現(xiàn)有機制進行創(chuàng)新，優(yōu)化原有組織結(jié)構(gòu)，明確崗位職責，突出人員分工以及管理，以更加精細的分工、更加扁平的結(jié)構(gòu)，應(yīng)對兩者的融合趨勢，不斷提升決策效率與反應(yīng)效率，在市場變化面前不斷提升自身競爭力；應(yīng)當完善人才培養(yǎng)與考核機制，定期對從業(yè)人員的素質(zhì)與能力進行考核，為此，有必要完善評估標準與流程，通過自我評估、試題評估、他人評估、成果評估等多種評估類型相結(jié)合的方式，為從業(yè)人員提供更加精準的反饋，幫助其更好成長。

（三）借助各自優(yōu)勢，拓展信息覆蓋面

要想讓傳播效果盡可能優(yōu)化，就要根據(jù)傳播內(nèi)容，選擇更加恰當?shù)膫鞑デ溃愿迂S富的形式，讓受眾能夠接收到這些信息。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合能夠促使雙方共享受眾，這對于擴大信息覆蓋面具有極大促進作用。當前已經(jīng)有不少電視臺與優(yōu)酷視頻、芒果TV等網(wǎng)絡(luò)平臺開展合作，將自己的節(jié)目放到網(wǎng)上，讓更多人能夠看到這些節(jié)目。也有不少廣播電臺與具備網(wǎng)絡(luò)電臺功能的客戶端進行了合作，有效拓展了受眾范圍。這些合作不僅能夠促進雙方實現(xiàn)共贏，還能有效促進兩者的發(fā)展。除此之外，在全國“兩會”期間，央視新聞也與多種網(wǎng)絡(luò)平臺建立合作，實時推送最新信息，有效提升信息傳播速度與效率的同時，也讓更多人開始關(guān)注“兩會”。這就是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的魅力。

（四）提升隊伍素質(zhì)，適應(yīng)融合要求

推動新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，意味著要建立全媒體時代，這就對媒體行業(yè)從業(yè)者提出了更高的要求，從業(yè)者已經(jīng)不僅要為受眾提供紙媒稿件以及相關(guān)圖片，還需要為受眾提供音視頻以及相應(yīng)的網(wǎng)站稿件等。我國當前已經(jīng)有許多媒體企業(yè)開始招聘復(fù)合型人才，要求人才不僅要擅長對信息進行編輯與策劃，還應(yīng)當具備創(chuàng)新能力，以及相應(yīng)的技術(shù)操作能力。要提升隊伍素質(zhì)，一方面可以加大人才引入，通過優(yōu)化職業(yè)成長機制、人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)、薪資等方面，吸引年輕學(xué)子的加入，為融媒體提供新鮮血液；另一方面也要對現(xiàn)有人才進行培訓(xùn)，可以通過知識培訓(xùn)與技術(shù)培訓(xùn)相結(jié)合的方式，提升從業(yè)人員的素質(zhì)，同時，也要加強對于職業(yè)操守相關(guān)內(nèi)容的引導(dǎo)，確保信息的真實性，避免出現(xiàn)為了吸引關(guān)注、吸引熱度而出現(xiàn)靠標題吸引注意力的情況。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)讓新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合趨勢不可阻擋，但當前仍舊有不少問題橫亙在這一趨勢面前，如兩者目標不一致、管理機制不健全、全局規(guī)劃未就位、人員素質(zhì)較低等問題。為此，媒體人應(yīng)當緊跟時代的潮流與節(jié)奏，把握住新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的機遇，實現(xiàn)更好的發(fā)展。可以通過明確兩者融合的發(fā)展目標、完善融合規(guī)則、發(fā)揮各自優(yōu)勢以及提升隊伍素質(zhì)等方式，推動新媒體與傳統(tǒng)媒體順利融合。

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