張若沖 陳逍

摘要：近兩年來，河南衛(wèi)視打造的一系列優(yōu)秀傳統(tǒng)文化節(jié)目從眾多節(jié)目中脫穎而出，《唐宮夜宴》《元宵奇妙游》《端午奇妙游》等節(jié)目一次又一次“破圈”，在互聯(lián)網(wǎng)和移動端均取得了較好的口碑。地方主流媒體推出的傳統(tǒng)文化節(jié)目憑借優(yōu)秀的敘事、精美的視覺體驗、現(xiàn)代的技術(shù)呈現(xiàn)等方面打破傳播的壁壘，在媒體融合中實現(xiàn)了傳播的跨越。不僅讓觀眾甘當(dāng)“自來水”自發(fā)進(jìn)行推薦傳播，中外媒體也相繼發(fā)文點贊。本文通過平臺、用戶和技術(shù)等方面分析在媒體融合條件下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何實現(xiàn)更好的傳播，認(rèn)為傳統(tǒng)文化應(yīng)當(dāng)堅守文化內(nèi)涵底蘊(yùn)，結(jié)合新媒體特點，在兩者相融中提高傳播效果。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)文化；“破圈”

2021年，《唐宮夜宴》在河南衛(wèi)視春晚首次亮相后迅速引起熱議，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播，節(jié)目更是火遍全網(wǎng)，迅速登上微博熱搜榜，并在B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）、抖音等多個平臺進(jìn)行廣泛傳播。河南衛(wèi)視在此后又繼續(xù)深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，推出了一系列高質(zhì)量節(jié)目。2021年端午節(jié)打造的45分鐘的晚會共包括7個節(jié)目，采用“網(wǎng)綜+動漫+追劇+水下舞+皮影”等多種藝術(shù)形式，將端午文化包裹在美輪美奐的影像中。在端午晚會播出后，外交部新聞發(fā)言人華春瑩在個人推特上為《洛神水賦》點贊，稱其是難以置信的美。同時，聯(lián)合國教科文組織、人民網(wǎng)、新華社等官方組織也紛紛為晚會點贊。[1]

近年來，各類文化的“破圈”成為一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。根據(jù)用戶喜好、關(guān)注等的不同，出現(xiàn)了二次元、飯圈文化等小眾文化，小眾文化在保持自身影響力的同時，也在積極“破圈”，向主流文化靠攏。同樣，當(dāng)下的主流文化也在尋求多樣化的表達(dá)，爭取獲得更多用戶的喜歡。本文以河南衛(wèi)視近年來打造的傳統(tǒng)文化節(jié)目為例，探尋主流媒體在媒體融合環(huán)境下，如何打破壁壘，實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播效果和用戶滿意的最大化。

一、打破平臺壁壘，擴(kuò)大傳播聲音

電視技術(shù)一經(jīng)誕生，就深度改變了媒介格局。隨著新媒體時代的到來，電視的功能被聚合到手機(jī)等移動終端上，家庭娛樂場景和新聞傳播渠道正發(fā)生著大變革。從大屏到小屏，從客廳到任意地方，用戶收視習(xí)慣和收看的媒介渠道發(fā)生改變，造成電視收視率持續(xù)下滑，也對電視的內(nèi)容生產(chǎn)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。電視節(jié)目內(nèi)容想要破除“壁壘”，就需要拓展傳播渠道，讓節(jié)目適合新媒體時代的傳播策略。

美國學(xué)者詹金斯在其專著《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中，將媒體融合定義為“橫跨多種媒體平臺的內(nèi)容流動、多種媒體產(chǎn)業(yè)之間的合作以及那些四處尋求各種娛樂體驗的媒體受眾的遷移行為等”[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為跨媒體敘事提供了平臺，不同媒體平臺可以根據(jù)自己的特性聯(lián)動進(jìn)行發(fā)力。河南衛(wèi)視打造的傳統(tǒng)文化節(jié)目在衛(wèi)視正式播出前，通過微博、抖音等多個新媒體平臺進(jìn)行宣傳預(yù)熱，讓“大屏”和“小屏”實現(xiàn)聯(lián)動，“小屏”為“大屏”的宣發(fā)進(jìn)行助力。為了滿足年輕觀眾的消費需求，制作方也將節(jié)目剪輯成了許多短視頻，并發(fā)布幕后花絮，在網(wǎng)絡(luò)傳播方面精準(zhǔn)地觸達(dá)年輕用戶。在節(jié)目播出后，河南衛(wèi)視官網(wǎng)微博、微信等新媒體平臺第一時間進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，并在積累了一定用戶和播放量后，實現(xiàn)爆發(fā)式傳播。微博、抖音等平臺有了相對應(yīng)的話題，新一輪的傳播正式開始。用戶也自發(fā)成為傳播者，通過話題討論、制作表情包、剪輯節(jié)目素材等方式投入二次創(chuàng)作與傳播中，掀起了參與式傳播的熱潮。

在河南衛(wèi)視春晚沒有“出圈”時，電視平臺是其最重要的傳播渠道，受限于電視平臺移動性、便利性等方面的限制，在播出前也沒有在各平臺進(jìn)行預(yù)熱，節(jié)目在播出時的關(guān)注度并不高，引起廣泛關(guān)注是節(jié)目內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上形成熱搜之后。隨著短視頻等平臺進(jìn)行同步直播，之后的《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等，“小屏”成為河南衛(wèi)視重要的傳播及宣發(fā)途徑。在后續(xù)《端午奇妙游》等晚會播出之前，節(jié)目的類型、內(nèi)容、拍攝方案尚不明了的時候，河南衛(wèi)視通過散點式的宣發(fā)，將晚會內(nèi)容提前告知粉絲，更早調(diào)動了粉絲的積極性。[3]

作為地方衛(wèi)視的節(jié)目，想要在激烈的競爭中取得優(yōu)勢并不容易。如果說《唐宮夜宴》是網(wǎng)友主動發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行傳播“出圈”的話，《洛神水賦》則是制作方精心策劃下的主動出擊。在傳播渠道方面，河南衛(wèi)視、大象融媒等媒體對節(jié)目的宣傳和推廣起到積極作用，隨著《人民日報》、新華社等媒體紛紛加入“安利”陣容，全網(wǎng)形成一股新的文化傳播熱潮。據(jù)微熱點大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，河南衛(wèi)視《端午奇妙游》在傳播過程中，央級新聞媒體、省級新聞媒體、地市新聞媒體、中小新聞媒體等共發(fā)布9411條信息進(jìn)行了廣泛報道，實現(xiàn)了由大屏播出到小屏傳遞的聯(lián)動，打破了單一平臺的壁壘。

二、迎合用戶需求，拉近情感距離

根據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民總體規(guī)模達(dá)10.51億。當(dāng)前，“90后”“00后”是網(wǎng)絡(luò)使用的主體，熱衷于小眾文化，喜歡個性表達(dá)。在注重流量的時代，年輕人并非不愛傳統(tǒng)文化，河南衛(wèi)視打造的一系列傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)濃厚的晚會就表明只要用心，就會有流量。

從以往的經(jīng)驗來看，以傳統(tǒng)文化為IP抓手的文化產(chǎn)品，時常會落入說教、冗長、乏味的刻板印象，看似龐大的主題，最終因無法找到有血有肉的落腳點而讓觀眾感到失望。但從《唐宮夜宴》《洛神水賦》等節(jié)目分析，節(jié)目中所包含的傳統(tǒng)元素其實大家都耳熟能詳，但創(chuàng)作團(tuán)隊沒有將文化符號簡單堆砌，更沒有一味追求宏大場面，而是精心挖掘傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代表達(dá)的契合點，以此尋求與觀眾的共鳴?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與科技手段的有機(jī)融合，讓那些古樸的文明穿越了歷史，更穿越了熒幕的隔閡。

以《端午奇妙游》為例，先后融入了賽龍舟、吃粽子、緬懷屈原等端午傳統(tǒng)習(xí)俗，傳達(dá)了“驅(qū)毒辟邪、追思先哲、愛國為民”的節(jié)日文化內(nèi)涵，豐富創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)和耳目一新的表達(dá)方式，讓人們更多地了解傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)節(jié)日，也加深了對文化大省河南的認(rèn)知。不少網(wǎng)民的身份認(rèn)同與文化自信被喚醒，紛紛化身文化傳播的“自來水”。

美觀、流暢、有網(wǎng)感、有故事，節(jié)奏恰到好處，讓觀眾感到舒適，這并不容易，尤其是以傳統(tǒng)文化為題材。河南衛(wèi)視節(jié)目圍繞華夏文明、黃河文化、出彩河南等地方特色，創(chuàng)新藝術(shù)的表現(xiàn)形式，重塑傳統(tǒng)文化魅力，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化可視、可聞、可感。從被動接受到主動觀看，用戶在這一轉(zhuǎn)變中強(qiáng)化了對這一行為的認(rèn)可，最終形成了良好的傳播效果。

《唐宮夜宴》“出圈”后，地方媒體和河南博物院官方用話題進(jìn)行互動，引發(fā)持續(xù)關(guān)注，河南省博物院聯(lián)合“微博美學(xué)”發(fā)起話題#唐宮夜宴手繪大賽#，邀請插畫師對唐宮夜宴、唐朝少女進(jìn)行創(chuàng)作，原創(chuàng)人數(shù)近千人，閱讀量達(dá)5832萬，此外，節(jié)目的仿妝教程、舞蹈模仿、唐小妹打卡等用戶創(chuàng)作內(nèi)容也煥發(fā)著新活力，讓“唐宮夜宴”唐朝少女已經(jīng)逐漸有了IP的雛形。從屏幕前的二次元到生活中的三次元，年輕群體對傳統(tǒng)之美也加深了認(rèn)識。

三、運用技術(shù)賦能，強(qiáng)化表現(xiàn)能力

技術(shù)哲學(xué)認(rèn)為，一切非自然的人工追求都屬于技術(shù)的范圍。電視本身就是技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，在媒體深度融合的改革中，以數(shù)字技術(shù)、虛擬技術(shù)、5G技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)新為標(biāo)志，傳統(tǒng)文化的電視創(chuàng)新表達(dá)能夠獲得更多的新技術(shù)賦能。

傳媒業(yè)的競爭是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭。當(dāng)晚會成為比拼流量和特效的舞臺，更多的經(jīng)費和時間被投入明星身上，流向節(jié)目、打磨精品的金錢和精力自然會變少。與其他衛(wèi)視注重邀請流量明星、打造舞臺效果等不同，河南衛(wèi)視另辟蹊徑，通過挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，實現(xiàn)節(jié)目的最大傳播效果，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展走出一條不一樣的道路。在注重文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，河南衛(wèi)視端午晚會也積極利用新技術(shù)，在高科技條件下實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的再塑造。在數(shù)字技術(shù)的幫助下，晚會節(jié)目《洛神水賦》水隨舞動，衣袂翩躚，整個水下的舞蹈拍攝過程都要依靠憋氣完成，把在水中表演的舞蹈完美展現(xiàn)給了觀眾，讓觀眾欣賞到了不一樣的舞蹈。《洛神水賦》以歷史故事為背景，運用新技術(shù)賦予了新的含義，也讓觀眾更能接受古典文化。

河南衛(wèi)視圍繞傳統(tǒng)節(jié)日打造的晚會將5G、VR等技術(shù)和傳統(tǒng)文化巧妙進(jìn)行融合，讓傳統(tǒng)文化節(jié)目具有新看點。[4]《洛神水賦》通過水下的藝術(shù)表演，給觀眾以全新的視覺呈現(xiàn)，觀眾眼前一亮。新技術(shù)和傳統(tǒng)文化的結(jié)合讓傳統(tǒng)文化“活”了起來，強(qiáng)烈的視覺沖擊和古典韻律也給節(jié)目賦予了生命力。全新的表達(dá)方式、驚艷的視覺呈現(xiàn)讓晚會節(jié)目能夠在不同平臺、不同年齡層次的用戶之間進(jìn)行廣泛傳播。

節(jié)目《龍舟祭》中演員赤裸上半身搖動船槳，少有地展現(xiàn)了節(jié)目中的陽剛之氣；《麗人行》展示的則是區(qū)別于西方美的中國含蓄美；以及用說唱展現(xiàn)中醫(yī)文化傳承的《醫(yī)圣傳人》……這些節(jié)目在數(shù)字技術(shù)的加持下重新定義了審美。河南衛(wèi)視“端午奇妙游”在內(nèi)容上把中國傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)文化、國潮和現(xiàn)代創(chuàng)新科技融合起來，充分運用了動漫、游戲、音樂等深受當(dāng)代年輕人感興趣的元素。在節(jié)目樣態(tài)上用漫畫、特效等形式代替主持人串場，創(chuàng)新了節(jié)目的樣態(tài)。河南衛(wèi)視以“傳統(tǒng)文化+現(xiàn)代科技”為根基撬動了隱藏在年青一代骨血里最深刻的家國情懷。

四、啟示：把準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與新媒體的契合點

從河南衛(wèi)視的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化頻頻“出圈”，到舞蹈《只此青綠》的好評不斷，這些最早在電視媒體上呈現(xiàn)的內(nèi)容最終憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、新媒體的宣傳等方式，達(dá)到了良好的宣傳效果。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作品一直以來都不曾間斷，但影響和效果各不相同，尤其是在媒體深度融合的環(huán)境下，如果不能把握好傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播規(guī)律，找到兩者相融的契合點，一些優(yōu)秀作品也只能被埋沒。

第一，以內(nèi)容為本，做好內(nèi)容建設(shè)。習(xí)近平總書記在視察解放軍報社時強(qiáng)調(diào)：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！焙幽闲l(wèi)視打造的傳統(tǒng)文化節(jié)目能夠在激烈的競爭中獲得廣大用戶的認(rèn)可，就是憑借優(yōu)秀的內(nèi)容。一方面新媒體的快速發(fā)展降低了用戶使用門檻，所有用戶都可以通過手機(jī)等設(shè)備發(fā)布內(nèi)容，但內(nèi)容的質(zhì)量缺少進(jìn)一步把關(guān)，質(zhì)量良莠不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在海量內(nèi)容中優(yōu)秀的且能引起用戶共鳴的內(nèi)容并不多。在追逐流量的時代，快餐式內(nèi)容、碎片化內(nèi)容大行其道，更煥發(fā)了用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望。傳統(tǒng)媒體憑借雄厚的人力物力等資源，在策劃、技術(shù)等方面占有較大優(yōu)勢，應(yīng)繼續(xù)利用優(yōu)質(zhì)資源深入挖掘優(yōu)秀內(nèi)容的特色和潛力，打造精品內(nèi)容；另一方面，中國故事博大精深、內(nèi)涵豐富，具有很多可以深入挖掘的內(nèi)容。河南衛(wèi)視打造的一系列傳統(tǒng)文化節(jié)目只是其中滄海一粟，應(yīng)當(dāng)基于傳統(tǒng)文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，打造更加符合用戶審美的作品。當(dāng)傳統(tǒng)文化遇到5G、VR等新技術(shù)，視覺呈現(xiàn)效果和文化底蘊(yùn)就相得益彰，實現(xiàn)完美融合。

第二，用新媒體講好中國故事。新媒體平臺傳播速度快、用戶量大，能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的快速傳播，具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用新媒體持續(xù)打通內(nèi)容前后的傳播渠道，打造獨家IP，注重和新媒體的聯(lián)動，合力將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播給更多的用戶。也要注重調(diào)動廣大用戶的積極性，利用新媒體了解用戶喜好和反饋，有針對性地做好節(jié)目的創(chuàng)新和改進(jìn)。雖然河南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體打造的傳統(tǒng)文化節(jié)目在國內(nèi)有了一定知名度，但是在國外傳播的輿論聲勢要遠(yuǎn)小于國內(nèi)，還需要在宣傳路徑、跨文化傳播、用戶人群定位上精準(zhǔn)發(fā)力。傳統(tǒng)媒體在對外傳播方面受限于傳播渠道的狹窄，要想擴(kuò)大傳播效果，需要在新媒體上下功夫。將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作成適合新媒體傳播、符合外國人興趣的產(chǎn)品，精準(zhǔn)投放，增強(qiáng)傳播效果。

第三，打破圈層壁壘。新媒體讓每個人都有根據(jù)自己的喜好選擇感興趣內(nèi)容的權(quán)利，也逐漸形成了一些小眾圈層。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要想引起人們的共鳴就要盡量照顧到各類用戶的興趣和感受。從李子柒的田園生活到《唐宮夜宴》的大唐盛世，再到《只此青綠》的火爆，說明傳統(tǒng)文化在各個圈層都是有市場的，只是有不同的表達(dá)和解讀方式。傳統(tǒng)媒體和新媒體在用戶層面上有一定的重合，但也有很大的不同。因此，在制作相應(yīng)內(nèi)容產(chǎn)品時就需要考慮各個平臺的傳播特點和規(guī)律，制成不同風(fēng)格的產(chǎn)品，避免將同一內(nèi)容發(fā)到所有平臺上，讓傳統(tǒng)文化產(chǎn)品真正兼具觀賞和傳播價值。

五、結(jié)語

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的魂和根。在媒體融合的背景下，新媒體為宣傳好發(fā)揚好傳統(tǒng)文化、對外講好中國故事提供了更多的表現(xiàn)方式。河南衛(wèi)視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化節(jié)目的成功“破圈”，說明電視等傳統(tǒng)媒體在媒體融合的環(huán)境下依舊能夠獲得傳播效果上的成功。媒體融合不是新媒體對傳統(tǒng)媒體的取代，而是互相取長補(bǔ)短。在新媒體條件下傳統(tǒng)文化的電視表達(dá)更需要注重平臺互動、技術(shù)創(chuàng)新和用戶互動，實現(xiàn)新的發(fā)展突破。

參考文獻(xiàn)：

[1] 澎湃新聞.《洛神水賦》美出天際！華春瑩、聯(lián)合國教科文組織相繼發(fā)文點贊！[EB/OL].[2021-06-15].https：//m.thepaper. cn/newsDetail_forward_13136587.

[2] [美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務(wù)印書館，2012.

[3] 呂姣姣.從河南衛(wèi)視系列晚會看傳統(tǒng)文化的傳播策略[J].出版廣角，2021（19）：84-86.

[4] 尚恒志，任帥娟.河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會創(chuàng)新路徑探析[J].視聽，2022（1）：39-41.