王維

摘要：融媒體時(shí)代需要廣播電視節(jié)目探索融合發(fā)展新路徑，要求廣播電視節(jié)目以更有價(jià)值的信息和更高效的傳播方式滿足受眾的信息需求并實(shí)現(xiàn)自身的多元化發(fā)展。多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）將不同的內(nèi)容與專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)聯(lián)系起來，既打破了廣播電視媒體的原有組織構(gòu)架，保證了內(nèi)容的持續(xù)輸出，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體深耕內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，又能實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)，拓展了“新聞+商務(wù)”的融合發(fā)展新模式。本文以江陰市融媒體中心官方抖音號(hào)“最江陰評(píng)論部”和“講講江陰話”為例，探索傳統(tǒng)媒體如何借助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，重塑移動(dòng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體新形象。

關(guān)鍵詞：融媒體；短視頻；MCN；廣播電視節(jié)目；融合發(fā)展

隨著5G技術(shù)的普及，短視頻行業(yè)在近年來取得了飛速發(fā)展，短視頻平臺(tái)用戶數(shù)量不斷擴(kuò)大，具有了社交、電商等基本屬性，誕生了快手、抖音等超級(jí)平臺(tái)。短視頻的市場(chǎng)滲透率更高，與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)容量較大，推動(dòng)了直播電商行業(yè)的崛起。短視頻適應(yīng)用戶需求的轉(zhuǎn)變，符合用戶個(gè)性化需求，能激發(fā)創(chuàng)作者激情，有助于推出更多專業(yè)化產(chǎn)品。這種背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛布局短視頻領(lǐng)域，尤其是以視頻見長(zhǎng)的廣播電視媒體更是抓住了這一契機(jī)，短視頻MCN成為廣播電視媒體采用的主要方式之一。當(dāng)前，廣電MCN正以規(guī)?；?、系統(tǒng)化和產(chǎn)業(yè)化方式快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣電內(nèi)容與短視頻、直播相互賦能，成功占領(lǐng)了短視頻高地。

一、相關(guān)概念及MCN模式的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）短視頻

短視頻又稱短片視頻，是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘以內(nèi)的視頻信息資源。短視頻具有制作簡(jiǎn)單、參與門檻低和趣味化等特征，適合在移動(dòng)狀態(tài)或碎片時(shí)間觀看。

以抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)可以做到高頻推送內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了文本、圖片或視頻信息形式的多元供給，并且刺激用戶參與創(chuàng)作，構(gòu)建了二次傳播路徑，目前已經(jīng)廣泛滲透到大眾生活，并且保持了高速增長(zhǎng)。

（二）MCN

MCN（Multi-Channel Network）全稱多頻道網(wǎng)絡(luò)，起源于美國的YouTube短視頻平臺(tái)，相當(dāng)于一個(gè)中介機(jī)構(gòu)。MCN專著于細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容的介紹，著力選擇最有價(jià)值的短視內(nèi)容提供給用戶，從而消除用戶選錯(cuò)內(nèi)容的擔(dān)心，本質(zhì)上拉近了線上與線下的距離，是當(dāng)前影響短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的中堅(jiān)力量。當(dāng)MCN擁有足夠多的流量時(shí)，可以通過商業(yè)手段變現(xiàn)。我國的MCN大多數(shù)是從組織內(nèi)容生產(chǎn)開始的，并且深度參與到內(nèi)容的生產(chǎn)制作當(dāng)中，展示了前所未的社會(huì)影響力。[1]

（三）廣播電視MCN現(xiàn)狀

短視頻已經(jīng)成為重要的現(xiàn)代生活方式，越來越多的短視頻用戶希望獲得更專業(yè)的短視頻信息，要求短視頻生產(chǎn)制作保持較高質(zhì)量。這一背景下，廣電媒體采用自主建設(shè)、與民營企業(yè)合作的方式試水短視頻MCN，通過深耕內(nèi)容方式取得了較大社會(huì)影響力。江陰市融媒體中心成立于2019年4月15日，包括了《江陰日?qǐng)?bào)》、江陰人民廣播電臺(tái)、江陰電視臺(tái)、“最江陰”APP等多個(gè)終端媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)一次性采集、多元化發(fā)布和全媒體傳播。該平臺(tái)作為江陰市的主流輿論陣地，更立志打造綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐，形成了報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、微、端、屏六位一體傳播體系。例如，旗下“最江陰評(píng)論部”抖音賬號(hào)粉絲達(dá)560萬人，獲贊2.6億次。該賬號(hào)圍繞時(shí)政熱點(diǎn)，當(dāng)?shù)孛朗场⒙糜?、房產(chǎn)、汽車等設(shè)置垂類矩陣，運(yùn)用多樣化的方式打通合作渠道推動(dòng)MCN產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！爸v講江陰話”是江陰人民廣播電臺(tái)澎湃907的官方抖音賬號(hào)，該賬號(hào)以保護(hù)方言、推廣方言為己任，通過學(xué)說、趣說、猜說等形式，彰顯江陰語言魅力。

二、MCN的資源優(yōu)勢(shì)與渠道融通路徑

（一）廣播電視媒體MCN資源優(yōu)勢(shì)

江陰市融媒體中心依托江陰電視等主流媒體資源優(yōu)勢(shì)，在垂類矩陣發(fā)展中積累了豐厚的社會(huì)資源與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，使其具有領(lǐng)先同類短視頻的優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容方面，不僅有專業(yè)的短視頻拍攝設(shè)備，而且擁有專業(yè)的內(nèi)容策劃和制作人才，融媒體中心一上線就保持了“后來居上”的勢(shì)頭。在人才方面，融媒體中心的短視頻主要由電臺(tái)、電視臺(tái)主持人出鏡，一些形象好和專業(yè)能力強(qiáng)的專業(yè)主持人很快就打響了該平臺(tái)的知名度。例如，“最江陰評(píng)論部”的主持人程前等本身擁有良好的觀念基礎(chǔ)，這讓“最江陰評(píng)論部”的網(wǎng)絡(luò)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）有了廣泛的群眾基礎(chǔ)。而且，融媒體中心各欄目在江陰廣播電臺(tái)、電視臺(tái)支持下能夠進(jìn)一步細(xì)分垂類特質(zhì)，為MCN的內(nèi)容深耕打下良好基礎(chǔ)，提高了該欄目的高適配性。[2]

（二）廣播電視媒體MCN融通路徑

江陰市融媒體中心有著廣闊的社會(huì)資源，它以江陰廣播電視的主流媒體地位作為基礎(chǔ)，能夠廣闊連接當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源，為生產(chǎn)專業(yè)的短視頻奠定了基礎(chǔ)。第一，中心旗下欄目有著較大的商業(yè)資源，這為MCN流量變現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。例如，“講講江陰話”推出的一期“秋日里和小動(dòng)物們的一場(chǎng)約會(huì)”《907太可愛了叭》短視頻，該短視選擇與東林半山農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行合作，展示農(nóng)場(chǎng)+家庭活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景，進(jìn)一步引流了秋季農(nóng)場(chǎng)旅游時(shí)尚生活風(fēng)；第二，廣播電視節(jié)目作為官方媒體具有較強(qiáng)的公信力，其播出內(nèi)容不僅可以為企業(yè)品牌背書，而且可以為消費(fèi)者發(fā)聲，使得其同時(shí)具有事業(yè)與產(chǎn)業(yè)屬性，這是其他商業(yè)機(jī)構(gòu)MCN無法比擬的；第三，廣播電視臺(tái)制作的短視頻保持了與用戶分享和互動(dòng)，能夠打破時(shí)空限制，運(yùn)用前沿技術(shù)手段優(yōu)化傳播情境，實(shí)現(xiàn)了與用戶良好互動(dòng)。該平臺(tái)的參與門檻較低，具有較高的互動(dòng)性和大眾參與性，形成了顯著的社會(huì)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。江陰市融媒體中心MCN將資源與渠道融合，找到了競(jìng)爭(zhēng)中的新生存點(diǎn)，拓展了江陰廣播電視發(fā)展空間，使其得到了“涅槃重生”的新方向。

三、廣播電視臺(tái)MCN融合發(fā)展的模式

（一）以廣播電視節(jié)目為核心

廣播電視臺(tái)的短視頻內(nèi)容初始于現(xiàn)有的內(nèi)容，囊括了主流電視媒體平臺(tái)制作的王牌節(jié)目，在精品節(jié)目拆分重組后，成為MCN平臺(tái)的重要資源。例如，融媒體明星主持人東琪、蘇姍打造的新聞脫口秀節(jié)目《快樂出發(fā)》中的“講講江陰話”版塊，周一至周五邀請(qǐng)不同江陰話老師以語文、體育、音樂等角色代入教學(xué)江陰話，通過說學(xué)逗唱式的演繹，用最貼近本土的方式與市民互動(dòng)，受到用戶的追捧。而節(jié)目中相關(guān)新聞資料成為短視頻平臺(tái)的重要資源，這些欄目?jī)?nèi)容與主持人的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，內(nèi)容形式更符合節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播的需要，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容升級(jí)，既補(bǔ)充了電視節(jié)目視頻時(shí)間，又有助于在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，發(fā)揮了輿論導(dǎo)向作用[3]；又如，“最江陰評(píng)論部”圍繞社會(huì)熱點(diǎn)事件，拐賣兒童、女大學(xué)生辱罵外賣員、事業(yè)單位招考題目雷同進(jìn)行分析，極大彰顯了輿論公信力。此外，還根據(jù)節(jié)目線索與用戶提出的問題制作相關(guān)的短視頻、短劇或短綜藝節(jié)目等，這些內(nèi)容滿足了用戶個(gè)性化的需求，為其帶來了豐富的專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)和信息，給予必要的關(guān)鍵信息提示和實(shí)用性建議，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與短視頻的互動(dòng)傳播。

（二）個(gè)人IP生產(chǎn)視頻新模式

個(gè)人IP對(duì)廣播電視臺(tái)MCN的成長(zhǎng)具有重要意義。廣播電視臺(tái)節(jié)目主持人本身就是垂直類意見領(lǐng)袖。由廣播電視節(jié)目主人IP和自主孵化IP能夠挖掘和培養(yǎng)一些網(wǎng)絡(luò)紅人，打造了具有潛質(zhì)的直播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)域深耕，做到了將廣電從業(yè)者與廣電內(nèi)容相結(jié)合，從而打造了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。例如，“最江陰評(píng)論部”培養(yǎng)了“拍桌俠”“新聞小師妹”“蔡社長(zhǎng)”等具有鮮明個(gè)性的評(píng)論員，這些短視頻主播知名度的提高不僅為自己積攢了粉絲，而且還會(huì)成長(zhǎng)為輿論先鋒，隨著其在自身領(lǐng)域不斷精進(jìn)，必然會(huì)成為促進(jìn)新媒體事業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。

（三）“內(nèi)容+廣告”的電商模式

本質(zhì)上看，廣播電視MCN主要通過短視頻IP吸引流量，然后通過原生廣告、流量分成或內(nèi)容版權(quán)等方式變現(xiàn)。廣播電視節(jié)目的MCN本質(zhì)上仍是進(jìn)行高品質(zhì)內(nèi)容的傳播，通過某一領(lǐng)域的內(nèi)容提高粉絲黏性，進(jìn)而構(gòu)建了商品銷售與廣告推廣的流量變現(xiàn)方式。隨著直播經(jīng)濟(jì)的興起，廣播電視臺(tái)主持人直接整合了內(nèi)容、營銷與用戶資源，憑借其長(zhǎng)久的公信力為企業(yè)帶來了一定的信譽(yù)，突破了時(shí)間和體量上的限制，能夠更為精準(zhǔn)地連接消費(fèi)者，構(gòu)建了完善的生產(chǎn)鏈，構(gòu)建了電商商業(yè)閉環(huán)。

四、廣播電視臺(tái)MCN發(fā)展的改革指向

（一）提高內(nèi)容布局水平

短視頻培育了巨大的市場(chǎng)，有著廣闊發(fā)展空間，打造廣播電視臺(tái)自己的“網(wǎng)紅”主播對(duì)于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容深耕、提高M(jìn)CN運(yùn)營能力有重要意義。廣播電視臺(tái)還要把向MCN進(jìn)軍的重點(diǎn)放在頭部主播的建設(shè)上，積極挖掘自身的資源優(yōu)勢(shì)。尤其防疫常態(tài)化，保民生促消費(fèi)的大背景下，深挖廣播電視臺(tái)的主持人和記者資源，由專業(yè)主持人集中做某個(gè)領(lǐng)域，要求主持人抓住行業(yè)信息迭代較快的特點(diǎn)，做好完整的內(nèi)容規(guī)劃，讓“網(wǎng)紅型”主持人真正回歸民生領(lǐng)域。例如，把教育類節(jié)目與“雙減”政策落地、家庭教育引領(lǐng)、心理輔導(dǎo)等知識(shí)型主持人結(jié)合在一起，不執(zhí)著于漲粉，體現(xiàn)MCN影響力。尤其在主播賬號(hào)走過野蠻生長(zhǎng)時(shí)代后，只有執(zhí)著于做精品內(nèi)容才能獲得長(zhǎng)久的生存空間。為此，廣播電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)在短視頻賬號(hào)管理上加強(qiáng)建設(shè)，嘗試廣播電視節(jié)目所有主持人賬號(hào)與MCN簽約，并且整理相關(guān)第三方媒體平臺(tái)賬號(hào)，集中力量做強(qiáng)、做大頭部賬號(hào)，發(fā)揮好賬號(hào)的社會(huì)影響，提高短視頻賬號(hào)的內(nèi)容迭代速度，合理劃分垂類。

例如，徐艷主要做汽車類短視頻，程前、康康主要關(guān)注解讀權(quán)威的教育信息，筱靜、小薇主要做當(dāng)?shù)孛朗骋曨l等。雖然這些垂類的漲粉速度不快，但必然是江陰地區(qū)行業(yè)權(quán)威信息的最前沿發(fā)布平臺(tái)，充分發(fā)揮其輿論導(dǎo)向作用，并且逐步地探索更多的商業(yè)空間。廣播電視臺(tái)還要探索合理的收益分配機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)主持人的活力，形成頭部主持人的自我管理機(jī)制，這對(duì)于促進(jìn)廣播電視MCN快速成長(zhǎng)有積極意義。[4]總之，廣播電視臺(tái)的短視頻MCN應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的連接社會(huì)的能力，通過依托頭部主持人打通產(chǎn)業(yè)的上下游，積極促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展建設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短視頻MCN的多元化盈利，基于電商直播的規(guī)模打造更加親民的宣傳路徑。

（二）做好基礎(chǔ)保障工作

科學(xué)健康的運(yùn)營模式是保證短視頻媒體號(hào)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。為了促進(jìn)短視頻運(yùn)營的科學(xué)進(jìn)行，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作，進(jìn)一步保證短視頻內(nèi)容輸出的質(zhì)量。

第一，融媒體中心應(yīng)當(dāng)廣泛支持視頻號(hào)的運(yùn)營，配置必要的技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)，及時(shí)為視頻號(hào)整合各方面的信息資源，能夠以己之長(zhǎng)幫助視頻號(hào)。例如，為各類短視頻配置足夠?qū)I(yè)的資深記者，能夠做到短視頻內(nèi)容的厚積薄發(fā)；第二，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)視頻號(hào)制作經(jīng)驗(yàn)的本土化，積極把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展契機(jī)，廣泛汲取各種成功經(jīng)驗(yàn)，找出短視頻運(yùn)營策略的創(chuàng)新點(diǎn)。既能做到人才、資源、設(shè)備的合理利用，又能廣泛借鑒應(yīng)用各種創(chuàng)新思路；第三，完善線上線下活動(dòng)的互動(dòng)機(jī)制，既重視短視頻平臺(tái)的運(yùn)營建設(shè)，又能積極組織開展線下活動(dòng)，充分運(yùn)用好抖音平臺(tái)巨量引擎，實(shí)現(xiàn)電視、短視頻、新媒體一體化運(yùn)營；第四，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)平臺(tái)的信息輔助作用，加強(qiáng)視頻用戶數(shù)據(jù)分析，考察視頻完播率、社群運(yùn)營狀況和私域流量轉(zhuǎn)化等指標(biāo)，最大限度地調(diào)動(dòng)短視頻運(yùn)營成員的積極性，全面提高運(yùn)營的創(chuàng)新力。廣播電視MCN短視頻應(yīng)當(dāng)具全媒體特征，積極推動(dòng)各種媒體的融合發(fā)展，重視梳理好新興媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，在保證短視頻信息專業(yè)性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)短視頻的大眾化，不斷促進(jìn)資源聚集，真正實(shí)現(xiàn)短視頻運(yùn)營的差異化發(fā)展。

（三）明確深耕發(fā)展方向

為了適應(yīng)移動(dòng)媒體時(shí)代的變化特征，推動(dòng)MCN持續(xù)發(fā)展，還要實(shí)現(xiàn)視頻平臺(tái)與主流媒體平臺(tái)的深度融合，基于統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略全面提高建設(shè)質(zhì)量。尤其在傳播內(nèi)容越來越碎片化的背景下，應(yīng)當(dāng)把短視頻MCN建設(shè)的重點(diǎn)放在與同類節(jié)目同步推進(jìn)方面。推動(dòng)短視頻MCN的雙向建設(shè)。MCN應(yīng)當(dāng)是依托廣播電視媒體建立的綜合性信息平臺(tái)，不是廣播電視臺(tái)的“獨(dú)角戲”，需要采用系統(tǒng)化的發(fā)展方式，在規(guī)?；a(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)持續(xù)化運(yùn)營的目標(biāo)。一方面，短視頻MCN應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持獨(dú)立自主，積極提高自身的戰(zhàn)斗力，在發(fā)展中勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，把取得良好的社會(huì)效益作為己任；另一方面，實(shí)現(xiàn)MCN運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化，能夠根據(jù)廣播電視節(jié)目確定短視頻信息的發(fā)布時(shí)間。還要適當(dāng)簡(jiǎn)化短視頻MCN承載的功能，著力讓短視頻MCN做該做的事，引導(dǎo)MCN更加靈活地提供服務(wù)。積極利用自身積累的招商資源，構(gòu)建與地方品牌或知名品牌的良好合作關(guān)系，不斷豐富視頻號(hào)運(yùn)營手段，大力構(gòu)建商品運(yùn)營服務(wù)體系，形成一站式的商務(wù)服務(wù)機(jī)制。例如，江陰市融媒體中心著力與地方優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期合作，搭建了在線展示平臺(tái)“最江陰直播商城”，通過電視臺(tái)主持人制作視頻，行業(yè)專家坐客直播間等方式形成良好的短視頻MCN互動(dòng)效率，從而發(fā)揮短視頻號(hào)的權(quán)威導(dǎo)向作用，提高媒體運(yùn)營效力。[5]

五、結(jié)語

廣播電視融合發(fā)展的新路徑應(yīng)瞄準(zhǔn)短視頻，把培養(yǎng)和發(fā)展MCN作為重要戰(zhàn)略選擇，基于先天優(yōu)勢(shì)加速轉(zhuǎn)型，做到在發(fā)展過程中強(qiáng)化市場(chǎng)思維，采用多元化的發(fā)展策略，充分發(fā)揮主持人的領(lǐng)袖作用，構(gòu)建完善的服務(wù)體系，利用好創(chuàng)意短視頻、直播等互動(dòng)形式，搭建具有自主性質(zhì)的內(nèi)容聚合型平臺(tái)，不斷拓展原有的資源渠道，在堅(jiān)持公益性的基礎(chǔ)上助推地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮兆，倪泰樂.基于李子柒現(xiàn)象的MCN模式下文化輸出策略研究[J].傳媒，2020（2）：94-96.

[2] 克勞銳.2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書（節(jié)選）[J].中國廣告，2019（5）：83-88.

[3] 黃楚新.融合背景下的短視頻發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)[J].人民論壇.學(xué)術(shù)前沿，2017（23）：40-47+85.

[4] 于烜，黃楚新.從本土MCN看中國移動(dòng)短視頻的商業(yè)化[J].傳媒，2019（21）：55-58.

[5] 張昕熠.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展業(yè)態(tài)探析——以MCN機(jī)構(gòu)為例[J].視聽，2019（10）：232-233.