王雪

摘要：《了不起的匠人》在打造以“匠人+匠人精神”為主的傳統(tǒng)文化短視頻方面取得了巨大成功。通過(guò)分析其視頻創(chuàng)作內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，《了不起的匠人》視頻創(chuàng)作特點(diǎn)為平民化選材、多元化敘事、主流價(jià)值時(shí)尚化表達(dá)、視聽元素營(yíng)造“美”學(xué)藝術(shù)、敘事節(jié)奏簡(jiǎn)單、明快、場(chǎng)景化表達(dá)，滿足用戶需求等方面，為傳統(tǒng)文化類短視頻的創(chuàng)作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：了不起的匠人；傳統(tǒng)文化；用戶需求；敘事；美學(xué)

中國(guó)傳統(tǒng)文化是堅(jiān)定中國(guó)文化自信的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在文化復(fù)興的道路上，傳統(tǒng)文化的傳播得到了大力的鼓舞和宣傳。2017年《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出， 實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重大戰(zhàn)略任務(wù)。2019年， 全國(guó)兩會(huì)關(guān)于傳統(tǒng)文化教育提案中指出要全面系統(tǒng)部署中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育。[1]從國(guó)家層面將傳統(tǒng)文化的傳播定為國(guó)家的戰(zhàn)略部署，各部門積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，大力發(fā)展傳統(tǒng)文化的傳播。

傳統(tǒng)文化與新媒體的結(jié)合，使得傳統(tǒng)文化的傳播面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。短視頻是在智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動(dòng)通訊技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。它順應(yīng)人們碎片化時(shí)間閱讀的習(xí)慣，滿足人們對(duì)信息迅速獲取的要求。新媒體時(shí)代，視聽節(jié)目的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在有限的時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)奪用戶的注意力資源，還得依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。傳統(tǒng)文化類短視頻將節(jié)目?jī)?nèi)容定位在中國(guó)傳統(tǒng)文化，憑借短視頻的短、小、精，擴(kuò)大了傳播效果，取得了成功?！爸腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”整合傳播應(yīng)由政府主導(dǎo)， 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和市場(chǎng)手段，找準(zhǔn)利益點(diǎn)，發(fā)揮各方的驅(qū)動(dòng)力，切實(shí)推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻整合傳播。[2]

《了不起的匠人》總導(dǎo)演兼知了青年文化公司首席執(zhí)行官李武望先生認(rèn)為，在傳播的時(shí)候，我們要去進(jìn)行媒介匹配，目前我們要做的就是怎么樣用一些新的手段、手法以及角度去讓這些古老的手藝可以讓年輕人更多的去喜歡。[3]《了不起的匠人》在優(yōu)酷播出，時(shí)長(zhǎng)為14-30分鐘的短視頻。內(nèi)容聚焦在在“匠人+匠人精神”，是從小手藝看大文化的敘事視角，將傳統(tǒng)文化垂直細(xì)分。受眾定位為高學(xué)歷、高收入、高素質(zhì)人群?！读瞬黄鸬慕橙恕愤\(yùn)用高科技，多元敘事，并充分運(yùn)用視聽技術(shù)，將傳統(tǒng)文化的表達(dá)時(shí)尚化，滿足用戶需求。一經(jīng)播出，便受到人們的歡迎，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.5分。因此對(duì)《了不起的匠人》視頻內(nèi)容分析，可以為傳統(tǒng)文化短視頻的創(chuàng)作提供借鑒作用。

一、《了不起的匠人》短視頻內(nèi)容創(chuàng)作分析

（一）平民化選材，多元化敘事

《了不起的匠人》將傳統(tǒng)文化敘事的視角從大人物下放在小人物身上，從手工藝人中進(jìn)行選題及策劃，使得普通人成為內(nèi)容的表達(dá)，拉近了與受眾之間的距離。手工藝人體現(xiàn)匠人精神，是傳統(tǒng)文化的聚焦。手工藝人的選擇是從生活中尋找，是從受眾中來(lái)，而不是少數(shù)人，也不是被束之高閣的人，因此這些人的故事更能引起人們的感同身受。如旦增平措、李晶、鄧彬等是經(jīng)營(yíng)唐卡學(xué)校、學(xué)習(xí)制作緙絲團(tuán)扇、大學(xué)講師學(xué)習(xí)金繕的普通人，在做著自己熱愛(ài)的事業(yè)。他們是平凡人做著不平凡的事，所以引起人們的極大情感共鳴。

《了不起的匠人》將匠人的生活和手工藝品的制作流程濃縮在14分鐘內(nèi)，不再鴻篇巨制，而是短小精悍。它是將傳統(tǒng)文化借助短視頻的形式進(jìn)行傳播。而短視頻是人們?cè)诳旃?jié)奏的生活下，能夠快速獲取信息的方式。節(jié)目不再以手工藝品的制作流程為重點(diǎn)展現(xiàn)，而是將其制作的過(guò)程拆分為多個(gè)步驟，在重要流程中著重?cái)⑹鼋橙说纳睢⒕?。手工藝代表著中?guó)的傳統(tǒng)文化。匠人代表著文化的傳承。新時(shí)代將傳統(tǒng)文化聚焦在手工藝和匠人的角度，使得節(jié)目為用戶帶來(lái)了全新的體驗(yàn)?！读瞬黄鸬慕橙恕吩跀⑹律鲜褂秒[性采訪和第一人稱畫外音敘事，再加解說(shuō)詞， 使影片的內(nèi)容呈現(xiàn)立體。[4]敘事角度多元化，為傳統(tǒng)文化類短視頻的創(chuàng)作提供了創(chuàng)新。

（二）主流價(jià)值時(shí)尚化表達(dá)

短視頻能夠吸引年輕人的喜歡，是視頻創(chuàng)作的大方向。時(shí)尚化表達(dá)是《了不起的匠人》將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代結(jié)合所尋找的受歡迎的方式。在現(xiàn)代社會(huì)趨向浮躁、淺薄、急功近利的當(dāng)下，《了不起的匠人》將“唯有不辜負(fù)，方能歸初心”定位節(jié)目，傳達(dá)青春、夢(mèng)想、堅(jiān)守、努力、順應(yīng)本心、創(chuàng)新等主流價(jià)值觀。將匠人的故事融合主流價(jià)值，通過(guò)匠人匠語(yǔ)的方式進(jìn)一步闡發(fā)，賦予時(shí)代標(biāo)簽，易于人們接受。

林志玲首次跨界作為介紹人獻(xiàn)聲，憑借其形象的溫文爾雅及聲音的甜美，滿足人們對(duì)時(shí)尚的追求。林志玲本身作為影視演員，在節(jié)目中身著傳統(tǒng)服飾，自帶話題性和明星效應(yīng)，使得節(jié)目在社交平臺(tái)形成強(qiáng)大的話題傳播。

（三）視聽元素營(yíng)造“美”學(xué)藝術(shù)

《了不起的匠人》在視頻中展現(xiàn)了匠人的生活之美、工藝制作流程之美以及匠人的精神之美，滿足了人們對(duì)美的追求。匠人對(duì)生活的熱愛(ài)，可以是益西德成熱愛(ài)攝影、漆器大叔熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，旦增平措喜歡開放的心態(tài)。因?yàn)榻橙藢?duì)生活充滿熱愛(ài)，因此才有了對(duì)手工制作的專注。這個(gè)部分是通過(guò)解說(shuō)詞加畫面展現(xiàn)，通過(guò)旁觀者的視角去看待他們的生活。

在工藝品制作流程中，鏡頭運(yùn)用了大量的中近景、特寫、大特寫、微距鏡頭。豐富的視聽語(yǔ)言使得傳統(tǒng)手工藝制作過(guò)程表現(xiàn)得更為精密。[5] 節(jié)目中運(yùn)用的空鏡頭、航拍鏡頭，賦予鏡頭詩(shī)情畫意之美。其次節(jié)目沒(méi)有將重點(diǎn)聚焦在工藝品制作流程上，而是將工藝品制作流程拆分成幾個(gè)步驟，通過(guò)鏡頭語(yǔ)言展現(xiàn)影響關(guān)鍵步驟的因素。儀式感滿滿的過(guò)程將匠人對(duì)工藝品制作的流程進(jìn)行了美學(xué)展現(xiàn)。傳統(tǒng)文化與美的結(jié)合，不僅滿足了現(xiàn)代人對(duì)美的享受與追求，也賦予傳統(tǒng)文化新的活力。

（四）敘事節(jié)奏簡(jiǎn)單、明快

短視頻憑借“短、平、快”特點(diǎn)抓取人們的眼球，這就要求短視頻要快速進(jìn)入主題。《了不起的匠人》開始通過(guò)鏡頭畫面對(duì)工匠臺(tái)的展現(xiàn)，手工藝品細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，交代了這期視頻的主題。再通過(guò)林志玲對(duì)工藝品的介紹，加深人們對(duì)這期視頻內(nèi)容的認(rèn)識(shí)。視頻主角的自我介紹加之鏡頭展現(xiàn)陳列的美麗的工藝品，迅速進(jìn)入視頻的主題?！读瞬黄鸬慕橙恕饭适禄闹v述，展現(xiàn)匠人生涯的開始，使用戶在觀看中代入感較強(qiáng)。

音樂(lè)的節(jié)奏隨著工藝品制作過(guò)程進(jìn)行起承轉(zhuǎn)合，配合畫面，節(jié)奏感較強(qiáng)。蒙太奇的剪輯，使得鏡頭呈現(xiàn)故事化敘述的節(jié)奏。通過(guò)運(yùn)動(dòng)鏡頭、固定鏡頭及剪輯的手法，使得故事內(nèi)容豐富。雖然在敘事結(jié)構(gòu)上弱化了故事中的矛盾、沖突，而是采用漫談式結(jié)構(gòu)，將主題立意在對(duì)思想的闡發(fā)。這形成了舒緩的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和緊湊的外部結(jié)構(gòu)，使得短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)獨(dú)特的節(jié)奏。

（五）場(chǎng)景化表達(dá)，滿足用戶需求

場(chǎng)景包括人與周圍景物的互動(dòng)、與場(chǎng)景相關(guān)的空間及氛圍等具體要素[5]《與火對(duì)賭的柴燒狂人》中大火噴涌而出的場(chǎng)景，讓人感到震撼。《浪人大叔的漆器魂》中儀式化的涂漆過(guò)程，讓人感到匠人對(duì)手工藝品工作的嚴(yán)謹(jǐn)?！兑粚?duì)老夫妻在富士山下做人偶》將完成使命的人偶送回淺間大社，對(duì)于每一個(gè)家庭，這都是充滿感激和肅穆的儀式?！读瞬黄鸬慕橙恕窙](méi)有只是聚焦匠人的手工臺(tái)或工作室，而是將匠人生活的場(chǎng)景，與家人出游，與朋友交談，與自然的回歸形成一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，使用戶帶入并感受其中，滿足用戶對(duì)情感抒發(fā)的體驗(yàn)需求。

在節(jié)目播出前會(huì)有制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播，介紹手工藝品的錄制問(wèn)題，吸引用戶的關(guān)注興趣。在節(jié)目的播出后的彩蛋部分，會(huì)出現(xiàn)用戶手工臺(tái)和手工品的展示，加強(qiáng)用戶對(duì)節(jié)目關(guān)注的黏度。社交平臺(tái)形成相關(guān)話題的討論，而話題涉及年輕化和主流化，增加用戶對(duì)節(jié)目的持續(xù)關(guān)注。

二、對(duì)傳統(tǒng)文化類短視頻創(chuàng)作的啟示

傳統(tǒng)文化類視頻的傳播，從大手筆、大制作走向小人物、小故事，不僅是敘事視角的轉(zhuǎn)變，也是契合時(shí)代發(fā)展的需要。傳統(tǒng)文化類視頻的傳播一直是傳統(tǒng)媒體擔(dān)負(fù)的使命。傳統(tǒng)媒體將傳統(tǒng)文化作為主流文化進(jìn)行傳播。從長(zhǎng)視頻進(jìn)入短視頻時(shí)代，新媒體成為了又一強(qiáng)大力量。傳統(tǒng)文化采用短視頻的形式，為其傳播創(chuàng)造了條件。制作者角色由單一的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣拿襟w。傳統(tǒng)文化的選材也變得多樣。短視頻形式的創(chuàng)新為傳統(tǒng)文化的傳播創(chuàng)造了更多的可能。通過(guò)分析《了不起的匠人》的創(chuàng)作，我們可以為傳統(tǒng)文化類短視頻的創(chuàng)作，提供以下幾方面的建議。

（一）內(nèi)容垂直細(xì)分，著力打造精品內(nèi)容

知了青年文化公司在傳統(tǒng)文化中選擇匠人作為傳播的內(nèi)容，是將市場(chǎng)受眾細(xì)分，爭(zhēng)奪市場(chǎng)最有效的手段。文化傳播的差異化，為受眾帶來(lái)不同的內(nèi)容體驗(yàn)。這也避免了文化傳播同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。傳統(tǒng)文化內(nèi)容繁多，歷史悠久，在順應(yīng)時(shí)代需求的情況下，需要找準(zhǔn)節(jié)目?jī)?nèi)容定位，從新穎的角度講述故事，為文化節(jié)目的傳播夯實(shí)基礎(chǔ)。在新媒體環(huán)境下，了解用戶的需求，將節(jié)目?jī)?nèi)容與用戶需求相連接，找準(zhǔn)節(jié)目的受眾定位，才能制造受用戶歡迎的節(jié)目?jī)?nèi)容。

節(jié)目受歡迎，離不開制作團(tuán)隊(duì)的精心策劃與制作。團(tuán)隊(duì)的前期選題，確定了傳統(tǒng)文化的制作內(nèi)容。尋找合適的人物，定位在新時(shí)代的標(biāo)簽，可以為節(jié)目確定方向。同時(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容的系列制作，通過(guò)多角度敘事為整個(gè)故事內(nèi)容呈現(xiàn)統(tǒng)一性。其次運(yùn)用高科技及視聽技術(shù)，將畫面拍攝的每一個(gè)鏡頭都像是精致的美圖，增加用戶對(duì)內(nèi)容的喜愛(ài)。整個(gè)節(jié)目的故事架構(gòu)通過(guò)高超剪輯技術(shù)聯(lián)系在一起，增強(qiáng)了故事的整體性和連貫性。專業(yè)化生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)打造精品內(nèi)容，才使傳統(tǒng)文化類短視頻獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

（二）短小精悍，適應(yīng)社交傳播

在信息爆炸時(shí)代，受眾的注意力已經(jīng)非常短淺和碎片化，視頻必須做到足夠短才能吸引其注意力。[6]用戶注意力的爭(zhēng)奪，是媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。誰(shuí)能最快抓住用戶的眼球，誰(shuí)就能取勝。而這一切使得視頻走向短視頻化。短視頻因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容精，能夠快速進(jìn)入主題，進(jìn)而抓住用戶的眼球。在用戶碎片化的時(shí)間里，短視頻能夠滿足用戶的需求，因此短視頻受到了用戶的歡迎。隨著移動(dòng)技術(shù)的普及，社交媒體應(yīng)運(yùn)而生。社交媒體的便捷性、互動(dòng)性，使得社交媒體成為人們接收信息的平臺(tái)或渠道。通過(guò)社交媒體，用戶之間的聯(lián)系得到加強(qiáng)。“短視頻+社交”，使信息的傳播以用戶關(guān)系為連接進(jìn)行病毒式擴(kuò)散。傳統(tǒng)文化類短視頻應(yīng)充分運(yùn)用社交媒體的屬性，制作短小精悍的內(nèi)容，并進(jìn)行矩陣化傳播，才能使其獲得最大化傳播效果。

（三）及時(shí)與受眾互動(dòng)，滿足用戶需求

信息的傳遞，是為了最大化到達(dá)用戶手里。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，打破了信息傳遞的中心節(jié)點(diǎn)，形成了去中心化傳播。用戶與用戶之間形成了關(guān)系鏈。社交媒體使得用戶之間的關(guān)系變得更加緊密。用戶的需求問(wèn)題在社交媒體時(shí)代會(huì)愈加凸顯。短視頻時(shí)代，用戶獲得的信息處于飽和。信息爆炸使得用戶對(duì)信息的獲取從被動(dòng)變成主動(dòng)。用戶的需求得到了媒體最大的關(guān)注，滿足用戶的需求，成為媒體追求的目標(biāo)。如何增加用戶與媒體之間的聯(lián)系，才能使得媒體獲得用戶關(guān)注及其喜愛(ài)。這就要求節(jié)目制作者與用戶之間要進(jìn)行積極的互動(dòng)。在互動(dòng)中，節(jié)目制作者及時(shí)獲悉用戶的反饋，才能及時(shí)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行調(diào)整，這樣也才能持續(xù)不斷地增加節(jié)目的用戶數(shù)量以及用戶與節(jié)目之間的黏性。節(jié)目始終以用戶為中心，滿足用戶的需求才能使節(jié)目的效果獲得最大化。

（四）敘事角度新穎，順應(yīng)主流表達(dá)

傳統(tǒng)文化類短視頻的講述，應(yīng)該打破固有常規(guī)，從用戶受歡迎的角度進(jìn)行講述。時(shí)代在發(fā)展前進(jìn)，用戶接受的方式也在發(fā)生改變。傳統(tǒng)文化用新時(shí)代潮流的語(yǔ)言、流行的方式去講述，才能賦予傳統(tǒng)文化新的生命力。短視頻因?yàn)閮?nèi)容豐富，時(shí)間短小，使得制作者要打破固有的敘事模式。敘事角度的創(chuàng)新是制作者站在用戶的角度，為其精心打造的結(jié)果。這也為用戶帶來(lái)了全新的體驗(yàn)效果。短視頻的敘事變得多樣，角度變得新穎，才能帶來(lái)內(nèi)容的豐富。短視頻給予制作者多重?cái)⑹陆嵌鹊倪x擇，能夠全方面為用戶考慮，才能打造受歡迎的節(jié)目。而在傳統(tǒng)文化中，主流文化永遠(yuǎn)是主力軍，也是一個(gè)民族的魂。傳播主流文化，是媒體擔(dān)負(fù)的責(zé)任和使命。在新媒體時(shí)代，主流文化的內(nèi)容不變，而形式終將改變。不再用老一套的基調(diào)，而是用新時(shí)代的方式去講述，才能使主流文化受到人們的歡迎。傳統(tǒng)文化類短視頻是將傳統(tǒng)文化融入生活的創(chuàng)新，是主流文化的新表達(dá)。主流表達(dá)是社會(huì)的主旋律。堅(jiān)定主流文化的傳播，是傳統(tǒng)文化類短視頻永不褪色的基調(diào)。而新穎的敘事視角能夠創(chuàng)新主流表達(dá)，為傳統(tǒng)文化類短視頻注入新的活力。

三、結(jié)語(yǔ)

《了不起的匠人》的成功并不能被完全復(fù)制在其他傳統(tǒng)文化的表達(dá)中，但在分析其傳統(tǒng)文化類短視頻創(chuàng)作內(nèi)容，可以為以后傳統(tǒng)文化類短視頻的創(chuàng)作提供借鑒。傳統(tǒng)文化類短視頻應(yīng)該從選材角度的多樣、技術(shù)的豐富、敘事的多元、主流價(jià)值觀的弘揚(yáng)、鏡頭語(yǔ)言的運(yùn)用等方面進(jìn)行創(chuàng)作。傳統(tǒng)文化是我們堅(jiān)定文化自信的根源。短視頻的形式，創(chuàng)新了傳統(tǒng)文化的傳播。中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，如何選取視頻創(chuàng)作的角度，是留給傳統(tǒng)文化類短視頻制作者思考的問(wèn)題。社交媒體內(nèi)容豐富，良莠不齊。而優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)，才是傳統(tǒng)文化類短視頻創(chuàng)作的來(lái)源。如何運(yùn)用短視頻這一新形式，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生機(jī)，是傳統(tǒng)文化類短視頻制作者應(yīng)該擔(dān)負(fù)的使命。傳統(tǒng)文化與短視頻的結(jié)合，能夠激發(fā)傳統(tǒng)文化表達(dá)的魅力，也能喚醒時(shí)代的情感和責(zé)任，才更能滿足用戶的需求。這也是傳統(tǒng)文化類短視頻源源不斷創(chuàng)作的動(dòng)力。傳統(tǒng)文化類短視頻才會(huì)越來(lái)越發(fā)展壯大。

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