汪 寅

（廈門(mén)城市職業(yè)學(xué)院，福建 廈門(mén) 361008）

旅游形象是游客對(duì)旅游地各類要素的體驗(yàn)感知與情感評(píng)價(jià)的綜合，是旅游地吸引物、旅游服務(wù)、自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等的外部表征?！?〕自20世紀(jì)70年代Mayo首次提出旅游形象的概念和意義以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都對(duì)其展開(kāi)了研究和討論。例如W.C.Gartner將目的地形象分為認(rèn)知、情感和意動(dòng)三部分；Kotler首先提出旅游形象包括 “投射形象”與“接受形象”等?！?〕

國(guó)內(nèi)學(xué)者在旅游形象研究方面，分別從心理學(xué)、行為學(xué)、人類學(xué)等多視角展開(kāi)，歸納了旅游形象感知的影響因素。〔3〕從研究方法上看，旅游形象主要包括結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化兩種測(cè)量方式。前者通過(guò)問(wèn)卷量表調(diào)查旅游者，對(duì)所搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析得出相應(yīng)結(jié)論；后者主要是通過(guò)訪談、網(wǎng)絡(luò)文本等方法收集游客的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。〔4〕不少學(xué)者利用后者對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行分析。例如張高軍等基于游客網(wǎng)絡(luò)日志對(duì)華山風(fēng)景區(qū)的旅游形象展開(kāi)研究〔5〕；付業(yè)勤、王新建、鄭向敏基于網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)鼓浪嶼旅游形象進(jìn)行研究。本研究基于網(wǎng)絡(luò)游記和官方文本，從游客感知和官方傳播兩個(gè)角度出發(fā)，研究鼓浪嶼申遺成功之后其旅游形象感知的異同，了解鼓浪嶼在游客心目中的感知形象，以期為官方傳播形象提供借鑒。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究地的選擇——鼓浪嶼風(fēng)景區(qū)

鼓浪嶼風(fēng)景區(qū)位于中國(guó)福建省廈門(mén)市西南隅，面積約1.88平方公里。作為風(fēng)景名勝區(qū)，鼓浪嶼擁有眾多殊榮和良好的業(yè)界口碑：全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū)、國(guó)家首批5A 級(jí)旅游區(qū)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、ISO14000國(guó)家示范區(qū)、全國(guó)35個(gè)王牌景點(diǎn)之一、福建“十佳”風(fēng)景區(qū)之首等，素有“不游鼓浪嶼，枉費(fèi)廈門(mén)行”之說(shuō)。2017年7月8日，“鼓浪嶼·歷史國(guó)際社區(qū)”被列入世界文化遺產(chǎn)名錄。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

1.官方傳播數(shù)據(jù)來(lái)源于廈門(mén)鼓浪嶼管委會(huì)的官方網(wǎng)站和官方微信公眾號(hào)，所有數(shù)據(jù)的截取時(shí)間為2017年7月至2020年12月。期間鼓浪嶼官方網(wǎng)站開(kāi)展了7次網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，從游客體驗(yàn)、開(kāi)展的節(jié)慶活動(dòng)、基礎(chǔ)設(shè)施和文物保護(hù)等幾個(gè)方面進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，參與度并不高。官方網(wǎng)站上受理群眾信件共137封，主要內(nèi)容涉及游客體驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、擾民施工、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物欺詐、智慧旅游等方面。在鼓浪嶼的官方微信公眾號(hào)上，講述鼓浪嶼故事和其他相關(guān)內(nèi)容的文章共有60多篇；另外，還有旅游路線的介紹文章，鼓浪嶼導(dǎo)覽共推薦5條旅游路線，分別是音樂(lè)藝術(shù)路線、中西建筑路線、文人雅士路線、自然生態(tài)路線和本島生活路線。本研究選取了鼓浪嶼官方微信公眾號(hào)上的68篇文章作為數(shù)據(jù)來(lái)源〔6〕。

2.游客感知的數(shù)據(jù)來(lái)源于第三方平臺(tái)，主要選取同程旅游和馬蜂窩的網(wǎng)絡(luò)游記。利用爬蟲(chóng)軟件以“廈門(mén)鼓浪嶼”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共得到相關(guān)文章1210篇。篩選游記的原則如下：（1）所有數(shù)據(jù)的截取時(shí)間為2017年7月至2020年12月，剔除不屬于這個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游記；（2）由于網(wǎng)絡(luò)游記的瀏覽人數(shù)不同，考慮到影響力，剔除瀏覽人數(shù)低于100人次的網(wǎng)絡(luò)游記；（3）部分游記內(nèi)容重復(fù)度非常高，疑似官方宣傳嫌疑，故也要剔除；（4）部分游客的網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容涉及多個(gè)旅游目的地，在篩選時(shí)要剔除無(wú)關(guān)鼓浪嶼的部分。經(jīng)過(guò)篩選，最終得到有效網(wǎng)絡(luò)游記127篇，總字?jǐn)?shù)28725字符。

（三）研究方法

本研究主要采用ROST Content Mining 軟件，它被廣泛應(yīng)用在旅游形象非結(jié)構(gòu)化測(cè)量的數(shù)據(jù)挖掘方面。這種軟件是武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽(yáng)教授研發(fā)的一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記的數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)，可以實(shí)現(xiàn)詞頻分析和情感分析，并進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的生成，利用NetDraw繪圖工具，得到高頻詞的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析和知識(shí)處理等目的。本文將網(wǎng)絡(luò)游記和官方傳播的所有文本分別轉(zhuǎn)換成TXT格式，導(dǎo)入ROST Content Mining軟件中進(jìn)行分析。

二、研究結(jié)果分析

（一）高頻特征詞分析

首先利用分詞功能將TXT文檔內(nèi)容分解為若干詞匯，過(guò)濾掉與主題無(wú)關(guān)的詞：例如剔除“啊”“哦”“的”“也”“得”“還”等詞；還有無(wú)意義的詞語(yǔ)“我們”“這兒”等。將“美麗”“漂亮”等同義詞進(jìn)行歸類合并，再利用詞頻分析功能，按照詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率，將高頻詞匯由高到低排列，選擇排在前30的高頻詞作為研究對(duì)象（見(jiàn)下表）。

鼓浪嶼風(fēng)景區(qū)游客感知與官方傳播高頻特征詞分布匯總表

從高頻詞的詞性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)游記和官方傳播中主要以名詞為主，主要是地名、建筑、景點(diǎn)、美食等事物；其次為形容詞，例如“美麗”“文藝”“特色”等，反映鼓浪嶼的形象；官方傳播中高頻詞還有動(dòng)詞，如“見(jiàn)證”“融合”等，體現(xiàn)了鼓浪嶼悠久的歷史文化背景和人文氣息。

將游客感知和官方傳播的高頻詞進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“鼓浪嶼”“建筑”“廈門(mén)”是共同提及最多的詞語(yǔ)?！肮睦藥Z”和“廈門(mén)”作為廈門(mén)城市旅游形象名片以及旅游地名稱，談到廈門(mén)必去鼓浪嶼，反映了兩者之間緊密聯(lián)系，同時(shí)也說(shuō)明游客對(duì)“鼓浪嶼”名稱感知強(qiáng)烈。而“建筑”也是高頻出現(xiàn)的詞語(yǔ)，鼓浪嶼曾是中國(guó)最早一批通商口岸和租界地，島上有非常多的萬(wàn)國(guó)建筑，特色鮮明，讓游客記憶深刻。

在游客感知的內(nèi)容中，“日光巖”“菽莊花園”“風(fēng)琴博物館”“皓月園”等代表性景點(diǎn)提及頻繁，反映了游客對(duì)游覽節(jié)點(diǎn)的關(guān)注度很高，對(duì)標(biāo)志性景點(diǎn)記憶深刻；其次，“碼頭”“龍頭路”“沙灘”“小吃”“美食”等高頻詞可以看出游客對(duì)鼓浪嶼風(fēng)景區(qū)這幾類要素關(guān)注度比較高，而文化內(nèi)涵方面的僅有“歷史”一詞；在描述和評(píng)價(jià)時(shí)用了“美麗”“文藝”“特色”“值得”等高頻詞，構(gòu)成游客對(duì)鼓浪嶼感知形象的核心部分。

在官方傳播的內(nèi)容中，“閩南”“華僑”“舊址”“別墅”“紀(jì)念館”“洋樓”等高頻詞，說(shuō)明鼓浪嶼風(fēng)景區(qū)將官方平臺(tái)作為傳播文化的重要載體，重點(diǎn)將景點(diǎn)背后的故事和歷史作為宣傳內(nèi)容。其次，“見(jiàn)證”“傳統(tǒng)”“融合”“社區(qū)”等詞匯傳遞出中西方文化交流和融匯的場(chǎng)景。深厚積淀的閩南文化，加上近代以來(lái)中西方文化的對(duì)話交流，鼓浪嶼是一個(gè)具有文化多樣性和近代化生活的歷史國(guó)際社區(qū)。“寧?kù)o”“文藝”“風(fēng)格”等詞，與游客感知的氛圍一致，說(shuō)明官方傳播的整體環(huán)境氛圍打造是成功的，與游客接收的信息一致。

（二）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是一種分析不同社會(huì)單位構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和屬性的方法。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析能夠更加直觀地表現(xiàn)高頻詞匯之間的關(guān)系，本文利用ROST CM6軟件中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)游記和官方傳播的內(nèi)容進(jìn)行分析，選擇NetDraw 工具按鈕，生成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，方便進(jìn)一步探索游客感知與官方傳播文本中高頻詞之間的關(guān)系（詳見(jiàn)圖1和圖2）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)游記的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖

圖2 官方傳播的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖

對(duì)比網(wǎng)絡(luò)游記和官方傳播中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖發(fā)現(xiàn)，兩類文本都是以鼓浪嶼和廈門(mén)為中心展開(kāi)，說(shuō)明旅游目的地形象非常鮮明，游客對(duì)廈門(mén)和鼓浪嶼的感知非常強(qiáng)烈。在官方傳播文本中，圍繞鼓浪嶼展開(kāi)的是“人物”“文化”“風(fēng)格”“世紀(jì)”“紀(jì)念館”等詞匯，作為次中心說(shuō)明官方關(guān)注的更多的是與鼓浪嶼文化等相關(guān)事物，這與鼓浪嶼作為世界文化遺產(chǎn)所要樹(shù)立和宣傳的形象相一致。另外官方也重視地方文化和西方文化的融合傳播，例如“社區(qū)”“閩南”“融合”“見(jiàn)證”等詞。在景區(qū)的宣傳營(yíng)銷中，鼓浪嶼作為中西方文化交流的重要窗口，期望能讓游客深入了解其背后的故事。但在游客網(wǎng)絡(luò)游記中，圍繞鼓浪嶼展開(kāi)的次中心是“日光巖”“菽莊花園”“龍頭路”等標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，其他的旅游形象感知都是圍繞這些景點(diǎn)所展開(kāi)的，可見(jiàn)在旅游者心目中，這些才是最為重要的。在官方宣傳中這些節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)的頻次明顯較少，弱化了景點(diǎn)描述，強(qiáng)調(diào)文化屬性，表明官方將鼓浪嶼作為一個(gè)整體社區(qū)進(jìn)行宣傳，有意識(shí)將鼓浪嶼的標(biāo)簽更加深化。

三、結(jié)論和思考

（一）官方傳播和游客感知的旅游形象存在一定的差異，景區(qū)定位與游客感知形象不統(tǒng)一

官方傳播和營(yíng)銷中，更加注重對(duì)鼓浪嶼文化和歷史積淀的宣傳，利用建筑載體及時(shí)向旅游者傳達(dá)鼓浪嶼的整體形象。而游客對(duì)景區(qū)的美景、美食等比較關(guān)注，而對(duì)其中的文化內(nèi)涵缺乏深度體驗(yàn)。在信息輸出方面，官方需要從多角度考慮，加強(qiáng)對(duì)游客的關(guān)注度，需適當(dāng)增加對(duì)服務(wù)設(shè)施和景點(diǎn)的介紹，從文藝、美食等游客關(guān)心的話題入手，從而達(dá)到宣傳和保護(hù)的目的。

（二）游客對(duì)鼓浪嶼的感知形象較為單一，重要旅游節(jié)點(diǎn)關(guān)注度較高

游客對(duì)“日光巖”“菽莊花園”“龍頭路”等知名度較高的景點(diǎn)認(rèn)知深刻，甚至在時(shí)間倉(cāng)促的情況下，往往以打卡拍照為目的，匆匆游覽就結(jié)束行程。這說(shuō)明鼓浪嶼官方傳播的旅游形象較為滯后，讓游客還停留在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，產(chǎn)生了刻板印象。文化的包裝和宣傳上，不僅停留在介紹和講解上，積極思考多元展現(xiàn)方式，以游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式達(dá)到宣傳和關(guān)注度。

（三）官方傳播和網(wǎng)絡(luò)游記中旅游各要素之間的聯(lián)系不緊密

旅游環(huán)境包括食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，其中食、住、行是旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)消費(fèi)，其設(shè)施設(shè)備的完善可以使旅游目的地形象得到優(yōu)化和提升。在官方傳播中，人文歷史、自然景觀和旅游服務(wù)等宣傳較多，美食、住宿和交通等卻較少提及，游客網(wǎng)絡(luò)游記中卻恰好相反。鼓浪嶼本身旅游資源豐富，除了擁有歷史文化積淀的建筑和人文景觀外，其獨(dú)特的海島風(fēng)光、特色的閩南美食以及文藝范十足的特色民宿是游客感知形象中非常具有特色的元素。

官方在宣傳時(shí)除了要講好人文歷史，更要注重其他要素的互動(dòng)和交流，在滿足“廣”的同時(shí)要注意有所側(cè)重、有所提煉，形成“精華”。游客旅游過(guò)程中通過(guò)具象性的東西產(chǎn)生印象，當(dāng)美食、住宿等也變成了旅游景點(diǎn)時(shí)，旅游者可以得到更好的體驗(yàn)和更深的印象。