張菊香，楊惠媛

(廈門大學(xué) 嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105）

1 研究背景

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和生活水平的不斷提升，人們?nèi)找嬷匾暯】瞪?。茶葉以其健康、無公害的天然優(yōu)勢(shì)，日益受到人們的青睞。2020年我國茶葉銷售量達(dá)到220.16萬噸，同比增長9.3%，茶葉銷售量位居世界前列。隨著越來越多的茶葉產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭愈發(fā)激烈。在此背景下，各大品牌茶企如何留住顧客、獲得長遠(yuǎn)發(fā)展是一個(gè)值得研究的問題。本文從消費(fèi)者視角出發(fā)深入研究消費(fèi)者選購品牌茶葉的行為及其影響因素，從而提出針對(duì)性建議，以提高品牌茶葉的市場(chǎng)占有率。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 品牌茶葉

品牌茶葉，即茶葉質(zhì)量較好、大眾認(rèn)可度高、品牌辨識(shí)度大、口碑較好的高端茶葉。根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所等機(jī)構(gòu)聯(lián)合研究發(fā)布的《2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，品牌茶葉包括西湖龍井、信陽毛尖、福鼎白茶、洞庭山碧螺春、云南普洱茶、安吉白茶、安化黑茶、都勻毛尖、武夷山大紅袍、峨眉山茶、太平猴魁、坦洋工夫等。

2.2 茶葉消費(fèi)行為

茶葉消費(fèi)行為是指消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人需要，在經(jīng)濟(jì)條件許可的情形下購買茶葉產(chǎn)品的行為。茶葉消費(fèi)行為受諸多因素影響。陳舜年（1983）將影響茶葉消費(fèi)行為的因素分為兩大類：一是包含生理需要、個(gè)人動(dòng)機(jī)、自我欣賞、工作需要等主觀因素，二是包含質(zhì)量、價(jià)格、包裝等客觀因素。李清澤等人（2009）分析了茶葉消費(fèi)者特點(diǎn)，總結(jié)了影響茶葉消費(fèi)行為的因素為經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩大類。經(jīng)濟(jì)因素包括職業(yè)、教育水平、生活方式、所在階層、收入水平等，與茶葉消費(fèi)行為有密切關(guān)系；非經(jīng)濟(jì)因素包含地理、城市或鄉(xiāng)村、交通環(huán)境等，對(duì)茶葉消費(fèi)行為有促進(jìn)作用。

姜友雪（2013）通過研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)茶葉消費(fèi)支出與消費(fèi)者的月總收入、家庭人口數(shù)量以及喝茶的年份都呈正向相關(guān)，其中收入是主要影響因素。易耀偉（2014）通過研究廈門茶葉市場(chǎng)消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最注重產(chǎn)品品種、品牌、價(jià)格和保健功效。劉青云（2016）對(duì)我國茶葉的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入研究，結(jié)果表明消費(fèi)者所受教育程度、收入狀況、性別差異、年齡階段等因素都對(duì)茶葉的消費(fèi)有明顯影響。張香蘭（2017）研究表明茶葉消費(fèi)行為是一個(gè)持續(xù)過程，指出除了可觀測(cè)到的具體行為之外，還包括無法觀測(cè)到的心理活動(dòng)。梁秀華（2020）研究發(fā)現(xiàn)茶葉品質(zhì)和口感是影響茶葉消費(fèi)的最重要因素。陳治達(dá)（2020）認(rèn)為茶葉消費(fèi)行為受個(gè)人因素、心理因素、人口特征、社會(huì)因素等因素的影響。毛閆靖（2020）認(rèn)為明星效應(yīng)及專家建議能夠引導(dǎo)消費(fèi)者購買茶葉等綠色農(nóng)產(chǎn)品。

綜上可見，學(xué)者們從不同的角度研究茶葉消費(fèi)行為影響因素，其研究結(jié)論主要為：（1）個(gè)體的人口學(xué)特征對(duì)茶葉消費(fèi)行為具有一定程度的影響；（2）茶葉品質(zhì)、口感和品牌是茶葉消費(fèi)的重要因素；（3）消費(fèi)者購買茶葉會(huì)受到親朋好友的影響；（4）茶葉消費(fèi)行為受到收入水平以及獲得茶葉的便利程度的影響。

3 理論基礎(chǔ)

計(jì)劃行為理論（The Theory of Planned Behavior,TPB）是Lcek Ajzen在1991年提出的。Ajzen認(rèn)為所有影響行為的因素都是經(jīng)由行為意愿來間接影響行為的表現(xiàn)。而行為意愿受到三項(xiàng)因素的影響，一是源自于個(gè)人本身的“行為態(tài)度”，即指?jìng)€(gè)人對(duì)該項(xiàng)行為所抱持的正面或負(fù)面的感覺；二是源自于外在的“主觀規(guī)范”，即個(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力；三是源自于“知覺行為控制”，即個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對(duì)行為的知覺行為控制就愈強(qiáng)。行為意愿則是連接行為與行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制這三個(gè)變量的橋梁。

4 模型假設(shè)與模型構(gòu)建

4.1 研究假設(shè)

TPB模型是本研究的基礎(chǔ)框架，該模型中解釋了消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為之間的關(guān)系。在品牌茶葉選擇上，從消費(fèi)者了解茶葉產(chǎn)品到購買支付的交易過程中，存在許多影響消費(fèi)意愿的因素，最終影響到購買行為。

4.1.1 行為態(tài)度。行為態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)購買品牌茶葉的態(tài)度，積極的態(tài)度將促進(jìn)消費(fèi)行為發(fā)生的可能性，反之若行為態(tài)度變?nèi)酰瑒t行為意向也就變?nèi)?。張波?019）在計(jì)劃行為理論視角下探究了網(wǎng)紅茶飲品牌廣告對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響，研究結(jié)果表明行為態(tài)度對(duì)消費(fèi)意愿存在顯著正向影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：行為態(tài)度對(duì)品牌茶葉消費(fèi)意愿具有顯著正向影響

H2：行為態(tài)度對(duì)品牌茶葉消費(fèi)行為具有顯著正向影響

4.1.2 主觀規(guī)范。主觀規(guī)范是個(gè)體對(duì)執(zhí)行特定行為能否得到重要參考群體的認(rèn)可或反對(duì)的主觀判斷。在品牌茶葉購買過程中，個(gè)體受到來自親人、同事、朋友等重要人物的影響?？蝶愒疲?017）在高端紅茶消費(fèi)行為的研究中發(fā)現(xiàn)親朋好友的推薦與消費(fèi)意愿有顯著正向影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：主觀規(guī)范對(duì)品牌茶葉消費(fèi)意愿具有顯著正向影響

H4：主觀規(guī)范對(duì)品牌茶葉消費(fèi)行為具有顯著正向影響

4.1.3 知覺行為控制。知覺行為控制指?jìng)€(gè)體考慮自身的技能、資源與機(jī)遇去施行某特定行為的容易程度。在品牌茶葉購買過程中，消費(fèi)者的知覺行為控制是對(duì)自身是否具有能力、渠道等資源購買品牌茶葉的主觀判斷。當(dāng)消費(fèi)者感知自己有能力或者資源來消費(fèi)品牌茶葉時(shí)，購買意愿就越高，行為發(fā)生的可能性就越大；反之當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期自己消費(fèi)品牌茶葉存在較多阻礙時(shí)，購買意愿就越低，越會(huì)選擇放棄購買。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：知覺行為控制對(duì)品牌茶葉消費(fèi)意愿具有顯著正向影響

H6：知覺行為控制對(duì)品牌茶葉消費(fèi)行為具有顯著正向影響

4.1.4 品質(zhì)因素。品質(zhì)即物品的質(zhì)量。茶葉的品質(zhì)包括口感、營養(yǎng)、香氣、湯色、葉底、凈度、完整度等。梁秀華（2020）在紹興城鄉(xiāng)居民茶葉消費(fèi)行為調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買口碑好的茶葉時(shí)注重茶葉品質(zhì)，其中口感是影響茶葉消費(fèi)的最重要因素。品牌茶葉的品質(zhì)越高，消費(fèi)者的購買意向就越高，購買的可能性就越大。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7：品質(zhì)因素對(duì)品牌茶葉消費(fèi)意愿具有顯著正向影響

H8：品質(zhì)因素對(duì)品牌茶葉消費(fèi)行為具有顯著正向影響

4.1.5 品牌形象。品牌形象是指企業(yè)或其品牌在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征。在品牌茶葉購買過程中，茶企自身的社會(huì)形象和良好的產(chǎn)品形象能夠促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。錢麗媛（2020）在安吉白茶的品牌忠誠度研究中證實(shí)了，品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買茶葉有顯著正向影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H9：品牌形象對(duì)品牌茶葉消費(fèi)意愿具有顯著正向影響

H10：品牌形象對(duì)品牌茶葉消費(fèi)行為具有顯著正向影響

4.1.6 消費(fèi)意愿。消費(fèi)意愿即消費(fèi)者愿意購買茶葉的機(jī)率程度。消費(fèi)者對(duì)茶葉的購買意愿越低，發(fā)生實(shí)際購買行為的可能性就越低。侯大為（2020）在探究家庭環(huán)境對(duì)消費(fèi)者飲茶行為的影響研究中發(fā)現(xiàn)，購買意愿正向影響購買行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

H11：消費(fèi)意愿對(duì)品牌茶葉消費(fèi)行為具有顯著正向影響

H12：消費(fèi)意愿在行為態(tài)度與品牌茶葉購買行為之間起中介作用

H13：消費(fèi)意愿在主觀規(guī)范與品牌茶葉購買行為之間起中介作用

H14：消費(fèi)意愿在知覺行為控制與品牌茶葉消費(fèi)行為之間起中介作用

H15：消費(fèi)意愿在品質(zhì)因素與品牌茶葉消費(fèi)行為之間起中介作用

H16：消費(fèi)意愿在品牌形象與品牌茶葉消費(fèi)行為之間起中介作用

4.2 模型研究構(gòu)建

本文在TPB理論和參考前人相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合各變量之間的關(guān)系假設(shè)，以行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、品質(zhì)因素和品牌形象為自變量、消費(fèi)意愿為中介變量、消費(fèi)行為為因變量，構(gòu)建了品牌茶葉消費(fèi)行為的影響因素研究模型，具體如圖1所示。

圖1 基于TPB理論的品牌茶葉消費(fèi)行為影響因素的研究模型

4.3 研究設(shè)計(jì)

為了深入研究消費(fèi)者在購買品牌茶葉時(shí)的心理活動(dòng)，本文在以往文獻(xiàn)的成熟量表的基礎(chǔ)上制定測(cè)量題項(xiàng)，最終形成了25個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，運(yùn)用五級(jí)李克特量表對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行量化，從“非常不同意”（1分）到“非常同意”（5分）。本文的研究對(duì)象為購買品牌茶葉的消費(fèi)者，前期通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行在線問卷調(diào)查，后期運(yùn)用 SPSS24.0 軟件對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。共回收 354份問卷，剔除 45份無效問卷（答題時(shí)間少于60秒，答題思維前后不一致等），有效問卷為309份，有效回收率為89%，據(jù)此展開數(shù)據(jù)分析和模型檢驗(yàn)。

5 數(shù)據(jù)處理與分析

5.1 樣本統(tǒng)計(jì)分析

在回收的309份有效問卷中，女性占比36.57%，男性占比63.43%，說明被調(diào)查對(duì)象中男性多于女性。從年齡來看，大多是31歲-40歲的中青年，占40.77%，說明了該年齡段的人群有飲茶習(xí)慣。從學(xué)歷來看，主要為大學(xué)本科，占50.80%，說明購買品牌茶葉的群體受教育程度較高。從月收入來看，受訪者主要集中在10001元-15000元的收入階段，占32.36%。

5.2 信度與效度分析

樣本總體的Cronbach’s α的系數(shù)數(shù)值為 0.963，大于 0.9，說明樣本數(shù)據(jù)具有非常高的可信度，且具有非常高的穩(wěn)定性和一致性。通過對(duì)自變量（行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、品質(zhì)因素和品牌形象）、中介變量（消費(fèi)意愿）為和因變量（消費(fèi)行為）進(jìn)行效度分析，自變量、中介變量、因變量的 KMO 數(shù)值分別為 0.934、0.813和0.754，均大于 0.7，且Bartlett 球形度檢驗(yàn)的p 值＜ 0.001，說明了樣本數(shù)據(jù)的效度良好。

5.3 回歸分析

本研究通過回歸分析來檢驗(yàn)變量之間的假設(shè)關(guān)系，檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。

表6 各變量的回歸分析

從模型1 的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，行為態(tài)度(β=0.203，p＜0.05）、知覺行為控制（β=0.182，p＜0.05）、主觀規(guī)范（β=0.161，p＜0.05）、品牌形象（β=0.428，p＜0.05）對(duì)消費(fèi)意愿有顯著正向影響，支持了H1、H3、H5、H9；品質(zhì)因素（β=0.047，P＞0.05）對(duì)消費(fèi)意愿的影響不顯著，H7驗(yàn)證不通過。

從模型2 的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，消費(fèi)意愿（β=0.809，p＜0.05）對(duì)消費(fèi)行為有顯著正向影響，支持了 H11。

從模型3 的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，行為態(tài)度(β=0.253，p＜0.05）、主觀規(guī)范（β=0.209，p＜0.05）、品牌形象（β=0.459，p＜0.05）對(duì)消費(fèi)行為有顯著影響，支持了H2、H4、H10；知覺行為控制（β=-0.15，P＞0.05）、品質(zhì)因素（β=0.006，P＞0.05）對(duì)消費(fèi)行為的影響不顯著，H6、H8驗(yàn)證不通過。

從模型3和模型4的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，加入中介變量消費(fèi)意愿后，品牌形象（p＜0.05，β由0.459 降為0.173）、行為態(tài)度（p＜0.05，β由0.253 降為0.117）、主觀規(guī)范（p＜0.05，β由0.207 降為0.101）均對(duì)消費(fèi)行為存在顯著正向影響，說明消費(fèi)意愿在品牌形象、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和消費(fèi)行為中起部分中介作用，支持了H12、H13、H16；而加入中介變量消費(fèi)意愿后，知覺行為控制（P＞0.05）、品質(zhì)因素（P＞0.05）對(duì)消費(fèi)行為的影響仍然不顯著，說明消費(fèi)意愿在知覺行為控制、品質(zhì)因素和消費(fèi)行為中無中介作用，H14、H15驗(yàn)證不通過。

6 建議

6.1 塑造良好品牌形象

茶葉品牌形象既包括茶葉的內(nèi)在品質(zhì)形象又包括茶企自身的外在形象。因此，一方面，茶企要不斷提升茶葉品質(zhì)，在種植階段引入新型栽培技術(shù)，嚴(yán)格控制茶樹生長過程中農(nóng)藥的施用，運(yùn)用生物和物理防治，減少化肥的使用，建立生態(tài)茶園；在生產(chǎn)烘焙階段，不使用任何食品添加劑和非食品原料，提高茶葉加工技術(shù)，完善質(zhì)量管理體系；在包裝環(huán)節(jié)采用食品級(jí)包裝材料、采用低溫充氮或真空貯藏方式；另外，積極申請(qǐng)有機(jī)認(rèn)證，從而提高茶葉的品質(zhì)形象。另一方面，茶企要積極開展綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“三級(jí)一標(biāo)”、“質(zhì)量體系”認(rèn)證；同時(shí)多多參加社會(huì)公益活動(dòng)，提升自身的社會(huì)形象，建立良好的社會(huì)口碑。

6.2 加大茶葉知識(shí)宣傳力度

是否了解茶葉的養(yǎng)生保健功效將很大程度地影響個(gè)體的茶葉消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而影響個(gè)體的茶葉消費(fèi)行為。因此，茶企及相關(guān)部門可充分利用電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)、“兩微一端”等新媒體宣傳渠道，通過短視頻、紀(jì)錄片等方式介紹茶葉產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)和功效，例如茶葉歷史文化知識(shí)、生產(chǎn)過程知識(shí)、質(zhì)量甄別知識(shí)、沖泡知識(shí)、抗衰老美容養(yǎng)顏知識(shí)、降三高利尿排毒知識(shí)、提神醒腦功能等等，使消費(fèi)者更加全面認(rèn)識(shí)和了解茶葉，進(jìn)而產(chǎn)生興趣、喜愛茶葉，提高辨別茶葉好壞的能力，強(qiáng)化對(duì)茶葉的消費(fèi)行為態(tài)度，從而提升茶葉消費(fèi)意愿。

6.3 提升茶葉實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量

一直以來，大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣前往實(shí)體店購買品牌茶葉，實(shí)體店的服務(wù)體驗(yàn)將影響其消費(fèi)意愿，因此實(shí)體店的服務(wù)質(zhì)量尤為重要。茶企要加強(qiáng)對(duì)實(shí)體店的服務(wù)人員培訓(xùn)，一是要定期對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行迎賓接洽、形體禮儀、沖泡技能、茶藝表演等能力的培訓(xùn)，定期情景再現(xiàn)，提升服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度；二是要強(qiáng)化茶葉產(chǎn)業(yè)鏈知識(shí)培訓(xùn)，使服務(wù)人員掌握茶葉原料種植、生產(chǎn)加工、包裝運(yùn)輸、運(yùn)營銷售等相關(guān)知識(shí)，提升專業(yè)度，可以嫻熟地為顧客講解和答疑解惑，提升顧客對(duì)品牌茶葉的喜愛度和信賴度，進(jìn)而促進(jìn)顧客的消費(fèi)行為，增加品牌茶葉銷量。

6.4 增加產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)

近年來，越來越多的消費(fèi)者青睞個(gè)性化定制產(chǎn)品。因此，茶企除了生產(chǎn)常規(guī)的成品之外，還應(yīng)該提供私人化定制服務(wù)，使顧客可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇產(chǎn)品，搭配茶葉種類、包裝樣式等。茶企還可考慮建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺(tái)，方便顧客在線提交定制要求并上傳附加服務(wù)內(nèi)容，企業(yè)設(shè)計(jì)師根據(jù)要求設(shè)計(jì)出相應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品，提供刻字，圖案設(shè)計(jì)、定制紀(jì)念品，禮物套裝等全方位服務(wù)，從而滿足顧客的需求，提高顧客滿意度，促進(jìn)品牌茶葉的長久發(fā)展。