韓金錦，黃慧君

（浙江農(nóng)林大學 藝術(shù)設(shè)計學院，浙江 杭州 311300）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)品牌運用電商手段尋求發(fā)展新模式，尤其體現(xiàn)在茶葉區(qū)域品牌領(lǐng)域。茶葉區(qū)域品牌作為數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要組成，多以“地域名+產(chǎn)品（品類）名”命名分類，涉及政府、茶行業(yè)協(xié)會、茶企、農(nóng)戶等建設(shè)主體，具有公共性、地域性、特色性和遷移性等特點，其作為當?shù)氐囊粡垺敖鹈?，挖掘地域產(chǎn)業(yè)特色和價值，破解茶產(chǎn)品品牌多、亂、散、小等困境，是振興區(qū)域經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的強大動力。

近年來，茶葉區(qū)域品牌發(fā)展的環(huán)境隨著電子商務(wù)的革新而重構(gòu)。一方面，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺品牌培育計劃，創(chuàng)響一批“土字號”、“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌，倡導“一村一品”、“一縣一業(yè)”，形成福鼎白茶、蒙頂山茶、云南普洱茶等特色地域名片。茶葉區(qū)域品牌利用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”思維，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，打破市場區(qū)域限制，在電商渠道尋求各種新機遇和突破點。與此同時，小罐茶、茶里、特威茶等新型國內(nèi)外茶品牌崛起，市場競爭激烈。另一方面，在數(shù)字經(jīng)濟背景下，青年消費者成為茶品牌網(wǎng)絡(luò)購物市場的消費主體和中堅力量，飲茶群體呈現(xiàn)年輕化趨勢。相較于中老年群體，新時代的青年消費者網(wǎng)購偏好明顯，注重品質(zhì)和性價比，更容易接受電子商務(wù)平臺的引導產(chǎn)生購物行為并創(chuàng)造新的消費觀。

筆者梳理國內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于茶葉區(qū)域品牌用戶購買決策的研究雖成果豐碩，但相關(guān)領(lǐng)域的學者主要從特定茶品牌、某一區(qū)域、包裝視覺設(shè)計、消費者認知展開研究，鮮少有文獻從電商平臺網(wǎng)絡(luò)購物角度對茶葉區(qū)域品牌用戶網(wǎng)購決策的影響因素展開分析。鑒于此，本文選取19—35歲的青年消費者為樣本對象展開調(diào)查，采用扎根理論進行質(zhì)性分析，抽象出理論，闡述影響因素間的相對重要性和關(guān)系指向性，構(gòu)建茶葉區(qū)域品牌青年消費者網(wǎng)購決策影響因素模型，探求更為本質(zhì)的購買決策動因，并為茶葉區(qū)域品牌成長提出合理的建議，為各利益相關(guān)者建設(shè)茶葉區(qū)域電商品牌提供依據(jù)。

1 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.1 扎根理論

由美國學者格拉斯（Glazer）和斯特勞斯（Strauss）提出的扎根理論，建立了實證研究與理論建構(gòu)的橋梁。本文采用扎根理論對茶葉區(qū)域品牌用戶網(wǎng)購決策進行研究，在建構(gòu)扎根理論的過程中，筆者進行深度訪談，深入挖掘經(jīng)驗與信息，對原始資料進行縮減、篩選和提取，確立概念和范疇，最終建立理論框架模型。

1.2 數(shù)據(jù)采集

本文將研究樣本框定為19—35歲的青年消費者，分別對有代表性的青年消費者進行一對一深度訪談，每位消費者訪談時間設(shè)定為1小時左右，已獲取豐富細致的訪談資料。在具體訪談過程中，本文選取《2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估》中品牌價值前10位的品牌，包括安吉白茶、瀟湘茶、福鼎白茶等，作為調(diào)查對象進行體驗的載體。采用以具體茶品牌及產(chǎn)品為媒介，進行深入訪談，引導調(diào)查對象進行評論。同時，本文挑選各階段訪談在獲取的訪談資料中不再出現(xiàn)新的概念、范疇屬性時停止，并隨機抽取其中的1/3余下用作理論飽和度檢驗。最終，本文共選擇65個訪談對象。

2 數(shù)據(jù)編碼和模型構(gòu)建

2.1 開放式編碼

開放式編碼是用概念來標示資料和現(xiàn)象的資料詮釋過程。筆者深入挖掘訪談資料，共得到300余條原始語句。同時，本文將詞頻2次以上的初始概念范疇化，最終生成92個初始概念和15個子范疇。由于篇幅限制，本文僅羅列有代表性的開放式編碼示例，如表1所示。

表1 開放式編碼的部分示例

2.2 主軸式編碼

主軸式編碼是通過聚類分析和數(shù)據(jù)比較，建立可見類屬間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，實現(xiàn)資料的重新組合。筆者在對開放式編碼中所確定的子范疇進行不斷比較、梳理和辨析的基礎(chǔ)上，借助科賓（Corbin）和斯特勞斯（Strauss）的論述，提煉主要范疇，合并次要范疇，歸納出3個主范疇，分別是：用戶感知、品牌特色、電商資源。用戶感知是指消費者在購買決策的過程中通過多種感官建立起來的品牌認知印象和心理反應(yīng)，是購買決策中與消費者最為密切的部分，其子范疇包括品牌忠誠度、品牌口碑、品牌形象、產(chǎn)品定位和品牌價值。品牌特色是指品牌所具備的區(qū)別于其他品牌的個性特質(zhì)和獨特之處，是消費者做出購買決策重要的一環(huán)，其子范疇包括產(chǎn)地效應(yīng)、技術(shù)實力、文化傳承、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌管理。電商資源是指品牌運用營銷、服務(wù)、渠道和數(shù)據(jù)等資源賦能達到強化品牌內(nèi)核，提高消費者黏性，激發(fā)消費者購買需求的目的，其子范疇包括渠道融合、服務(wù)與物流、營銷策略、數(shù)據(jù)互通和平臺性能。

2.3 選擇式編碼

選擇式編碼是指從范疇中提煉核心范疇，系統(tǒng)建立范疇之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。筆者通過排列組合和歸納梳理，形成和發(fā)展故事線，整合分析各個概念和范疇之間的邏輯關(guān)系，提煉出“持續(xù)而深入的品牌熱情”這一核心范疇。圍繞“持續(xù)而深入的品牌熱情”的故事線為：首先，青年消費者在進行茶葉區(qū)域品牌網(wǎng)購決策時受到個人感知的驅(qū)動，對茶葉區(qū)域品牌有了一定的直觀感受與判斷。這種用戶感知來源于其自身對品牌的忠誠度以及品牌及產(chǎn)品所展現(xiàn)的形象、口碑、定位和價值。其次，青年消費者網(wǎng)購決策還會受到品牌特色的驅(qū)動，特別是產(chǎn)地效應(yīng)、技術(shù)實力、文化傳承、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌管理因素，影響其對茶葉區(qū)域品牌的選擇與評價。最后，青年消費者易受到電商資源的驅(qū)動，服務(wù)與物流、平臺性能和數(shù)據(jù)互通體系是否完善會直接影響網(wǎng)購決策的形成。其中，營銷策略和渠道融合會使網(wǎng)購決策得以深化，網(wǎng)購意愿不斷加深。在用戶感知、品牌特色、電商資源三者共同作用下，使青年消費者產(chǎn)生持續(xù)而深入的品牌熱情，促使青年消費者最終形成網(wǎng)購決策。故事線可抽象為用戶感知→品牌特色→電商資源。

2.4 各影響因素的相對重要性和關(guān)系指向性

本文以各影響因素的因果關(guān)系條目數(shù)來確定相對重要性，條目數(shù)越大，表明該影響因素對核心范疇的影響程度越高，更具代表性。筆者采用ATLAS.TI質(zhì)性分析軟件，對3個主范疇與15個子范疇進行了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)各影響因素的相對重要性不同，三個主范疇的相對重要性為：用戶感知（181）>品牌特色（99）>電商資源（94）。括號內(nèi)為各主范疇對核心范疇的因果關(guān)系條目數(shù)。研究表明，用戶感知對青年消費者網(wǎng)購決策的影響最大，比如很多青年消費者都談到了：個人對茶葉區(qū)域品牌及產(chǎn)品的第一印象會直接影響內(nèi)心的情緒反應(yīng)、網(wǎng)購意向和傳播意愿等，想與品牌建立更深的聯(lián)系，促使其直接做出網(wǎng)購決策。

同時，本文將因果關(guān)系條目數(shù)大于20的子范疇，界定為“持續(xù)而深入的品牌熱情”的核心影響因素，其余子范疇為次影響因素。核心影響因素包括品牌忠誠度、品牌口碑、品牌形象、產(chǎn)品定位、品牌價值、物流與服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略和技術(shù)實力。次影響因素包括產(chǎn)地效應(yīng)、渠道融合、文化傳承、品牌管理、數(shù)據(jù)互通和平臺性能。筆者通過ATLAS.TI計算各影響因素間的共現(xiàn)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)各影響因素對核心范疇“持續(xù)而深入的品牌熱情”的共現(xiàn)系數(shù)均大于0.1，表明存在明顯的關(guān)系指向性，即各影響因素對核心范疇具有顯著影響。部分影響因素之間的共現(xiàn)系數(shù)大于0.1，即部分影響因素之間也存在影響關(guān)系。最終，本文根據(jù)范疇間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建茶葉區(qū)域品牌青年消費者網(wǎng)購決策影響因素模型，如圖1所示。

圖1 茶葉區(qū)域品牌青年消費者網(wǎng)購決策影響因素模型

2.5 理論飽和度檢驗

本研究隨機抽取1/3份的訪談資料進行編碼，在理論飽和度檢驗過程中沒有發(fā)現(xiàn)形成新的范疇，沒有發(fā)現(xiàn)新類屬和類屬間的關(guān)系，滿足搜集新的樣本數(shù)據(jù)不再能產(chǎn)生新的理論見解的理論飽和原則。因此，筆者認為本次研究所構(gòu)建的模型在理論上達到飽和。

3 研究結(jié)論和建議

3.1 主要結(jié)論

本文對調(diào)查對象訪談資料進行扎根分析，建立三重編碼，闡釋范疇間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建了茶葉區(qū)域品牌青年消費者網(wǎng)購決策影響因素模型，總結(jié)茶葉區(qū)域品牌青年消費者網(wǎng)購決策的具體過程。得出以下研究結(jié)論：第一，茶葉區(qū)域品牌青年消費者網(wǎng)購決策影響因素遵循“用戶感知→品牌特色→電商資源”的故事線，以“持續(xù)而深入的品牌熱情”為核心范疇，由3個主范疇以及15個子范疇構(gòu)成。第二，茶葉區(qū)域品牌青年消費者網(wǎng)購決策影響因素的相對重要性不同，進一步劃分核心影響因素和次影響因素。此外，各影響因素對核心范疇具有顯著影響，部分影響因素之間存在影響關(guān)系。第三，茶葉區(qū)域品牌青年消費者網(wǎng)購決策的核心關(guān)鍵點是消費者產(chǎn)生持續(xù)而深入的品牌熱情。在茶品牌運營過程中，圍繞影響消費者購買決策的因素，茶品牌利益相關(guān)者應(yīng)統(tǒng)籌多方資源，使消費者產(chǎn)生更為豐富的感知，形成綜合性的“品牌熱情”。

3.2 管理建議

在扎根茶葉區(qū)域品牌青年消費者網(wǎng)購決策的過程中，始終有一條線索貫穿其中：持續(xù)而深入的品牌熱情。從消費者的訪談資料中可以看到，茶葉區(qū)域品牌購買決策的影響因素很多，為此茶品牌建設(shè)需要多建設(shè)主體共同推動，充分強化用戶感知、汲取品牌特色和優(yōu)化電商資源，根據(jù)時代和消費者需要適時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，通過影響因素之間的路徑選擇，鞏固和發(fā)展消費者的品牌熱情度，最終促使消費者完成網(wǎng)購決策。茶葉區(qū)域品牌的建設(shè)是一個長期的過程，縱觀國內(nèi)茶葉區(qū)域品牌的現(xiàn)狀，品牌化建設(shè)意識淡薄、品牌同質(zhì)化、特色空心化等問題日益凸顯，亟待升級。依據(jù)上述研究結(jié)論，給出以下管理建議：

第一，強化用戶感知是品牌保持繁榮發(fā)展和長期盈利的重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，茶品牌管理者應(yīng)依靠用戶思維應(yīng)對日益碎片化、多樣化和個性化的消費需求，發(fā)揮電商平臺的口碑效應(yīng)，要從顧客價值最大化的角度為消費者提供更好的品牌體驗，使消費者產(chǎn)生持續(xù)而深入的品牌熱情。其中，消費者對品牌忠誠度是茶葉區(qū)域品牌網(wǎng)購決策的最重要的影響因素，影響用戶網(wǎng)購的過程、行為、評價與主動傳播。

第二，汲取品牌特色是塑造品牌差異化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。許多茶葉區(qū)域品牌在建設(shè)過程中，脫離目標消費者的實際訴求，盲目復制同行，搭便車，試圖換成自己的品牌符號、理念和定位。茶品牌管理者應(yīng)努力挖掘自身品牌的特色，注入更鮮明的辨識度，聚焦于茶產(chǎn)地、文化、技術(shù)、管理和創(chuàng)新上，發(fā)揮茶葉區(qū)域品牌的產(chǎn)地價值，賦予茶品牌可持續(xù)的生命力。同時，應(yīng)引導消費者由淺及深地感知和體驗品牌內(nèi)涵，使消費者形成深刻的品牌印象，影響其購買決策。

第三，優(yōu)化電商資源是品牌和消費者之間的互動橋梁。電商資源的滲透使得品牌的經(jīng)營模式發(fā)生了巨大變化，品牌信息打破時空限制，實現(xiàn)裂變式的傳播效果，品牌發(fā)展空間越來越廣闊。在大環(huán)境下，茶品牌管理者要加強與消費者之間的溝通，優(yōu)化線上線下電商資源，利用大數(shù)據(jù)，洞察目標消費者的消費偏好、實際需求和消費習慣，精準投放品牌信息，防止信息過載。同時，茶品牌應(yīng)通過多渠道融合形成平臺矩陣，搭建互聯(lián)互通的茶供應(yīng)鏈體系，依托穩(wěn)定的平臺性能、完善的服務(wù)體系和多元的營銷推廣策略，從而提升茶品牌的核心競爭力。