田碩 劉京釗 尚會(huì)英

基金項(xiàng)目：2021年北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目;2021年北方工業(yè)大學(xué)教改課題。

作者簡(jiǎn)介：田碩 （1998-），男，北京人，本科生，研究方向：工商管理;劉京釗（1994-），男，北京人，本科生，研究方向：工商管理;尚會(huì)英（1977-），女，山西芮城人，碩士，副教授，研究方向：營(yíng)銷管理（通訊作者）。

摘 要：首鋼極限公園是由中國(guó)輪滑協(xié)會(huì)、中國(guó)登山協(xié)會(huì)與首鋼合作，利用老工業(yè)遺存改造而成的運(yùn)動(dòng)公園。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，首鋼極限公園已依托首鋼園“體育+”產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)承接和舉辦多項(xiàng)大型運(yùn)動(dòng)賽事。未來(lái)，首鋼極限公園的宣傳方向?qū)?huì)以新媒體為主，與互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等平臺(tái)合作，憑借自身知名度打造極限潮流運(yùn)動(dòng)IP。同時(shí)借助2022冬奧會(huì)的影響力增加IP曝光度，將首鋼極限公園打造成北京極限運(yùn)動(dòng)潮流聚集地。

關(guān)鍵詞：首鋼極限公園;極限運(yùn)動(dòng);品牌推廣

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.10.017

首鋼極限公園作為北京最大的戶外滑板，攀巖場(chǎng)地，一直在向成為極限運(yùn)動(dòng)聚集地而努力。目前，首鋼極限公園品牌已成立近兩年，處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，雖已在極限運(yùn)動(dòng)中小有名氣，但仍需不斷向品牌市場(chǎng)導(dǎo)入和滲透，通過(guò)快速建立品牌的知名度和美譽(yù)度，由此帶動(dòng)消費(fèi)群體的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。

1 首鋼極限公園品牌冬奧營(yíng)銷

1.1 媒體宣傳

制作奧運(yùn)和極限運(yùn)動(dòng)主題的公益廣告。展現(xiàn)親子游、冰雪相關(guān)主題活動(dòng)，以及DIY產(chǎn)品（服裝運(yùn)動(dòng)裝備和器材）。擴(kuò)大兒童、青少年、親子市場(chǎng)的影響力，打造濃厚的運(yùn)動(dòng)競(jìng)技氛圍，作為首鋼IP的一部分。利用已有的IP形象吉祥物鋼板兒、鐵釘兒、冰冰俠，制作一檔動(dòng)畫(huà)宣傳片。通過(guò)生動(dòng)有趣的劇情，活靈活現(xiàn)的人物性格，扎實(shí)細(xì)致的極限運(yùn)動(dòng)的知識(shí)，在文化方面做到強(qiáng)引導(dǎo)。品牌營(yíng)銷與動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)，使觀眾來(lái)到極限公園就能聯(lián)想到極限精神。以吉祥物的人物形象為主，圍繞首鋼園區(qū)內(nèi)滑板、攀巖、冰雪項(xiàng)目展開(kāi)，通過(guò)動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)劇情，向少年孩童們科普運(yùn)動(dòng)知識(shí)，喚醒對(duì)運(yùn)動(dòng)的嘗試想法和熱情，以唯美的畫(huà)風(fēng)和劇情設(shè)計(jì)引領(lǐng)孩子們前來(lái)首鋼。

1.2 動(dòng)畫(huà)劇情大綱

吉祥物鐵釘兒一直孤獨(dú)的生活在首鋼園內(nèi)，在園內(nèi)探索中發(fā)現(xiàn)了鋼板兒，在一系列的生活探索之中，發(fā)現(xiàn)了自己的才能，產(chǎn)生了對(duì)極限運(yùn)動(dòng)的濃厚興趣，并在運(yùn)動(dòng)中結(jié)實(shí)了寶寶和貝貝，成為很好的朋友。四個(gè)人物聚在一起，組成為首鋼小隊(duì)，追參與奧運(yùn)項(xiàng)目的夢(mèng)想，共同為了園區(qū)的榮譽(yù)努力，一起成長(zhǎng)的故事。

1.3 面向社會(huì)大眾開(kāi)展“親近冰雪”系列活動(dòng)

在2022年北京冬奧會(huì)開(kāi)始之際，可借助全民冰雪運(yùn)動(dòng)這一大好時(shí)機(jī)積極進(jìn)行事件營(yíng)銷，舉辦以“首鋼·冬奧冰雪季，暢享·運(yùn)動(dòng)無(wú)極限”為主題的體育比賽和冰雪項(xiàng)目等系列活動(dòng)，宣傳品牌形象，提升首鋼極限公園的知名度和美譽(yù)度，在“堅(jiān)韌”“拼搏”“創(chuàng)新”的個(gè)性中尋求新的品牌內(nèi)涵。

結(jié)合園區(qū)內(nèi)現(xiàn)有場(chǎng)地，開(kāi)拓極限運(yùn)動(dòng)冰雪項(xiàng)目，如單板滑雪、雪地越野、雪地攀巖等概念活動(dòng)?；顒?dòng)期間，在園內(nèi)休閑區(qū)設(shè)置能量補(bǔ)給站，提供印有吉祥物形象和首鋼logo的特色飲料和小食 ，讓游客感受到極限公園的“暢享”氛圍。設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)：“剛”好與你·暢享時(shí)刻。

2 首鋼極限公園品牌線下推廣

2.1 結(jié)合地鐵3D廣告刺激消費(fèi)欲望-體驗(yàn)性消費(fèi)

與抖音合作首鋼詞條，廣告語(yǔ)：想運(yùn)動(dòng)，來(lái)首鋼！極限觸手可得，體育引領(lǐng)潮流。

在地鐵車(chē)廂內(nèi)側(cè)張貼宣傳圖，并傳播“想運(yùn)動(dòng)，來(lái)首鋼”的口頭標(biāo)語(yǔ)，以上為車(chē)廂內(nèi)部設(shè)想圖。

通過(guò)在地鐵車(chē)廂的地面上鋪設(shè)滑板3D貼紙，使乘客如身臨其境般感受首鋼滑板場(chǎng)地組合的巧妙性和樂(lè)趣，刺激乘客產(chǎn)生獵奇心理，使之在繁忙枯燥的通勤路上，對(duì)極限運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生興趣，想要前往首鋼園一探究竟的心理。且地鐵人流量大，曝光率高，太擁堵的人群不利于乘客欣賞地面，過(guò)于繁忙的上班人群會(huì)感到心理壓力，比較建議鋪設(shè)M11線（冬奧支線）、十號(hào)線環(huán)線、六號(hào)線、十三號(hào)線等地鐵線路。

2.2 擬定推出首鋼極限公園聯(lián)名飲料-提升&推廣園區(qū)品牌

在設(shè)計(jì)飲品時(shí)，園區(qū)logo既象征著X無(wú)限能量又與奧地利紅牛logo的U互相呼應(yīng)，仿佛開(kāi)啟飲料時(shí)呼之欲出的熱情，色調(diào)一致，小小設(shè)計(jì)就與原包裝大相徑庭，也不會(huì)搶合作商的風(fēng)頭。左下角卡通人物，代表了吉祥物可愛(ài)憨厚、堅(jiān)實(shí)韌勁的形象，吸引消費(fèi)者群體的關(guān)注，同時(shí)也傳播了園區(qū)的運(yùn)動(dòng)精神。

在極限公園、首鋼園全民暢讀書(shū)店等地售賣(mài)，將購(gòu)買(mǎi)二維碼置于線下活動(dòng)宣傳海報(bào)中。

3 首鋼極限公園品牌線上推廣

3.1 與短視頻平臺(tái)抖音合作——極限運(yùn)動(dòng)知識(shí)科普講座

以“運(yùn)動(dòng)‘首’要，極限‘剛’好”為主題，邀請(qǐng)極限運(yùn)動(dòng)員以及極限公園滑板、攀巖專業(yè)教練走進(jìn)直播間，開(kāi)展極限運(yùn)動(dòng)知識(shí)科普講座。將“想運(yùn)動(dòng)，來(lái)首鋼”作為宣傳口號(hào)，介紹極限公園各類特色體驗(yàn)項(xiàng)目。設(shè)置限時(shí)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，可贏取極限公園限量培訓(xùn)課程體驗(yàn)卡（滑板、攀巖），并贈(zèng)送園區(qū)聯(lián)名產(chǎn)品禮包，借助極限運(yùn)動(dòng)員IP提升極限公園知名度，拓寬未來(lái)的合作計(jì)劃與項(xiàng)目通道，為未來(lái)深度合作打下基礎(chǔ)。通過(guò)線上普及極限運(yùn)動(dòng)知識(shí)，在年輕人群體中進(jìn)一步推廣極限運(yùn)動(dòng)。

3.2 博主推廣計(jì)劃

聯(lián)系知名博主，制作多期滑板教學(xué)系列短視頻，以首鋼極限公園場(chǎng)地為背景，展現(xiàn)其硬核工業(yè)風(fēng)特點(diǎn)，以專業(yè)的場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)吸引粉絲流量。博主可借助地形展示滑板技術(shù)，解鎖對(duì)新手友好的滑板動(dòng)作，視頻內(nèi)容包含首鋼極限公園聯(lián)名產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)品的介紹與推廣，視頻中包括關(guān)于首鋼極限公園周邊產(chǎn)品系列的介紹及展示。首鋼極限公園聯(lián)合知名短視頻博主進(jìn)行品牌推廣計(jì)劃，可以增加在知名短視頻博主下的粉絲關(guān)注度，從而提高首鋼極限公園的網(wǎng)絡(luò)曝光度和知名度，刺激青少年群體和極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的體驗(yàn)欲望，強(qiáng)化顧客的消費(fèi)意愿。

參考文獻(xiàn)

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