新藝術運動風格廣告美學特性研究

方 明

（酒泉市體育運動學校，甘肅 酒泉 735000）

誕生于1890年，發(fā)祥法國小城市南斯、并以巴黎為重要中心的新藝術運動（Art Nouveau），是一場延續(xù)25年，涉及建筑、美術、設計等幾乎所有的藝術形式，而且延拓至文學、音樂、戲劇及舞蹈等領域，范圍波及德國、奧地利、意大利、西班牙、比利時、法國及斯堪的納維亞國家等多國的藝術與設計風格運動。新藝術運動的源頭可以追溯到藝術與工藝運動、凱爾特藝術、哥特復興風格、洛可可、唯美主義、象征主義以及日本浮世繪等諸多思潮和藝術主張。就影響而言，新藝術運動的曲線派更為深遠和廣泛。一般說來，“新藝術運動”指的就是新藝術運動的曲線派。

一、新藝術運動風格的美學內(nèi)涵

被公認為20世紀法國新藝術運動的最杰出代表赫克托·吉馬德（Hector Guimard，1867～1942），主持設計了新藝術運動的著名案例——巴黎地鐵。尤其以地鐵入口部分最具有代表性，有“地鐵風格”之稱，成為法國新藝術運動品牌設計的代表性范例。

巴黎地鐵入口項目，一共有一百多個入口頂棚、欄桿、支架、標牌、柱形和燈飾等，其設計靈感來源于植物和昆蟲，如樹干、藤蔓、花卉、貝殼、蜻蜓、蝴蝶等。頂棚采用貝殼或花瓣的形狀來處理（如圖1），地鐵內(nèi)部具有同樣風格的頂部，地鐵站牌支架如同樹木枝條，藤蔓一樣蔓延；欄桿采用的同樣是植物的枝干的形態(tài)，護欄裝飾呈現(xiàn)植物與昆蟲的造型特征。

吉馬德的這些設計，使得巴黎地鐵入口總體上看，像是努力向上生長著的植物，體現(xiàn)蓬蓬勃勃的自然生機。新藝術曲線派的紋樣多是從自然形象中抽象出來的，呈現(xiàn)流動的形態(tài)和蜿蜒交織的線條。正因為如此，新藝術運動風格在意大利也被稱為“花草風格”。但這些設計并不是一種對自然的直白模仿，而是在師從自然（吉馬德曾說過，自然這部偉大的巨著是我們靈感的唯一源泉，而我們要在其中尋找出根本原則，限定它的內(nèi)容，并按照人們的需求精心地運用它”）的藝術理念之下，實現(xiàn)一種對自然生態(tài)的審美重構。新藝術運動風格設計的審美內(nèi)涵，核心是生命的象征和隱喻。

圖1 巴黎地鐵口設計

二、新藝術運動風格的美學形式貢獻

藝術家的貢獻在于兩個方面：一是處于頂層的價值評價性內(nèi)容，如藝術作品的思想、情感等；二是位于底層的形式感創(chuàng)造，如技法、個性等。藝術家最核心貢獻，是有審美價值的“形式感”創(chuàng)造。如畢加索的立體主義，就是一種卓越的形式貢獻。

品牌是產(chǎn)業(yè)鏈社會價值的綜合體現(xiàn)，是社會財富的重要資源，在品牌建設中運用設計完善、創(chuàng)造獨特的藝術形象，是品牌設計的關鍵。設計藝術的形式美，包括點、線、面、色彩、空間、材料等等基本因素，以及形式因素的有規(guī)律組合，如對稱均衡、對比調(diào)和、變化統(tǒng)一等形式法則體現(xiàn)出創(chuàng)造性應用。

盡管設計形式美對美學內(nèi)涵具有依賴性，即形式是內(nèi)涵的結構和組織，是內(nèi)涵的存在形式，但一種有價值的藝術，特別是視覺藝術，必須具備形式的創(chuàng)新，即形式美是具有一定意義和獨立性的。形式的創(chuàng)新是藝術的核心美學貢獻。例如吳冠中水墨畫，創(chuàng)造出了中國傳統(tǒng)水墨畫的線和西方油畫的色彩相融合的獨特形式感。

謝列特（Jules Cheret,1836-1933）是法國重要的海報設計家和平面設計家。設計史上有“現(xiàn)代海報之父”稱譽，設計出上千張海報，其設計風格是“新藝術”運動平面設計的一個典型代表。他的設計摒棄維多利亞裝飾風格，以明快、鮮艷、流暢、自然、充滿活力的表現(xiàn)，成為法國最受歡迎的平面設計藝術家。

三、中國（早期）平面廣告的新藝術運動美學特性

平面廣告是通過圖形、文字、色彩等基本視覺語言元素進行設計并依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進行信息傳播的。平面廣告將產(chǎn)品的信息、概念轉(zhuǎn)化成視覺語言，進行形象的藝術描繪、引導、影響大眾心理，從而完成商業(yè)運作的傳播。

中國最早的平面廣告中的新藝術運動元素。它是通過鐵路修筑（1897—1927年）和租界發(fā)展（20世紀初）兩種主要途徑，傳播到中國一些主要城市，如哈爾濱、青島、南京和武漢等。中國范圍內(nèi)的新藝術運動從19世紀至今，除了一部分是原封不動的移植，更多的是與中國地域文化進行融合，形成中國的新藝術運動特征，體現(xiàn)在建筑立體部分的裝飾、生活用品設計上，也體現(xiàn)在較早的平面商業(yè)廣告上。下面的兩幅這一時期的中國企業(yè)“商號（廣生行、洪盛隆）”廣告很典型地呈現(xiàn)了這些特征（見圖2）。

圖2 中國早期企業(yè)“商號”設計

此時的商標設計也有新藝術運動的形式特征，如和合記、雙鳳商標（見圖3）

圖3 中國早期商標設計

報紙廣告，即使再簡單的設計，植物寓意的曲線線條，也是新藝術運動廣告在中國的形象展現(xiàn)（見圖4）。

圖4 中國早期報紙廣告

四、新藝術運動風格對未來商業(yè)平面設計的影響

新藝術運動風格的視覺語言集中體現(xiàn)于自然流暢的曲線。但對于線條的靈動感著力追求，使得設計在工業(yè)化生產(chǎn)中面臨相應的困難。由于過度重視這種形式感，也被同時代的藝術批評為“華而不實”。

審美是有時間內(nèi)涵的行為，受眾和設計師們在尋找新意的過程中，自然會從以往作品中尋找靈感。短期未來平面視覺美學的一個趨勢之一是“極繁主義”。當以往的時尚經(jīng)過時間的沉淀，輪回到當下的審美，設計語言將會為作品添加更多細節(jié)，以更繁復的視覺層次創(chuàng)造設計美學的風格與個性。

總之，中國綜合國力的不斷提升，讓世界的審美潮流不斷融入中國元素，國際大品牌有意識運用適合中國本土的廣告策略進行廣告視覺傳達。合理運用中國化的新藝術運動元素進行于品牌形象傳播，將更好地提升品牌的社會價值。